趙愛玲

十幾年間，獨特的德國“性格”讓麥德龍在中國慢慢贏得了市場。在席卷全球的金融危機面前，麥德龍又如何利用自己的經(jīng)營特色應對危機?

進入中國就有償提供塑料購物袋的麥德龍，近日開始在武漢門店“禁塑”，其商場內不再提供塑料購物袋。此次推出的“禁塑”措施，6月上旬將進北京，并將貫徹到麥德龍全國各門店。

早在十幾年前，麥德龍進入中國市場之初，就把其在本土推行的塑料袋收費制度一并帶進來。用塑料袋得付費，質量控制體系很嚴格，不為個人消費者服務，這些都是麥德龍的特別之處。十幾年間，獨特的德國“性格”讓麥德龍在中國慢慢贏得了市場。在席卷全球的金融危機面前，麥德龍又如何利用自己的經(jīng)營特色應對危機?

早上3點就開店

進入中國十幾年的麥德龍，不僅在技術創(chuàng)新上走在同行業(yè)的前列，在經(jīng)營理念和方式上也有自己的獨到之處。麥德龍不同于家樂福、沃爾瑪?shù)韧赓Y超市，它以餐飲業(yè)、酒店和中小零售商等專業(yè)客戶為服務對象。麥德龍中國區(qū)總裁蔡天樂表示：“在中國的市場，我們始終堅持自己的定位。在全世界，麥德龍現(xiàn)購自運都只為專業(yè)顧客服務。所謂的‘專業(yè)客戶，有三類，一是餐飲業(yè)客戶，比如飯店，這也是我們的核心；二是企事業(yè)單位，包括政府機關、企業(yè)等等；三是貿易商，包括小型批發(fā)商、或者自己開小雜貨店的老板?！?/p>

在麥德龍北京十里河店，記者看到，在兩層樓的倉儲式賣場里，一樓的食品區(qū)域用6種顏色區(qū)分色代表蔬菜水果區(qū)、紅色代表肉類、藍色是水產(chǎn)品等等。針對不同的食品區(qū)，員工的工作服和工作器具也采用對應的顏色；很多商品都是整箱起賣；一些商品的價格也比其他地方便宜，一套在其他超市賣230多元的餐具，在這里只賣150元左右；商品價簽也很詳細，一塊看似普通的毛巾，價簽上明確地標出了毛巾的質地、工藝。“面對一些特殊客戶，比如有的餐館可能需要很早就采購新鮮的食品，我們通常會在早上3點營業(yè)。”蔡天樂說。

2008年業(yè)績報告顯示，麥德龍中國銷售額達10.52億歐元，增長15％，而其全球業(yè)務銷售額僅增長4.6％，中國區(qū)的銷售額增幅是其整體銷售額增幅的3倍。根據(jù)業(yè)績報告，麥德龍去年全球銷售額達到了331億歐元，其海外業(yè)務占到了總銷售額的83％。麥德龍在全球29個國家和地區(qū)擁有655家現(xiàn)購自運商場，目前在中國設有38家商場。麥德龍中國區(qū)總裁蔡天樂表示：“麥德龍中國在2008年取得了重大成就，在經(jīng)濟不景氣的形勢下創(chuàng)造了公司歷史上的最佳業(yè)績。作為麥德龍集團最重要的戰(zhàn)略市場之一，我們在中國的業(yè)務將持續(xù)發(fā)展壯大?！?/p>

在麥德龍限塑之前，如果使用塑料袋是需要付費的，小的0.3元，大的0.5元；這里的發(fā)票也很有特點，A4紙大小的發(fā)票將購物單位名稱、所有商品明細都清楚地打印在上面；很多商家喜歡抓住“小顧客”消費群體，而在麥德龍不允許1.2米以下兒童入場，因為這個高度以下的兒童正好是其貨用叉車的盲點；與之前進入北京的普爾斯馬特及萬客隆會員店不同的是，麥德龍商店內辦理會員卡需要出示營業(yè)執(zhí)照或單位介紹信；在過去十幾年中，這些特色讓麥德龍在贏得了客戶的同時也失去了很多客流。

十幾年前剛剛進入中國的時候，就有消費者對麥德龍的收費塑料袋有異議，包括A4大小的“透明發(fā)票”。由于“透明發(fā)票”等問題麥德龍確實失去了一部分顧客，盡管如此，面向專業(yè)客戶服務的特色一直沒有放棄?！耙驗辂湹慢埶龅暮芏嗍虑椴粌H僅是謀求短期的經(jīng)濟效益。對一些客戶的流失，我們也覺得可惜。有的顧客推了好幾車的商品到收銀臺結賬，但看到打印出的發(fā)票，他立即說‘我都退掉。”蔡天樂說。盡管如此，麥德龍還是堅持自己的理念：“賺錢無可厚非，但作為世界500強的企業(yè)，還需要對社會盡到自己的義務和責任。”

據(jù)了解，在歐洲，政府有要求，不能使用塑料袋，否則就會對超市罰款。麥德龍每到一個國家，也希望能夠把先進的理念帶進來。開始幾年，這些特色給那些供貨商也帶來了困惑。很多供貨商不理解，為什么我們要強制執(zhí)行高于國家標準的國際標準?為什么要用特殊的工作刀具?為什么操作區(qū)的垃圾桶一定要用腳踩的?面對這些疑問，麥德龍依舊堅持了下來。

會員制培育市場

麥德龍只為專業(yè)客戶服務，而為了鎖定這些專業(yè)客戶服務，麥德龍有很多獨特的細節(jié)。

目前，麥德龍北京總店有約50人的專業(yè)咨詢團隊，專門針對專業(yè)的餐飲客戶上門服務；而其促銷郵報也不同于其他賣場，而是分列?？?，如細分為辦公用品?？⒏＠麑？?、咖啡專刊、紅酒?？?；如果說針對“專業(yè)顧客”的門檻將一部分消費者攔在了門外，那么這也是麥德龍認為所做的專業(yè)服務的制勝所在。

“現(xiàn)購自運”的麥德龍?zhí)峁┑氖轻槍I(yè)客戶的服務。麥德龍希望在準入的時候就對會員資格有嚴格的審查。據(jù)了解，麥德龍的會員卡上明確表明了顧客的單位名稱，還有個人照片。麥德龍之所以嚴格把關會員審批，就是要保證對專業(yè)會員承諾的特殊服務。

不同于普馬、萬客隆和沃爾瑪山姆會員店針對所有消費者的服務，麥德龍會員是以法人為單位的，這樣的市場定位使得其與倉儲式大賣場有所區(qū)別。

據(jù)介紹，就顧客手中的會員卡而言就有專業(yè)的“反向服務功能”。顧客辦卡時，商店內的信息系統(tǒng)就對其信息備份記錄，這便于企業(yè)對目標客戶的需求做研究，而當顧客每次購物過后，信息也會儲存在系統(tǒng)里，每當顧客希望了解這一年的采購情況的時候，麥德龍可以提供詳細的數(shù)據(jù)資料，做到對顧客的信息反饋。

對于普通消費者，麥德龍不是不歡迎，而這部分消費者并不是麥德龍的目標顧客群，麥德龍希望將會員盡量過濾最后鎖定在專業(yè)的消費者身上，這樣嚴格控制，無論從購物環(huán)境等方面還是在服務的專業(yè)性方面都會更有針對性。

目前，會員店在國內已經(jīng)不是新概念了。高調開業(yè)而于2004年底全面崩盤的普爾斯馬特是會員店的代表之一；一直以“倉儲式會員店”自稱，而今會員卡形同虛設的萬客隆和一直不溫不火的沃爾瑪山姆會員店都令會員店在中國陷入尷尬境地，而麥德龍一直堅持的服務專業(yè)客戶的理念，雖然也將一部分客戶攔在了自家商場的大門外，卻有著明確的目標市場定位，思路清晰。

麥德龍的客戶群體中，餐飲專業(yè)客戶超過了20％，包括星級酒店和餐館食堂。而當下在食品安全問題尤為敏感。在這方面，麥德龍一直堅持國際食品質量控制體系HACCP這一高于國家標準的國際標準。在這個質量控制體系內，對消毒方法、冷鏈控制有嚴格的規(guī)定。雖然目前包括供貨商在內對這些嚴格的標準都有“有沒有必要采用”的疑惑，但是麥德龍十年以來一直堅持。麥德龍認為，這些都是贏得專業(yè)客戶信賴的保障。

采購權下放加速擴張

麥德龍在中國推行的采購新政，使區(qū)域公司在生鮮、蔬果的當?shù)夭少徤汐@得一定的自主權。實行采購新政之后，