徐　剛

時下所流行的“山寨”這個話題其實包含著兩層意思。一是在實體層面,指的是廣東等南方諸省近幾年出現(xiàn)的“黑手機”的生產(chǎn)和銷售活動,以及這些模仿、貼牌的“山寨手機”的巨大影響對品牌市場的沖擊;另一方面指的是由“山寨手機”推而廣之而上升到的文化層面,這包括“山寨春晚”、“山寨明星”,甚至“山寨勞模”等極具顛覆性、戲謔性和娛樂性的“文化造反運動”。在大多數(shù)人看來,極具“亞文化”特性的“山寨文化”,也就是山寨的后一種意思,更具有文化闡釋的價值。但在我看來,后一意義其實不過是此前由“饅頭”事件煽動的狂歡及“惡搞”文化的一次并不遙遠的回聲,依然是借助互聯(lián)網(wǎng)這個平臺,對消費文化所裹挾的“點擊率的經(jīng)濟學”(或“眼球經(jīng)濟學”)的訴求,并隱約表達了一種后社會主義威權政治結構下的民間怨恨。坦率來說,這其實并沒有提供太多的文化新意,而恰恰是“山寨”在其實體意義層面上引起的,對資本及品牌意義的思考更具有文化意義。也就是說,比起“山寨”的文化意義來說,它的實體意義其實更具有文化意義。

在此,我們有必要將話題鎖定在“山寨手機”之上。而在這個地方,一個顯而易見的二項對立就是“山寨”和“品牌”的問題。其實如果我們對“品牌”這個概念做一個探究,就會發(fā)現(xiàn)在這個概念背后隱藏著一套異常清晰的資本主義的邏輯。我們大家都知道,在資本的邏輯中,市場上商品的價格實際上包含著兩種價值形式,一種是物質層面實在的部分,即商品的“物性”價值;而另一種則是商品的虛擬價值,即“神性”的部分,它們作為物品的附加值而存在。一般來說在市場上,越是高檔的商品,所謂大品牌的商品,其虛擬部分的價值就越高,泡沫越多。因為對于它來說,它出售的不僅僅是一個物品,而更多的是附著在這個物品之上的虛擬的品位和時尚,而這一部分的價值卻是遠遠超過實際物品本身的。在這個意義上,從成本和利潤的角度來看,我們幾乎可以肯定地說,越是大品牌的商品其實越是暴利的商品。我們如果看看整個資本主義的運作方式,就可以清晰地發(fā)現(xiàn):整個現(xiàn)代資本主義的運轉邏輯都是圍繞著巨大的虛擬價值展開的。對于資本家來說,他們早已不再滿足于僅僅通過制造業(yè)來剝削產(chǎn)業(yè)工人的剩余價值了,而是轉而大力發(fā)展商品本身的虛擬價值。一方面,他們通過廣告來制造消費者對時尚和品位的欲望,來成功銷售單純商品外的高額附加值。這就像美國理論家杰姆遜在《后現(xiàn)代主義與文化理論》這本書中所講述的,在廣告中,萬寶路香煙把自己從一種“物”提升為一個“神”,這種神圣化和性格化使它變成了和粗獷的西部、強健的男人緊密相關的東西。于是,對香煙的消費就變成了對一種迷人的幻想的消費,而這部分的價格是遠遠超過煙草本身的。而另一方面,他們通過立法來保護所謂的“知識產(chǎn)權”,杜絕別人對自己產(chǎn)品模仿的可能性,從而保證自己對相關技術的壟斷,以維持一種高額利潤。

簡單來說,“山寨”手機其實就是對資本主義“知識產(chǎn)權”,以及技術壟斷的一種顛覆。從某種程度上,我們可以將其看作一種后現(xiàn)代的社會運動。在吉登斯的《現(xiàn)代性的后果》中,實際上已經(jīng)勾勒了這種新的社會運動的形式。當今世界,作為一種現(xiàn)代性的后果,資本的邏輯無處不在,反對知識產(chǎn)權,生態(tài)運動以及女權運動的蓬勃興起,已經(jīng)構成了對這個制度的抵抗,同時又是這個體制必不可少的潤滑劑。其實最為重要的是,“山寨”對資本邏輯中甚囂塵上的“品牌文化”進行了有組織的反動。提起“品牌”,就不得不談到加拿大女學者娜奧米·克萊恩(Naomi Klein)的那本《No Logo:顛覆品牌全球統(tǒng)治》,該書的中文版最近在大陸得到了出版(廣西師范大學出版社2009年)?？巳R恩被認為是反思品牌文明最深刻、最重要的文化觀察者。她走訪跨國企業(yè)在歐美、亞洲、非洲各地的作為,寫成《No Logo》一書,引起了全球廣泛的回響和爭議,并被反全球化主義者奉為運動宣言和理論圣經(jīng)。這本書提出了“拒絕品牌”(No logo)這個概念。她認為,我們已經(jīng)落入了一個“人即品牌、品牌即文化的時代”。在這個時代里,企業(yè)已不再以制造產(chǎn)品為己任,而是制造圖像,營銷品牌,產(chǎn)品本身反而成了品牌的“填充物”,這其實是“伴隨著無限消費選擇”而出現(xiàn)的一種“奧威爾式對文化生產(chǎn)與公共空間的新型鉗制”。在這種狀況下,世界的多樣性正在消失,城市景觀被廣告影像淹沒,社區(qū)文化被品牌文化吞噬,人看似有了更多的選擇,實則已經(jīng)沒有選擇。而在跨國公司的第三世界代工地,每一個血汗工廠都是工人悲慘狀況的印證。在書的最后,克萊恩鼓動讀者挺身抵制,“為全世界人民而戰(zhàn)”,走上街頭,大聲抗議,涂抹廣告牌,改寫廣告語,清潔社區(qū),收復街道。

毫無疑問,這本書包含著一種反全球化的浪漫與激情。這其實就是吉登斯在《現(xiàn)代性的后果》中所概括的“后現(xiàn)代的社會運動”,對資本主義全球化的一種抵抗姿態(tài)。中國的山寨運動顯然并沒有達到那樣的境界,但或多或少體現(xiàn)了一種對品牌的顛覆和拒絕,對品牌文化的一種“去魅”。從社會心理上說,山寨是對品牌意識的反動。品牌的原初意義在于節(jié)省交易成本,防止信息屏蔽,但我們時代的品牌,確實出現(xiàn)了一些令人無法回避的問題。一是質量本身難以讓人信任,二是品牌附加值泡沫化。在這個意義上我同意有人指出的,山寨之所以在2008年爆發(fā),主要是源于社會對這些問題的應對。今年山寨造成這么大的影響,主要原因在于“整個中國社會對品牌的信心大幅下降”。這個最早可以追溯到2008年初,由于蘋果公司與中國移動的談判失敗,導致Iphone的熱愛者只能購買解碼后的水貨;毒奶粉事件,對消費者的品牌信心打擊非常大;金融海嘯,雷曼兄弟銀行的倒閉,包括美國三大汽車廠商紛紛減產(chǎn)或者關閉生產(chǎn),還包括百度競價排名事件等等,由此而延伸到年年重復的“央視春晚”,導致大家對“品牌”的信心全面喪失。本來品牌的產(chǎn)生,就是為了減少交易成本,通過多次博弈建立消費者的信心與忠誠度,讓大家能有一個消費指南?，F(xiàn)在既然品牌全不可信,那就只能根據(jù)自己的切身經(jīng)驗或者口碑,來選擇自己使用的產(chǎn)品。在整個社會對品牌信心大幅度降低的背景之下,山寨產(chǎn)品終于大行其道。以山寨手機為例,它以較高的性價比滿足了消費者的市場需求,它之所以受到追捧的市場邏輯其實非常簡單。正如經(jīng)濟學家所分析的,國外品牌的手機在市場上賣到2000多塊錢,但是山寨機賣不到1000塊錢。這說明國外品牌的手機有很大的暴利成分,反映出市場競爭的不充分。其實在這背后最實質的問題,恰恰在于一種“去品牌化”的價格還原。山寨手機將手機從品牌的包裹中剝離出來,將商品還原到了一個“物”的層面。這樣,“聯(lián)發(fā)科”的芯片加上自己生產(chǎn)的外殼,手機只是一個成本加利潤的簡單貿易,在去除了高額的品牌附加值之后,山寨使商品貿易回歸古典式的簡約與單純。

由手機產(chǎn)業(yè)帶動的山寨文化在當代中國的風起云涌,已經(jīng)成了不容置疑的事實。對此,香港的《亞洲周刊》提出了一個“山寨中國”的說法,這恰是對這一現(xiàn)象的生動把握?！吧秸袊笔且粋€很有意思的提法,在這背后其實包含著一種全球化歷史氛圍中,后發(fā)現(xiàn)代性國家的歷史宿命。在一種全球化的歷史氛圍中,消費文化的彌漫和跨國資本的擴張,現(xiàn)代性的“脫域”機制使得所有的國家和地區(qū)都被迫卷入到這個系統(tǒng)當中。對品牌文化或奢侈品的消費,也許對于前現(xiàn)代的人們來說并非必要,但正是全球化使得后發(fā)現(xiàn)代性國家也開始迷戀品牌,熱衷消費。然而現(xiàn)實的情況其實又無力支撐這種奢侈的消費格局,于是一種內在的緊張感就悲劇般地產(chǎn)生了。后發(fā)現(xiàn)代性國家不得不面對現(xiàn)代性的挑戰(zhàn),資本的流轉和品牌的擴張正是題中之意。在此,山寨的勃興其實包含著第三世界的資本主義興起過程中比較復雜的情緒,有一種傷感和無奈,也有一種戲謔和狡黠。香港學者阿巴斯主編過一本文化研究論集《國際文化研究選集》(北京大學出版社2006年),其中收入了英國的穆斯林評論家齊亞烏丁·薩達爾(Ziauddin Sardar)的一篇論文,題目叫《贗品的政治經(jīng)濟學》(on the political economy of the fake),其實就從第三世界的角度談到了類似“山寨”的問題。他的短文講的是贗品和盜版的問題,其中舉了印度孟買與拉美的例子,還指出在信息時代如CD等文化制品,在物理上已不存在正版與盜版的區(qū)別。不過他上升到道德層面,指出后發(fā)國家很容易認可全球文化,但無法支撐其消費成本,必然會產(chǎn)生“贗品”,而信息技術與互聯(lián)網(wǎng)其實既培養(yǎng)又支撐了這種文化。最后他指出,“贗品”其實正是欠發(fā)達國家應對全球化的一種對策,一種“無賴式”的顛覆和無奈的反抗。

對于“中國制造”開始席卷世界,當代中國已然成為引以為傲或者令人羞愧的“世界工廠”時,“山寨中國”其實還有另一層意思。正如經(jīng)濟學家郎咸平經(jīng)常舉的那個例子,中國制造的“芭比娃娃”在國際市場上售價10美元,而它從中國出廠時才僅僅一美元,也就是說,從生產(chǎn)到銷售,有9美元進到了美國人的腰包,而辛勤的中國人只分到了十分之一。這背后的根本原因并不僅僅是一個品牌的問題,而是涉及到國際經(jīng)濟格局中不平等的經(jīng)濟結構。如果對這個結構足夠警醒,或者不再沾沾自喜于那一美國的血汗收入,“芭比娃娃”的中國制造者們就應該在既有的制作工藝上做一些改進,加入自己的創(chuàng)新成分,開發(fā)出“山寨”版本的“芭比娃娃”,那么它的競爭優(yōu)勢是極為明顯的。在這個意義上,“山寨”也許是“中國制造”擺脫不平等國際經(jīng)濟秩序的一種重要手段。

當然,中國的精英分子和“有志之士”既看不起“中國制造”在國際格局中的低端地位,也對山寨產(chǎn)品的模仿、抄襲、創(chuàng)造力的匱乏、侵犯知識產(chǎn)權等問題猛烈抨擊。但是實際上,我們看看亞洲的一些后發(fā)現(xiàn)代性國家,如韓國、日本等,其實都是在對西方的模仿,甚至剽竊中起步的,如日本精工對瑞士手表的學習,韓國三星對日本索尼的學習,甚至是中國的聯(lián)想對美國惠普的模仿等等,前者正是在對后者的學習、模仿中進一步創(chuàng)新,才在激烈的市場競爭中走向成功的。正如經(jīng)濟學家所指出的,在國際經(jīng)濟學理論中有一個產(chǎn)品的生命周期概念。它的含義是說,假使發(fā)達國家最早進行創(chuàng)新,創(chuàng)新的源頭在發(fā)達國家,那么其產(chǎn)品向世界銷售。但是過了一段時間,次發(fā)達國家或者欠發(fā)達國家掌握技術了,可以進行模仿創(chuàng)新。模仿創(chuàng)新到一定程度的話,也可以形成競爭關系。這時,如果先行者再不進行創(chuàng)新的話,他是有可能會被超越的。從經(jīng)濟發(fā)展的階段上來看,模仿是欠發(fā)達國家追趕發(fā)達國家的過程中出現(xiàn)的一個階段性的現(xiàn)象。當然,這并不是要說在這個過程中可以肆無忌憚地漠視既有的經(jīng)濟規(guī)范和市場邏輯,也就是說,這個過程的展開也需要在當下的經(jīng)濟秩序中完成,盡管這個秩序對于后發(fā)現(xiàn)代性國家來說并不一定是合理合公平的。因此,對于當下風起云涌而又良莠不齊的“山寨”產(chǎn)品來說,“知識產(chǎn)權”等等也是需要高度尊重的。而對于政府來說,山寨在名稱、外形、商標、品牌等方面的侵權固然應該加以限制,但對于那些技術成熟了的企業(yè),政府應該提供合法的生產(chǎn)保障,而企業(yè)也應該向創(chuàng)立品牌的正規(guī)化生產(chǎn)轉變。因此,對于“山寨”來說,它面對的是一個如何在邊緣處求索的課題:既要在規(guī)則之內,又要伺機顛覆這個規(guī)則,這便正如當代中國在資本全球格局中的命運。可以預見的是,良莠不齊的山寨必將經(jīng)歷一個分化整合的過程,在這大浪淘沙之后,誰也不敢保證“山寨”的“寨主”不會是中國的下一個精工、三星或者聯(lián)想。