湯　萱

摘要：中間商的出現(xiàn)和發(fā)展是社會分工和專業(yè)化的必然結果，并帶來專業(yè)化收益和交易成本下降的雙重效應。在電子商務環(huán)境下，中間商的傳統(tǒng)功能被不斷弱化，且隨著電子商務的進一步發(fā)展，制造商與消費者直接交換所需的交易成本也在不斷上升，從而迫切要求能夠節(jié)約交易成本的各種新型中間商的協(xié)同配套發(fā)展。電子商務環(huán)境下，中間商依然有其存在的巨大意義和價值，新型中間商有著廣闊的發(fā)展空間和前景。

關鍵詞：電子商務；中間商；交易成本；經(jīng)濟學

中圖分類號：F019文獻標識碼：A文章編號：1003－7217(2009)04－0100－04

一、引言

利用計算機技術、網(wǎng)絡技術和遠程通信技術實現(xiàn)整個商務過程電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡化的電子商務，自上世紀90年代以來獲得了蓬勃發(fā)展，日益走進現(xiàn)代人的生活。艾瑞市咨詢(iReseareh)出版的《2008年中國網(wǎng)絡購物報告》顯示，2008年網(wǎng)購購物規(guī)模1300億元，年增長131.7％，而B2B電子商務交易規(guī)模高達2.96萬億元，年增長39.4％。電子商務的出現(xiàn)和發(fā)展對作為制造商與消費者之間商品交換專門媒介的中間商帶來了嚴重的沖擊和挑戰(zhàn)，“電子商務，讓中間商無商可務”，“擠扁中間商、壓死經(jīng)紀人”等等說法不絕于耳。

電子商務環(huán)境下，中間商是否將從價值鏈中被徹底剔除?本文試圖應用經(jīng)濟學相關基本理論對中間商產(chǎn)生的原因、電子商務對中間商傳統(tǒng)功能的挑戰(zhàn)、中間商繼續(xù)存在的理由及其向新型中間商嬗變的趨勢等問題進行分析和探討。

二、傳統(tǒng)中間商存在和發(fā)展的經(jīng)濟學解釋

中間商的出現(xiàn)和發(fā)展是社會分工和專業(yè)化的必然結果。斯密早在其《國富論》中就指出：“勞動生產(chǎn)力最大的增進以及運用勞動實踐所表現(xiàn)出的更大的熟練、判斷力似乎都是分工的結果”，強調(diào)分工和專業(yè)化是經(jīng)濟增長和社會發(fā)展的動力源泉。馬克思在《資本論》中指出，商業(yè)資本是產(chǎn)業(yè)資本的商品資本職能的分離和獨立化形式，商業(yè)資本的出現(xiàn)縮短產(chǎn)業(yè)資本的流通過程，節(jié)省了流通時間，提高了流通效率。

新興古典經(jīng)濟學指出，分工既有收益，也有成本。分工和專業(yè)化是同一事物的兩個方面。專業(yè)化生產(chǎn)所帶來的或勞動生產(chǎn)率提高的收益是分工的經(jīng)濟基礎，或者說，分工帶來了專業(yè)化收益。與此同時，分工也將帶來一定的成本，這種成本根源于人類固有的消費需要多樣化的偏好，為滿足多樣化的消費需要，從事專業(yè)化生產(chǎn)的個人或組織必須進行交換以互通有無，而交易勢必帶來交易費用，這無疑將抵減分工所帶來的收益，在專業(yè)化經(jīng)濟和交易成本之間總是存在著非常復雜的兩難沖突。如果用C表示消費者、P表示制造商、I表示中間商(如圖1)，那么，中間商存在和發(fā)展的原因在于消費者與制造商直接進行交換的交易成本T大于通過中間商間接交換的交易成本，即T>T1+T2，或者說中間商存在的必要在于制造商與消費者直接交易的效率低于通過中間商交易的效率。

交易成本經(jīng)濟學認為，企業(yè)作為一種組織、協(xié)調(diào)生產(chǎn)的形式，是以科層協(xié)調(diào)取代市場協(xié)調(diào)的過程，其存在的意義在于節(jié)約交易成本。不確定性、交易頻率和資產(chǎn)專用性決定了經(jīng)濟活動主體的治理結構安排，隨著三個變量水平的變化，其治理結構由于節(jié)約交易成本的原因，將經(jīng)歷市場、企業(yè)、網(wǎng)絡組織的三種形態(tài)變化。中間商之所以存在是因為其比制造商與消費者直接交易的安排更能節(jié)約交易成本，是一種更有效率的制度安排。根據(jù)Bakos的觀點，一個市場主要有聯(lián)系制造商和消費者、交易的便利化和制定市場體制三大主要功能，每大功能又各自包含一些子功能，諸如決定產(chǎn)品的供應、搜索相關的顧客和產(chǎn)品、決定產(chǎn)品的價格、物流、結算、信任和調(diào)整機制的建立等方面。中間商在實現(xiàn)傳統(tǒng)市場上述各種功能時都起到了至關重要的作用，在傳統(tǒng)商業(yè)中，中間商的存在是不可或缺的。

三、電子商務對傳統(tǒng)中間商的挑戰(zhàn)

隨著生產(chǎn)力的飛速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，消費者的購買行為不斷朝著個性化和多元化方向發(fā)展。電子商務的出現(xiàn)使得原本被嚴重壓抑的個性化消費訴求有了得以實現(xiàn)的可能，制造商與消費者的直接溝通提高了其對市場機會反映的靈敏度，消費者的個性化需要得以進一步被挖掘，二者呈互相促進、協(xié)同共演之勢。而在這個電子商務不斷發(fā)展的進程中，傳統(tǒng)意義上的聯(lián)系消費者和制造商的中間商似乎變得沒有必要甚至是一種障礙。的確，電子商務環(huán)境下，中間商的傳統(tǒng)地位和功能被大大削弱了。

1信息溝通樞紐功能的削弱。傳統(tǒng)中間商作為買賣雙方交易的橋梁中介，信息溝通歷來是其主要職能之一。然而，在電子商務環(huán)境下，由于消費者需求個性化趨勢的加強，消費者不再關注哪里能買到更好品質(zhì)的商品，而是關心在哪里能買到適合自身個性的商品。因此，傳統(tǒng)中間商的信息溝通功能很難在短時間內(nèi)實現(xiàn)制造商的供給信息和消費者的需求相一致，因而在直接交流變得方便可行的電子商務環(huán)境下，消費者和制造商就傾向于越過傳統(tǒng)中間商進行直接的信息溝通以達成一致。

2市場價格發(fā)現(xiàn)作用的弱化。無論是制造商還是消費者，都難以判斷供給和需求平衡的時刻，而中間商在市場價格發(fā)現(xiàn)上卻有著天然的優(yōu)勢，理論上的均衡價格在現(xiàn)實中更多的是由中間商去發(fā)現(xiàn)和實施。中間商可以更直接地把產(chǎn)品的價格建立在可獲得的供給和需求之上。中間商通過對這種價格的不斷調(diào)整，最后能夠比較準確地判斷供給和需求的平衡點，以確定真正的市場價格。而在電子商務環(huán)境下，很多個性化的產(chǎn)品和服務，其價格不再簡單的是供給和需求平衡的結果，而更多的是雙方討價還價的結果或壟斷廠商人為控制的結果，中間商市場價格發(fā)現(xiàn)的作用趨于弱化。

3直接促進交易實現(xiàn)功能的降低。在電子商務環(huán)境下，個性化和非標準化需求的增強等因素使越來越多的消費者傾向于與制造商直接進行消息溝通。為此，消費者往往選擇一些具有知名品牌的企業(yè)網(wǎng)站進行定貨活動。制造商則根據(jù)定貨信息生產(chǎn)滿足消費者個性化需求的商品。而貨物的運送則可通過專業(yè)的物流公司來完成，制造商也可自設直銷渠道將貨物送抵消費者。因此，中間商傳統(tǒng)意義上的促進買賣雙方交易實現(xiàn)的功能在不斷降低。

4資金融通作用的下降。在傳統(tǒng)的商業(yè)交易過程中，中間商除了上述功能外，還經(jīng)常承擔為制造商提供資金融通的重要角色。比如在制造商資金不足或存貨占用資金太多的情況下，中間商可以通過預付貨款等方式為制造商提供資金支持，幫助其度過難關。然而，在電子商務環(huán)境下，由于更多的情況都是按定單生產(chǎn)，企業(yè)資金不足或周轉(zhuǎn)不暢的情況有所減輕，存貨占用資金的情況也會較少出現(xiàn)，中間商上述融資功能的重要性日趨下降。

電子商務環(huán)境下，傳統(tǒng)中間商的上述主要功能被大大削弱，這也是很多人認為中間商將被擠壓甚至消失的主要原因。然而，電子商務環(huán)境下中間商仍有其存的必要和價值，但是分化和嬗變在所難免。

四、中間商繼續(xù)存在的理由

正如前文指出的，交易費用T>T1+T2是中間商存在的前提，除非這個前提不復存在，否則，中間商就仍然有其繼續(xù)生存發(fā)展的意義和價值。為此，首先需要分析電子商務環(huán)境對消費者、制造商和中間商三者之間的交易成本將產(chǎn)生何種影響。

Williamson(1975，1985)指出，決定市場交易費用的因素可分為人的因素和交易因素兩組，人的因素即交易主體的有限理性和機會主義行為；交易因素主要指市場的不確定性和交易對象的數(shù)量或交易頻率(如圖2所示)。有限理性與不確定性、機會主義與小數(shù)條件是兩組存在高度自相關的因素，信息不對稱則產(chǎn)生于不確定性與機會主義的共同作用，而由信息不對稱引起的信息壓縮則是交易費用產(chǎn)生的根源。

根據(jù)Brynjolfsson(2000)的觀點，電子商務市場與傳統(tǒng)市場相比出現(xiàn)了幾種非常明顯的趨勢：一是產(chǎn)品越來越講究個性化和顧客化；二是信息化程度越來越高；三是顧客需求的分散化和非標準化。電子商務的出現(xiàn)實際上降低了市場交易主體(包括制造商和消費者)的門檻。由于越來越多的企業(yè)在網(wǎng)上建立了自己的站點，使得用戶對大量分散的網(wǎng)址無所適從，要想在浩如煙海的網(wǎng)站中找到有用的網(wǎng)站，快速正確地尋找自己所需的信息是非常困難的，從而使搜索成本不斷增加。制造商面臨著同樣的問題，越來越多的消費者可以在網(wǎng)上發(fā)布自己的需求及相關信息，制造商直接甄別消費者的這些信息變得困難重重。

根據(jù)圖2的交易成本框架可以發(fā)現(xiàn)，隨著電子商務的發(fā)展和交易信息化程度的不斷提高，面對日趨爆炸的信息，人們行為的有限理性程度和環(huán)境的不確定性程度相對于傳統(tǒng)市場而言有增無減，而且由于產(chǎn)品的個性化和需要的分散化不斷發(fā)展，制造商與消費者直接交易所面臨的對象將不斷減少(即交易頻率下降)，這種小數(shù)交易條件將不可避免地帶來更多的機會主為行為，兩方面都會使得制造商與消費者直接交易時的信息不對稱程度不斷增加，交易成本也將隨之不斷提高。因此，電子商務環(huán)境下，雖然制造商與消費者直接交易變得可行，但其交易成本將隨著電子商務的不斷發(fā)展而呈現(xiàn)急劇攀升之勢，這就給各種能夠帶來交易成本節(jié)約的新型中間商的存在和發(fā)展提供了廣闊的空間和前景。

五、傳統(tǒng)中間商向新型中間商的嬗變

隨著電子商務的發(fā)展，中間商的市場價格發(fā)現(xiàn)、資金融通等傳統(tǒng)功能不斷被弱化，但中間商并非就沒有其存在的必要和價值。相反，由于電子商務的發(fā)展伴隨著制造商與消費者直接交易的交易成本不斷上升，這對能夠節(jié)約交易成本的新型中間商的出現(xiàn)提出了迫切要求，也為傳統(tǒng)中間商向新型中間商的嬗變提供了廣闊的空間。電子商務環(huán)境下，新型中間商應更多地從信息服務和資源整合角度考慮節(jié)約交易成本和體現(xiàn)其核心價值和功能。

1以傳統(tǒng)角色提供集中交易的虛擬市場。電子商務環(huán)境極大地降低了制造商和消費者的進入門檻，分散的直接交易在信息搜尋、甄別、監(jiān)督執(zhí)行等方面都將面臨著巨大的交易成本。此時，類似于傳統(tǒng)中間商提供集中交易場所的新型中間商顯得尤為必要，其“新”在于集中交易場所是虛擬的電子市場而非物理的地理市場，但其功能、角色與傳統(tǒng)的集中交易場所并無本質(zhì)差別。

2以行業(yè)咨詢專家的角色提供專業(yè)信息中介服務。中間商可以以專家咨詢的角色，發(fā)展自身的專業(yè)領域來從事信息的收集、分類、統(tǒng)計、評估、篩選等服務，通過擁有的廣闊的信息集散空間快速而智能地把產(chǎn)品信息、顧客信息、交易信息帶給消費者和制造商，從而減少搜尋費用等相關的交易成本，更好地促成交易的進行。隨著經(jīng)濟活動電子化和信息化程度的日益提高，向市場交易主體提供專業(yè)信息服務將比傳統(tǒng)中間商和制造商創(chuàng)造更高的附加值。

3以信用中介的角色提供交易雙方的互信支持。電子商務環(huán)境下，制造商和消費者的溝通主要通過網(wǎng)絡，互信不足時則極有可能導致交易成本太高而無法完成交易。事實上，信用約束一直是電子商務發(fā)展的“瓶頸”。此時，由中間商來擔任受雙方信任的第三者，提供信任、認證、保證、監(jiān)督等機制和服務，可降低交易成本從而更好地促成交易。

4順暢物流服務的提供者。電子商務環(huán)境下，買賣雙方雖然可以直接進行信息交流，實現(xiàn)消費者的訂貨愿望，但交易的完成必須是貨物到達消費者手中，而網(wǎng)絡只能完成一些數(shù)字產(chǎn)品的運送，對具體的實物則需要一定的物流配送渠道來完成。因而，部分傳統(tǒng)中間商就應考慮強化原有的物流配送功能，實現(xiàn)向?qū)I(yè)物流公司的轉(zhuǎn)型。

5以信息終端優(yōu)勢提供系列個性化服務。有了信息化、專業(yè)化支撐的中間商可以朝著提供產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等系列個性化服務的方向發(fā)展。消費的多元化和個性化是社會發(fā)展的必然趨勢，尤其是占人們消費支出比重越來越大的勞務商品，其消費個性化要求更顯突出。而消費者往往由于對一些產(chǎn)品缺乏專業(yè)知識，在與廠家的交流過程中不能很好地表達自己的個性化需求，中間商卻往往能夠利用其專業(yè)知識幫助消費者把自己的需求更好地表達出來提供給廠商，起到制造商和消費者之間的橋梁作用。新型中間商應充分利用自身信息終端的優(yōu)勢向消費者提供系列個性化服務。

隨著電子商務的不斷發(fā)展，起著方便生產(chǎn)者和消費者、降低交易成本、發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟、提高市場交易效率等作用的各種專業(yè)化的新型中間商還將不斷涌現(xiàn)。電子商務環(huán)境下，傳統(tǒng)中間商向新型中間商的嬗變勢在必行。

六、結束語

電子商務環(huán)境下中間商依然有其存在的巨大意義和價值，而且隨著電子商務的不斷發(fā)展，對新型中間商協(xié)同配套發(fā)展的要求將更為迫切。可以說，電子商務的發(fā)展更需要中間商的發(fā)展，而不是排除和擠壓中間商的發(fā)展，只是面對一步步走來的電子商務時代，傳統(tǒng)中間商應朝著新型中問商加速嬗變。傳統(tǒng)中間商更不必恐懼勢不可擋的電子商務，如果將它對傳統(tǒng)利潤空間的“壓迫”轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造更多產(chǎn)品附加值的動力，加速向新型中間商的嬗變，那么，電子商務帶給他們的絕非無商可務，而是商機更多、前途更廣。

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