胡彩麗　胡　蔓

[摘要]本文分析了在當今互聯(lián)網(wǎng)普及的背景下，面向大眾的科普類健康期刊生存所面臨的危機，以及為應對危機所采取的種種轉(zhuǎn)型策略和路徑探索。

[關鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)科普類健康期刊危機轉(zhuǎn)型

市場上的健康期刊大致分為兩類：一種是面向普通大眾的科普類健康期刊。一種是面向白領或更高端階層的時尚類健康期刊。本文將闡述科普類健康期刊在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的危機化生存方式。

上個世紀80－90年代，是我國科普類健康期刊創(chuàng)刊的高峰期。粗略統(tǒng)計，至少有超過30種健康科普雜志在這期間誕生，比如《大眾醫(yī)學》、《家庭醫(yī)生》、《健康向?qū)А?、《大眾健康》、《生活與健康》、《健康天地》、《健康世界》等。這些雜志名稱大同小異。讀者定位也基本是中老年人。它們或是依托衛(wèi)生廳、健康教育所、愛國衛(wèi)生運動委員會、疾控中心等衛(wèi)生行政主管部門發(fā)行，或有著醫(yī)學院校、中華醫(yī)學會等專業(yè)人才做采編支撐。一時間，在中國掀起了創(chuàng)辦健康期刊的熱潮，幾乎每個省都至少擁有一份本土化的健康科普期刊。

不過。時至今日，這類期刊仍活躍于市場的，只有《家庭醫(yī)生》、《大眾醫(yī)學》等寥寥可數(shù)的幾張面孔了，絕大多數(shù)雜志在名存實亡或奄奄一息中掙扎，有些則早已銷聲匿跡。

這些雜志沒有發(fā)展起來的原因。除了體制束縛難以施展拳腳、同質(zhì)化競爭導致讀者心理厭倦、醫(yī)學類編輯人才的局限讓科普期刊在風格上過于嚴肅之外，新世紀互聯(lián)網(wǎng)絡的發(fā)展，也加速了健康期刊被淘汰的速度。

“百度”信息帶來的威脅

在網(wǎng)絡不發(fā)達時，人們身體出現(xiàn)了某種不適癥狀。或者想打聽某些藥物的適應癥和治療效果。只能求助于醫(yī)生、有經(jīng)驗的家人朋友，或者各種書籍、資料，知識的獲得既費力，又不全面。如今，隨著網(wǎng)絡技術(shù)的日益成熟，信息搜索引擎的功能日益強大，人們要獲得某一類的健康知識，可謂不費吹灰之力。

比如。在百度搜索引擎上隨便輸入一個醫(yī)療關鍵詞，就可獲得數(shù)十萬條相關信息?；ヂ?lián)網(wǎng)以這種類似轟炸的方式，使人們獲得醫(yī)療信息極度便捷、豐富。傳統(tǒng)的健康期刊難以與之抗衡。

健康網(wǎng)站還直接搶占紙質(zhì)傳媒的讀者。多次獲得“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)健康第一名”稱號的“39健康網(wǎng)”，本身就是功能強大且內(nèi)容豐富的健康傳媒。人們在上面不僅可得到更新很快的健康知識(多數(shù)為該網(wǎng)站的專稿)，還可直接在網(wǎng)上跟醫(yī)生進行互動交流，甚至可根據(jù)自己的相應癥狀，對照人體三維圖進行自診自查。

至于網(wǎng)絡上所開辟的各種醫(yī)療論壇，則部分滿足了讀者“求醫(yī)問藥”需要。一些熱門的求醫(yī)問藥帖，被關注和回復的人數(shù)竟然超過十萬，且每時每分都在不斷刷新記錄。就此而言，網(wǎng)絡媒體和受眾的互動熱情程度，任何一種健康期刊都難以望其項背。

在慶祝報紙存在400周年的世界編輯年會上發(fā)布的《2005年世界編輯趨勢》調(diào)查報告顯示：18-54歲的人閱讀取向中排名最前的媒體是互聯(lián)網(wǎng)和電視，其中45.6％的人首選互聯(lián)網(wǎng)，34.6％的人首選電視。接下來的媒體是書籍，占7.5％；電臺，3.2％；報紙，3.2％；視頻/DVD，2.8％；視頻/電腦游戲，2.1％；雜志，O.9％。2005年6月，我國網(wǎng)民的數(shù)量才剛突破1億，而到去年年底，網(wǎng)民規(guī)模已有2.98億。其中，大多數(shù)15歲到35歲的年輕人，獲取信息的途徑并非報紙、電視。而是互聯(lián)網(wǎng)。

與此相對應的，在互聯(lián)網(wǎng)受眾數(shù)量穩(wěn)步上升的同時，是傳統(tǒng)期刊讀者的日益衰減。比如，《家庭醫(yī)生》的發(fā)行量全盛時期200多萬份，目前的發(fā)行量據(jù)官方說法減至90萬冊。而發(fā)行量曾同樣超過200萬的雜志《家庭》，現(xiàn)在下挫過半。另外，發(fā)行量一度過百萬冊的《大眾醫(yī)學》，目前的發(fā)行量官方說法也僅為30萬冊。在這種情況下，甚至有讀者提出這樣的疑問：“有了網(wǎng)絡，還要紙媒干什么?”這些健康傳媒的現(xiàn)狀，不得不讓人頓生唇亡齒寒之感。

應對危機的思考和嘗試

危機既是挑戰(zhàn)，也是使自己成長的契機。在危機的鞭策和虎視眈眈下，要想不被吞沒，唯有轉(zhuǎn)型和變革，為自己鑄造出更多網(wǎng)絡所不具備的優(yōu)勢，將自己的觸角更深地植根于土地，更牢固地和讀者黏合在一起，讓讀者無法舍棄，無法離開。

1順應醫(yī)學模式轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變傳播方式。

現(xiàn)代醫(yī)學正處在從生物醫(yī)學模式到生物心理社會醫(yī)學模式的轉(zhuǎn)型期。隨之也帶來了醫(yī)學科普知識傳播模式的變化。紙質(zhì)的健康科普期刊，其傳播內(nèi)容和方式更能適應這種轉(zhuǎn)型。

生物醫(yī)學模式，指的是人們認為健康是宿主(人體)、環(huán)境與病因三者之間動態(tài)平衡。這種平衡被破壞便發(fā)生疾病。

生物心理社會醫(yī)學模式則認為，導致人類疾病的不只是生物因素，而且還有社會因素和心理因素，因而治療方法除了傳統(tǒng)的生物學方法以外，還應當包括社會科學法和心理學方法。這種轉(zhuǎn)變是一種醫(yī)學觀念的進步。這意味著開始重視疾病的社會屬性和心理成因。也就是說，治病防病，不僅僅再是協(xié)調(diào)人體器官和疾病的關系，還涉及到與人相關的社會背景、個體特性、個人經(jīng)歷、心理成因等諸多內(nèi)容。一句話：改變?nèi)说纳鏍顟B(tài)才是治病的根本途徑。

網(wǎng)絡的健康信息，多是各種疾病知識的無序散亂堆積和復制。其傳播內(nèi)容主要仍是解讀某種疾病。比如網(wǎng)絡解讀高血壓。主要是“什么是高血壓”、“高血壓的癥狀”、“高血壓的藥物和飲食治療”、“治療高血壓的合理用藥方式”等。這些信息都是就疾病本身談疾病，純粹客觀知識的介紹和就事論事。

《家庭保健》每期也有一個重點策劃欄目，著重闡述與疾病相關的方方面面。

比如，去年我們做了主題策劃《給“夫妻病”開張?zhí)幏健?。組合文章中，不僅系統(tǒng)地列出了五類“夫妻病”的“黑名單”，詳細解析每種夫妻病的形成過程和防范對策；還揭示了“夫妻相”和“夫妻病”的關系；夫妻間彼此性格的差異所導致的心理問題；在卷首語上，又以《攜手趟過生命急流》來詮釋夫妻關系：共同生活除了共享幸福。還可能會互傳疾病。只有休戚與共的愛情，才有力量與時間抗衡，經(jīng)受住歲月的考驗。這一系列文章，旨在調(diào)整“夫妻之間的生存狀態(tài)”，而并非單純地防病治病。我們將人和疾病放人更大的背景中，去反映，去觀照，去考察，去映射。這樣的健康信息，是網(wǎng)絡遍尋不見的，也是讀者所看重的，能真正對治病防病有著深刻啟示。

從另一個角度說，疾病是帶有恐懼色彩的。網(wǎng)絡上關于疾病的治療信息是冰冷的，沒有情感的，彌漫著藥水的味道。而雜志所關注的是每一個健康的人或者患者。所以，《家庭保健》要做的，是淡化藥水味，消除人們對疾病的恐懼心理，以更輕松更有信心的狀態(tài)去看待疾病?？茖W早已證明。快樂就是最好的良藥。以樂觀和陽光的面貌來影響讀者。

達到心靈撫慰和心靈治療的效果，雜志所體現(xiàn)的人文關懷精神，就是對現(xiàn)代醫(yī)學模式轉(zhuǎn)型的呼應。

2不可被復制的新聞性和思想性。

網(wǎng)絡信息雖然足夠豐富，卻缺乏引導性，閱讀容易陷入無主題狀態(tài)，滑到哪里是哪里，不能讓讀者在最快的時間內(nèi)獲得最有效的認知。而健康類期刊《家庭保健》則在編輯方針上與網(wǎng)絡“錯位經(jīng)營”。

《家庭保健》雜志原則是“賣信息。更賣思想”。作為一份被新聞傳媒集團改造重生的雜志，《家庭保健》采編人員多為衛(wèi)生戰(zhàn)線記者出身，他們“用做新聞的方法來做雜志，以期傳遞的信息具有原創(chuàng)和不可復制性。”

比如，2008年相繼推出了關于《拯救我們的睡眠》、《“親子鑒定”一柄雙刃劍》、《生命的接力——器官移植》、《醫(yī)學進步，改判多少疾病》、《水——不能被忽略的營養(yǎng)素》等策劃，從多角度多側(cè)面來解讀一個個備受關注的健康熱點問題。

主題策劃《醫(yī)學進步。改判多少疾病》。網(wǎng)絡上只有零碎的信息，稱“某某疾病的治愈率提升了”。這些信息不僅未經(jīng)整合，更不具備新聞性——疾病的治愈率本來就是在提高的，但是，究竟有多少曾被判“死刑”的疾病得到了“改判”呢?改判的結(jié)果如何呢?雜志從橫向剖析了曾被人們談之色變的系列疾病，如癌癥、艾滋病、紅斑狼瘡以及白血病等疾病是如何具體被“特赦”的，很多早已轉(zhuǎn)化成了慢性?。毫硪粋€方面，又從縱向來解析疾病被改判的幕后“主使”，即當今醫(yī)學技術(shù)的發(fā)展變化；同時從宏觀角度來簡述人類疾病史的變化，疾病治病，這場“道與魔”的戰(zhàn)爭是如何交錯糾纏的。這一系列的稿件，既傳播了具體的服務信息。又提煉歸納出我們獨特的思想和結(jié)論，給人以啟發(fā)和思考。

由此，我們所傳遞的，不僅僅是被擠掉了水分和泡沫的實在信息，更是打上了《家庭保健》獨特標簽的不可被復制的新聞性和思想性。

3打造科普的公信力。

網(wǎng)絡信息的優(yōu)勢是快捷海量，然而。海量信息難以回避的問題就是良莠不齊，魚龍混雜。首先，網(wǎng)絡信息的發(fā)布者沒有門檻和資格限制，任何人都可以成為作者。比如，個人博客、私人診所、民間游醫(yī)或者是任何一個懂醫(yī)或不懂醫(yī)的人。都可以發(fā)表文章。這給了形形色色的醫(yī)騙以大好機會；在商業(yè)利益的驅(qū)動下。即便是擁有足夠醫(yī)療知識的人，也會因經(jīng)濟利益而發(fā)布不實消息。這兩點原因，導致網(wǎng)絡醫(yī)療信息遍布“偽科學”和信息誤導。

谷歌(google)和百度(baidu)是目前使用最廣泛的搜索工具，比如輸入“糖尿病”三個字，第一頁出現(xiàn)的信息，都是各類醫(yī)院的廣告。后面沒有任何廣告標記。而實際上。這些網(wǎng)頁鏈接都是根據(jù)商家所出的價格而進行先后排序的。簡而言之，這些多是廣告。由于網(wǎng)絡廣告的審查和監(jiān)管相對困難，人們幾乎難以辨別真?zhèn)巍?/p>

此外。與當前醫(yī)院因經(jīng)濟利益所驅(qū)動而存在的諸如“過度治療”、“過度檢查”問題相類似，在形形色色的醫(yī)療信息上。也彌漫著“泛診斷”現(xiàn)象。有些讀者只要稍不舒服，就根據(jù)癥狀在網(wǎng)絡上查相關疾病。比如胃疼，網(wǎng)絡上會出現(xiàn)胃炎、胃潰瘍、胃癌，甚至肝膽疾病、胰腺炎包括心肌梗死等各種判斷和解釋，雖然方向并無錯誤，卻由于缺乏針對性而導致“泛診斷”。讓閱讀者憂心忡忡?？只挪灰选８猩跽?，一些藥品、保健品廣告采用“恐嚇營銷”手段，稱“長期腸胃不好當心癌變”等。這些現(xiàn)象，都使網(wǎng)絡信息的公信力受到質(zhì)疑。

新聞的生命在于真實?？破盏纳谟诳茖W。而作為一份科普類健康期刊，其生命力的源泉自然是真實和科學。作為健康科普期刊。我們遴選了全省多位德技雙馨的醫(yī)療專家組建顧問團，遇到醫(yī)療難題都會聽取專家意見。請專家對文章內(nèi)容的科學性嚴格把關；對稿件作者進行篩選，向全國三甲公立醫(yī)院醫(yī)生約稿，杜絕無明確醫(yī)學背景和身份的撰稿人的文章人選；每條稿件都進行核實調(diào)查，了解其稿件背景和意圖，不放過任何想渾水摸魚的廣告稿；拒絕危言聳聽，沒有誤導讀者就醫(yī)的問題廣告。以期做到雜志內(nèi)容的科學性和真實性。