徐　蕾　羅　杰

[摘要]新聞網(wǎng)站被卡在商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和各個(gè)行業(yè)網(wǎng)站的中間，之所以集體沒(méi)有走出這個(gè)“怪圈”，是因?yàn)闆](méi)有對(duì)新聞網(wǎng)站自身有一個(gè)清晰的、準(zhǔn)確的定位。在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，要準(zhǔn)確定位網(wǎng)絡(luò)新媒體在與傳統(tǒng)媒體共存共榮的矛盾中的位置，定位與商業(yè)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。強(qiáng)化內(nèi)容與技術(shù)并重的發(fā)展理念，充分有效地整合傳統(tǒng)媒體既有的優(yōu)勢(shì)資源，以謀求一個(gè)既適應(yīng)新的需要、又適用于自身的“品牌共享、報(bào)網(wǎng)共贏”之道。

[關(guān)鍵詞]新聞網(wǎng)站定位發(fā)展

“新浪的賣(mài)點(diǎn)是新聞，全與快；網(wǎng)易的賣(mài)點(diǎn)是創(chuàng)新，領(lǐng)先一步；搜狐的賣(mài)點(diǎn)是張朝陽(yáng)。新聞網(wǎng)站的賣(mài)點(diǎn)呢?人民日?qǐng)?bào)的權(quán)威性，中青、光明的分析性深度報(bào)道，電腦報(bào)的IT概念?！痹袑W(xué)者這樣概括我國(guó)新聞網(wǎng)站的發(fā)展態(tài)勢(shì)。不管這種概括準(zhǔn)確度有多高，但它確實(shí)給我們研究新聞網(wǎng)站的定位提供了一種思路。

本文所指的“新聞網(wǎng)站”，是根據(jù)由國(guó)務(wù)院新聞辦公室和信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合頒布的《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》第五條所作的解釋?zhuān)骸爸醒胄侣剢挝?、中央?guó)家機(jī)關(guān)各部門(mén)新聞單位以及省、自治區(qū)、直轄市和省、自治區(qū)人民政府所在地的市直屬新聞單位依法建立的互聯(lián)網(wǎng)站”。即僅包括省級(jí)以上新聞單位建立的網(wǎng)站。這些新聞網(wǎng)站的特點(diǎn)是具有登載自行采寫(xiě)的新聞的權(quán)利，其他網(wǎng)站則無(wú)法擁有此權(quán)利。目前，國(guó)內(nèi)新聞網(wǎng)站可分三級(jí)布局，即中央級(jí)的國(guó)家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視國(guó)際等，省級(jí)的地方新聞網(wǎng)站如東方網(wǎng)、紅網(wǎng)、南方網(wǎng)、浙江在線等，依托傳統(tǒng)媒體建設(shè)的大型新聞網(wǎng)站如大洋網(wǎng)、山西新聞網(wǎng)、廣西新聞網(wǎng)等。

有不少中央新聞網(wǎng)站負(fù)責(zé)人把新浪、搜狐、網(wǎng)易等門(mén)戶(hù)作為標(biāo)竿，以這幾家網(wǎng)站為榜樣，地方新聞網(wǎng)站把人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等中央新聞網(wǎng)站作為榜樣。地方新聞網(wǎng)站面對(duì)大的商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，無(wú)論規(guī)模、訪問(wèn)量還是品牌影響力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，還要面對(duì)從中央到地方的各級(jí)新聞網(wǎng)站，讓地方新聞網(wǎng)站喘不過(guò)氣來(lái)。

新聞網(wǎng)站被卡在商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和各個(gè)行業(yè)網(wǎng)站的中間。之所以集體沒(méi)有走出這個(gè)“怪圈”，是因?yàn)闆](méi)有對(duì)新聞網(wǎng)站自身有一個(gè)清晰的、準(zhǔn)確的定位。那么。新聞網(wǎng)站應(yīng)該如何根據(jù)自身的條件進(jìn)行定位呢?

一、突出地方新聞。做好特色定位

所謂特色定位，即根據(jù)媒體自身特點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)站定位。走垂直縱深型網(wǎng)站的路子。一些有某方面特長(zhǎng)的媒體?；?qū)I(yè)化媒體。可以鎖定某方面內(nèi)容，辦成特色網(wǎng)站。對(duì)于省級(jí)黨報(bào)新聞網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，它的最大特色莫過(guò)于鮮明的地域特色，以及在此基礎(chǔ)上衍生出的若干特色信息服務(wù)等。

從傳播方式上看，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播雖然突破了地域性，但若為了突出世界性、全國(guó)性而追求新聞的多而全，一味地在世界范圍內(nèi)、全國(guó)視角下尋找新聞熱點(diǎn)或轉(zhuǎn)載其他網(wǎng)站新聞，就會(huì)使新聞網(wǎng)站不可避免地出現(xiàn)內(nèi)容上的雷同現(xiàn)象。這必然會(huì)造成網(wǎng)民的流失，這也是當(dāng)前不少新聞網(wǎng)站內(nèi)容上出現(xiàn)趨同現(xiàn)象的原因。

荊楚網(wǎng)作為湖北省的重點(diǎn)新聞網(wǎng)站。依托湖北省委、省政府的政策資源，以及湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)6報(bào)7刊的品牌和資訊資源，與多家技術(shù)提供商合作。先后建起了荊楚網(wǎng)本地新聞發(fā)布系統(tǒng)、荊楚網(wǎng)大型遠(yuǎn)程發(fā)布系統(tǒng)、荊楚網(wǎng)郵件系統(tǒng)、荊楚網(wǎng)短信息發(fā)布監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、荊楚網(wǎng)WAP發(fā)布系統(tǒng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)旗下的《湖北日?qǐng)?bào)》、《楚天都市報(bào)》、《楚天金報(bào)》、《農(nóng)村新報(bào)》、《體育周報(bào)》、《特別關(guān)注》、《前衛(wèi)》、《可樂(lè)》等媒體，將荊楚網(wǎng)作為新聞資訊的惟一網(wǎng)上出口。

荊楚網(wǎng)的新聞湖北每日及時(shí)將集團(tuán)各子報(bào)子刊制作成網(wǎng)絡(luò)版發(fā)布，整合全省各大媒體新聞并制作新聞湖北頻道。及時(shí)更新首頁(yè)要聞區(qū)域，實(shí)行18小時(shí)值班制，保證了荊楚網(wǎng)最主要新聞的發(fā)布與更新。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上傳播的有關(guān)湖北的新聞信息。80％以上直接或者間接來(lái)自荊楚網(wǎng)。

因此，荊楚網(wǎng)的發(fā)展應(yīng)該更加突出湖北特色。成為湖北省新聞的集散地。

二、拓展交互服務(wù)，做好功能定位

國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的先天優(yōu)勢(shì)之一就是互動(dòng)性或交互性，這種優(yōu)勢(shì)自然而然延伸到新聞網(wǎng)站上，這是新聞網(wǎng)站吸引網(wǎng)民的重要形式，也正是目前一些省級(jí)黨報(bào)新聞網(wǎng)需要加強(qiáng)建設(shè)的重點(diǎn)之一。有三個(gè)重要方面值得考慮：

1進(jìn)一步健全搜索引擎功能，提供互動(dòng)平臺(tái)。

經(jīng)調(diào)查，不少省級(jí)報(bào)社新聞網(wǎng)站存在檢索空白、檢索數(shù)據(jù)庫(kù)過(guò)小或更新太慢的現(xiàn)象，網(wǎng)民在網(wǎng)站上無(wú)法及時(shí)、便捷地了解往日新聞和某一新聞的系列相關(guān)報(bào)道，這是有違網(wǎng)民新聞訴求的。一個(gè)成功的新聞網(wǎng)站，要通過(guò)優(yōu)化內(nèi)容目錄結(jié)構(gòu)、各種各樣的搜索途徑(模糊搜索、參數(shù)搜索、復(fù)合搜索、提問(wèn)搜索)、圖表查詢(xún)等各種技術(shù)途徑來(lái)幫助網(wǎng)民在盡可能短的時(shí)間內(nèi)到達(dá)目的內(nèi)容頁(yè)面。搜索引擎看似簡(jiǎn)單，卻是一個(gè)直接決定網(wǎng)民依賴(lài)度的最初因素，這一點(diǎn)把握不好。就會(huì)造成點(diǎn)擊率的下降。

荊楚網(wǎng)由于新聞發(fā)布系統(tǒng)頻頻更換，數(shù)據(jù)庫(kù)還沒(méi)有完全對(duì)接，致使搜索功能不能完全實(shí)現(xiàn)，本網(wǎng)新聞不能有效鏈接。這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞日益立體化的今天，無(wú)疑是巨大的一個(gè)弊端。搜索引擎功能不健全，單條新聞無(wú)法最大地凸顯其新聞價(jià)值，光憑制作新聞專(zhuān)題，也無(wú)法滿(mǎn)足網(wǎng)民們對(duì)新聞的多樣化需求。

2把“新聞?wù)搲鳖?lèi)欄目做精做深，搭建互動(dòng)橋梁。

通過(guò)郵件收發(fā)系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行交互式溝通，通過(guò)營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)社區(qū)創(chuàng)造具有親和力的網(wǎng)絡(luò)文化，建立新聞?wù)搲蚶肂BS為網(wǎng)民提供暢所欲言的窗口等等，這不僅做到了媒體與網(wǎng)民之間的溝通，還實(shí)現(xiàn)了受眾對(duì)受眾的傳播。交互性使網(wǎng)絡(luò)新聞成為大眾共同發(fā)言的新聞?lì)愋汀Ｈ欢?，如何將這些欄目經(jīng)營(yíng)好，是更為重要的問(wèn)題。在這些欄目的建設(shè)中應(yīng)始終堅(jiān)持“趕發(fā)新聞稿”的時(shí)效觀念和新聞敏感，使報(bào)社新聞網(wǎng)站真正活起來(lái)。并使其注入專(zhuān)業(yè)的新聞品質(zhì)，潛心打造真正叫得響的網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)搲?/p>

荊楚網(wǎng)作為省內(nèi)最大的外宣平臺(tái)，其東湖社區(qū)論壇匯聚省內(nèi)外各地網(wǎng)友，注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)31萬(wàn)人，同時(shí)在線約0.8萬(wàn)人，日發(fā)帖量達(dá)2萬(wàn)帖，成為中部地區(qū)最大的BBS論壇。荊楚網(wǎng)在湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)的背景下，密切關(guān)注各大媒體報(bào)道的社會(huì)熱點(diǎn)、民生民情、政治事件、突發(fā)或群體性事件以及境外、省外對(duì)我省的重要輿論類(lèi)信息，及時(shí)撰寫(xiě)本網(wǎng)評(píng)論員評(píng)論，表明網(wǎng)絡(luò)主流媒體立場(chǎng)，并通過(guò)東湖社區(qū)等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，與網(wǎng)民建立溝通渠道，正面引導(dǎo)網(wǎng)上輿論。

3將“數(shù)字報(bào)業(yè)”網(wǎng)絡(luò)整合，為互動(dòng)創(chuàng)造大氛圍。

新聞出版總署在《全國(guó)報(bào)業(yè)出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》中明確提出了“數(shù)字報(bào)業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略。為了契合媒體發(fā)展的律動(dòng)，報(bào)社新聞網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)進(jìn)一步將“數(shù)字報(bào)業(yè)”整合，整合多種數(shù)字形態(tài)，彰顯立體優(yōu)勢(shì)。以PDF版為基礎(chǔ)的電子報(bào)、以e-BOOK閱讀器為基礎(chǔ)的電子報(bào)、以彩信功能為基礎(chǔ)

的手機(jī)報(bào)等等，同時(shí)還應(yīng)增加彼此間的推介力度和合作深度。

以手機(jī)報(bào)和報(bào)社新聞網(wǎng)為例，二者捆綁式的發(fā)展必將優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)：手機(jī)報(bào)的介紹、預(yù)定等在報(bào)社新聞網(wǎng)站操作即可實(shí)現(xiàn)；新聞網(wǎng)站的新聞資訊可以填補(bǔ)手機(jī)報(bào)的信息空缺并保證新聞?wù)鎸?shí)。從經(jīng)濟(jì)效益來(lái)看，二者將形成互利關(guān)系——手機(jī)報(bào)用戶(hù)的拓展必有益于報(bào)社網(wǎng)站知名度的培養(yǎng)和廣告量的增加，報(bào)社網(wǎng)站的高點(diǎn)擊率為手機(jī)報(bào)的推廣和進(jìn)一步創(chuàng)收提供條件。從社會(huì)效益來(lái)看，報(bào)社網(wǎng)站新聞資源可以彌補(bǔ)手機(jī)報(bào)信息的匱乏，同時(shí)黨報(bào)的政治素養(yǎng)也為其把握了導(dǎo)向關(guān)，還有，手機(jī)報(bào)信息的及時(shí)投放為讀者進(jìn)一步追根溯源尋求原創(chuàng)信息、點(diǎn)擊新聞網(wǎng)站或閱讀報(bào)紙?jiān)黾恿宋涂赡苄?。總之，手機(jī)報(bào)與報(bào)社新聞網(wǎng)站二者有機(jī)捆綁發(fā)展將獲得更為廣闊的發(fā)展空間。

三、打造新聞品牌，做好優(yōu)勢(shì)定位

所謂優(yōu)勢(shì)定位，即利用媒體自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行網(wǎng)站定位。品牌，就是個(gè)性，網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌就是確定網(wǎng)上媒體的生存空間，主要通過(guò)媒體品牌差異定位和網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌觀念定位來(lái)實(shí)現(xiàn)。省級(jí)黨報(bào)新聞網(wǎng)應(yīng)將打造品牌的重點(diǎn)放在新聞上，把原媒體的受眾吸引到網(wǎng)上，增強(qiáng)與其他網(wǎng)站的抗衡能力，奉獻(xiàn)給網(wǎng)民更多快捷、全面和富有深度的新聞精品。

做好優(yōu)勢(shì)定位，要求出新聞精品要兼顧原創(chuàng)性和整合性。在采集和播發(fā)新聞時(shí)，尤其當(dāng)遇到為人們所關(guān)注的重大事件、突發(fā)事件或熱點(diǎn)問(wèn)題時(shí)，不能局限原有媒體的翻版式的報(bào)道范圍，要使原創(chuàng)新聞多方位、多層次、立體化地得到拓展，要對(duì)原創(chuàng)新聞進(jìn)行深加工，充分開(kāi)掘提煉原創(chuàng)新聞的附加值，同時(shí)，有效整合其他媒體的聲音。以荊楚網(wǎng)為例，十七大期間，開(kāi)設(shè)《喜迎十七大，再創(chuàng)新佳績(jī)》網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題，采用四級(jí)頁(yè)面(首頁(yè)、欄目頁(yè)、子欄目與文章頁(yè))，全方位、多角度地報(bào)道全省各黨政機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體如何以實(shí)際行動(dòng)迎接十七大召開(kāi)，反映他們對(duì)十七大召開(kāi)的積極反應(yīng)和感受體會(huì)，宣傳他們對(duì)十七大精神的學(xué)習(xí)貫徹情況，同時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)新華社、人民日?qǐng)?bào)、中央人民廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)等中央主要媒體刊發(fā)的重要言論和報(bào)道。轉(zhuǎn)載湖北日?qǐng)?bào)、湖北廣電總臺(tái)等文章200余篇，吸收荊楚網(wǎng)的原創(chuàng)圖文、視頻報(bào)道20余條；東湖社區(qū)改版，重點(diǎn)打造精品板塊，論壇注冊(cè)用戶(hù)達(dá)到32萬(wàn)人，時(shí)在線人數(shù)達(dá)1萬(wàn)人，日評(píng)論達(dá)2萬(wàn)條，設(shè)置的“網(wǎng)民寄語(yǔ)17大”專(zhuān)帖點(diǎn)擊量達(dá)1600余次，并涌現(xiàn)出《面對(duì)十七大，咱能干點(diǎn)啥?》、《來(lái)看看我們黨掌握了什么“武器”促發(fā)展》、《該為十七大營(yíng)造什么樣的輿論環(huán)境》、《基層干群歡欣鼓舞熱盼黨的十七大勝利召開(kāi)》等網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文章，在網(wǎng)絡(luò)上引起強(qiáng)烈反響。

總之，在經(jīng)歷十余年時(shí)間的摸索和積累之后，全國(guó)的重點(diǎn)新聞網(wǎng)站走在前方引領(lǐng)潮流，不少地方新聞網(wǎng)站也正在以蓄勢(shì)待發(fā)的姿態(tài)加速邁進(jìn)。我們作為依托于傳統(tǒng)媒體成立的地方新聞網(wǎng)站，在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，更需要堅(jiān)定信心，著力于支持、促進(jìn)傳統(tǒng)媒體品牌的建設(shè)與發(fā)展，準(zhǔn)確定位網(wǎng)絡(luò)新媒體在與傳統(tǒng)媒體共存共榮的矛盾中的位置，定位與商業(yè)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，強(qiáng)化內(nèi)容與技術(shù)并重的發(fā)展理念，充分有效地整合傳統(tǒng)媒體既有的優(yōu)勢(shì)資源，以謀求一個(gè)既適應(yīng)新的需要、又適用于自身的“品牌共享、報(bào)網(wǎng)共贏”之道。