黃潔君

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展。全球化浪潮的逼近，新媒介的不斷開發(fā)和媒介容量的大肆擴張，媒介之間的競爭日趨激烈，我們已經(jīng)進入了一個過剩傳播的時代，加之國外強勢傳媒的涌入更加劇了競爭白熱化的升級。優(yōu)勝劣汰是一條亙古不變的客觀規(guī)律，媒介如何在競爭中獲勝?關(guān)鍵就是品牌。有了品牌就有了市場，就有了生存的基礎(chǔ)。正如經(jīng)濟界人士所說：“品牌是21世紀競爭的王牌。要立于不敗之地，就要建立一種優(yōu)勢，沒誰可以復制它，抄襲它，這就是品牌”。表面上看，媒介競爭似乎是在爭奪受眾、爭奪市場、爭奪廣告客戶，實質(zhì)上是媒介品牌的競爭。

媒介的品牌化經(jīng)營發(fā)展離不開媒介品牌形象的塑造，實施CIS(Corporate Identification System)戰(zhàn)略是媒介形象塑造及品牌經(jīng)營的最佳選擇，CIS是塑造媒介形象的新手段，它不僅幫助媒體建樹形象。而且還幫助媒體傳播形象，從而推動媒體的品牌化經(jīng)營。引入CIS可以說是媒介市場從“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”的必然，是媒介功能從單一“宣傳工具”向“信息傳播”、“服務(wù)大眾”、“娛樂廣告”等復歸的結(jié)果。

1建立個性化的識別系統(tǒng)，塑造媒介品牌的外在形象

要營造媒體品牌優(yōu)勢，首先要針對媒體的主流受眾群，設(shè)計出易識別、能使目標觀眾產(chǎn)生親切感，有認知力、親和力、有特色，能體現(xiàn)媒體理念，風格一致的識別體系。如對電視媒體而言，臺標設(shè)計、片頭包裝、主色調(diào)或開始曲、主題音樂選擇、節(jié)目主持人包裝等。包裝的目的是宣傳推廣被包裝的對象(頻道或節(jié)目)，頻道包裝實際上是頻道編播理念的外化。它將抽象的理念用具象的視聽來表現(xiàn)，通過包裝把頻道(節(jié)目)最具有個性的特色展示在受眾面前。把制作者的編播理念通過節(jié)目傳達給受眾。并通過特殊的視覺沖擊和聽覺沖擊。激發(fā)觀眾的興奮點。強化觀眾的記憶。

2豐富人文化的內(nèi)涵。塑造媒介品牌的內(nèi)在形象

人文化包裝主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面使受眾主體權(quán)利得到尊重，強調(diào)受眾的接受狀態(tài)。強調(diào)他們對傳播的感受、與傳媒的溝通和聯(lián)系。強調(diào)受眾狀態(tài)就要強調(diào)人的符號，包裝的重點就是對人的關(guān)懷，獲取盡可能多的人們的收視欲求，或不斷刺激人們新的收視欲求；另一方面，隨著現(xiàn)代傳媒人際傳媒特點的加強。越來越多的電視臺或頻道更加注重對主持人的宣傳。鳳凰衛(wèi)視的包裝特點是提前、面廣、密集、常新。其頻道主打欄目如《時事追蹤》等，則反復自我宣傳，并都推出了欄目的主持人為形象代言人。在某種意義上，主持人就是活臺標，一個媒介產(chǎn)品的成功推廣，離不開人的因素。鳳凰旗下成功推出了吳小莉、陳魯豫、竇文濤等出色的主持人，并圍繞這些主持人制作了一系列精品節(jié)目，如《小莉看時事》、《鳳凰早班車》、《鏗鏘三人行》等，以主持人本身的魅力來吸引觀眾。以拉近與觀眾的距離。結(jié)果。在主持人知名度提升的同時，電視臺收視率也隨之攀升，所以說，名主持、名記者某種程度上就是媒介的標識，很多受眾就是沖著他們?nèi)ミx擇頻道或欄目的。

3注重全方位市場推廣，不斷延伸品牌

品牌延伸的目的有三：一是為受眾和消費者提供更完整、更全面的服務(wù)，以加強品牌與他們的關(guān)系。提升品牌魅力；二是建立品牌權(quán)威，以專家形象阻止競爭者入侵；三是提高投資收益品牌延伸的優(yōu)勢在于媒介集團可以對同一信息資源進行反復包裝再生產(chǎn)，從而獲得多重效益。

品牌延伸是芳香而帶刺的玫瑰，如果電視品牌延伸只是為誘人的前景所陶醉而對它潛在的風險掉以輕心，那將付出非常昂貴的代價。一個著名的品牌，要經(jīng)過很長時間、很多人甚至幾代人的努力才能得以創(chuàng)造和維持，所以要好好珍惜，科學地選擇延伸領(lǐng)域?！稏|方時空》的《焦點時刻》延伸為《焦點訪談》，因為其一貫的高品質(zhì)，成功了。美國著名節(jié)目《60分鐘》從一周一次延伸為一周二次到三次也成功了。而上海電視臺的《紀錄片編輯室》以真實反映社會生活獲得觀眾首肯成功后，又于1996年推出了以凡人瑣事為題材的紀錄片欄目《紀錄片編輯室20秒》，本來希望借助老品牌的知名度做品牌延伸，結(jié)果觀眾根本分不清兩個欄目的區(qū)別，使得新老欄目的收視率均出現(xiàn)滑坡，以至于新欄目出世不到一年就關(guān)閉了。因此，我們要充分認識到品牌延伸的風險，實行主副品牌是實施品牌延伸戰(zhàn)略的一個可取方式。在主品牌不變的前提下，為延伸的新媒介產(chǎn)品增加副品牌是規(guī)避延伸風險的有效手段之一。這樣可使媒介品牌的各種產(chǎn)品在受眾與消費者心目中有一個整體的概念，又在各種產(chǎn)品之間形成一定的比較距離，使產(chǎn)品在同一中保持差異性。這樣更容易取得品牌延伸的成功。

媒介品牌價值的重要性是不言而喻的，一個媒介的品牌不符合受眾的期望就會寸步難行，反之，若合乎受眾的心意就會產(chǎn)生強烈的吸引力，隨之而來的就是巨額效益，媒介市場的競爭在某種意義上來說就是品牌的競爭。誰能創(chuàng)造出品牌價值，運用好品牌戰(zhàn)略，誰就可以打造核心競爭力，誰就能贏得市場，贏得未來。