韓　梅

如果愿意，你可以賦予任何一個(gè)新生品牌以高端定位?？梢粋€(gè)高端品牌如何使自己的定位更加明晰和富有文化內(nèi)涵，就是對(duì)品牌運(yùn)作者功底的考量。云煙，就是如此。

云煙，具有天生的貴族潛質(zhì)。1938年，植物學(xué)家蔡希陶以特別名貴的美國(guó)弗吉尼亞州烤煙“大金元”種子，在云貴一帶試種成功。解放后“大金元”經(jīng)過(guò)多年培育，在云南發(fā)生變異，成為我國(guó)所有煙葉中最好的品種——紅花大金元。頂級(jí)煙草之鄉(xiāng)出產(chǎn)的卷煙品牌，基因中就帶著貴族的因子。云煙的品牌特征除集留在品質(zhì)型、原產(chǎn)地概念外，還在于其品牌訴求、品牌價(jià)值提煉、深厚的文化底蘊(yùn)和差異化的文化傳遞。

21世紀(jì)消費(fèi)者需求趨于多樣化，細(xì)分市場(chǎng)不斷出現(xiàn)。欲在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須更精準(zhǔn)地解決傳播的問(wèn)題。在我們這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里，想要解決說(shuō)話有人聽(tīng)的問(wèn)題，定位是首選的思路。定位理論(POSITIONING)的創(chuàng)始人艾·里斯和杰克·特勞特認(rèn)為：定位最佳的效果，是讓品牌在顧客心智中擁有一個(gè)代表品類的字眼，就像麥當(dāng)勞代表“快餐”，英特爾代表“微處理器”。

第一優(yōu)于更好

在顧客心智中建立定位必須做到差異性，強(qiáng)行進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者林立的市場(chǎng)無(wú)異于自殺，秘訣在于創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)差異，第一個(gè)進(jìn)入心智——開(kāi)創(chuàng)不同的“第一”，優(yōu)于跟進(jìn)的“更好”。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已占據(jù)心智地位，憑借做得“更好”無(wú)助于獲勝，就像非?？蓸?lè)無(wú)法以味道更好勝出可口可樂(lè)一樣。正因?yàn)椤俺蔀榈谝弧笔侨绱酥匾?，特勞特和里斯建議：欲在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該通過(guò)創(chuàng)建新的產(chǎn)品品類而成為該品類第一。

中式卷煙是上百年來(lái)形成的中國(guó)卷煙消費(fèi)者習(xí)慣和適應(yīng)的卷煙品質(zhì)與口味風(fēng)格的卷煙，這個(gè)大戰(zhàn)略概念下有如下細(xì)分品類：香氣清雅飄逸的清香型卷煙、香氣濃馥沉溢的濃香型卷煙、香氣層次感好豐滿度高的香氣豐富型卷煙。由于卷煙產(chǎn)品物質(zhì)特性高度相似、產(chǎn)品使用價(jià)值單一，客觀上決定了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有顯著的品牌效應(yīng)——消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)某種卷煙，主要是受品牌因素的影響。因此，突破傳統(tǒng)細(xì)分模式的局限，開(kāi)創(chuàng)新品類無(wú)疑是云煙品牌升華的突破口。

云煙從誕生之日起，就是以獨(dú)特原料為依托，具有個(gè)性口味風(fēng)格的品牌。加上卷煙產(chǎn)品使用價(jià)值的單一，就使口味成為品類創(chuàng)建的突破口。紅云紅河集團(tuán)運(yùn)用中式卷煙風(fēng)格感官評(píng)價(jià)方法，提煉歸納出云煙以煙草本香為主體香韻，復(fù)核一定的青香、甜香、果香和花香香韻，香氣清新明快、細(xì)膩飄逸，口感甜凈舒適的獨(dú)特感官特征。創(chuàng)造性地演繹出一種全新的中式卷煙品類——“清甜香”!

它深化和衍生了清香與甜味的渾然一體。“清”不僅表達(dá)了煙草的自然芳香，也表達(dá)了對(duì)“云”文化的感性認(rèn)識(shí)，傳承了云煙的風(fēng)格特征，體現(xiàn)了人們追求清新、自然、和諧與恬靜的向往；“甜”則體現(xiàn)出好煙回味甘甜的特征，衍生出甜蜜、溫馨、舒暢的心靈感受，以五味中最美好的甜味傳遞著關(guān)懷、滿足與幸福的理念，體現(xiàn)物化感受與心靈體驗(yàn)的和諧：“香”，即是指香型，也是云煙追求本質(zhì)、回歸原初的內(nèi)在品質(zhì)特征，體現(xiàn)了人與文化的和諧之美。因此，“清甜香”是對(duì)云煙內(nèi)涵的高度概括。提起“清甜香”既給人嗅覺(jué)與味覺(jué)的感官體驗(yàn)，同時(shí)也給人云淡風(fēng)輕、品味生活的精神愉悅。

清甜香，與傳統(tǒng)的卷煙細(xì)分品類——清香、濃香、香氣豐富——脈相承，皆是以消費(fèi)者感官體驗(yàn)為坐標(biāo)，在傳統(tǒng)大眾普遍認(rèn)同的分類標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，即獨(dú)辟蹊徑又絕不突兀，在卷煙市場(chǎng)的紅海中開(kāi)辟一片藍(lán)海。相比較業(yè)內(nèi)以情感體驗(yàn)為坐標(biāo)開(kāi)辟的新品類，手法似稍勝一籌。

配稱的資源配置

戰(zhàn)略作為一致性的經(jīng)營(yíng)方向，支持戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)。所有資源必須以此整合起來(lái)，支持企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)焦點(diǎn)。這就是全球首席戰(zhàn)略大師邁克爾·波特想要建立的“配稱”。為了支撐清甜香品類的戰(zhàn)略定位，紅云紅河集團(tuán)在資源方面實(shí)現(xiàn)一系列的配稱。

物質(zhì)配稱

云煙品牌專屬原料產(chǎn)區(qū)——印象莊園所培育的“紅花大金元”等主導(dǎo)煙葉品種，為清甜香品類奠定了特色原料基礎(chǔ)；充分利用云南豐富的植物資源，采用傳統(tǒng)提取方法，結(jié)合現(xiàn)代分離技術(shù)提取的高原玫瑰、版納香蘭及其他上百種天然植物香料，形成了具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的清甜香品類特色香料體系；同時(shí)，創(chuàng)新集成了全葉精選、三段分切、生物隧道、多級(jí)復(fù)配、分級(jí)加料、箱式儲(chǔ)存等特色工藝技術(shù)的生產(chǎn)專線，也為清甜香品類構(gòu)建和創(chuàng)新提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

傳播配稱

營(yíng)銷是認(rèn)知的戰(zhàn)場(chǎng)。每年，成千上萬(wàn)的準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)家因?yàn)闆](méi)有理解這一點(diǎn)而被絆倒。商業(yè)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)而是顧客心智之戰(zhàn)。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)有賴于簡(jiǎn)明且一以貫之的指引——根據(jù)品類建設(shè)所處的不同階段，集團(tuán)以“天地之精華，清甜香云煙”為主題，系統(tǒng)開(kāi)展組合傳播，著力彰顯“品香、品味、品文化”的品類屬性。

在品類開(kāi)創(chuàng)階段，著力突顯“此香隨心伴，清甜繞指來(lái)”的主體訴求，聚焦品類概念與消費(fèi)者心靈體驗(yàn)的結(jié)合部并有效傳播，通過(guò)選取媒體宣傳、人員宣講、終端陳列和定點(diǎn)品吸等組合方式，擴(kuò)大品類認(rèn)知范圍。

在品類擴(kuò)張階段，著重開(kāi)展“坐擁馨香、體味清甜”傳播活動(dòng)，舉辦“清甜主題沙龍”，挖掘提升品類的人文內(nèi)涵，輔以事件傳播、主題征文等推廣方式，提高消費(fèi)者滿意度，提升品類影響力。

在品類主導(dǎo)階段，通過(guò)“講述清甜背后的故事”等方式，提升品類和品牌的人文特質(zhì)，加深與消費(fèi)者的情感溝通和消費(fèi)關(guān)懷。同時(shí)，進(jìn)一步與商業(yè)企業(yè)深度協(xié)同，強(qiáng)化渠道維護(hù)和終端拉動(dòng)，匯聚多方力量和資源，穩(wěn)固拓展品類的忠實(shí)消費(fèi)群體。

在品類分化階段，重點(diǎn)結(jié)合品類屬性、消費(fèi)訴求和技術(shù)特點(diǎn)，圍繞云煙品牌發(fā)展規(guī)劃，在云煙的印象、軟珍品和精品三個(gè)系列上持續(xù)豐富清甜香品類內(nèi)涵，搶占并不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于清甜香品類的心智認(rèn)識(shí)，深度契合品類屬性和云煙品牌核心價(jià)值。

在煙草行業(yè)“大企業(yè)、大品牌、大市場(chǎng)”的政策指引下，清甜香品類的創(chuàng)立是一個(gè)絕好的時(shí)機(jī)，它使云煙認(rèn)真審視自己為了滿足細(xì)分市場(chǎng)差異化需求，而設(shè)立的12個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品。

我們?nèi)绾芜\(yùn)用定位這一字眼呢?又易又難。說(shuō)它難是因?yàn)槲覀儽仨氂猩釛?，一般我們什么都不愿意舍棄，如果我們希望把云煙所有的?yōu)勢(shì)都在傳播中展示給消費(fèi)者，就抓不住消費(fèi)者心目中的字眼，最終導(dǎo)致抓不住任何一個(gè)市場(chǎng)。但是舍棄會(huì)帶來(lái)好處，這種好處就是品牌在消費(fèi)者心智中的形象更加清晰分明、高端形象更加穩(wěn)固!

半個(gè)世紀(jì)香如故，云煙品牌是中國(guó)煙草行業(yè)共同的財(cái)富，它承載了中國(guó)幾代人的歷史與熱愛(ài)。做強(qiáng)云煙，爭(zhēng)做“中國(guó)卷煙的代表品牌”，具有貴族血統(tǒng)的云煙正走在一條自我升華的道路上!