夏　菊

摘要：以展會營銷、人員推銷為主的營銷方式已經(jīng)不能滿足不斷擴大的外文科技圖書銷售市場，文章通過外文科技圖書營銷和客戶的特點、傳統(tǒng)營銷方式的弊端和數(shù)據(jù)庫營銷優(yōu)勢的分析，指出外文科技圖書營銷的最佳組合方式。

關(guān)鍵詞：外文科技圖書；出版社；數(shù)據(jù)庫營銷；會展?fàn)I銷

中圖分類號：G239.1文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1674-1145(2009)06-0029-02

一、外文科技圖書的傳統(tǒng)營銷方式及弊端

(一)外文科技圖書的產(chǎn)品特點

科技類圖書，即涵蓋科學(xué)、技術(shù)和醫(yī)學(xué)的高端學(xué)科領(lǐng)域的圖書，由于專業(yè)性強、技術(shù)含量高，通常只適用于一部分專業(yè)的讀者群體。如醫(yī)學(xué)圖書，讀者通常是醫(yī)生、醫(yī)學(xué)學(xué)生等醫(yī)務(wù)工作者。另外，外文科技類圖書一般價格較高、信息含量大，在國內(nèi)，除少量個人購買外，大部分適合教學(xué)或者科研機構(gòu)館藏，以供本單位內(nèi)部的人員借閱學(xué)習(xí)。

(二)外文科技圖書的會展?fàn)I銷及弊端

對外文科技圖書的推廣，出版社通常采取會展?fàn)I銷或者人員推銷等營銷方式。所謂會展，即會議展覽的簡稱，是一種旨在促進營銷的活動，其形式可以是展示會、交易會、展覽會或商業(yè)市場，其主要目的在于宣傳競爭和互補賣方的有關(guān)信息并展示其產(chǎn)品和服務(wù)。出版社會參加大量的行業(yè)性的專業(yè)會展，如圖書訂貨會、北京國際圖書博覽會及各類巡展等，來推銷自己的外文科技圖書。

雖然會展?fàn)I銷是目前外文科技圖書最主要的推廣手段之一，但隨著圖書專業(yè)類別的增多、各個出版社之間的競爭加劇，越來越顯現(xiàn)出它的問題和弊端。首先，難于把握最終讀者和潛在讀者群。其次，營銷成本大幅度增加，營銷效率不斷下降。一個會展動輒兩三萬。最后，營銷效果不能評估，也很難直接測定。

(三)外文科技圖書的人員推銷及不足

除上述的會展?fàn)I銷外，人員拜訪也是目前推銷外文科技圖書的主要方式之一。通過出版社銷售人員直接到圖書訂購單位拜訪，如大學(xué)、醫(yī)院及研究所，一方面可以面對面地介紹圖書產(chǎn)品，另一方面可以建立、加強與這些機構(gòu)采購決策者的關(guān)系，進而促成圖書的銷售。但是單單憑借兩三個月一次、甚至更長間隔的一次拜訪，很難有效地開發(fā)新客戶，也很難有效地在老客戶當(dāng)前訂購量的基礎(chǔ)上促成新的訂單。一方面，出版社的人力資源有限，銷售人員不可能有時間有精力去走訪每一個客戶。另一方面，幾乎每家銷售外文科技圖書的出版社每年都有上千種新書，不僅數(shù)量繁多，學(xué)科分類也越來越細。所以，銷售人員很難掌握、了解所有的新書信息，也很難做到精確地分類、整合所有的產(chǎn)品，以介紹、推薦給市場細分下的不同客戶。

可見，會展?fàn)I銷和人員拜訪都不能解決目前外文科技圖書在營銷上面臨的困難和問題，需要其他更有效的營銷方式作為強大的替代和補充，這就是數(shù)據(jù)庫營銷。

二、數(shù)據(jù)庫營銷的特點和優(yōu)勢

(一)數(shù)據(jù)庫營銷的概念

數(shù)據(jù)庫營銷是20世紀(jì)80年代由于信息技術(shù)尤其是計算機技術(shù)發(fā)展而誕生的營銷方式。數(shù)據(jù)庫營銷，是企業(yè)通過收集和積累消費者大量的信息，預(yù)測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息有針對性地制作營銷信息達到說服消費者去購買產(chǎn)品的目的。

(二)外文科技圖書采取數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢

以圖書、期刊等產(chǎn)品為代表的出版行業(yè)一直被認為是最適合采用數(shù)據(jù)庫營銷的行業(yè)之一。文章認為面向高端讀者的外文科技圖書就更加應(yīng)該采取數(shù)據(jù)庫營銷，不論是從發(fā)展更多的新客戶的角度，還是從保持續(xù)訂率的角度，數(shù)據(jù)庫營銷都可以大顯身手。

第一，由于數(shù)據(jù)庫營銷是精準(zhǔn)營銷，所以可以幫助出版社找到目標(biāo)客戶。尤其對于外文科技圖書，客戶都屬于高端讀者群體，比較小眾，而且所需圖書的種類也根據(jù)其從事工作、學(xué)科研究的不同而不同。而且，即使是從事同一個學(xué)科研究的人員，由于經(jīng)驗、水平不同，所需信息的高低級別也不同。所以，圖書產(chǎn)品的特點決定了出版社要花大力氣和心思去區(qū)隔客戶及潛在客戶，給每個區(qū)隔內(nèi)的客戶及潛在客戶提供相應(yīng)的、適合的產(chǎn)品信息和促銷資訊。而數(shù)據(jù)庫營銷正能實現(xiàn)這一點，通過建立和分析客戶數(shù)據(jù)庫，可以確切了解每個溝通對象以及他們的聯(lián)系方式、決策力和目前的基本狀況、以及他們的產(chǎn)品喜好。再能針對不同的客戶實施不同的溝通策略、組合不同的溝通內(nèi)容、達到不同的項目目標(biāo)。

第二，數(shù)據(jù)庫是出版社的私有廣告媒介，可以降低營銷成本，提高營銷效率。不像會展?fàn)I銷，出版社動輒需要花費上萬的場地費和廣告費，數(shù)據(jù)庫營銷的成本相對低得多。另外，不像人員拜訪，出版社沒有那么多銷售人員去一一拜訪每個客戶，數(shù)據(jù)庫營銷需要的人力成本小得多。出版社可以利于客戶數(shù)據(jù)庫通過電話式營銷、反饋式直接郵件、E-real等手段，對現(xiàn)有客戶和潛在客戶進行外文科技圖書介紹、最新促銷活動推廣，從而帶來有采購計劃的客戶，最終推動公司銷售額的增長。所以，建立在客戶直接反映基礎(chǔ)上的數(shù)據(jù)庫營銷，不僅將人員推銷、廣告、銷售促進等促銷手段統(tǒng)一起來，是一個被高度整合的營銷，同時節(jié)省了大量的營銷費用。

第三，數(shù)據(jù)庫營銷可以實現(xiàn)溝通信息個性化，更富于吸引力。出版社可以針對不同的類型、學(xué)科、研究級別的客戶，采取個性化的溝通形式和提供不同的內(nèi)容。比如，可以向醫(yī)學(xué)館的圖書館館長定期郵寄或E-mall“館長新知”，其中涵蓋最新外文醫(yī)學(xué)圖書的銷售信息，供他們選購。又比如，可以向臨床醫(yī)生定期郵寄或E-mail“臨床通訊”，其中涵蓋出版社主推的參考書介紹，并配以“醫(yī)學(xué)新聞”、“章節(jié)摘要”等內(nèi)容，吸引臨床醫(yī)生的興趣，促使他們個人訂購，或推薦單位采購。

第四，數(shù)據(jù)庫營銷可以在與客戶(包括潛在客戶)充分溝通的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)最大化銷售。會展?fàn)I銷和人員推銷雖然是不可或缺的外文科技圖書營銷方式，但是由于人力、物力的限制，不可能實現(xiàn)與盡可能多的客戶長期穩(wěn)定的溝通。但數(shù)據(jù)庫營銷沒有這方面的限制，只要是出版社收集到的客戶信息，都可以歸人數(shù)據(jù)庫，并定期地、長期地向他們介紹推廣所需的圖書資訊和相關(guān)活動。這樣，不僅可以開發(fā)盡可能多的潛在客戶，還可以讓老客戶，即已經(jīng)購買出版社某些圖書的客戶追加購買其他相關(guān)的圖書。通過提高購買數(shù)量和購買頻率，實現(xiàn)銷售的最大化。

第五，通過數(shù)據(jù)庫營銷，出版社可以與客戶(包括潛在客戶)建立長期穩(wěn)定的營銷關(guān)系，提高圖書品牌意識。通過客戶數(shù)據(jù)庫來了解消費者的實際需求，從而在消費者需要的時候提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣可以提高出版社圖書的品牌意識，大大節(jié)約了消費者采用傳統(tǒng)消息接收手段、傳統(tǒng)購物渠道購買產(chǎn)品、獲得服務(wù)的機會成本。出版社與客戶建立起和諧的關(guān)系，能夠使客戶更加推崇出版社的產(chǎn)品和服務(wù)，并促使客戶把相關(guān)的產(chǎn)品信息介紹給他們的朋友、同事，從而使出版社獲得更多的新客戶。

三、結(jié)語

總之，會展?fàn)I銷和人員推銷等營銷方式是外文科技圖書營銷中最常見、最基本的方式，它們在宣傳圖書信息、建立客戶關(guān)系上發(fā)揮了很大的作用。但是，在競爭日益激烈、圖書品種逐漸增多以及客戶需求更高的情況下，數(shù)據(jù)庫營銷是最有效的營銷方式，以及其他傳統(tǒng)營銷方式的補充。通過會展?fàn)I銷、人員推銷和數(shù)據(jù)庫營銷等營銷方式的相互組合，才能更有效地實現(xiàn)外文科技圖書的營銷。