湯美娟

摘要：“帕累托定律”認為80％的利潤來源于20％的客戶。為了取得金融競爭的持續(xù)優(yōu)勢，各家商業(yè)銀行都十分重視和想方設法留住這部分重點客戶，不斷加強對個人高端客戶關系的有效管理，提高客戶的依存度、貢獻度、滿意度和忠誠度。文章主要從分析商業(yè)銀行高端客戶管理的必要性入手，指出目前個人高端客戶維護和管理中存在的突出問題，同時針對性地提供了實現(xiàn)商業(yè)銀行個人高端客戶有效管理實操性強的建議，為國內(nèi)商業(yè)銀行各級管理者在實踐中如何加強個人高端客戶關系管理起到較好的指導作用，

關鍵詞：商業(yè)銀行；高端客戶關系：管理

一、商業(yè)銀行個人高端客戶關系有效管理的意義

商業(yè)銀行通過對個人高端客戶關系的管理，加強對顧客高度關注，讓顧客有參與感，不斷挖掘和滿足客戶的需求，贏得了個人高端客戶的信任和支持，取得市場競爭的主動權，提高企業(yè)的贏利，客戶關系的有效管理能實現(xiàn)以下目標：一是深入了解高端客戶對銀行提供產(chǎn)品的需求與期望，需求是否得到滿足，在此基礎上能挖掘更深層次的需求；二是收集客戶在使用產(chǎn)品和享受服務過程中的意見和建議，不斷改進和提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務質(zhì)量；三是為新產(chǎn)品、新技術、新項目的開發(fā)提供了信息的支持和動力；四是通過客戶關系的有效管理提升了客戶的滿意度、依存度、貢獻度和忠誠度，實現(xiàn)銀行、客戶雙贏。

二、目前個人高端客戶維護存在的主要問題

個人高端客戶是商業(yè)銀行利潤的重要增長點，建立和維持與這些特定顧客的關系能夠為銀行帶來很大的價值，客戶關系價值高，其所創(chuàng)造的利潤就高。然而目前商業(yè)銀行在高端客戶關系管理中表現(xiàn)“四個不到位”。

(一)日常維護不到位

目前許多商業(yè)銀行未對高端客戶形成標準化、流程化和系統(tǒng)化的管理制度，部分基層負責人把高端客戶看成是私人資源，客戶資料常常隨著網(wǎng)點負責人的流失而遺失。使高端客戶管理維護嚴重不到位，網(wǎng)點負責人、客戶經(jīng)理、柜員之間未形成分層管理和立體式的維護模式。使日常維護脫節(jié)和售后服務不到位，客戶的整體忠誠度不高。

(二)綜合服務不到位

我國商業(yè)銀行對中高端個人客戶的管理普遍采用客戶經(jīng)理制，但在筆者開展的客戶滿意度調(diào)查中顯示，“客戶經(jīng)理服務素素高”的重要性和具體的表現(xiàn)差距比較大，說明由于國內(nèi)商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理制起步晚，客戶的理財需求不斷提高，對客戶經(jīng)理的整體要求逐步提高。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，各大商業(yè)銀行的理財師隊伍日益壯大，客戶對銀行客戶經(jīng)理提供的服務越來越挑剔。商業(yè)銀行也因此陸續(xù)出現(xiàn)了財富管理中心、私人銀行業(yè)務、“財務總監(jiān)”等理財業(yè)務，要為中高端客戶提供銀行業(yè)務、投資、咨詢、財務報告等一籃子的服務。但從我國商業(yè)銀行的從業(yè)人員整體情況看，隊伍綜合素質(zhì)不高，理財知識僅停留在書面上。缺乏實際工作經(jīng)驗和綜合理財能力，難以真正發(fā)揮理財師作用、很難為客戶提供綜合性和前瞻性的理財信息。“營銷”還停留在低層次的關系營銷的層面，在產(chǎn)品營銷的理念未根本轉(zhuǎn)變，營銷產(chǎn)品立足于短期利益，沒有在營銷產(chǎn)品中引入資產(chǎn)配置的概念，很難做到根據(jù)客戶的需求向中高端客戶提供合適的理財方案和建議，難以滿足客戶不斷變化的需求，使客戶購買產(chǎn)品時產(chǎn)生投機心理。理財過程中出現(xiàn)較大的風險，使客戶產(chǎn)生不信任態(tài)度。

(三)產(chǎn)品創(chuàng)新不到位

從筆者開展的客戶滿意度調(diào)查顯示，“理財產(chǎn)品的品質(zhì)非常高”、“足夠的理財產(chǎn)品”重要性與服務表現(xiàn)差距較大，客戶對產(chǎn)品及產(chǎn)品的收益情況整體滿意度不高，有些客戶甚至意見很大，主要表現(xiàn)在商業(yè)銀行的產(chǎn)品設計能力弱、產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重、品種單一、缺乏吸引客戶的組合產(chǎn)品及個性化產(chǎn)品、產(chǎn)品設計缺乏必要的市場調(diào)查和投資回報分析、客戶的滿足度和產(chǎn)品的贏利水平整體不高。在各大商業(yè)銀行為客戶所提供的產(chǎn)品主要是存款、個人貸款、信用卡等主要傳統(tǒng)產(chǎn)品，近年來。保險、基金、證券業(yè)務及相關的理財產(chǎn)品不斷推出，但客戶總習慣于辦理存款等傳統(tǒng)產(chǎn)品，而且普遍認為銀行這些新產(chǎn)品風險和效益可信度普遍不高。

(四)工具使用不到位

近年來，各家商業(yè)銀行越來越重視客戶信息系統(tǒng)的建設，耗費大量的人力和財力在客戶信息庫的管理上，但由于起步較晚，系統(tǒng)的信息更新較為落后，缺乏客戶信息的支撐體系，如難以掌握客戶及時、全面的情況、對客戶的需求把握不準、提供的產(chǎn)品缺乏針對性，使客戶對產(chǎn)品的滿意度低，產(chǎn)品覆蓋率低，對某個銀行的滿意度和忠誠度低，使客戶的金融資產(chǎn)并不牢固，從而影響客戶級別?？蛻艚?jīng)理對OCRM系統(tǒng)不夠重視，未能熟練運用系統(tǒng)，高端客戶檔案不健全。當客戶出現(xiàn)AUM明顯下降、客戶等級下降、賬戶大額異動、客戶銷戶等情形時，沒有及時關注和挽留客戶，造成客戶流失較大。各大商業(yè)銀行的客戶信息系統(tǒng)僅處于一個初級階段，正如賽迪顧問股份有限公司副總裁、金融管理咨詢事業(yè)部總經(jīng)理韓海京先生在“關于CRM戰(zhàn)略勁爆客戶價值暨2002年客戶關系管理在金融服務業(yè)的拓展機會”的主題報告中指出：“我國的金融服務業(yè)在客戶關系管理方面和國外商業(yè)銀行相比還存在著不小的差距，具體表現(xiàn)在沒有建立以客戶終身價值為判斷依據(jù)的業(yè)務評價體系，沒有獨立的機構負責客戶關系的管理，缺乏客戶的交易和行為信息，客戶屬性不清，缺乏動態(tài)管理，客戶資源大量浪費的情況下盲目開發(fā)新客戶等。目前國內(nèi)的商業(yè)銀行也試圖通過客戶關系管理理念的應用和新型IT系統(tǒng)的上線來加以解決，如目前有不少銀行正規(guī)劃經(jīng)紀人系統(tǒng)、數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)、網(wǎng)上的一對一行銷系統(tǒng)。但實際情況是目前國內(nèi)商業(yè)銀行的成功客戶關系管理的案例還非常少，這在很大程度上是沒有從業(yè)務、技術、流程、培訓等方面綜合地來對客戶關系管理進行規(guī)劃，沒有真正體現(xiàn)客戶終身價值的理念。”(呂巍，院紅，2007)

三、實現(xiàn)商業(yè)銀行個人高端客戶關系有效管理的途徑

實施客戶關系管理的關鍵環(huán)節(jié)在于如何清楚界定現(xiàn)在和未來客戶利潤的驅(qū)動因素，并在此基礎上充分利用銀行內(nèi)部的各種資源為高端客戶提供更多更好的增值服務，將有限的資源用在刀刃上，實現(xiàn)資源的最大化。對銀行而言，每個客戶創(chuàng)造的價值各不相同，因此，對待不同類別、不同價值的客戶，商業(yè)銀行所采取的策略也應該有所不同。針對商業(yè)銀行個人高端客戶關系管理存在的主要問題，本文提出加強客戶關系管理的一些具有實操性的途徑，主要包括以下“四個強化”：

(一)理順工作流程，強化維護工作

建立健全《個人高端客戶關系管理辦法》，理順客戶維護流程，建立基層網(wǎng)點掛鉤及幫扶制度，作為個人高端客戶管理部門要實地指導和幫扶網(wǎng)點開展高端客戶維護工作；進一步明確網(wǎng)點基層負責人及客戶經(jīng)理職責，加強培訓和督導，要將日常工作70％以上的時間花在高端客戶維

護和產(chǎn)品營銷，對每個客戶經(jīng)理維護高端客戶的人數(shù)、每天聯(lián)系的客戶數(shù)及頻數(shù)進行明確的要求。商業(yè)銀行一般將高端客戶劃分成黑金(鉆石級)客戶、白金級和金級等客戶，根據(jù)各類客戶的貢獻度不同，采取不同的策略，實行“客戶金字塔”(見圖1)的維護模式，建立“雙人”責任制，如鉆石級客戶分別由網(wǎng)點經(jīng)理、客戶經(jīng)理擔任AB角，白金級、金級客戶分別由客戶經(jīng)理、理財經(jīng)理擔任AB角，形成網(wǎng)點負責人、客戶經(jīng)理、前臺柜員的立體服務模式。

(二)提高人員素質(zhì)，強化綜合服務

對于每個人來說，是否需要資產(chǎn)配置，主要取決于其所處的人生階段，而非擁有資產(chǎn)的絕對數(shù)量。一般來說，通過不同的投資組合，才能使資產(chǎn)更合理地分配在不同的投資產(chǎn)品上，以取得更合適的投資回報。因此作為商業(yè)銀行的理財經(jīng)理要立足于長遠，從客戶資產(chǎn)配置的角度，根據(jù)客戶不同的人生階段進行產(chǎn)品配置，開展綜合營銷，與客戶建立持久、雙贏的關系。同時要將已經(jīng)通過專業(yè)培訓的人員組織起來，建立財富管理團隊，優(yōu)勢互補，為客戶傳遞理財產(chǎn)品信息和投資市場新動態(tài)。根據(jù)客戶的需求和風險偏好，嘗試為客戶提供理財規(guī)劃建議，幫助客戶動態(tài)配置資產(chǎn)，實現(xiàn)客戶保值增值。同時開展生日、重要節(jié)日、紀念日問候拜訪等親情服務及子女教育、風水命理、投資理財?shù)葘＜抑v座和沙龍活動，進一步打牢客戶基礎，鞏固客戶關系。

(三)把握客戶需求。強化產(chǎn)品創(chuàng)新

強化功能營銷，找準客戶需求與產(chǎn)品功能的切入點，挖掘和解決客戶需求，時刻響應客戶的需求是商業(yè)銀行制勝的法寶。通常，客戶的需求是動態(tài)變化且永無止境的，在客戶需求層次不斷提高的同時，原有的產(chǎn)品和服務不可能始終滿足商業(yè)銀行占有市場和價值增加的需要，產(chǎn)品和服務的改進與創(chuàng)新成為吸引客戶、穩(wěn)固市場份額、開拓市場、增加自身價值的利器。因此商業(yè)銀行要致力于產(chǎn)品的高科技含量。進行整合性、前瞻性產(chǎn)品的研發(fā)，存產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，既要面向廣大客戶的一般需要，又要特別關注高終身價值客戶的個性化需求。目前商業(yè)銀行也陸續(xù)開發(fā)了一些新產(chǎn)品。例如：工商銀行的“靈通在線”，建設銀行的手機銀行、財富系列，國銀行的外匯寶理財產(chǎn)品等。爭取通過創(chuàng)新產(chǎn)品種類和提高收益吸引更多的高端客戶。因此實際工作過程中能否識別和挖掘客戶的潛在需求，在清楚地了解這些潛在需求后，學會創(chuàng)造需求，迅速地提供相適應的產(chǎn)品以滿足客戶，是取得業(yè)務競爭優(yōu)勢的關鍵，即要做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新”。

(四)加大培訓力度，強化工具使用

近年來各家商業(yè)銀行已經(jīng)把客戶信息系統(tǒng)和客戶維護工具的創(chuàng)新提到了重要的議事日程，逐步建立、完善了內(nèi)部客戶維護系統(tǒng)如ACRM、OCRM等系統(tǒng)，同時也著重加強培訓，通過提高工具的使用效率。一是培訓、指導基層網(wǎng)點負責人、客戶經(jīng)理、理財經(jīng)理熟練掌握主要客戶關系管理工具，及時了解客戶資金、產(chǎn)品等情況，及時采取針對性強的措施對客戶的異動跟蹤，及時做好升級或挽留工作。二是指導基層網(wǎng)點建立存量客戶關系管理總臺賬，規(guī)范客戶關系管理日程表、需求表、信息登記表、聯(lián)絡日志、柜員客戶關系管理維護臺賬等，按照層級分類管理，建立電子目錄索引，完善客戶信息檔案。同時建立相應的客戶檔案管理制度。規(guī)范客戶檔案的建立、使用、交接和保管等工作。三是開發(fā)客戶理財規(guī)劃應用軟件，通過“以老帶新”的做法，指導客戶經(jīng)理、理財經(jīng)理初步為客戶提供標準化的理財規(guī)劃建議。

總之，客戶關系管理是一個深耕細作過程，需要我們各家商業(yè)銀行高度關注，需要我們從維護工作、綜合服務、產(chǎn)品創(chuàng)新和工具使用等方面著力，磨練內(nèi)功，才能實現(xiàn)客戶關系更寬、更深和更遠的方向發(fā)展，真正提升高端客戶的滿意度、依存度、貢獻度和忠誠度。