周鴻鐸

傳媒整合的目的是為了提高對(duì)媒介資源的利用率。如何實(shí)現(xiàn)這一目的呢?其關(guān)鍵是：準(zhǔn)確地認(rèn)知媒介資源和科學(xué)把握自己對(duì)媒介資源的開(kāi)發(fā)利用能力；制定有利于傳媒整合的政策，保證傳媒整合效益的實(shí)現(xiàn)：創(chuàng)造良好的傳媒整合環(huán)境，使媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者能在國(guó)家宏觀政策控制下自主實(shí)現(xiàn)傳媒整合。

從理論的角度分析，傳媒整合并不是一件難事。但是如果從傳媒產(chǎn)業(yè)的實(shí)際來(lái)分析，傳媒整合并非是件易事，它涉及到許多影響傳媒整合的環(huán)境條件和傳媒整合發(fā)動(dòng)者、對(duì)象、環(huán)境等要素的狀況，其中任何一個(gè)要素出了問(wèn)題，都會(huì)成為傳媒整合的一大障礙。況且，傳媒整合是一種動(dòng)態(tài)性概念，這就增加了傳媒整合的難度。因此，要實(shí)施傳媒整合必須樹(shù)立科學(xué)發(fā)展觀，嚴(yán)格遵循傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，糾正一切主觀主義的思想和行為，保證傳媒整合沿著科學(xué)、健康、有效的方向發(fā)展。

根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的要求，傳媒整合模式大致有以下幾種：

——兼并式傳媒整合模式，即強(qiáng)勢(shì)傳媒吃掉弱勢(shì)傳媒的一種整合模式。這類整合模式有一個(gè)前提，那就是兼并者有充分的能力盤活被兼并者的資源，真正實(shí)現(xiàn)傳媒整合的目的。同時(shí)，兼并者必須有能力承擔(dān)起被兼并者的在被兼并前所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

——依附式傳媒整合模式，即一種傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須依附于另外一種傳媒產(chǎn)業(yè)的資源才能發(fā)展的一種整合模式。比如新傳媒必須依附于強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)傳媒的內(nèi)容資源才能發(fā)展和傳統(tǒng)媒介必須依附于新媒介才能占有更寬廣的媒介市場(chǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳媒整合。對(duì)于這一類型的傳媒整合模式，目前新傳媒的經(jīng)營(yíng)者和傳統(tǒng)傳媒的經(jīng)營(yíng)者還尚未認(rèn)知，他們各自的觀念是：傳統(tǒng)媒介的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，新媒介的出現(xiàn)搶占了他們的廣告市場(chǎng)，拼命與新媒介爭(zhēng)奪廣告客戶；新媒介經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒介是他們發(fā)展的最大障礙，企圖用“通吃”的策略擠占本屬于傳統(tǒng)媒介的廣告市場(chǎng)。雙方很少研究如何通過(guò)傳媒整合實(shí)現(xiàn)雙贏，進(jìn)而促進(jìn)整體傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

——聯(lián)合式傳媒整合，即兩家或多家經(jīng)濟(jì)實(shí)力有效的傳媒產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)為開(kāi)發(fā)某項(xiàng)媒介資源或組織某種傳媒活動(dòng)而采用的一種整合模式。比如我國(guó)電視臺(tái)自2006年開(kāi)始獨(dú)播電視劇后，這種整合模式已成電視傳媒產(chǎn)業(yè)常用的模式，它既解決了單一電視臺(tái)資金短缺問(wèn)題，又獲得了電視劇獨(dú)播權(quán)，提高了電視劇的市場(chǎng)占有率。實(shí)現(xiàn)了電視媒介產(chǎn)業(yè)的雙贏或多贏。

——分離式傳媒整合，即根據(jù)傳媒二重性的特點(diǎn)將媒介內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)性機(jī)構(gòu)同傳媒整體分離出來(lái)，并實(shí)行跨媒介聯(lián)合的一種整合模式。比如報(bào)紙媒介在實(shí)行“三分開(kāi)”制以后，為擴(kuò)大其產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)的實(shí)力，占領(lǐng)更廣泛的報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，便可采用這種整合模式，以便盡快地?cái)U(kuò)大報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)的實(shí)力。

——?jiǎng)?chuàng)新式傳媒整合，即通過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上的傳媒產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部資源整合同其他社會(huì)經(jīng)營(yíng)實(shí)體共同建立起來(lái)的非傳媒屬性的經(jīng)營(yíng)實(shí)體的一種整合模式。目前我國(guó)采用這種傳媒整合模式的傳媒產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)還不多，而且人們對(duì)于這類傳媒整合模式的認(rèn)識(shí)還不一致。但是，從采用這種整合模式的少數(shù)傳媒實(shí)體來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益都是比較理想的。

——衍生式傳媒整合，即通過(guò)衍生媒介的資源整合而實(shí)現(xiàn)衍生媒介母體意志的一種整合模式。這種模式多產(chǎn)生于傳統(tǒng)媒介，比如報(bào)紙媒介的子媒介的整合，電視媒介的子公司的整合等都屬于這類整合模式。但是，由于管理體制和媒介經(jīng)營(yíng)者觀念上的原因，許多衍生媒介習(xí)慣“獨(dú)立”運(yùn)營(yíng)，不會(huì)采用整合模式。這是當(dāng)前我國(guó)衍生媒介往往做不大的一個(gè)重要原因。

——傳媒的自我整合，即傳媒內(nèi)部各要素的整合模式。

——主體式傳媒整合，即根據(jù)傳媒整合活動(dòng)發(fā)動(dòng)者的意志所采用的一種整合模式。在高度統(tǒng)一的管理體制下，這種傳媒整合模式可以在形式上較快實(shí)現(xiàn)整合活動(dòng)發(fā)動(dòng)者的意志，但是往往帶有主觀性，不利于充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用，不利于有效地開(kāi)發(fā)利用媒介資源，有時(shí)還可能影響傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，采用這種整合模式時(shí)一定要慎重，在整合活動(dòng)開(kāi)始之前，必須對(duì)整合方案進(jìn)行認(rèn)真、科學(xué)的論證，必須保證整合的科學(xué)性和有效性。

傳媒整合模式不限于這些，隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，媒介人還會(huì)根據(jù)媒介的特點(diǎn)以及媒介所處的環(huán)境的特點(diǎn)創(chuàng)造出更多更好的傳媒整合模式。不管采用什么樣的傳媒整合模式，一定要堅(jiān)持實(shí)用、有效的原則，堅(jiān)持能促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展、充分發(fā)揮傳媒在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中作用的原則。只有這樣。傳媒整合在傳媒發(fā)展中的基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)力的作用才能真正發(fā)揮出來(lái)。

(據(jù)人民網(wǎng)·傳媒頻道)