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        推銷中國,險路勿近

        2009-07-31 08:52:22胡巖雪
        南風(fēng)窗 2009年14期
        關(guān)鍵詞:國際形象

        胡巖雪

        國際社會中關(guān)于中國的“知識庫”(即公共知識)是認(rèn)識中國的過濾器和導(dǎo)航儀,決定著來自中國的新信息能否被接受。策略性地向國際社會輸入高質(zhì)量的知識性信息,是從根本上改善中國形象的重要方式。

        2009年2月,英國廣播公司(BBC)公布的一項調(diào)查結(jié)果觸動了無數(shù)中國人的神經(jīng)。該調(diào)查顯示,39%的受訪者對中國持積極評價,同比下降6%;40%的受訪者對中國持負(fù)面印象,同比增加7%;調(diào)查顯示國際社會對中國的負(fù)面評價首次超過正面評價。之后不久,中國官方人士引述國內(nèi)外不同機構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù),稱2008年中國的國際形象有較大提升。

        對普通公眾而言,中國的國際形象究竟是改善還是轉(zhuǎn)差,多半不取決于民調(diào),而是基于自身的觀感。但對于把國際形象當(dāng)作政績工程經(jīng)營的有關(guān)部門來說,為了擺脫中國媒體在達賴、達爾富爾等問題上自說自話的局面,政府亟需實施國家公關(guān)戰(zhàn)略,擴大國際影響力。

        作為國內(nèi)主管外宣的機構(gòu),中共中央外宣辦和國務(wù)院新聞辦屬“兩塊牌子,一處辦公”,統(tǒng)轄中央、省部和地市三級對外新聞發(fā)布管理工作。當(dāng)然,日常對外國記者發(fā)布信息的是外交部新聞司,一般由新聞司一正兩副司長擔(dān)任發(fā)言人。現(xiàn)在,有學(xué)者提出應(yīng)仿效白宮發(fā)言人制度,也設(shè)立中南海新聞發(fā)言人。最高層聲音若能在與記者互動中傳達,自然值得期待。

        美國還有一大與公眾互動崗位可能沒有多少人關(guān)注,就是國務(wù)院從1999年起設(shè)立的負(fù)責(zé)公共外交的副國務(wù)卿。由于布什政府中負(fù)責(zé)此職的凱倫·休斯未能干滿任期就請辭。學(xué)界也有該崗位設(shè)置無助于推銷美國的說法。奧巴馬政府直到今年5月才任命該崗位負(fù)責(zé)人。

        中國目前的主導(dǎo)思維是斥巨資支持官方媒體境外擴張。2009年4月,人民日報社主辦的《環(huán)球時報》最先端出其英文姊妹報。據(jù)報道,新華社將緊隨其后開設(shè)中、英、法、西、俄等多種文字網(wǎng)絡(luò)新聞視頻,央視也將于年內(nèi)增設(shè)俄語及阿拉伯語頻道,中國還可能效仿卡塔爾半島電視臺創(chuàng)建中國版的CNN或BBC。

        媒體“走出去”固然是世界潮流,但若政府的管治理念和媒體政策不能與時俱進,資助官方傳媒不僅無助于國家形象的改善,還會有損之。中國當(dāng)前應(yīng)當(dāng)做的,首先是擴大新聞媒體的運行空間,讓媒體從宣傳回歸新聞。這包括新聞媒體必須在第一時間發(fā)布報道,因為西方社會早在二戰(zhàn)前就開始了面向大眾的反宣傳啟蒙運動。在這樣的國際語境下,媒體堅持宣傳立場更顯得與新聞本質(zhì)背離。

        其次,還應(yīng)當(dāng)借鑒西方國家提升國際形象的有益經(jīng)驗。例如,奧巴馬政府成員訪華口徑出奇統(tǒng)一,并能及時回應(yīng)中國評論家要求美國拋棄“抱怨外交”的說法,背后就有專業(yè)人士全程跟蹤指點。中國的國際公關(guān)專業(yè)化程度不高,“摸著石頭過河”的傳統(tǒng)觀念害人不淺。比如,今年2月一場原本無傷大雅的劍橋扔鞋事件,結(jié)果遮遮掩掩之后又被做成了反擊敵對勢力的宣傳材料。再如,中國在奧運新聞中心運作上已經(jīng)開了個好頭,以迅即透明的新聞發(fā)布滿足了西方政治記者的報道訴求,但在“綠壩”軟件的信息發(fā)布上,有關(guān)部門失之簡略,受到民眾質(zhì)疑。

        考慮到國際社:會中關(guān)于中國的“知識庫”(即公共知識)是認(rèn)識中國的過濾器和導(dǎo)航儀,決定著來自中國的新信息能否被接受,因此,策略性地向國際社會輸入高質(zhì)量的知識性信息,是從根本上改善中國形象的重要方式。這方面值得一提的是,中國交通部長李盛霖2007年在巴黎介紹收費公路建設(shè)經(jīng)驗,由于符合西方人對于中國經(jīng)濟奇跡的想象,而獲得贊譽。

        作為輿論外交的搶灘點,中國自2001年以來在內(nèi)地城市隔年舉辦一屆世界華文傳媒論壇,如今第五屆輪到上海做東,盡管論壇主辦方是有國務(wù)院僑辦背景的中新社,但舉辦地脫離了政治中心北京,反而能顯出民間特色,吸引全球華人參與,與新加坡和中國香港及臺灣的“世界華文傳媒研討會”相比毫不遜色。以此為參照,新華社正籌備首屆“世界媒體峰會”,擬于今秋邀請境外120家媒體代表及大陸40家媒體負(fù)責(zé)人在北京人民大會堂聚首。諸如此類的媒體外交,凸顯了中國進軍西方主流輿論陣地的決心。但具體收效如何,還有待觀察。

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