莫　凡

2009年第5期《網(wǎng)絡(luò)傳播》刊發(fā)的文章《博客，踏入七年之癢?》指出，從起步風(fēng)光無限到掀起全民博客風(fēng)潮，從知名商業(yè)門戶網(wǎng)站、重點(diǎn)新聞網(wǎng)站普遍設(shè)立博客頻道到博客先驅(qū)陷入困境，在熱鬧喧囂之后，誕生于2002年的中國博客在2009年迎來了自己的“七年之癢”，七年歷程的博客如今面臨著盈利模式模糊等困境。對(duì)于較之盈利模式模糊而言，種種失范現(xiàn)象而導(dǎo)致公信力低下是七歲中國博客所遭受的最“癢”之處。所以，較之盈利而言，加強(qiáng)博客管理。提高公信力才是破解博客“七年之癢”的當(dāng)務(wù)之急。

當(dāng)前博客出現(xiàn)的失范現(xiàn)象

“博客是一個(gè)真正的個(gè)人媒體”，博客的出現(xiàn)及其準(zhǔn)入“低門檻”讓每個(gè)人都可以充分展現(xiàn)自我，每個(gè)人都有可能成為“新聞”的締造者和傳播者，億萬博客主良莠不齊，網(wǎng)海茫茫，各種思潮競相拍岸，博客因?yàn)榉N種失范現(xiàn)象而導(dǎo)致其公信力不強(qiáng)便不足為奇，新浪網(wǎng)副總編輯孟波就曾在前不久召開的“第二屆全國知名網(wǎng)站博客龍亭會(huì)”上指出，有調(diào)查顯示，63％的網(wǎng)民不太信任博客。

惡炒挫傷公信力。博客給原本再平凡不過的人發(fā)言的機(jī)會(huì)，無疑是給他們搭建了一個(gè)成名、致富的平民舞臺(tái)。從色情到口水戰(zhàn)，從木子美的《遺情書》到芙蓉姐姐的“S”造型再到宋祖德的屢次炮轟，由于商業(yè)利益的驅(qū)使和自我價(jià)值的追求，借助這個(gè)舞臺(tái)制造緋聞、虛假新聞來進(jìn)行炒作的行為屢試不爽。在各自利益追求上，炒作者與博客提供者之間達(dá)成默契，前者為成名獲利，后者為點(diǎn)擊率，使得博客信息快速傳播，以致不斷有人利用博客娛他人之樂，提高自己的知名度，以達(dá)到炒作的目的。此現(xiàn)象在一定程度上催生了大量低俗、虛假信息，擾亂了網(wǎng)絡(luò)秩序，使博客的公信力在公眾的質(zhì)疑聲中受到了很大程度的挫傷。

民意的價(jià)值偏離誤導(dǎo)民眾。博客以其草根性、自由性、開放性和匿名性，而深受網(wǎng)絡(luò)大眾的青睞。但在博客時(shí)代，民意表達(dá)呈現(xiàn)出“井噴”狀態(tài)，不可避免地會(huì)出現(xiàn)一些自詡為為民主精神的搖旗吶喊者，打著代表民意的幌子，無限放大民眾對(duì)政府和權(quán)力的質(zhì)疑，在個(gè)人博客里往往通過更加巧妙的編輯和信息操縱，使呈現(xiàn)在公眾面前的事件、數(shù)字失實(shí)，從而誤導(dǎo)公眾。更厲害的是，用網(wǎng)絡(luò)信息轟炸的手法把大量公眾無法消化的權(quán)威信息塞滿公眾的頭腦，使公眾面對(duì)紛繁復(fù)雜的權(quán)威信息無法做出自己正確的抉擇。雖然網(wǎng)絡(luò)空間“是一個(gè)虛弱的宣傳工具，但卻是施展陰謀的好地方”。

“10·11”哈爾濱命案是一個(gè)典型的案例。一開始一些博客強(qiáng)烈譴責(zé)警察濫權(quán)施暴，博客民意偏向被打死的22歲大學(xué)生。但是，隨后死者被曝具有高官背景，博客民意開始轉(zhuǎn)向支持“不畏強(qiáng)權(quán)、打死林衙內(nèi)”的警察。然而，在記者新聞發(fā)布會(huì)上對(duì)博客傳言逐一核實(shí)，并證明死者沒有高官背景之后，博客民意又開始出現(xiàn)倒戈，再次轉(zhuǎn)向受害者。顯然，博客民意表達(dá)在這起命案中發(fā)揮著輿論操控和幕后推手的作用。由于民眾對(duì)政府職能部門和權(quán)力的質(zhì)疑，這起普通案件的社會(huì)關(guān)注度在各博客主體群對(duì)警察與政府高官這兩個(gè)身份背景的聚焦中被持續(xù)推高，而這種質(zhì)疑往往被一些“陰謀”博客群體充分利用，社會(huì)大眾民眾也往往被樸朔迷離的假象蠱惑甚至由于對(duì)民意表達(dá)的迷信而被誤導(dǎo)。

提高博客公信力的管理之策

面對(duì)種種失范現(xiàn)象和民眾的詬病，博客深陷公信力低下的泥淖，而提高博客公信力的重要一環(huán)在于博客提供者加強(qiáng)博客的管理，引導(dǎo)其健康發(fā)展。

倡導(dǎo)博客的自律性。在網(wǎng)絡(luò)空間里，法律往往表現(xiàn)出無可奈何的滯后性，特別是在博客這個(gè)給人類帶來了前所未有的開放和自由的空間，博客主自我的價(jià)值、自我的意愿得到空前強(qiáng)調(diào)。在博客的管理中倡導(dǎo)自律性原則并健全博客自律機(jī)制可以彌補(bǔ)法律在虛擬空間的缺憾。博客的自律包括博客提供者的自律和博客主群體的自律兩個(gè)層面。

首先，博客提供者應(yīng)該增強(qiáng)自律性，加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，摒棄以低俗信息賺取點(diǎn)擊量的觀念，重視營造文明網(wǎng)絡(luò)氛圍，從而為倡導(dǎo)及引導(dǎo)博客主的自律性樹立榜樣和鋪設(shè)基礎(chǔ)。其次，博客提供者在規(guī)劃和建設(shè)博客網(wǎng)站時(shí)，需要設(shè)立高品位的定位、設(shè)置高品位的欄目架構(gòu)和高品位的日志分類，引導(dǎo)網(wǎng)民自覺遵守網(wǎng)絡(luò)規(guī)范、倫理道德，自覺發(fā)表并傳播健康內(nèi)容。第三，博客提供者可以通過博客宣言等方式倡導(dǎo)網(wǎng)民文明上網(wǎng)、理性思考、正確發(fā)言，主動(dòng)抵制低俗信息。第四，在博客網(wǎng)站重要位置設(shè)立固定欄目，普及科學(xué)的價(jià)值觀念、法律精神、道德準(zhǔn)則，增強(qiáng)網(wǎng)民在發(fā)表博文或者參與評(píng)論時(shí)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。第五，制定一套本網(wǎng)博客的信息發(fā)布準(zhǔn)則，對(duì)博文內(nèi)容進(jìn)行審核、評(píng)分，獎(jiǎng)罰分明，通過推薦博客之星、設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)等方式樹立自律性強(qiáng)的博客主模范形象，以作為表率，鼓勵(lì)創(chuàng)作優(yōu)秀博客作品、傳播先進(jìn)文化。

正面引導(dǎo)為主，疏導(dǎo)公眾情緒，以封堵為主要手段的輿論引導(dǎo)觀念已不適合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，面對(duì)洶涌澎湃的網(wǎng)絡(luò)不良信息，一味的刪除、封堵、封ID不利于通達(dá)民意、疏導(dǎo)公眾情緒，只能使輿論引導(dǎo)工作限于被動(dòng)。在這種情況下，必須采取正面引導(dǎo)的策略，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的獨(dú)特優(yōu)勢選擇在適當(dāng)時(shí)機(jī)策劃網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，回應(yīng)網(wǎng)民，疏堵結(jié)合，疏通大道封堵小路，分散偏激觀點(diǎn)的負(fù)面影響，疏導(dǎo)公眾情緒，保證主旋律的暢響。

例如，廣州海珠橋因?yàn)椤疤鴺蛐恪倍鴮覍页蔀楸徽務(wù)摰慕裹c(diǎn)，而5月21日的“跳橋秀”事件因?yàn)橥迫苏叩慕槿?，焦點(diǎn)明顯發(fā)生了變化，博文的指向大多集中在公眾道德淪喪、民意訴求渠道不暢、政府部門工作不力三方面。面對(duì)憤慨的博客聲音，南方網(wǎng)博客頻道及時(shí)策劃訪談，邀請(qǐng)著名時(shí)評(píng)家鄢烈山、相關(guān)執(zhí)法人員、律師與網(wǎng)友在線交流；同時(shí)，推出專題“跳橋秀，一個(gè)并不輕松的話題”，有效地引導(dǎo)了網(wǎng)民的理性聲音。

加強(qiáng)博客管理員隊(duì)伍建設(shè)。隨著最能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體特性的博客的高速發(fā)展，其對(duì)管理員的需求趨向多元化方向發(fā)展，由于目前博客管理員乃至網(wǎng)絡(luò)編輯的從業(yè)準(zhǔn)入門檻不高，管理員隊(duì)伍規(guī)模的迅速壯大越加凸現(xiàn)我國網(wǎng)絡(luò)傳播人才的教育和培養(yǎng)滯后的問題，以至目前包括博客管理員在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)傳播人才隊(duì)伍良莠不齊，行業(yè)歸屬感不強(qiáng)。管理員隊(duì)伍素質(zhì)的不均衡是導(dǎo)致博客催生低俗、虛假等不良信息的主要原因之一，博客管理員作為“把關(guān)人”，在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播與管理方面責(zé)任重大，建設(shè)一支成熟的博客管理員隊(duì)伍是促進(jìn)博客健康發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。博客管理員隊(duì)伍的建設(shè)應(yīng)從以下三方面的基本素質(zhì)著手：

第一，政治素養(yǎng)。輿論的導(dǎo)向性歷來是我國新聞媒體的一個(gè)重要功能，輿論導(dǎo)向的正確與否，關(guān)系到黨和國家的“禍”和“?！?，是關(guān)系到黨和人民前途、命運(yùn)、根本利益的通天大事，面對(duì)魚龍混雜的博客主和真假難辨的博客信息，博客管理員必須具備敏銳的政治觸角和大局觀，堅(jiān)決貫徹黨和國家的大政方針、路線，了解相關(guān)的法律法規(guī)和掌握時(shí)下的大環(huán)境，過硬的政治素養(yǎng)是博客管理員在管理和傳播過程中牢牢把握導(dǎo)向，維護(hù)穩(wěn)定，服務(wù)大局的基本保障。

第二，職業(yè)道德。一則有害的博客信息，可能迅速竄向各個(gè)角落，其對(duì)社會(huì)的沖擊和影響可謂成千成萬倍的，作為新聞從業(yè)者的一部分，博客管理員必須培養(yǎng)科學(xué)的職業(yè)道德，強(qiáng)化自律意識(shí)、社會(huì)責(zé)任和自我約束能力，堅(jiān)持實(shí)事求是的新聞?dòng)^和服務(wù)大局的傳播理念，用嚴(yán)肅、認(rèn)真、客觀的態(tài)度，進(jìn)行信息的甄別、管理和傳播。

第三，互動(dòng)能力?；?dòng)性是博客最顯著的特征和優(yōu)勢之一，管理員具備良好的互動(dòng)能力更有利于博客的可持續(xù)發(fā)展，可以說，管理員與博主之間的溝通互動(dòng)是博客健康發(fā)展的助推器。面對(duì)有害信息，管理員一味的刪除、封堵會(huì)增加有害信息的不確定性，由于各網(wǎng)站的尺度和管理員的判斷標(biāo)準(zhǔn)存在一定的差距，在A網(wǎng)遭刪除的信息可能會(huì)在B網(wǎng)發(fā)表，所以，管理員要對(duì)博主曉之以理，動(dòng)之以情，使其認(rèn)識(shí)有害信息的影響，從而爭取變有害信息為有用信息。

博客的健康發(fā)展必須依靠政府監(jiān)管、提供者引導(dǎo)、受眾自律多方面的合力，只有加強(qiáng)管理，提高公信力，才能使博客重振雄風(fēng)，充分發(fā)揮自身應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。