潘天翠

在胡錦濤總書(shū)記考察人民日?qǐng)?bào)做客人民網(wǎng)強(qiáng)國(guó)論壇一周年之際，人民網(wǎng)于2008年6月19日在北京舉行了“加強(qiáng)新興媒體建設(shè)，形成輿論引導(dǎo)新格局”網(wǎng)絡(luò)媒體論壇。人民日?qǐng)?bào)社總編輯吳恒權(quán)、國(guó)務(wù)院新聞辦公室副主任蔡名照、中國(guó)記協(xié)黨組書(shū)記翟惠生、中宣部新聞局副局長(zhǎng)劉漢俊出席了本次論壇并發(fā)表了講話。

人民網(wǎng)總裁何加正、中國(guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)、中國(guó)傳播學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)胡正榮、北京網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)閔大洪、中國(guó)科學(xué)院原秘書(shū)長(zhǎng)、通信技術(shù)專家侯自強(qiáng)、中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)高鋼分別以《網(wǎng)媒成為主流媒體重要組成部分》《新媒體與傳統(tǒng)媒體聯(lián)動(dòng)構(gòu)建輿論新環(huán)境》《重點(diǎn)新聞網(wǎng)站需搭建好網(wǎng)絡(luò)議政問(wèn)政平臺(tái)》《網(wǎng)絡(luò)新媒體的演進(jìn)從三網(wǎng)融合到三屏歸一》《媒體融合趨勢(shì)下現(xiàn)代新聞業(yè)需要高端專業(yè)人才》為主題發(fā)表了主旨演講。

出席本次論壇的還有中央及地方宣傳部門(mén)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，國(guó)內(nèi)傳播學(xué)界的精英，中央及地方新聞網(wǎng)的負(fù)責(zé)人等。論壇的話題涉及到網(wǎng)絡(luò)媒體的方方面面，與會(huì)的演講者都做了充分的準(zhǔn)備，演講內(nèi)容和形式均有新的突破，嘉賓發(fā)言也很踴躍，論壇雖然只有一天時(shí)間，但給業(yè)界提供了一次難得的學(xué)習(xí)和交流的機(jī)會(huì)。

在此次論壇當(dāng)中人民網(wǎng)還同時(shí)推出了維吾爾文、哈薩克文、彝文、壯文四種少數(shù)民族文字網(wǎng)頁(yè)和人民網(wǎng)藏文手機(jī)報(bào)、維文手機(jī)報(bào)。

政府危機(jī)傳播與輿論引導(dǎo)

《政府危機(jī)傳播與輿論引導(dǎo)》是南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、院長(zhǎng)助理杜駿飛在這次分論壇上的主題發(fā)言，杜教授在其中就民生、自然災(zāi)害、法制、官員腐敗、社會(huì)沖突等方面，闡述了網(wǎng)絡(luò)傳播的作用以及政府應(yīng)該如何處理這些危機(jī)事件，并提出網(wǎng)絡(luò)新聞媒體在危機(jī)傳播應(yīng)該注意的十個(gè)關(guān)鍵詞：公開(kāi)策略、首因策略、公信策略、類(lèi)型策略、議程策略、思想策略、博弈策略、發(fā)展策略、公關(guān)策略和體制策略。

記者特別注意到杜教授在分析這十大關(guān)鍵詞時(shí)，深入到近幾年的一些典型案例當(dāng)中，層層抽絲剝繭。如在公開(kāi)策略上，他強(qiáng)調(diào)要嚴(yán)守新聞的公開(kāi)性；在首因策略上要把握及時(shí)性；在議程策略上他反復(fù)提到媒體人一定要學(xué)會(huì)教會(huì)公眾思考什么，而不是塞給他們某一個(gè)觀點(diǎn)；在發(fā)展策略上媒體要特別注意學(xué)會(huì)做善意的新聞，即使輿論監(jiān)督也要是善意的，并且讓你監(jiān)督的那一方面也感覺(jué)到你的善意。

在這幾點(diǎn)上恐怕我們每一個(gè)人都會(huì)有一些體會(huì)和感想，這幾年有些地方官員正是因?yàn)閷?duì)一些并不算嚴(yán)重的突發(fā)事件或者官民之間的糾紛處理不及時(shí)，或者有偏頗，尤其是對(duì)事件的真相遮遮掩掩，未能很好地滿足公民的知情權(quán)而延誤了和諧解決的時(shí)機(jī)，最后釀成嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)中或網(wǎng)絡(luò)上的群體性事件，甚至暴力事件，從而導(dǎo)致政府形象和媒體公信力嚴(yán)重受損。如“華南虎事件”“甕安事件”和最近的“石首事件”等均因缺乏及時(shí)和透明而導(dǎo)致事件升級(jí)。

人民日?qǐng)?bào)在評(píng)論“石首事件”時(shí)說(shuō)：“湖北石首市一名酒店青年廚師的命案，在種種傳言的發(fā)酵下釀成沖突。與此前發(fā)生的一些群體性事件相比，石首的局面更為復(fù)雜，但背景似曾相識(shí)。

石首案的起因同樣是一起非正常死亡案，面對(duì)諸多疑問(wèn)，警方的解釋未能成功說(shuō)服死者家屬和公眾。在長(zhǎng)達(dá)約80個(gè)小時(shí)內(nèi)，一方面是政府的新聞發(fā)布語(yǔ)焉不詳；一方面是網(wǎng)友借助非正式媒體發(fā)布信息、探尋真相。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在這段時(shí)間里，體現(xiàn)政府立場(chǎng)的新聞稿只有3篇；而一網(wǎng)站的貼吧中就出現(xiàn)了近500個(gè)相關(guān)主帖，在一些播客網(wǎng)站，出現(xiàn)了不止一段網(wǎng)友用手機(jī)拍攝的視頻?！?/p>

在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督無(wú)孔不入的情況下，地方政府如果不在在第一時(shí)間作出積極有效的反應(yīng)。沒(méi)有到群眾中去聆聽(tīng)群眾的呼聲，然后通過(guò)媒體向外通報(bào)，對(duì)涉案人員沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行處置。那么事態(tài)就有可能急轉(zhuǎn)直下，網(wǎng)上網(wǎng)下一呼百萬(wàn)應(yīng)，可以在很短的時(shí)間內(nèi)，讓大量群眾對(duì)政府的看法發(fā)生某種根本性的改變。官員們?nèi)绻谔幹糜绊懢薮蟮娜后w事件中不能做到最大限度地透明，這不僅無(wú)助于問(wèn)題的解決，政府和媒體的公信力也將大打折扣。

杜駿飛說(shuō)，任何新聞事件都是冰山的一角，藏在新聞背后的內(nèi)部其實(shí)是冰山的大部分，周久耕事件就是一個(gè)典型的案例，看上去他就是說(shuō)錯(cuò)了一句話，抽錯(cuò)了一根煙，其實(shí)他背后涉及到一系列的官員貪腐。

杭州飚車(chē)案，如果把其中幾個(gè)關(guān)鍵詞“富家子”“三菱跑車(chē)”“浙大畢業(yè)生”去掉，杭州飚車(chē)案就只能算是一起普通的交通肇事案，可是因?yàn)檫@幾個(gè)在中國(guó)社會(huì)環(huán)境中相對(duì)敏感的關(guān)鍵詞，公眾對(duì)政府的不信任感和交通案件刑罰界限的含糊不清使這起交通案件被異化為公共事件。在受害者家庭接受114萬(wàn)人民幣的民事賠償并離開(kāi)杭州后，這件案件就成為了政府與公眾、專家、媒體聯(lián)盟之間面對(duì)面的博弈，輿論的新焦點(diǎn)落在巨額民事賠償會(huì)否影響刑事判罰，還是直接淡化刑事判罰，本案到了這個(gè)階段才是政府信任機(jī)制所面臨的最大危機(jī)，只要有任何的信息隱瞞，或任何的判罰不公，都會(huì)大大加劇對(duì)政府公信力的削弱。

新聞本身有它的規(guī)律，那就是及時(shí)性、真實(shí)性和平衡性。新聞執(zhí)政力實(shí)際上基于一個(gè)詞——自信，一個(gè)強(qiáng)大的政府一定是一個(gè)自信的政府，一個(gè)強(qiáng)大的新聞媒體也是一個(gè)自信的新聞媒體。媒體的公信力源于它的自信和處理危機(jī)事件的能力，輿論引導(dǎo)的好壞，取決于媒體的公信力，受眾只要認(rèn)可你，相信你，他才會(huì)聽(tīng)你的，否則他會(huì)自己去尋找事實(shí)的真相。

國(guó)際事件報(bào)道中的技巧和策略

在國(guó)際事件的報(bào)道中杜駿飛認(rèn)為中國(guó)媒體既應(yīng)監(jiān)督國(guó)內(nèi)，又應(yīng)傾聽(tīng)國(guó)際。他具體分析了“毒餃子”事件。列舉了一串?dāng)?shù)據(jù)：“毒餃子事件對(duì)中國(guó)食品以及國(guó)家形象造成的損害已經(jīng)無(wú)法挽回。日本共同社通過(guò)電話進(jìn)行了一項(xiàng)全國(guó)民意調(diào)查，問(wèn)題是‘你還會(huì)吃中國(guó)食品嗎?結(jié)果顯示，75.9％的受訪者回答‘今后將不買(mǎi)中國(guó)食品，針對(duì)‘是否買(mǎi)中國(guó)食品?的提問(wèn)，回答‘此前買(mǎi)，今后也會(huì)買(mǎi)的占21.6％，‘此前買(mǎi)，今后不會(huì)買(mǎi)的占36.3％，而回答‘此前從不買(mǎi)，今后也不會(huì)的占39.6％。事件發(fā)生后，買(mǎi)中國(guó)食品的人從57.9％銳減到21.6％。”

由此看來(lái)，在事件不利于自己的情況下，國(guó)內(nèi)媒體新聞報(bào)道和輿論引導(dǎo)至關(guān)重要，不要激化矛盾，要善于傾聽(tīng)，爭(zhēng)取把劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。

在談到去年4月發(fā)生的“網(wǎng)友抵制家樂(lè)福事件”時(shí)，杜駿飛說(shuō)：“這是一起涉及到民族感情的國(guó)際事件。在這起事件中，中國(guó)政府遭受的危機(jī)并不嚴(yán)重。讓全世界人民關(guān)注北京奧運(yùn)?；鹁嬖诜▏?guó)的傳遞過(guò)程中，雖然遭遇到了藏獨(dú)分子的襲擊，但是頑強(qiáng)的殘疾火炬手勇敢地用手臂保護(hù)了火炬。事后，金晶的形象出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)大大小小的媒體上，包括報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等，都對(duì)金晶進(jìn)行了大幅的采訪和報(bào)道。金晶的精神被當(dāng)做是一種中國(guó)精神在傳播。在處理這一類(lèi)的事件中，政府的這次作為無(wú)疑為以后發(fā)生類(lèi)似事件提供了一個(gè)范式。在民族感情事件方面，雖然很

多時(shí)候在表面上看來(lái)是中國(guó)受到了外國(guó)或者是其他勢(shì)力的攻擊，但是很大程度上可以通過(guò)利用媒體的報(bào)道感染民眾，形成民族凝聚力?！?/p>

尤其是在這個(gè)事件的后續(xù)報(bào)道中，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體起了重要的作用，特別是人民網(wǎng)和新華網(wǎng)的評(píng)論功不可沒(méi)，

當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)情況相當(dāng)復(fù)雜，因?yàn)椴糠止賳T腐敗嚴(yán)重，各地群體性事件時(shí)有發(fā)生，加上股市暴跌，民怨四起，由于奧運(yùn)會(huì)的臨近，大家都在克制。這時(shí)網(wǎng)上有人提出抵制家樂(lè)福，抵制法國(guó)貨，要給海外的藏獨(dú)分子和支持藏獨(dú)的人一點(diǎn)顏色，愛(ài)國(guó)熱情是好的，但是，在這樣一個(gè)不確定因素很多的關(guān)鍵時(shí)刻大規(guī)模集會(huì)，極有可能使一些缺乏理智的人跟著起哄，乘機(jī)發(fā)泄私憤，甚至被國(guó)內(nèi)外的不法分子利用，給外國(guó)媒體提供口實(shí)。

就在4月中旬，武漢、徐州、西安、昆明、鄭州、北京、青島等地家樂(lè)福門(mén)前出現(xiàn)抗議標(biāo)語(yǔ)和小規(guī)模的抗議行動(dòng)時(shí)，4月18日合肥家樂(lè)福門(mén)前聚集了上萬(wàn)名示威群眾，還有大量的車(chē)輛，事態(tài)明顯有升級(jí)的跡象。這時(shí)網(wǎng)上的討論也很多，有一部分比較理智的網(wǎng)民已經(jīng)開(kāi)始發(fā)貼呼吁冷靜，小心少數(shù)不法分子利用公民的愛(ài)國(guó)熱情制造動(dòng)亂，乘機(jī)破壞奧運(yùn)會(huì)。4月19日新華時(shí)評(píng)《把自己的事情辦好就是最大的愛(ài)國(guó)》上了新華網(wǎng)首頁(yè)，當(dāng)日，人民網(wǎng)也在首頁(yè)轉(zhuǎn)載了新華網(wǎng)的時(shí)評(píng)，接著人民網(wǎng)和新華網(wǎng)推出了一系列時(shí)評(píng)，如《人民時(shí)評(píng)：怎樣做才算理性愛(ài)國(guó)》《把自己的事情辦好》《愛(ài)國(guó)熱情須納入理性軌道》《愛(ài)國(guó)，首先要從做好自己的事情開(kāi)始!》《愛(ài)國(guó)就是把自己的事情辦好》等等，中央和地方的新聞網(wǎng)站陸續(xù)轉(zhuǎn)載人民網(wǎng)和新華網(wǎng)的評(píng)論，國(guó)人立刻明白自己該怎么做了。這件事情記者印象很深，這是國(guó)內(nèi)新聞網(wǎng)站在處理國(guó)際事件中輿論引導(dǎo)最成功的案例，不僅收放自如，而且時(shí)間和度把握的都恰到好處。

網(wǎng)絡(luò)媒體成為主流媒體重要組成部分

本次論壇演講者都是目前國(guó)內(nèi)傳播學(xué)界的精英，演講內(nèi)容亮點(diǎn)突出，精彩紛呈。

胡正榮提出聯(lián)動(dòng)和融合才能夠真正建構(gòu)一個(gè)輿論的新環(huán)境。他說(shuō)，我們現(xiàn)在實(shí)際上可以看到我們國(guó)家的輿論在傳統(tǒng)媒體和新媒體上分化的還是非常厲害的。新媒體的輿論呈現(xiàn)的是多樣性和自發(fā)性，但情緒性也非常明顯。傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)力很強(qiáng)，但是往往顯得很正統(tǒng)，我們?cè)趺醋屝旅襟w和傳統(tǒng)媒體之間在構(gòu)建輿論新環(huán)境上能夠有更多的聯(lián)動(dòng)和融合，可能是我們要思考的一個(gè)問(wèn)題。

閔大洪建議，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該不斷做大網(wǎng)絡(luò)議政、問(wèn)政平臺(tái)，發(fā)揮引導(dǎo)輿論、凝聚共識(shí)的作用，強(qiáng)有力地吸引廣大網(wǎng)民和各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的參與，促進(jìn)實(shí)際問(wèn)題的解決。網(wǎng)絡(luò)議政、問(wèn)政平臺(tái)只有得到黨政部門(mén)和主要領(lǐng)導(dǎo)的支持，才能真正建設(shè)好，才能真正發(fā)揮作用。

高鋼重點(diǎn)闡述了媒體融合趨勢(shì)下現(xiàn)代新聞業(yè)高端專業(yè)人才的培養(yǎng)。他說(shuō)：“中國(guó)改革開(kāi)放30年的實(shí)踐，已經(jīng)深刻地提示了我們，信息環(huán)境已經(jīng)是一個(gè)國(guó)度、一個(gè)民族生存和發(fā)展的基本環(huán)境要素。信息傳播，特別是新聞信息傳播，已經(jīng)直接影響到一個(gè)國(guó)度、一個(gè)民族的深層環(huán)境的建造?！?/p>

侯自強(qiáng)從技術(shù)的角度講到網(wǎng)絡(luò)新媒體的演進(jìn)。崔保國(guó)則分析了黨報(bào)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)理念的創(chuàng)新和發(fā)展模式。

人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室秘書(shū)長(zhǎng)祝華新向與會(huì)者介紹黨報(bào)網(wǎng)站輿論引導(dǎo)技巧及其思考時(shí)說(shuō)，黨報(bào)網(wǎng)站要勇于搶旗幟和學(xué)會(huì)切割戰(zhàn)術(shù)。搶旗幟是搶以人為本的旗幟、社會(huì)公正的旗幟。切割是指中央和地方切割，政府和無(wú)良官員切割。祝華新建議，突發(fā)事件處理的三要素應(yīng)該依次為：公布事實(shí)真相；懲戒官員；第三才是懲戒違法民眾?，F(xiàn)在懲戒官員往往落后到懲戒違法民眾后面。如“鄧玉嬌案”，如果我們把三個(gè)到色情場(chǎng)所耍流氓的官員及時(shí)處理，網(wǎng)上的意見(jiàn)和不滿可能會(huì)少很多。

舉辦方人民網(wǎng)為這次論壇做了非常細(xì)致的準(zhǔn)備，服務(wù)也很周到。總裁何加正在演講中總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)媒體主流化的四個(gè)標(biāo)志性轉(zhuǎn)變：

首先是從去年6月20日，總書(shū)記在人民網(wǎng)同網(wǎng)民在線交流，到今年2月28日，溫總理在中國(guó)政府網(wǎng)、新華網(wǎng)上和網(wǎng)友直接作交流，兩件事意義重大，充分體現(xiàn)了黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的高度關(guān)注和重視。這標(biāo)志著黨和國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體認(rèn)可度大大提升。

第二是社會(huì)認(rèn)可度大大增強(qiáng)。因?yàn)樵谙喈?dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，社會(huì)上很多人對(duì)網(wǎng)絡(luò)不是很了解，還有很多人不認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)媒體。但這一兩年，情況在不斷改變?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)網(wǎng)民已超過(guò)3億，互聯(lián)網(wǎng)被重視程度不斷加強(qiáng)，顯然已成為重要的輿論宣傳陣地。

第三個(gè)標(biāo)志是獨(dú)立媒體人的地位進(jìn)一步增強(qiáng)。現(xiàn)在主要的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)生了非常大的變化，過(guò)去很多情況下都是轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的新聞信息，現(xiàn)在已經(jīng)擁有很多獨(dú)家的、原創(chuàng)的內(nèi)容，大量原創(chuàng)新聞被廣泛轉(zhuǎn)載，一些重點(diǎn)新聞網(wǎng)站已成為不可或缺的第一信息源。

第四個(gè)標(biāo)志是網(wǎng)絡(luò)媒體自身逐步成熟，責(zé)任感在逐步增強(qiáng)。前幾年，人們一說(shuō)到互聯(lián)網(wǎng)，都有一種不信任感，這和網(wǎng)絡(luò)自身責(zé)任感不強(qiáng)大有關(guān)系。但現(xiàn)在已明顯改變，公信力明顯增強(qiáng)。特別是去年許多大事、喜事、悲事發(fā)生的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)媒體和整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界以自己的責(zé)任感、愛(ài)國(guó)心，贏得了公眾的信任和認(rèn)可。

這一切可以說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)媒體在主流化的道路上已經(jīng)邁出堅(jiān)實(shí)步伐，確確實(shí)實(shí)已經(jīng)成為主流媒體的重要組成部分。

在會(huì)議產(chǎn)業(yè)日益興盛的今天，每天都有各種各樣的論壇，有高水平的，也有蒙人的，記者想說(shuō)，人民網(wǎng)的這次論壇是貨真價(jià)實(shí)的，別開(kāi)生面的。