孔潔珉

企業(yè)高管如果希望幫助投資者決策，就必須堅(jiān)持信息透明。但應(yīng)當(dāng)披露哪些內(nèi)容呢？

金融危機(jī)的覆巢之下鮮有完卵，對(duì)賣方也不例外。隨著傭金的減少，企業(yè)訪問行當(dāng)士氣低落是自然而然的，這個(gè)在繁榮時(shí)期蒸蒸日上的力量在目前的時(shí)局下已經(jīng)陷入低迷。

但事情也不完全是負(fù)面的：一方面銀行正努力增加市場情報(bào)人員；另一方面新的企業(yè)參與者不斷進(jìn)入市場希望贏得市場份額。那么，這些改變對(duì)于投資者關(guān)系而言意味著什么？企業(yè)該怎樣讓他們最終選擇的經(jīng)紀(jì)服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)揮最大功效呢？

對(duì)的時(shí)間，錯(cuò)的人

最大限度地發(fā)揮企業(yè)訪問機(jī)構(gòu)效用的關(guān)鍵要素是弄清收入的流向以及收入流如何影響公司投資者。有文字記錄顯示，公司常常抱怨他們的經(jīng)紀(jì)人最終只會(huì)找到一些對(duì)公司沒興趣或者對(duì)投資公司沒興趣的人。

Mark James創(chuàng)建了自己的企業(yè)訪問公司——Investor Brand，他有為一家英國經(jīng)紀(jì)公司工作的第一手經(jīng)驗(yàn)。他回憶說：“在Collins Stewart時(shí)，我們的客戶直到最后一刻才會(huì)看到一個(gè)新同事手忙腳亂的介紹自己名字，而在結(jié)果公布之前得不到任何消息。結(jié)果客戶實(shí)在無法忍受了。現(xiàn)在他們說‘我們不介意占用管理層的時(shí)間，但痛恨這些時(shí)間被白白浪費(fèi)了?！?/p>

然而，現(xiàn)在許多資深的投資者關(guān)系管理者都認(rèn)為，他們有足夠的能力謹(jǐn)慎的避免類似事件發(fā)生。其中一些人表示，有了慘痛教訓(xùn)后，他們會(huì)盡更大努力對(duì)路演進(jìn)程進(jìn)行細(xì)節(jié)管理。

萊茵集團(tuán)的Gunhild Grieve說：“我們已經(jīng)有了一次失敗的經(jīng)歷，所以現(xiàn)在要經(jīng)常提醒經(jīng)紀(jì)人我們想要的結(jié)果，他們可以提出建議，但一定是我們的目標(biāo)投資者最想了解的東西。”

資金從何而來？

毫無疑問，經(jīng)濟(jì)環(huán)境改變了，收入流也會(huì)隨之改變。在信用崩潰之前，富裕的對(duì)沖基金機(jī)構(gòu)是大銀行的座上賓，但現(xiàn)在他們?cè)缫巡皇倾y行的‘現(xiàn)金牛了。因此，把大銀行的高級(jí)管理層成員甩給對(duì)公司沒有興趣的對(duì)沖基金也是不太可能的。

有趣的是，盡管作為基金成員之一，對(duì)沖基金的重要性在削弱，消費(fèi)能力也在減弱，但這并不意味著公司都不再愿意使用對(duì)沖基金了。

Grieve說，“我們經(jīng)常努力從經(jīng)紀(jì)人那里得到反饋，看看是否需要改變方法，同時(shí)我們也經(jīng)常試圖與對(duì)沖基金團(tuán)體保持聯(lián)系。對(duì)沖基金是市場上的意見領(lǐng)袖，所以必須繼續(xù)與經(jīng)紀(jì)人討論對(duì)沖基金，因?yàn)樗麄儠?huì)從對(duì)沖基金那里獲得深刻見地?！?/p>

一些評(píng)論家還認(rèn)為，正在蔓延的經(jīng)濟(jì)危機(jī)會(huì)對(duì)經(jīng)紀(jì)人服務(wù)產(chǎn)生消極影響?，F(xiàn)在規(guī)模較小的公司非常不滿華爾街大型投資銀行逐步降低的服務(wù)質(zhì)量。

“以我的經(jīng)驗(yàn)看，英國和歐洲大陸的公司似乎正在經(jīng)歷著從過渡經(jīng)紀(jì)或過渡服務(wù)向完全不被服務(wù)的變化?！眰惗匾患医?jīng)紀(jì)公司的企業(yè)關(guān)系負(fù)責(zé)人Danielle Poulain表示。就像Evolution和巴克萊一樣，Execution目前正在擴(kuò)展它的證券業(yè)務(wù)。

“我注意到在歐洲，公司的銷售團(tuán)體相對(duì)比較薄弱。你過去遇到的一位技術(shù)專才，現(xiàn)在他可能是一位通才了。” Applied Materials公司投資者關(guān)系的副總裁Michael Sullivan補(bǔ)充道。

花得少，得的多

除了員工變化外，問題的焦點(diǎn)還集中在公司和公司投資者層面上。規(guī)模龐大、觥籌交錯(cuò)的投資者會(huì)議現(xiàn)在已經(jīng)退居一旁，眼下流行的是低調(diào)會(huì)議和所謂的反向路演—— 一位投資人與一系列的公司一一會(huì)面。

Ulrike Zeilberger是瑞銀集團(tuán)的一名常務(wù)董事，他認(rèn)為，“確實(shí)，大型會(huì)議正在減少，它們或者被完全取消或者被消減。你更多能看到的是，規(guī)模更小、更有針對(duì)性的一對(duì)一的交流。”

我們不能低估賣方公司訪問帶來的利益，不管怎樣，許多IRO都發(fā)現(xiàn)了與賣方訪問公司關(guān)系密切的大銀行是重要受益者。

Sullivan解釋說，“時(shí)差的原因，一家美國公司往往很難接近歐洲投資者，而且同他們?cè)诿绹耐顿Y者相比，歐洲投資者有時(shí)很難通過郵件接近。如果在如倫敦、蘇黎世、法蘭克福等主要城市有較強(qiáng)的銷售力量的話，會(huì)是個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)。在編制一份這些城市里投資者的名單時(shí)，這些本地銷售代表也會(huì)起到很大作用。”

還有一些公司也表示與證券銷售團(tuán)隊(duì)緊密合作的其他好處?！八麄兟费莸臅r(shí)候就是你的一段學(xué)習(xí)經(jīng)歷。就算你已經(jīng)離開多時(shí)，他們還會(huì)繼續(xù)為你提供公司的信息?！盨ullivan表示。

“賣”故事

Grieve堅(jiān)持認(rèn)為，即使是一名銷售員在做路演也沒關(guān)系，只要他能通過企業(yè)訪問恰當(dāng)簡要的介紹公司就行。

她指出，“有時(shí)候，企業(yè)訪問機(jī)構(gòu)可以代替銷售，而有時(shí)候銀行方面可能只是一名分析師和一名銷售人員參與路演。只要團(tuán)體內(nèi)保持交流，只要銷售員能簡要介紹公司的故事，誰參加都沒有關(guān)系?！?

很多證據(jù)表明，經(jīng)紀(jì)人變得更樂于服從于客戶對(duì)他們提出的要求。他們必須越來越尊重機(jī)構(gòu)的意愿，在機(jī)構(gòu)會(huì)見發(fā)行者時(shí)他們不能出現(xiàn)在周圍。對(duì)此Sullivan解釋，“尤其是在法蘭克福和波士頓，目前的趨勢(shì)是投資者要求沒有經(jīng)紀(jì)人參與的會(huì)議。比如，某些特定機(jī)構(gòu)會(huì)越來越多的采納此項(xiàng)政策來使策略更接近于目標(biāo)?！?/p>

Zeilberger指出，“從公司角度考慮，很明顯更多參與者進(jìn)入市場，服務(wù)提供商就越容易接近這些參與者?！?/p>

她認(rèn)為，公司會(huì)因?yàn)榈玫絹碜源笸顿Y銀行、投資者關(guān)系機(jī)構(gòu)和小型企業(yè)訪問提供商的泛濫服務(wù)而變得更迷惑。“公司面臨著企業(yè)訪問機(jī)構(gòu)和投資者關(guān)系機(jī)構(gòu)之間的爭論，IRO們需要自問他們想從特定路演里得到什么，還必須清楚誰才是最能幫助你做決定的主要決策者。這和三個(gè)月前詢問把誰添加到你的股份登記表中是完全不同的問題?！?/p>

即使存在著偏見，毫無疑問，賣方公司訪問模式也客觀存在著。IRO想要了解更多的情報(bào)，如交易大廳作出的決定、每個(gè)投資者態(tài)度的及時(shí)反饋都毫無疑問的會(huì)增加發(fā)行者的價(jià)值。

因此，目前的挑戰(zhàn)是努力在新股發(fā)行和更加積極主動(dòng)的與現(xiàn)有供應(yīng)商聯(lián)系之間取得平衡。

隨著預(yù)算的縮減，經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)提供的免費(fèi)服務(wù)仍然是大多數(shù)公司投資者關(guān)系計(jì)劃中一個(gè)極具價(jià)值的部分。在這一背景下，加上對(duì)沖基金影響力的減弱，都會(huì)使發(fā)行人更傾向于和一家大銀行共同進(jìn)退。