王　韻

[摘要]筆者認(rèn)為，包裝的目的，旨在商品在運(yùn)輸與售賣時(shí)有一個(gè)與其內(nèi)容相符的外殼：在保護(hù)商品維護(hù)商品完整品質(zhì)的同時(shí)，又兼具良好的視覺(jué)設(shè)計(jì)效果以確保商品的順利銷售。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)，可以提高商品的附加價(jià)值，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，具有明顯的促銷作用。

[關(guān)鍵詞]包裝 包裝設(shè)計(jì) 現(xiàn)代包裝

包裝從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，最主要是用來(lái)運(yùn)送貨品保護(hù)貨物的。當(dāng)然，在新時(shí)代的大環(huán)境下，愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使平面設(shè)計(jì)被迫賦予了包裝更多的作用以及含義。在現(xiàn)代包裝的概念中，包裝設(shè)計(jì)是對(duì)制成品的容器及其包裝的構(gòu)筑外觀進(jìn)行的設(shè)計(jì)，目的是為了獲得一種具有宜人性的、牢固的、美好的、有一定創(chuàng)造性的人為事物。包裝可分為工業(yè)包裝和商業(yè)包裝兩種。我們這里著重講述的是商業(yè)包裝。

首先，筆者認(rèn)為，包裝的目的，旨在商品在運(yùn)輸與售賣時(shí)有一個(gè)與其內(nèi)容相符的外殼。既在保護(hù)商品維護(hù)商品完整品質(zhì)的同時(shí)，又兼具良好的視覺(jué)設(shè)計(jì)效果以確保商品的順利銷售。無(wú)可否認(rèn)，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)可以提高商品的附加價(jià)值，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，具有明顯的促銷作用。還能夠影響消費(fèi)者的觀念及行為，樹立商品品牌，取得營(yíng)銷戰(zhàn)略的勝利。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，包裝扮演著一個(gè)特殊的角色，本身是非物質(zhì)的，形而上的。它將物質(zhì)的，形而下的產(chǎn)品，用品經(jīng)過(guò)包裝變成商品。進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后，為了增加銷量，為了打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有的產(chǎn)品甚至被包裝掩蓋了其真正的功能和價(jià)值，產(chǎn)品大戰(zhàn)成了包裝大戰(zhàn)。當(dāng)這些商品閃亮登場(chǎng)出現(xiàn)在各大賣場(chǎng)時(shí)，現(xiàn)代包裝中的商品到底是靠產(chǎn)品功能還是靠花哨的包裝給人們帶來(lái)真正的滿足，人們開(kāi)始迷惑，現(xiàn)代包裝的概念混淆了?，F(xiàn)代包裝使商品走向文化性或儀式性商品，包裝變成了商品的臉面。人們通過(guò)商品包裝來(lái)攀比個(gè)人在社會(huì)中的價(jià)值，并通過(guò)商品的包裝檔次來(lái)評(píng)判自我在他人心目中的地位和傳達(dá)的尊卑關(guān)系，更加通過(guò)包裝的華麗與否來(lái)推斷商品的好壞。包裝此時(shí)確實(shí)成了“儀式性”的存在。隨著西方價(jià)值取向的滲透，包裝還給消費(fèi)者帶來(lái)“高人一等”與“時(shí)尚品味”的錯(cuò)覺(jué)，使包裝的附加價(jià)值更加凸顯出來(lái)并走向極致，甚至越來(lái)越背離現(xiàn)實(shí)生活的軌道，出現(xiàn)了大量華而不實(shí)的商品包裝。

在現(xiàn)代社會(huì)里，應(yīng)當(dāng)修正這些過(guò)分包裝的態(tài)度和風(fēng)氣。讓簡(jiǎn)約的包裝設(shè)計(jì)代替洛可可風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，凸顯商品本身的功能并讓包裝設(shè)計(jì)能夠很好地完成保護(hù)商品完整品質(zhì)的本職工作，不要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迷失了包裝最本質(zhì)的目的。

其次，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，包裝設(shè)計(jì)與商業(yè)道德是緊密相連的。為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲取利潤(rùn)，一些商業(yè)欺詐現(xiàn)象泛濫成災(zāi)，不但未能受到遏制反而因技術(shù)的現(xiàn)代化而愈發(fā)隱蔽。以低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品混充優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在一些商家看來(lái)，似乎永遠(yuǎn)是一條致富的捷徑。但無(wú)疑這同時(shí)也是一條損人利己，從而最終損害社會(huì)利益的“捷徑”，故而社會(huì)逐漸加大了對(duì)這種行為的譴責(zé)和打擊力度。如果說(shuō)設(shè)計(jì)藝術(shù)不單純是為了美化我們的生活，更重要的是要提高我們?nèi)粘Ｉ畹馁|(zhì)量的話，那么，設(shè)計(jì)師就有義務(wù)推動(dòng)和促進(jìn)公平交易的實(shí)現(xiàn)。在只能觀察到商品的外包裝條件下，包裝設(shè)計(jì)已成為引導(dǎo)消費(fèi)行為的重要手段。包裝的質(zhì)量表現(xiàn)，設(shè)計(jì)的視覺(jué)效果能夠誘導(dǎo)或抵制消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因此，大量華而不實(shí)的包裝設(shè)計(jì)開(kāi)始在市面上泛濫，消費(fèi)者也掉入了一個(gè)又一個(gè)陷阱。這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體現(xiàn)的尤為明顯。

現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)非常普遍。由于網(wǎng)絡(luò)的普及，中間環(huán)節(jié)的削減，網(wǎng)絡(luò)銷售的業(yè)績(jī)正在逐漸取代傳統(tǒng)的商家買賣。誠(chéng)然，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有許多的優(yōu)點(diǎn)，如方便快捷，價(jià)格實(shí)惠，等等。這在為消費(fèi)者提供便利的同時(shí)，我們也應(yīng)該想到，在無(wú)法見(jiàn)到實(shí)物的網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交易，如何通過(guò)包裝設(shè)計(jì)防止商業(yè)欺詐的現(xiàn)象發(fā)生，維護(hù)商業(yè)道德。我們看到，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)在于它能快速地將產(chǎn)品全方位的信息動(dòng)態(tài)地傳達(dá)到消費(fèi)者面前。為了發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)師應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化手段，在包裝設(shè)計(jì)中展示圖像，設(shè)計(jì)標(biāo)注的細(xì)節(jié)，使商品更為立體的生動(dòng)的出現(xiàn)在屏幕上。

包裝設(shè)計(jì)師不應(yīng)該只是充當(dāng)制造商的配角，應(yīng)該有自己的價(jià)值觀道德觀來(lái)評(píng)判事物。設(shè)計(jì)不應(yīng)該只是為了消費(fèi)和更多的消費(fèi)，在包裝設(shè)計(jì)的同時(shí)要與產(chǎn)品本身相符，不要盲目地為了包裝和銷售而設(shè)計(jì)。不能為了取悅老板，為了謀取利潤(rùn)，而喪失作為社會(huì)精英分子的作用。每一個(gè)設(shè)計(jì)師都應(yīng)當(dāng)在設(shè)計(jì)的同時(shí)思考自己身上所無(wú)法推卸的社會(huì)責(zé)任。

再次，在現(xiàn)代社會(huì)中，環(huán)境問(wèn)題已經(jīng)越發(fā)突出。在包裝設(shè)計(jì)中，許多商品包裝往往在商品一開(kāi)始使用時(shí)，就被隨意地丟棄，其中，許多包裝使用的材料都是不可回收的，具有污染性的材料。在20世紀(jì)70年代中期，設(shè)計(jì)界發(fā)起了綠色設(shè)計(jì)的倡導(dǎo)。最早的綠色設(shè)計(jì)是由英國(guó)一家生產(chǎn)洗漱的公司所研制，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中采用了“天然可回收的原料，可充式的包裝”等環(huán)保理念。便于清潔、經(jīng)久耐用、可反復(fù)充裝的包裝設(shè)計(jì)有效地解決了一次性產(chǎn)品對(duì)其包裝資源的惡意耗費(fèi)，因而，也從一定程度上減輕了對(duì)環(huán)境的污染。該產(chǎn)品一經(jīng)推出，立刻在市場(chǎng)上引起消費(fèi)者的注目，他們踴躍接受了新的環(huán)保消費(fèi)概念。

在廣大消費(fèi)者積極歡迎環(huán)保商品的同時(shí)，包裝設(shè)計(jì)師的社會(huì)責(zé)任感也被激發(fā)起來(lái)。在消費(fèi)者與生產(chǎn)廠家之間，設(shè)計(jì)師擔(dān)任了協(xié)調(diào)合作的角色。他們倡導(dǎo)“綠色消費(fèi)指南”，使社會(huì)各界了解與支持綠色設(shè)計(jì)；引導(dǎo)“綠色資本家”如何在保護(hù)環(huán)境的情況下獲得利潤(rùn)。到20世紀(jì)90年代，德國(guó)、荷蘭、丹麥的企業(yè)投入了更多的資金用于綠色設(shè)計(jì)。例如，Philps和IBM在公司的管理體制上建立綠色設(shè)計(jì)的運(yùn)作措施，并貫徹到實(shí)踐中去?！暗聡?guó)藍(lán)天使”這一標(biāo)志從1978年開(kāi)始實(shí)施，它象征著綠色設(shè)計(jì)的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)；在制造商、市場(chǎng)和社會(huì)輿論的多方作用下，現(xiàn)在已有了幾千種設(shè)計(jì)獲得了這一資格認(rèn)證。

環(huán)境保護(hù)的觀點(diǎn)雖然已經(jīng)大力弘揚(yáng)并廣為人知，但要將包裝設(shè)計(jì)中的環(huán)保意識(shí)貫徹卻始終有賴于設(shè)計(jì)師，生產(chǎn)廠家以及全社會(huì)的共同努力。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看，隨著環(huán)保意識(shí)的提高，綠色商品會(huì)逐步成為公眾日常生活和消費(fèi)行為的一部分，那么綠色包裝無(wú)疑將對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著積極的促進(jìn)作用。社會(huì)經(jīng)濟(jì)在高速發(fā)展著，同時(shí)想要擁有良好的生活環(huán)境和生活質(zhì)量，環(huán)境保護(hù)是每一個(gè)人的責(zé)任。作為社會(huì)精英分子的設(shè)計(jì)師，更加盡自己所能為環(huán)境保護(hù)盡一份綿薄之力。在凝聚著希望與成功的道路上，環(huán)保的包裝設(shè)計(jì)可謂任重而道遠(yuǎn)。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，包裝確實(shí)在商品流通中具有很重要的作用，但一定要處理的“適度”。防止不必要的過(guò)分包裝，以及包裝的變異。否則，包裝設(shè)計(jì)行業(yè)就會(huì)變得像洛可可風(fēng)格一樣，過(guò)分的繁復(fù)華麗而掩蓋了事物本身的實(shí)在用處。

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