摘要：文章用定性研究方法，對房地產(chǎn)廣告言語行為表現(xiàn)方式進(jìn)行歸納和分類。然后利用塞爾的言語行為理論分析房地產(chǎn)廣告在言語行為中的體現(xiàn)，文章結(jié)尾為廣告人提供一些建議，提醒廣告制作者如何做好言語行為中的“言內(nèi)行為”和“言外行為”這兩個階段。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)廣告；言語行為；廣告制作

中圖分類號：H15 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-1145（2009）17-0084-03

一、前言

近年來，隨著我國房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，高樓林立，樓盤的廣告也隨之鋪天蓋地。從語言學(xué)的角度來看來，廣告屬于言語行為。房地產(chǎn)廣告的目的是宣傳介紹樓盤以及說服消費(fèi)者購買樓盤。對很多人來說，房子是頭等大事，是生活中必不可少的一部分。然而，購房的花費(fèi)對很多人來說是眾多花費(fèi)中比較大的，因此，關(guān)于購房問題，人們都相對比較理性對待。這對廣告主來說，無疑增加了賣房難度。廣告主必須想，怎么才能與購房者產(chǎn)生共鳴，使其產(chǎn)生認(rèn)知、態(tài)度、行為的改變而最終促成購買行動呢？而今，人們越來越重視居住條件，光是能住，不行，還要有享受。于是，聰明的廣告主便開始從消費(fèi)者最關(guān)注的利益點出發(fā)。房地產(chǎn)廣告的表現(xiàn)方式也變得多種多樣。本文在此歸納出房地產(chǎn)廣告言語行為的三種表現(xiàn)方式：（1）通過邏輯—語義表現(xiàn)；（2）通過句法結(jié)構(gòu)表現(xiàn)；（3）通過感情意義表現(xiàn)。每種表現(xiàn)方式又有其具體的表現(xiàn)。然而，不管廣告主創(chuàng)作出哪種形式的房地產(chǎn)廣告，都是殊途同歸的，目標(biāo)都是：推銷樓盤。筆者還發(fā)現(xiàn)，不管是哪種表現(xiàn)方式，它都有三個階段，也就是塞爾的言語行為理論中的言內(nèi)行為、言外行為和言后行為。這三個階段，第一階段和第二階段都是為了讓第三階段達(dá)成目的。在這種情況下，廣告主如何做好第一階段和第二階段就顯得格外重要了。首先讓我們來看看房地產(chǎn)廣告的言語行為表現(xiàn)方式。

二、房地產(chǎn)廣告的言語行為表現(xiàn)方式

（一）通過邏輯—語義表現(xiàn)

通過邏輯—語義表現(xiàn)言語行為的典型方式是：陳述句表示“陳述”，疑問句表示“詢問”，祈使句表示“命令”。因為廣告是說服性很強(qiáng)的言語行為，因此，“命令”式的祈使句基本上沒有出現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告里。在房地產(chǎn)廣告里，這種邏輯—語義的表現(xiàn)方式大部分是陳述句，特點是實話實說，這是最簡單、最直接的一種廣告形式。這種陳述的方式主要有以下兩種：

1．直接介紹樓盤品質(zhì)和特色。這種方式的特點是開門見山，首先把自己優(yōu)勢和特色亮出來，例：

（1）水蓮山莊——有安法水蓮專業(yè)的健康管理，你只要輕松就能健康生活，生活與健康同步，安法水蓮。

（2）萬科·儷姍美筑——50萬，能住哪里？老舊的二手房？整治中的城中村？狹小擁擠的單身公寓？萬科四季花城八期[儷姍美筑]，50萬實現(xiàn)您完美置業(yè)夢想！歷經(jīng)四年，三湖六山，打造成熟大社區(qū)配套，便捷暢通生活，兼收幽靜與繁華。65～75平方米兩房實用型電梯洋房，更附贈精裝修及全屋空調(diào)、微波爐、消毒碗柜、衣櫥……

廣告（1）就是突出其管理的合理和健康，簡單明了，沒有奢華的字眼。它旨在告訴消費(fèi)者，如果購買了水蓮山莊的樓盤，消費(fèi)者會得到安全健康的小區(qū)管理。廣告（2）主要突出它的價格優(yōu)勢、配套完善、交通便利和贈送特色。這讓別人覺得50萬能夠買完備的住宅，還能得到不少附贈。語言通俗樸素，讓人一目了然。把樓盤最基本的特色和優(yōu)勢都告知了消費(fèi)。

2．羅列價格、交通環(huán)境、占地面積等。每個消費(fèi)者的需求都不一樣，有些人購房看中的是價格優(yōu)惠，有的看中的是地理環(huán)境的優(yōu)越等等。直接把價格、交通環(huán)境、占地面積羅列出來，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的需求去選擇：

（1）鳳馨苑·鳳凰城——全新絢麗洋房，帶裝修36萬起7月5日隆重上市，90～106m2。山水繽城，輕松小鎮(zhèn)。五星級鳳凰酒店/東門商業(yè)廣場/交通中心/翠湖/荔枝公園/增城荔枝文化村/鳳凰城中英文學(xué)校/小學(xué)/幼兒園/6600車位/公交線/商業(yè)街/全新實用戶型/精美裝修/簡約，通風(fēng)，光亮/遍布苑區(qū)的各類運(yùn)動場。

（2）富力·院士庭Ⅲ期

廣告（1）很明顯地把鳳凰城的新舊程度、價格范圍，占地面積以及交通環(huán)境都羅列出來，沒有多余的描述性詞語。它把鳳凰城附近的環(huán)境都羅列出來，旨在告訴消費(fèi)者：鳳凰城價格實惠交通便利，酒店、廣場、學(xué)校等應(yīng)有盡有，能為消費(fèi)者帶來無限方便。廣告（2）則用表格把樓盤的戶型、面積、原價羅列出來，讓消費(fèi)者一目了然。消費(fèi)者看到此表格，就明白地產(chǎn)商的意圖了，無須太多言語去描述。這則廣告突出價格的變動，原價是多少，現(xiàn)在一口價是多少。價格的下降能刺激很多消費(fèi)者，尤其是在當(dāng)今房價居高不下的背景下，用價格來做廣告是很能吸引人的。因此，這類廣告數(shù)目不少。

（二）通過句法結(jié)構(gòu)表現(xiàn)

陳述句并非都表示“陳述”，疑問句并非都表示“詢問”，祈使句并非都表示“命令”。說話人可以越過這類字面用意，表達(dá)一個間接的言語行為。有一些句法結(jié)構(gòu)，常常用來表現(xiàn)這類所謂規(guī)約性間接言語行為。房地產(chǎn)廣告通過句法結(jié)構(gòu)來間接傳遞信息，主要是為了吸引消費(fèi)者，以加深消費(fèi)者對該品牌的印象。往往有以下兩種結(jié)構(gòu)：

1．疑問句型結(jié)構(gòu)表示“建議”

（1）盛宴——用什么奠定百年基業(yè)？用什么匹配顯赫尊榮？用什么報償半生戮力？用什么打造傳世家徽？盛宴“唯我論”，20世紀(jì)國際首席建筑大師——為您打造無價的1/1。

（2）海神——您，用什么來DNA一棟真正的豪宅？

（3）荔湖城壹號——誰，是東廣州的壹號選擇？

這類廣告用疑問句型來引起消費(fèi)者的注意，其實是建議消費(fèi)者選擇購買他們的樓盤。如廣告（1）用連續(xù)的幾個問句來引出樓盤“盛宴”的特點：顯赫尊榮，高貴典雅，獨一無二。問句并不是渴望得到消費(fèi)者的回復(fù)，廣告者的意圖并非詢問，而是旨在告訴消費(fèi)者：我們的樓盤“盛宴”是你最佳的選擇。在這則廣告里，形似詢問，實質(zhì)是建議。同樣，廣告（2）和（3）也是表示建議，都是建議消費(fèi)者選擇所推銷的樓盤。這種表現(xiàn)形式，好處在于能夠很快地引起消費(fèi)者的主義和思考，用疑問句型結(jié)構(gòu)來間接表示“建議”，顯得禮貌得體，比較容易讓消費(fèi)者接受。

2．陳述句型結(jié)構(gòu)表示“請求”、“勸告”

（1）F、天下——別墅看F、天下；貴族領(lǐng)地；山水別墅，唯我獨尊。

（2）中奇香港花園——地段，永遠(yuǎn)是贏家。

廣告（1）是明顯地用陳述句型結(jié)構(gòu)表示“請求”，意思是要看別墅的話，請看F、天下。廣告后面部分就開始介紹該樓盤的特色：品質(zhì)高貴，環(huán)境依山傍水。從結(jié)構(gòu)上看，這則廣告是陳述句，但它卻蘊(yùn)涵一種請求的意義，委婉地表達(dá)請求意思。既給足了受眾面子，也順利地介紹了自己的樓盤。這種表現(xiàn)形式往往語言簡潔利索，能給受眾留下深刻的印象。

廣告（2）則是利用陳述句型結(jié)構(gòu)表示勸告。字面意思就是直接陳述：地段是贏家。但是消費(fèi)者看后可以越過字面意思，而領(lǐng)會到它所表達(dá)的更深一層的意義：選擇樓盤，地段至關(guān)重要，別的條件都沒有地段重要，好的地段就是成功的籌碼。這個廣告的高明之處在于，它不必用勸說性的字眼就能表達(dá)其勸說意義。用這種陳述句型表達(dá)勸告的意義，言簡意賅，而且把廣告主與受眾的沖突最小化。看了這樣的廣告后，受眾一般都會積極考慮廣告中所說的因素。

（三）通過感情意義表現(xiàn)

所謂感情意義，就是說話人在表達(dá)言語行為時，通過各種手段如“夸大”、“強(qiáng)調(diào)”等來表達(dá)所說的話語，從而使話語多少帶上了感情色彩，顯得更具感染力，并使聽話人獲得更深刻的印象。在房地產(chǎn)廣告中，通過感情意義表現(xiàn)言語行為比較多。原因是廣告的目的是說服對方。廣告人創(chuàng)作廣告是為了打動消費(fèi)者。房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，對大部分消費(fèi)者來說，樓盤是昂貴的并且關(guān)系到自己以及子孫后代幸福問題，因此，購買樓盤不能輕舉妄動。隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，人們不僅要求滿足住的問題，而且更在乎環(huán)境的舒適度、心靈的尊貴感等問題。因此在房地產(chǎn)廣告中，就出現(xiàn)了二元現(xiàn)象，也即客觀描述和主觀描述。主觀描述實質(zhì)上就是附加了個人感情色彩的言語行為。筆者在此總結(jié)出兩種表現(xiàn)方式：

1．夸張

（1）耀江麗景灣——悠然小鎮(zhèn)，悠閑生活；這里的花園沒有四季。

（2）德盛大廈——我把天空搬回家。

（3）麗寶經(jīng)典——Sorry，臺北豪宅。讓臺北豪宅黯然失色不是我們的本意，讓每一位主人幸福享受才是麗寶經(jīng)典的初衷,一棟人性豪宅懂得友善它的主人，看過麗寶經(jīng)典，您不會羨慕叫價上億冰冷森殿的臺北豪宅，也不會收藏只顧養(yǎng)眼的宮廷建筑。真正的豪宅懂得更貼近生活，讓不同年紀(jì)的主人都能在這里舒適生活。我們的新家，是不是國王住的地方？謝謝上帝！送我一個愛麗絲仙境花園。

以上廣告都是比較典型的夸張表現(xiàn)，廣告制作者故意夸大樓盤的特點，試圖激發(fā)受眾的幻想。廣告（1）以夸張的口吻說：“這里的花園沒有四季?！笔鼙娨豢淳椭朗强鋸埖恼f法，四季是大自然的時令，怎么會沒有四季呢？其實這則廣告旨在告訴消費(fèi)者耀江麗景灣天天一樣美麗，春夏秋冬都一樣悠閑自在。廣告（2）的“把天空搬回家”，常人看來這是絕對不可能發(fā)生的事情。但是這則廣告的言下之意是：只要你買了德盛大廈的房子，你就擁有一個寬敞的舒適的環(huán)境。廣告（2）的表現(xiàn)方式讓消費(fèi)者充滿遐想，但是由于消費(fèi)者的知識結(jié)構(gòu)、文化程度、理解能力都不盡相同，也會出現(xiàn)部分消費(fèi)者不知所云的情況。廣告（3）用不少篇幅來陳述該樓盤的特點，主要是用夸張的手法表現(xiàn)其豪華品質(zhì)。這里的“國王住的地方”、“謝謝上帝！送我一個愛麗絲仙境花園”，都是廣告制作者故意運(yùn)用的夸張手法，以引起那些追求豪華高貴品質(zhì)的消費(fèi)者的遐想。這些廣告企圖使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，勾起消費(fèi)者的情感體驗，以達(dá)到說服對方購買的目的。但是天馬行空、不切實際地夸張也會造成消極反應(yīng)，讓消費(fèi)者反感。因此，夸張要從實際出發(fā)，適可而止。

2．強(qiáng)調(diào)

（1）宜家湯臣——下一站，宜家湯臣；湯遜湖畔，別墅大師。

（2）逸仙雅林——家是一部協(xié)奏曲，但你還需要一個美麗的空間獨舞都市行館。心靈CAF，不論你來自紐約、巴黎或瑞士，你，一定會喜歡逸仙雅林。

（3）廣州白云堡——山外青山樓外樓，白云仙境白云堡。

（4）時尚歐洲——家大天下大；住時尚歐洲，做城市主人。

（5）建筑年鑒——在文山最精華的地段，成就一世紀(jì)只有一次的完美人文經(jīng)典大宅，超然落成精質(zhì)六米樓中樓大戶，大安換屋第一選。靜靜數(shù)千坪大自然書房，建筑年鑒為您收藏。

強(qiáng)調(diào)類的房地產(chǎn)廣告是非常普遍的，它們通過在廣告詞里出現(xiàn)品牌名或重復(fù)品牌名，讓消費(fèi)者加強(qiáng)對其品牌的記憶。消費(fèi)者對其品牌耳熟能詳?shù)臅r候，廣告就是成功了一半。廣告（1）、（2）、（3）、（4）、（5）都是利用強(qiáng)調(diào)來介紹自己的品牌。如廣告（3）用對偶句式來強(qiáng)調(diào)白云堡，顯得含蓄和詩意，讓受眾耳目一新，同時記住了白云堡這個品牌。廣告（5）這句“靜靜數(shù)千坪大自然書房，建筑年鑒為您收藏”強(qiáng)調(diào)建筑年鑒的人文氣息，同時把廣告受眾當(dāng)成是該樓盤的主人，讓那些追求人文氣息、知性浪漫生活的消費(fèi)者加深了建筑年鑒的印象。

三、塞爾的言語行為理論在房地產(chǎn)廣告中的體現(xiàn)

房地產(chǎn)廣告的種種表現(xiàn)方式與塞爾的言語行為理論中的言內(nèi)行為、言外行為和言后行為密切相關(guān)。首先來看看它們?nèi)齻€的定義：

言內(nèi)行為：表達(dá)特定的意義和所指的語言行為。指的是字面意思。

言外行為：表達(dá)陳述、請求或承諾等的語言行為。指的是言外之意或說話者的交際意圖，又稱為言外之力。

言后行為：表達(dá)說話者對聽者產(chǎn)生影響的語言行為。

房地產(chǎn)廣告的種種表現(xiàn)方式都是言內(nèi)行為、言外行為和言后行為的實現(xiàn)。

廣告是一種交際方式，向社會不同層次的消費(fèi)者傳遞信息。然而，廣告主不可能憑空傳遞信息，而必須創(chuàng)作一系列廣告，并且借助某種媒介來實現(xiàn)。這一過程可以概括為下圖：

圖1所示的基本上是所有廣告運(yùn)行的途徑。房地產(chǎn)廣告的訴求對象是需要購房的人，其目的是宣傳樓盤以及說服消費(fèi)者購買。

第一階段，廣告主創(chuàng)作出廣告語，簡單地描述商品特點，這屬于言內(nèi)行為范疇。例如這則房地產(chǎn)廣告：

廣州雅居樂——家在廣州，住在歐洲。

它的言內(nèi)行為，也就是字面意思就是“家在廣州，住在歐洲”。

轉(zhuǎn)到第二階段后，也就是言外行為，廣告主開始傳遞其“言外之力”，也就是運(yùn)用多種語言手段吸引、刺激消費(fèi)者，對其心理施加影響，促使其采取購買決定。上面這個例子，廣告主向消費(fèi)者傳遞的言外之意是：購買廣州雅居樂，你會享受到歐洲建筑風(fēng)格。間接地表達(dá)廣州雅居樂是具有歐洲風(fēng)情的，尊貴浪漫。目的是刺激那些追求時尚尊貴浪漫的消費(fèi)者，促使其采取購買決定。

到第三階段后，有兩種可能性存在：一是消費(fèi)者領(lǐng)會了這則廣告的“言外之力”，接受了廣告的刺激和驅(qū)使，采取了最終的購買行動，這體現(xiàn)了言后行為的作用和廣告目標(biāo)的實現(xiàn)。另一種可能是消費(fèi)者沒有領(lǐng)會廣告的“言外之力”，沒有接受廣告的刺激和驅(qū)使，從而沒有采取購買行動。這一過程可以歸納為下圖：

以上可以看出，要促使第三階段即言外之果與目標(biāo)一致并非易事。廣告要讓第三階段成功地達(dá)成目的，就不得不在階段一和階段二做出努力。筆者認(rèn)為，廣告人要做好第一階段和第二階段，必須注意以下幾點：

廣告目標(biāo)要清晰，即明確廣告的受眾群體。廣告人首先要了解該樓盤的價位、特點、品質(zhì)，確定該樓盤適合哪類人群。然后根據(jù)樓盤情況和受眾的特點來創(chuàng)作廣告。這樣有利用避免創(chuàng)作出無用的廣告。

1．廣告創(chuàng)意要讓消費(fèi)者了解商品的品質(zhì)和特色，引起購房者注意和興趣。必須重視廣告的藝術(shù)表現(xiàn)方式，避免呆板統(tǒng)一的表現(xiàn)方式。從眾多廣告的表現(xiàn)方式來看，情感廣告有很高的促銷效能，它能誘導(dǎo)消費(fèi)者形成一種有利于廣告產(chǎn)品的情感態(tài)度，驅(qū)使消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品實施購買行為。廣告人可以多從情感的角度考慮，為消費(fèi)者編織夢想，積極宣傳品牌特色。

2．廣告語是廣告的靈魂，好的廣告語能淡化商品味、濃化人情味，做到以情動人，深入民心。廣告語的運(yùn)用要注意分寸，有時語言過分夸張、華而不實，會使人產(chǎn)生抵觸情緒，從而對品牌留下不好的印象。同時，廣告語要通俗易懂，別讓人不知所云。

四、結(jié)語

商品房買賣是中國人生活中一項重要的內(nèi)容，對大多數(shù)人來說，房子是生活中最昂貴的商品。因此，人們對待購房問題都會顯得相當(dāng)謹(jǐn)慎。本文把房地產(chǎn)廣告語的表現(xiàn)形式進(jìn)行一次粗略的歸納和分類，旨在給廣告人帶來一些創(chuàng)作上的啟示。房地產(chǎn)廣告的種種表現(xiàn)方式都離不開言內(nèi)行為、言外行為和言后行為這三個階段。廣告人的目的就是實現(xiàn)言后行為和廣告目標(biāo)達(dá)成一致。要讓第三階段發(fā)生積極的作用，廣告人就不得不努力做好第一和第二階段的工作，歸根到底是要從廣告語出發(fā)，結(jié)合受眾的心理，努力打造與眾不同、具有極大說服力的廣告。

參考文獻(xiàn)

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[4]舒永平主編．廣告心理學(xué)教程[M]．北京大學(xué)出版社，2004．

作者簡介：溫小勤（1983- ），女，廣東韶關(guān)人，廣州大學(xué)人文學(xué)院2007級碩士，研究方向：中國語言傳媒與文化。