吳　南

摘要：自改革開放以來，我國經(jīng)濟實力增強，不同規(guī)模和檔次的飯店迅猛發(fā)展。然而，全球金融危機對實體經(jīng)濟的影響面逐步擴大，中國飯店業(yè)不可避免地受到一定沖擊。文章從旅游市場、地域范圍、星級飯店、國家政策等方面剖析了我國飯店業(yè)發(fā)展面臨的問題，并提出相應的發(fā)展策略。

關鍵詞：金融危機；飯店業(yè)；旅游市場

中圖分類號：F719文獻標識碼：A 文章編號：1674-1145（2009）17-0005-03

一場由美國次貸危機引發(fā)的金融風暴撼動了世界金融體系，隨著時間推移已逐步影響到實體經(jīng)濟，導致全球經(jīng)濟增長放緩。飯店業(yè)作為中國對外開放最前沿的行業(yè)之一，受到的影響程度和時間是不能低估的。因此，飯店業(yè)如何接受金融危機的考驗，從金融危機中尋找自己的發(fā)展道路，成為我國飯店業(yè)經(jīng)營管理者亟待解決的重大問題。

一、金融危機下飯店業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

（一）從旅游市場層面分析

飯店產(chǎn)品具有不可儲存，不可移動的特點，是顧客依存度很高的行業(yè)。在金融危機的沖擊下，顧客結構變化，顧客消費行為隨之變化。

1.三大旅游市場影響不同。金融危機下，我國入境游、國內游、出境游三大市場普遍受到不同程度影響。第一，接待國內游為主的飯店影響較小。國內游人數(shù)多，基數(shù)大，出境游可能改為國內游，國內長途旅游可能改為國內短途旅游。接待國內游的飯店營業(yè)總收入和接待住宿總人數(shù)等方面普遍比較樂觀。第二，接待入境游為主的飯店影響較大。一方面，經(jīng)濟危機影響入境游。西方人是借貸消費型，受全球經(jīng)濟下滑影響較大；另一方面，食品安全影響入境游。三鹿奶粉事件、蘇丹紅事件和豬肉精事件等食品安全問題給旅游業(yè)帶來一定的負面影響，尤其是傳統(tǒng)客源國日本等受到的影響程度較大，消除影響時間可能較長。第三，接待出境游為主的飯店擴張放緩。金融危機沖擊股市，縮小了財富效應。受財富效應影響較大的出境游，市場仍存在較多不確定性。目前出境游人數(shù)減少，直接影響飯店業(yè)海外擴展、培育跨國飯店集團、打造國際飯店品牌的國際化發(fā)展模式。

2. 游客平均住宿時間縮短。在現(xiàn)階段市場不景氣的情況下，游客預訂的平均房數(shù)逐漸減少，顯示企業(yè)和個人采取更為緊縮的差旅計劃，住宿時間縮短已成為大勢所趨。

3. 不同類型游客消費改變。金融危機已影響到實體經(jīng)濟和每個消費者的生活，因此商務游客和休閑度假游客正在改變旅行方式，消費結構更加合理，消費活動更加理性。第一，商務型飯店游客結構變動。我國很多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)都面臨著資金短缺和破產(chǎn)的風險，企業(yè)緊縮預算，減少出行或選擇較低標準飯店。特別是大型企業(yè)為了壓縮成本，獎勵旅游將被大幅度取消，一些商務會議會展活動也會縮減。但是，以國內商務散客為主要市場的商務飯店則影響不大，因為這場金融危機主要波及外向型出口制造業(yè)，導致出口企業(yè)從外銷逐步轉向內銷，促進企業(yè)銷售人員更頻繁的商務活動。第二，度假型飯店游客消費理性。對于普通消費者而言，金融危機使得他們的投資和收入都大幅縮水，開支將更加謹慎，首先壓縮旅游等非生活必需品，休閑度假客源受金融危機影響較大，消費更加理性，以確保支出能獲得更大的價值，特別是度假型城市有明顯的表現(xiàn)與影響。

（二）從地域范圍層面分析

因為這場金融危機主要對外向型出口制造業(yè)波及較大，上海、廣州、深圳等東南沿海一線城市由于外貿依存度較高，在全球金融危機中受到的影響程度較深；而我國中西部大范圍地區(qū)由于外貿依存度相對較低，在金融危機中受到的影響程度相對較淺。

（三）從飯店星級層面分析

1. 高端飯店面臨挑戰(zhàn)。以高端消費為主的五星、四星級飯店面臨較大的經(jīng)營壓力和風險，高星級飯店多數(shù)客源為商務客和境外旅游客，隨著經(jīng)濟波動，商務客可能選擇盡量少出行或較低星級的飯店，境外游客可能選擇推遲旅游計劃。

2. 經(jīng)濟型飯店持續(xù)發(fā)展。在金融風暴的沖擊下，游客消費理念日趨理性，越來越多的顧客在商務和休閑旅行中更重視實惠，改變旅行方式，一些原本預定高端飯店豪華客房的游客因預算降低而選擇入住經(jīng)濟型飯店，特別是大型連鎖經(jīng)濟型飯店更受市場的青睞。

3. 中低端飯店經(jīng)營低迷。在爭奪中低端市場上，與清潔的床鋪、現(xiàn)代化的客房、尤其是相對低廉的價格的經(jīng)濟型飯店相比，中低端飯店的設施設備、產(chǎn)品價格上均有一定的差距。

（四）從國家政策層面分析

中國政府不斷出臺刺激經(jīng)濟增長的政策，4萬億擴大內需，以緩解金融危機對我國帶來的負面影響，保持我國經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長，導致國內商務會展活動呈現(xiàn)出頻繁的形勢，為商務會展飯店提供持續(xù)發(fā)展的機遇。

二、金融危機下飯店業(yè)發(fā)展的對策

（一）樹立樂觀心態(tài)

金融危機是客觀存在的現(xiàn)實，飯店業(yè)要做好吃苦的準備，既不悲觀，也不盲從，以平和樂觀的心態(tài)看待其負面影響。以希爾頓飯店為例，1930年是美國經(jīng)濟最蕭條的一年，工廠倒閉，工人失業(yè)，全美國80%的飯店倒閉，希爾頓飯店也是年年虧損。面對經(jīng)濟大蕭條的現(xiàn)狀，大多數(shù)美國人對前途迷茫和失望。希爾頓卻提出“經(jīng)營微笑”的獨特思路：讓飯店處處綻放微笑的花朵，成為美國人恢復自信、安慰靈魂、尋求寄托、感受親切的精神家園。經(jīng)濟蕭條剛過，希爾頓飯店集團率先跨入了新的繁榮時期。因此，飯店業(yè)不僅要提供一流的設備和一流的服務，更要提供一流的微笑，傳遞樂觀的心態(tài)，成為顧客的精神家園。

（二）定位細分市場

面對金融海嘯的沖擊，飯店作為微利行業(yè)，降價空間有限。以降價來爭奪市場，易形成惡性循環(huán)，飯店失去資產(chǎn)和運營價值的風險增大。飯店業(yè)進一步精細劃分市場成為占領市場的關鍵，飯店業(yè)從以前的單一住店模式逐步向細分化模式轉變，在產(chǎn)品、市場、區(qū)位、功能等方面的分工理念逐步形成主流，逐步細分為經(jīng)濟型飯店、綠色飯店、產(chǎn)權飯店、商務飯店、會議飯店、度假飯店、社區(qū)飯店、主題飯店等飯店市場。因此，每一家飯店要充分認識自身優(yōu)勢和顧客需求，定位于細分市場，注重利用自己的特色吸引目標客人，調整產(chǎn)品結構，實施差異化競爭、特色化發(fā)展，努力為顧客提供人無我有，人有我優(yōu)的精細的、獨特的產(chǎn)品和服務，形成獨特的競爭力，實現(xiàn)飯店的可持續(xù)發(fā)展。從消費檔次分析，飯店市場定位日趨精細。漢庭飯店集團分別針對低、中、高端客戶群建立了經(jīng)濟型飯店品牌，其中低端品牌“漢庭客?！倍ㄎ挥谀贻p白領和學生，價格100元左右；“漢庭快捷”是漢庭數(shù)量最多、分布最廣的飯店，平均房價200元左右；漢庭飯店是最高端品牌。

從定位個性化客戶群分析，一些飯店跳出千篇一律的風格，走個性化道路。如為了滿足音樂愛好者的需求，2008年希爾頓、萬豪等飯店率先引入音樂服務，采用美國著名音箱品牌JBL專為飯店設計的多款音箱產(chǎn)品，使得飯店與音樂完美結合，贏得了很多顧客的喜愛和支持。

（三）創(chuàng)新銷售模式

面對金融風暴的沖擊，游客正在改變旅行方式，簡化預訂流程，升級搜索內容，增加滿意程度，獲得最大價值。無縫整合Web 2.0內容，營造更豐富的用戶體驗，是旅游業(yè)發(fā)展不可逆轉的趨勢，互聯(lián)網(wǎng)成為飯店營銷最大的平臺。但是，目前我國大部分的飯店沒有獨立網(wǎng)站，多數(shù)飯店的營銷渠道，依附于第三方中介網(wǎng)站。為了擴展客源，提高顧客滿意度，飯店迅速向數(shù)字網(wǎng)絡營銷轉型，重視優(yōu)化網(wǎng)站，開展網(wǎng)絡關系營銷。首先，網(wǎng)絡關系營銷幫助飯店在全球范圍擴展客源。通過互聯(lián)網(wǎng)的客戶需求和數(shù)據(jù)，飯店能更好地自主分析與管理細分市場目標客戶資料。其次，網(wǎng)絡關系營銷為顧客提供個性化的營銷方式，及時與顧客互動，簡化購買程序，提高購買效率，增加顧客滿意。最后，網(wǎng)絡關系營銷在充分理解顧客需求的基礎上，提供各類的增值服務，如免費上網(wǎng)、免費停車、贈送食品飲料等增加飯店產(chǎn)品價值，吸引重復購買飯店產(chǎn)品，培育與顧客的長期穩(wěn)定的交易關系，實現(xiàn)從每位顧客一生獲取收入的最大化。如2009年，格林豪泰等傳統(tǒng)飯店加快網(wǎng)絡營銷的建設。

（四）實施收益管理

目前大部分地區(qū)飯店入住率與房價持平或下降，市場上“超值特惠房價”、“超值度假特惠價格”等促銷活動此起彼伏，飯店業(yè)已成為競爭激烈的微利行業(yè)，降價空間越來越小。因此，大多數(shù)飯店采用飯店客房收益管理（Hotel Revenue Management，HRM）工具進行客房價格動態(tài)管理。其根據(jù)顧客預定行為、價格敏感性和停留居住方式來區(qū)分不同的細分市場，運用超額預訂、停留時間控制、容量控制、市場細分和定價等策略，決定接受和拒絕哪些預訂，最大限度地提高每一間客房銷售額，實現(xiàn)客房收入最優(yōu)化。如美國最大飯店集團Marriott是收益管理最成功的使用者，最大的收益者。

（五）提供定制服務

21世紀，飯店業(yè)進入“消費者至上”時代，不僅要競爭價格，更要競爭服務和質量。因此，飯店要提供定制化的服務模式，滿足顧客的個性需求。第一，飯店要全方位、多角度地充分理解細分市場的顧客需求和顧客心態(tài)；第二，個性化服務，通過建立顧客資料庫（Customer Data Warehouse），提供一對一的針對性服務，如萬豪的顧客資料庫，擁有全球一百多個國家、上百萬客戶的喜好、國籍、職業(yè)、年齡等相關資料，使客人在任何一家萬豪飯店都能獲得為其量身定制的個性化服務；第三，人性化服務，飯店有一顆“顧客心”，時時刻刻用心關注顧客生活和活動細節(jié)，就能不斷有新的創(chuàng)意，靈活提供各種“恰到好處”的服務，體現(xiàn)人文關懷精神，如2009年漢庭經(jīng)濟型飯店率先在全國推出了“無停留離店”服務；第四，親情化服務，重新設計待客服務語言，給客人親近感，如當客人抵店時，不簡單套用“歡迎光臨”，而是笑盈盈地說：“您到家啦！先坐下歇歇！”當客人離店時，深情地說：“千萬要?；丶易∽】纯?，要關心我們哦！”這種濃濃的親切感使有些客人熱淚盈眶，銘刻在心；第五，極致化服務，重視小事、關注細節(jié)，盡心和精心地做細、做透小事，做到“細中見精”，追求盡善盡美，用心極致的服務，和顧客建立穩(wěn)定的、親近的關系。以客房“請勿打擾”的細節(jié)為例，電子控制時客人最易出錯，客人人工動手最好。麗嘉飯店的“請勿打擾”提示牌是畫一個手指封住嘴巴，上書“噓！”（Shush!），形象幽默。

（六）多元盈利渠道

在全球金融危機的大環(huán)境下，要充分使用飯店的資源，合理擴大飯店的經(jīng)營活動領域，適當?shù)臅r候向社會公眾開放，走多元化經(jīng)營之道，拓展發(fā)展空間，降低飯店經(jīng)營風險。高星級飯店設有餐廳、游泳池、娛樂場所、SPA、戶外花園等投資額巨大的設施設備和專業(yè)技術人員，僅僅為住店客人提供優(yōu)質服務，容易造成資源的浪費。因此，一些飯店不僅僅是“以飯店養(yǎng)飯店”的盈利模式，而是在大眾餐飲、西點制作、花木栽培、物業(yè)管理、洗衣房、健身中心等多種領域多元化盈利模式。如高星級飯店餐飲開拓盈利渠道，努力向大眾化餐飲發(fā)展。與社會餐廳相比，高星級飯店餐廳環(huán)境優(yōu)雅，服務體貼，具有一定的比較優(yōu)勢。高星級飯店一方面保持高檔品牌宴會市場；另一方面，積極開拓中低檔餐飲消費市場，采取籌劃美食節(jié)、降低普通餐飲價格、開發(fā)經(jīng)濟實惠的菜肴、贈送消費券和積分卡、聯(lián)動客房餐飲優(yōu)惠等措施。

（七）優(yōu)化成本結構

優(yōu)化經(jīng)營成本結構是一種經(jīng)營理念，是一種適應飯店業(yè)激烈競爭的運作方式。第一是人工。一方面，盡可能整合社會資源，把飯店洗衣、餐飲、娛樂等服務外包給社會上專業(yè)洗衣公司、餐館和娛樂場所，集中財力、人力和物力，專門經(jīng)營盈利較高的核心產(chǎn)品——客房；同時，多采用臨時工、鐘點工、外包工的用工形式，在保證飯店服務質量的基礎上，使員工與客房比達到最低；另一方面，開發(fā)和利用員工的創(chuàng)造力和潛力，提高員工的工作效率。培養(yǎng)掌握客房打掃、前臺、餐飲端盤、擺臺、斟酒、行政管理等方面的知識和技能的復合型人才，一人多崗多功能，減少員工數(shù)量，降低人力成本。復合型人才也是未來集團發(fā)展的輸出管理型人才。第二是客用品。宣傳環(huán)保理念，倡導綠色消費。如衛(wèi)生間的洗浴液換成可添加的大瓶裝；床上布置一客一換；空調一室一控，人走空調關，節(jié)省用電；水龍頭的水流量控制，避免流量過大而造成無端浪費。

（八）構建飯店集團

面對金融危機，大量的單體飯店、中小飯店、中西部飯店應根據(jù)自身的客觀條件與市場需求，走集團化發(fā)展道路，充分整合飯店設備、信息、人才、技術、資本、網(wǎng)絡等優(yōu)勢資源，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效用，共抗風險。目前，集團化發(fā)展以三種類型為主：第一種是以資本為主要紐帶的實體集團，如錦江集團、首旅建國集團等等。目前企業(yè)融資成本較高，集團擴張速度放緩；第二種是以管理模式為主要紐帶的飯店管理公司，積極輸出西方科學管理模式，初步的規(guī)模逐步形成；第三種是以共同的關注點為主要紐帶的飯店聯(lián)盟。一方面，飯店與旅行社、旅游經(jīng)銷商、航空公司等企業(yè)建立縱向的部門聯(lián)盟，國外一些著名的飯店集團是以航空公司為依托，共同聯(lián)合發(fā)展；另一方面，飯店之間建立橫向的市場營銷聯(lián)盟。如產(chǎn)品、服務品牌、文化主體聯(lián)盟。至今，我國已有上百家飯店加入“金鑰匙飯店聯(lián)盟”。

三、結語

面臨百年一遇的金融風暴，飯店業(yè)要樹立樂觀心態(tài)，精確定位細分市場，根據(jù)細分市場的消費習慣來創(chuàng)新銷售模式、實施收益管理、提供定制服務，充分利用飯店資源拓展多元盈利渠道，節(jié)約成本減少開支，聯(lián)合構建飯店集團。只要飯店積極行動，實施差異化管理，就一定能減少金融危機帶來的影響，為飯店業(yè)長遠發(fā)展打下堅實基礎。

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作者簡介：吳南（1980- ），女，湖北人，廣州番禺職業(yè)技術學院旅游系助教，碩士，研究方向：酒店企業(yè)管理、會展管理。