趙良川

【摘 要】近幾年來，我國信用卡行業(yè)發(fā)展迅速。為了搶占信用卡市場，大學(xué)生開始成為銀行爭相期望占領(lǐng)的群體。然而大學(xué)生在使用信用卡這一時(shí)尚現(xiàn)代消費(fèi)方式的同時(shí)，也帶來了諸多問題。如何解決這些日益嚴(yán)重的問題，使大學(xué)生信用卡業(yè)務(wù)健康、快速發(fā)展，成為全社會需要思索的問題。本文參照美國大學(xué)生信用卡市場發(fā)展的歷程，仔細(xì)分析我國大學(xué)生信用卡市場的現(xiàn)狀，進(jìn)而提出了一些適合本國國情的解決方式。

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生 信用卡 美國 現(xiàn)狀分析 解決方案

近幾年，我國信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展極快，各商業(yè)銀行紛紛大力拓展該業(yè)務(wù)，而隨之而來的問題也逐漸凸顯。隨著媒體對于銀行發(fā)行大學(xué)生信用卡及由此而產(chǎn)生的“大學(xué)卡奴”的現(xiàn)象進(jìn)行報(bào)道，一些大學(xué)生刷卡過度消費(fèi)、透支炒股等案例進(jìn)入大眾視野，民眾對銀行發(fā)行大學(xué)生信用卡的疑慮和責(zé)難也日趨激烈。

如今，大學(xué)生的信用卡市場似乎迎來了冬天。最早叫停大學(xué)生信用卡的是廣州市，興業(yè)銀行廣州分行已經(jīng)全部叫停，招商銀行廣州分行只是叫停大四學(xué)生。當(dāng)年憑借一張卡通、時(shí)尚的加菲貓雙幣信用卡，在大學(xué)生中風(fēng)靡一時(shí)的興業(yè)銀行，并沒有繼續(xù)擴(kuò)展大學(xué)生信用卡業(yè)務(wù)，而是全面退出了高校市場。興業(yè)銀行信用卡部的有關(guān)人士解釋說：“睡眠現(xiàn)象比較嚴(yán)重，發(fā)卡成活率不高，所以我們退出了?！闭猩蹄y行也終止了在內(nèi)地與幾家高校的young卡發(fā)放合作，原因就是“睡眠”現(xiàn)象和家長投訴。

面對存在各種問題的學(xué)生信用卡，銀行是不是終究都要放棄這一市場呢？當(dāng)然不是。學(xué)生信用卡的存在不是銀行空一廂情愿的，而是市場確實(shí)需要的，也是支付方式向前發(fā)展的必經(jīng)之路。

在解釋這個(gè)問題之前，我們先來看一下美國大學(xué)生信用卡市場的發(fā)展歷史。

20世紀(jì)80年代末，美國信用卡市場接近飽和，發(fā)卡銀行為進(jìn)一步拓展信用卡市場，加劇了對次級市場和大學(xué)生市場的競爭。考慮到大學(xué)生市場風(fēng)險(xiǎn)水平較高，因此可以向他們定下更高的利率，并且，大學(xué)生是預(yù)期收入較高的人群。實(shí)踐表明，大學(xué)生對他的第一張信用卡忠誠度非常高，培養(yǎng)起的客戶關(guān)系有利于學(xué)生在畢業(yè)后需要汽車貸款、住房信貸等金融服務(wù)時(shí)繼續(xù)使用這家銀行。向大學(xué)生發(fā)行信用卡，既掙了今天的錢，又培養(yǎng)了明天的客戶。發(fā)卡銀行蜂擁進(jìn)入校園，通過現(xiàn)場發(fā)放禮品等方式爭相吸引沒有收入、沒有信用歷史的大學(xué)生申請信用卡，信用卡的廣告和直郵的申請表遍布全校各個(gè)角落。90年代初，發(fā)卡銀行相繼取消了21歲以下的人申請信用卡要父母聯(lián)署的通行做法，采取了更激進(jìn)的營銷措施。

90年代末，大學(xué)生信用卡債務(wù)導(dǎo)致的相繼而來的問題開始引起美國社會關(guān)注。1998年，美國公共利益研究團(tuán)體(PIRG)對大學(xué)生信用卡作了一個(gè)調(diào)查，主要有下列結(jié)果：一是多數(shù)學(xué)生自己為信用卡還款。69%的學(xué)生是以個(gè)人名義申請信用卡，31%的學(xué)生稱他們的父母還款或擔(dān)保聯(lián)署其至少一張信用卡。自己還款的學(xué)生中，38%每月還清，16%僅還最低還款額，9%常遲繳。二是校園直銷是一個(gè)重要營銷方式。自己還款的學(xué)生有61%是在發(fā)卡銀行在校園里擺攤現(xiàn)場申請的信用卡，而父母幫助還款的有41%是通過這種方式申請的。并且以這種方式獲得信用卡的自己還款的學(xué)生人均持卡量(2.6張)和未償余額(1039美元)都高于不是以這種方式獲得卡的(2.1張和854美元)。三是遲繳問題比較普遍。28%的受訪者在過去兩年中至少有一次遲繳。而很多銀行都會對一年內(nèi)遲繳1—2次的人收取22—28%的懲罰性利率。四是信用卡教育不夠，等等。

1999年，美國消費(fèi)者協(xié)會(CFA)發(fā)起媒體對大學(xué)生信用卡問題進(jìn)行了廣泛報(bào)道，引起了強(qiáng)烈的社會反響。民眾認(rèn)為學(xué)校應(yīng)負(fù)責(zé)提供一個(gè)安全的、適宜學(xué)生學(xué)習(xí)和成長的環(huán)境，而發(fā)卡銀行利用學(xué)生的年輕、缺乏經(jīng)驗(yàn)、沒有財(cái)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，過度營銷信用卡，導(dǎo)致大學(xué)生對信用卡過度使用，出現(xiàn)退學(xué)(以全時(shí)工作償債)、精神疾患、破產(chǎn)、無法找到工作(因?yàn)椴涣夹庞糜涗?甚至自殺等嚴(yán)重問題。社會各界，特別是學(xué)生團(tuán)體、學(xué)生父母和校友會等對大學(xué)施加壓力，要求禁止校園內(nèi)的信用卡營銷。

1999—2000年，400多所美國大學(xué)逐漸禁止了校園內(nèi)的信用卡營銷，還有近600所正在考慮類似的限制。還有一部分大學(xué)則通過對大學(xué)生進(jìn)行信貸教育來預(yù)防可能產(chǎn)生的問題。

2000年以后，政策限制逐漸放寬，發(fā)卡銀行又以各種方式突破了限制，校內(nèi)的信用卡營銷再度升溫。大學(xué)管理層認(rèn)為信用卡是日常生活的必需品，在校園內(nèi)營銷還是校園外營銷實(shí)際上沒什么區(qū)別(比如雖然禁止在校內(nèi)擺攤，但發(fā)卡銀行就在學(xué)校周邊)，限制校園內(nèi)營銷不現(xiàn)實(shí)且沒必要，重點(diǎn)應(yīng)放在對學(xué)生的信貸教育上。由于美國信用卡市場的極度飽和(每個(gè)持卡人平均有5張卡，2005年發(fā)卡銀行直郵給客戶的信用卡申請表達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的61億份，回函率低至0.28%)；大學(xué)生市場每年都有一批新入學(xué)的學(xué)生，目標(biāo)客戶非常集中，營銷成本相對較低，盈利性好，發(fā)卡銀行對大學(xué)生市場的熱情高漲。

可見，在社會誠信制度建立相對完善的美國，大學(xué)生信用卡市場的發(fā)展是經(jīng)歷了起始發(fā)展——發(fā)展受阻——進(jìn)一步發(fā)展這樣一個(gè)過程。在社會誠信制度正在建立完善過程中的中國，大學(xué)生信用卡市場的發(fā)展受到瓶頸的制約也是正常的。在大環(huán)境的方面來說，社會誠信制度會逐漸在中國建立起來，而不再會成為阻礙大學(xué)生信用卡市場發(fā)展的因素；從這個(gè)市場主客體兩方面來討論，更可以說明大學(xué)生信用卡市場的發(fā)展是必然的：

首先這是學(xué)生群體自身的需要。雖然作為學(xué)生本不應(yīng)該在物質(zhì)上過于奢侈，但是這一代人經(jīng)歷了市場經(jīng)濟(jì)、全球化、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的洗禮，導(dǎo)致他們在消費(fèi)行為、消費(fèi)觀念上呈現(xiàn)出與其上一代人迥然不同的特征。萬事達(dá)卡國際組織曾在北京大學(xué)、清華大學(xué)、對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)和北京外國語大學(xué)對600名大學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，50%的大學(xué)生認(rèn)為有必要申請自己的個(gè)人信用卡。而這一在國內(nèi)還需要做調(diào)查的問題，在國外早已有事實(shí)證明。以美國為例，美國早在2002年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，美國擁有信用卡的在校大學(xué)生比例就已高達(dá)83%，人平均持卡4.25張。數(shù)據(jù)說明了大學(xué)生經(jīng)過正確的引導(dǎo)、足夠的理財(cái)教育是完全可以廣泛的持有屬于自己信用卡的。

其次，這也是銀行未來利益的需要。如果出于眼前的利益，那銀行絕對不會在校園發(fā)卡，而現(xiàn)今，信用卡市場競爭激烈，各家銀行為了進(jìn)一步拓展市場、培養(yǎng)未來的用戶而選擇把目光對準(zhǔn)大學(xué)生市場這一最具潛力的資源。大學(xué)生，特別是名校大學(xué)生是預(yù)期收入較高的群體，形成死賬的機(jī)率低、消費(fèi)能力卻不低。同時(shí)，就像上文介紹美國大學(xué)生信用卡發(fā)展歷史中提到的那樣，大學(xué)生對他的第一張信用卡忠誠度非常高，并且在畢業(yè)后需要汽車貸款、住房貸款等其他金融服務(wù)時(shí)很有可能繼續(xù)選擇這家銀行。這種一舉兩得的做法，銀行何樂不為呢？

再從信用卡營銷成本上來說，大學(xué)生這一群體相對固定又年年更新，目標(biāo)客戶非常的集中，使?fàn)I銷成本相對較低。信用卡推介人員基本可以每年在同一個(gè)地方，同樣的條幅，做同樣的事情，但得來的是一群龐大的不同的客戶，這也是銀行不能放棄大學(xué)生市場的一個(gè)原因。既然信用卡走進(jìn)大學(xué)生的生活是一個(gè)必然的趨勢，那么如何解決當(dāng)前的“瓶頸”問題呢？

首先是注重風(fēng)險(xiǎn)教育。細(xì)數(shù)當(dāng)前銀行向大學(xué)生推行信用卡，更多的是在他們對信用卡沒有正確認(rèn)識的情況下過度地推銷自己的產(chǎn)品，一味地放大產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)去吸引他們，而忽略了對學(xué)生客戶風(fēng)險(xiǎn)意識和誠信思想的培養(yǎng)。雖然當(dāng)今的大學(xué)生能夠迅速接收到各種前沿資訊，但大多數(shù)人對信用卡的了解也只停留在“知道”的層面。作為銀行有責(zé)任把申請信用卡后學(xué)生們應(yīng)該履行的義務(wù)、還款細(xì)則、不還款導(dǎo)致的嚴(yán)重后果清楚地告訴學(xué)生，讓他們明明白白辦卡。以美國為例：萬事達(dá)從1999年開始在大學(xué)進(jìn)行主題為“Are You Credit Wise（你是理智的借貸嗎）?”的信用教育活動；VISA則制作了以“VISA Practical Money Skills for Life（VISA實(shí)用理財(cái)小竅門）”為題的適合從學(xué)前兒童到大學(xué)生使用的信用和財(cái)務(wù)教育課件。除了發(fā)卡機(jī)構(gòu)，不少美國父母擔(dān)心自己的兒女長大后也加入“卡奴”的行列，紛紛送他們到理財(cái)夏令營學(xué)理財(cái)。夏令營的內(nèi)容包括參觀銀行、模擬購物、分享心得和聽成功理財(cái)人士演講等。因此，這些對學(xué)生們進(jìn)行的點(diǎn)點(diǎn)滴滴的風(fēng)險(xiǎn)教育、誠信教育并不是浪費(fèi)精力，今日的積累就會得到明日的回報(bào)。

其次，注重服務(wù)開發(fā)。當(dāng)前我國銀行為大學(xué)生們提供的產(chǎn)品服務(wù)，與普通的信用卡相比，并無很大差異，大多停留在電腦，手機(jī)等價(jià)格昂貴的電子產(chǎn)品上。而大學(xué)生一旦通過信用卡購買了這些產(chǎn)品，往往會背上比較重的還款壓力。銀行既然選擇了大學(xué)生當(dāng)自己的用戶，就應(yīng)該針對此類用戶推出相應(yīng)的產(chǎn)品，針對大學(xué)生的消費(fèi)需要推出有特色的服務(wù)產(chǎn)品。比如圖書，考試輔導(dǎo)班，假期回家的車票機(jī)票等消費(fèi)，這些對子女有益的消費(fèi)，家長們也心甘情愿。銀行完全可以與自己龐大的客戶群合作，與學(xué)校周邊有能力的商戶合作，甚至推出更為細(xì)化的聯(lián)名卡，真真正正的為大學(xué)生客戶考慮，豐富大學(xué)生信用卡的市場，為他們帶來實(shí)實(shí)在在的便捷和優(yōu)惠。

無論社會大眾是否認(rèn)可，學(xué)生家長是否認(rèn)同，大學(xué)生信用卡已經(jīng)逐漸的走入了高校的生活。作為持卡人的大學(xué)生，要培養(yǎng)良好的責(zé)任意識和誠信觀念，養(yǎng)成理性的理財(cái)消費(fèi)理念。作為發(fā)卡方的銀行，在追求商業(yè)利益的同時(shí)，也要負(fù)擔(dān)起指引、教導(dǎo)大學(xué)生構(gòu)建正確的刷卡消費(fèi)方式。在社會共同的努力下，大學(xué)生信用卡這一由信貸的支付方式為基礎(chǔ)的市場，必定會順利的度過冬季，迎來真正蓬勃發(fā)展的春天！

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