越　琳

【摘 要】現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的核心在于創(chuàng)意，其魅力、體現(xiàn)水平的部分也在于創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意是個極為復(fù)雜的創(chuàng)造性思維活動過程，其作用是把廣告設(shè)計的主題形象地表現(xiàn)出來。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的創(chuàng)意最為獨(dú)特之處就在于其互動性，但它并不能隨興之所至，而要遵循一定的原則性?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計要求“創(chuàng)意=創(chuàng)異+創(chuàng)藝+創(chuàng)益”，也就是說設(shè)計人員應(yīng)該在創(chuàng)意和現(xiàn)實(shí)之間找到平衡點(diǎn)，不僅注重標(biāo)新立異，有藝術(shù)品味，更要創(chuàng)造效益。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告 設(shè)計創(chuàng)意 互動性 用戶行為

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普遍應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為中國廣告業(yè)一個閃亮明星，廣告媒體已經(jīng)成為今天的主流媒體和強(qiáng)勢媒體。不過，這也要求我們對網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展有更清晰的認(rèn)識，能根據(jù)廣告業(yè)自身的發(fā)展，加大對網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計模式開發(fā)和創(chuàng)意研究。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的創(chuàng)意需要傳統(tǒng)創(chuàng)意人的靈感，也需要技術(shù)支持，因為創(chuàng)意的優(yōu)勢不僅僅是視覺聽覺這些元素，還有廣告形式上通過整合而制造的新互動。

一、分析網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的立足根本

在傳統(tǒng)的廣告活動中，廣告主、廣告內(nèi)容、廣告受眾、廣告表現(xiàn)等基本要素都在一定的區(qū)域里反映著各個時期的文明程度。所有的這些廣告元素，都在不同程度上作為一種文化反映著社會、經(jīng)濟(jì)的時代痕跡。

當(dāng)今社會已經(jīng)進(jìn)入了高度發(fā)達(dá)的信息時代，其企業(yè)競爭形態(tài)也已經(jīng)由過去主要以產(chǎn)品功能質(zhì)量為主的單一競爭形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橐云髽I(yè)形象、商品、品牌等作為重要手段和主要傾向的復(fù)合競爭形態(tài)。這種形態(tài)的轉(zhuǎn)變與現(xiàn)代廣告事業(yè)的迅速發(fā)展是分不開的。而網(wǎng)絡(luò)廣告作為這個時代的新生物則憑借其傳播范圍廣、速度快、運(yùn)轉(zhuǎn)成本低等優(yōu)于傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)，以迅雷不及掩耳之勢在當(dāng)前競爭同樣激烈的廣告活動中占據(jù)了一席之地，并且擁有了廣闊的發(fā)展前景。

網(wǎng)絡(luò)廣告的興起與發(fā)展似乎給中國廣告界帶來了新的希望，但是目前網(wǎng)絡(luò)廣告在中國的發(fā)展仍然不盡如人意。面對如此窘境，作為一個設(shè)計工作者應(yīng)該更多的站在視覺的角度來剖析當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)廣告，以求通過視覺設(shè)計的力量來對網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展盡一點(diǎn)綿薄之力。美國哈佛大學(xué)的丹尼斯?貝爾教授在《資本主義文化的矛盾》一書中說：“我堅信，當(dāng)代文化正逐漸成為視覺文化，而不是印刷文化，這是千真萬確的事實(shí)。”他還說：“聲音和影像，尤其是后者，約定審美，主宰公眾，在消費(fèi)社會中，這幾乎是不可避免”。視覺類的傳統(tǒng)廣告本來就是視覺文化的一部分，而作為廣告行業(yè)的新寵——以電子媒介為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告，更是集中展現(xiàn)了視覺文化成其為這個時代文化主因的緣由。我們能否將最好的視覺大餐呈現(xiàn)給網(wǎng)絡(luò)廣告的接受者——網(wǎng)民，如何準(zhǔn)確解析基于網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告受眾的特性，則是我們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的重要根本。

二、互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計創(chuàng)意的關(guān)鍵

網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實(shí)時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進(jìn)行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周圍的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過消化，再反饋出去。簡單點(diǎn)，就是雙向的溝通，互動性會使交談的雙方或多方都能表達(dá)自己的興趣，并且能對共同關(guān)心的話題進(jìn)行溝通。

好的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗，更是喚起該用戶發(fā)動身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動的信息。受眾在信息獲取方面有了更多自主權(quán)的同時，媒介交互功能也大大增強(qiáng)。既是“反饋”的渠道，又是“評說”的平臺。這正是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢。網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的時候，不僅可以快樂地欣賞，同時還可以積極地參與。網(wǎng)絡(luò)廣告使廣告主、網(wǎng)民、目標(biāo)顧客以及發(fā)布者之間都有很好的溝通和交流，這是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點(diǎn)，而其他媒體的廣告卻很局限。

在互動廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導(dǎo)向與受眾導(dǎo)向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過廣告設(shè)計的創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動下去參與廣告過程以及如何把互動廣告的附加功能轉(zhuǎn)化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動廣告設(shè)計創(chuàng)意人員面前的重要課題，也是互動廣告成功與否的關(guān)鍵。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意僅僅有互動性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創(chuàng)意不新鮮，用戶不愛點(diǎn)。網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣，是非常跳躍而且沒有耐性的，網(wǎng)絡(luò)廣告稍微無聊一點(diǎn)，就會被鼠標(biāo)消滅掉。

三、對用戶行為的挖掘是最大的創(chuàng)意

網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別，就是要更多地去考慮用戶的體驗與感受。阿里巴巴副總裁江志強(qiáng)認(rèn)為，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意早已從廣告本身轉(zhuǎn)移到廣告與用戶的互動，甚至用戶對廣告內(nèi)容的創(chuàng)造上來。三四年前，在對待網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的創(chuàng)意時，我們看的只是創(chuàng)意本身，很少會去考慮這個創(chuàng)意與用戶行為、用戶體驗之間的關(guān)聯(lián)。但現(xiàn)在，未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，廣告主應(yīng)該把主動權(quán)交給用戶，才能充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢與潛能，把網(wǎng)絡(luò)廣告的價值發(fā)揮到最大。

這種創(chuàng)意是分層次的。第一層創(chuàng)意是吸引用戶來互動；接著，通過互動把想要傳遞的信息傳遞給用戶，這是第二層創(chuàng)意；而第三層創(chuàng)意是利用用戶的特性與行為，把品牌放到用戶與用戶之間進(jìn)行對話，這是對品牌的一個挑戰(zhàn)；怎樣操作才能非常自然地把自己放在用戶和用戶之間，放入對話環(huán)境里邊，以至于用戶愿意為你傳播？這樣更多方式的展現(xiàn)，更短的互動距離，減少了用戶的流失率。

四、結(jié)論

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的創(chuàng)意魅力在于允許你調(diào)動生活中一切元素，不僅僅是視覺聽覺這些元素，還有在廣告形式上通過整合而制造的新互動。只有從根部抓起，才能創(chuàng)造出品質(zhì)純正、生機(jī)勃勃的網(wǎng)絡(luò)廣告作品來。

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