周曉華

危機和挑戰(zhàn)中更要強化現(xiàn)代金融業(yè)的責任意識

“企業(yè)只有履行好社會責任，才能更好地實現(xiàn)自身價值，成就千秋基業(yè)?！闭勂鸸ど蹄y行面對危機和挑戰(zhàn)的考驗，姜建清更多地強調(diào)“責任意識”。

翻開工商銀行2008年的成績單，我們可以清晰地看出危機中的應對之道和責任承擔。

——2008年，工商銀行積極克服因外部環(huán)境變化導致的利差收窄、支出增多等不利因素影響，著力通過加快創(chuàng)新發(fā)展、改進金融服務、抓好開源節(jié)流等措施，使凈利潤增長幅度仍達到35％，成為全球最盈利銀行，股東回報持續(xù)增長。同時，工商銀行強化自身風險管理，全面增強風險防控的預見性、敏銳性和風險處置的及時性、有效性，資產(chǎn)質(zhì)量持續(xù)改善，在撥備覆蓋率大幅增長的前提下，連續(xù)第九年實現(xiàn)了不良貸款余額和不良貸款率的雙下降。

——2008年，工商銀行在支持經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展中充分發(fā)揮大銀行的作用，把支持經(jīng)濟發(fā)展與堅持商業(yè)銀行原則相統(tǒng)一，適應國家宏觀調(diào)控政策和央行貨幣政策變化，及時調(diào)整信貸政策，積極穩(wěn)健地增加信貸投放，既有力支持了國家擴內(nèi)需促增長政策實施，又增強了盈利能力。2008年，工商銀行的貸款增量居同業(yè)首位，也是歷年來投放最多的一年。在信貸投向上，在加大對重點項目、重點企業(yè)信貸投放的同時，工商銀行對一大批經(jīng)營暫時困難，但基本面和發(fā)展前景較好的中小企業(yè)，按照商業(yè)銀行經(jīng)營原則給予了多方面的金融支持，真誠幫助企業(yè)渡過難關。在困難和危機面前，工商銀行以誠信承擔了責任。

——2008年，工商銀行經(jīng)受了奧運金融服務的嚴格檢驗，完善服務設施，優(yōu)化服務流程，創(chuàng)新服務方式，提高服務供給能力，實現(xiàn)了“生產(chǎn)運行零事故”和“奧運服務零投訴”，推動了全行服務水平的提升和優(yōu)秀企業(yè)形象的確立。

——2008年，工商銀行在艱苦卓絕的抗震救災中忠實地履行了大型商業(yè)銀行的社會責任。工商銀行第一時間在震后廢墟上搭建起“帳篷銀行”、“板房銀行”，最早在災區(qū)恢復對外營業(yè)。工商銀行還為抗震救災提供了優(yōu)質(zhì)高效的金融服務和無私援助，不僅是發(fā)放抗震救災及災后重建貸款最多的銀行，也是向災區(qū)捐款最多的金融機構(gòu)。

“經(jīng)過2008年的考驗和洗禮，我們對履行好現(xiàn)代金融企業(yè)的社會責任感悟更深刻、信念更堅定。企業(yè)是社會的一份子，社會責任需要企業(yè)真誠擔當；履行社會責任，做優(yōu)秀企業(yè)公民，實現(xiàn)企業(yè)與社會、自然和諧可持續(xù)發(fā)展，始終是工商銀行努力的方向?！苯ㄇ逭f。

世界上最廣闊、最恒久的市場永遠在人心中

當前國際金融業(yè)的競爭不只是渠道服務、規(guī)模、價格、技術等基本要素的競爭，而是越來越體現(xiàn)出品牌內(nèi)在價值和文化內(nèi)涵的較量。“品牌是金融的軟實力，已經(jīng)成為一個現(xiàn)代金融企業(yè)最具競爭力的資產(chǎn)，是否擁有自己的強勢品牌，是衡量一個企業(yè)是否擁有核心競爭力的基本標準?！苯ㄇ逭f。

在工商銀行的形象標識中，有一條醒目的紅線，它昭示著工商銀行以客戶為中心的服務理念始終如一，象征著工商銀行服務社會、造福人類的精神。

“中國工商銀行25年來發(fā)展壯大的歷程，是品牌內(nèi)涵日益豐富、品牌形象不斷強化、品牌價值大幅提升的過程?！苯ㄇ逭f。

最新的BrandZ全球最有價值品牌百強榜上，工商銀行以380.56億美元的品牌價值飆升至全球金融品牌第一位，其品牌價值增長的強勁勢頭與遭受金融危機重創(chuàng)的外國金融品牌形成了鮮明的對比。

貨幣可以衡量品牌的價值，但未必能夠全面反映品牌在過去競爭優(yōu)勢中的巨大作用?！爸袊ど蹄y行之所以能夠在國內(nèi)商業(yè)銀行業(yè)務領域奠定市場領先的地位，從而從中獲得較多的盈利，很大程度上靠的是品牌。品牌已經(jīng)成為我們核心競爭力的重要組成部分?！苯ㄇ逭f。

但姜建清同時表示，盡管工商銀行現(xiàn)在是全球銀行業(yè)的市值第一，全球銀行業(yè)的盈利第一，客戶存款余額也是全球第一，但是在品牌建設上依然任重道遠。

“品牌建設本質(zhì)上是一個與消費者心靈對話的過程，品牌的魅力在于它不僅凝聚了企業(yè)長期經(jīng)營中所形成的文化內(nèi)涵，而且代表了企業(yè)和消費者之間利益共識和情感交融。一個優(yōu)秀品牌的建立，必將是一個長期積累的漫漫征途，必將是辛勤培育的結(jié)晶，其成功與否的最后判斷，只能是消費者的心的選擇?！苯ㄇ逭f。

建設“三最”銀行創(chuàng)造工行品牌的強勢推動力

談起工商銀行建設國際一流金融品牌的目標，姜建清用三個“最”勾畫了清晰的目標和路徑。

一是建設最盈利的銀行。這不僅指銀行的利潤總量持續(xù)在全球領先，而且包括資產(chǎn)回報、資本回報以及人均利潤回報能夠在全球同業(yè)中持續(xù)保持先進水平。而要實現(xiàn)這個目標，就必須改變以存貸利差作為主要收入來源的傳統(tǒng)經(jīng)營模式和發(fā)展方式，走國際化，綜合化發(fā)展的道路，通過持續(xù)改進服務和不斷創(chuàng)新提升競爭力和吸引力，實現(xiàn)盈利能力的可持續(xù)發(fā)展。

姜建清表示，進入一個新的市場，需要以品牌為先導。做大一個新的市場，更需要以品牌來推動。加快國際化和綜合化經(jīng)營，既要使商業(yè)銀行特有的品牌形象轉(zhuǎn)化為綜合金融服務企業(yè)的品牌形象，又要使本土銀行的品牌形象轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域的或全球化銀行的品牌形象，這一方面需要不斷豐富和拓展品牌的內(nèi)涵，增強品牌跨市場的適應力和跨國度的文化包容力；另一方面，需要加強跨市場、跨國度的品牌營銷，使新的客戶群體認知，信賴和喜愛市場新加入者的品牌。為此，工商銀行正在全面整合現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務品牌，優(yōu)化企業(yè)品牌形象，制定一個更加適合國際化和綜合經(jīng)營發(fā)展目標的金融品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。

二是建設最優(yōu)秀的銀行。也就是要鍛造更具客戶忠誠度的品牌。品牌對客戶選擇金融服務的影響越來越大，客戶的忠誠度是衡量銀行優(yōu)秀與否的最為客觀的標準。銀行是經(jīng)營風險的企業(yè)，信譽是銀行的生命，提高客戶對企業(yè)品牌的忠誠度，首先要增強客戶對銀行的信任度，這就要求銀行在品牌的鍛造中始終貫徹對存款人、對投資人負責的理念，始終注重強化公司治理和風險管理這一銀行整個品牌的基礎。任何偏離或疏忽，都有可能使全部品牌的價值頃刻化為烏有。

三是建設最受尊重的銀行。也就是要贏得更加廣泛的品牌公信與美譽。股東利益、客戶利益、員工利益，以及全社會的利益，是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展經(jīng)常面對的基本利益關系，只有在忠實履行好企業(yè)經(jīng)濟責任的同時，認真履行好社會責任，顧及所有利益相關者的權(quán)益，才能使品牌得到各利益群體的認可，才能真正為企業(yè)發(fā)展營造一個和諧發(fā)展的環(huán)境。企業(yè)要履行社會責任，奉行高尚的商業(yè)道德，致力于成為維護良好經(jīng)濟秩序、金融秩序的典范。