丁乃鵬

摘要:3G移動通信技術(shù)即將進(jìn)入廣泛應(yīng)用階段。對于由此而帶來的價值鏈重構(gòu)問題，以及移動產(chǎn)業(yè)價值鏈和移動運(yùn)營商的業(yè)務(wù)發(fā)展問題，成為理論界與實業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)。本文通過一定程度的理論分析，對3G產(chǎn)業(yè)價值鏈角色的經(jīng)濟(jì)性定位作出研究，從而對我國的3G產(chǎn)業(yè)價值鏈、商業(yè)模式和業(yè)務(wù)發(fā)展的策略提出建議。

關(guān)鍵詞:3G產(chǎn)業(yè)價值鏈;經(jīng)濟(jì)性定位;業(yè)務(wù)發(fā)展對策

一、3G技術(shù)環(huán)境的比較

在我國3G經(jīng)過多年醞釀，將正式進(jìn)入應(yīng)用階段，它使高速數(shù)據(jù)傳輸移動通信系統(tǒng)成為現(xiàn)實。相對于1G、2G的以語音傳輸為核心，3G的寬帶業(yè)務(wù)、高質(zhì)量、多樣化的服務(wù)是前所未有的應(yīng)用成為可能。下表集中反映了3G技術(shù)環(huán)境與1G、2G的區(qū)別。

二、3G產(chǎn)業(yè)價值鏈角色的經(jīng)濟(jì)性定位

1.3G產(chǎn)業(yè)價值鏈角色分析

3G的發(fā)展取決于技術(shù)成熟度和競爭格局的形式。在技術(shù)上3G已經(jīng)比較成熟，接下來主要考慮的就是競爭格局——3G價值鏈問題。目前，我國3G產(chǎn)業(yè)價值鏈已基本形成。如下圖所示，在整個價值鏈中，運(yùn)營商通過門戶和接入服務(wù)提供商將內(nèi)容提供商的產(chǎn)品傳遞給用戶。目前，在整條價值鏈中運(yùn)營商處于核心地位，成為整個產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)，但隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展內(nèi)容服務(wù)提供商的地位將越來越重要。值得注意的是，為眾多提供商和運(yùn)營商買單的是最終用戶，其需求在這個價值鏈中起著指南針的作用。

作為內(nèi)容提供商，主要包括內(nèi)容制作和內(nèi)容集成，為用戶提供各種形式的服務(wù)。內(nèi)容制作含文本、圖片、音頻、視頻等，內(nèi)容集成負(fù)責(zé)將所制作的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為能直接為顧客所用的服務(wù)。門戶接入服務(wù)提供商將內(nèi)容提供商提供的內(nèi)容傳遞給移動運(yùn)營商的企業(yè)。移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商介于門戶和接入服務(wù)提供商和用戶之間，為用戶提供信息傳輸?shù)耐ǖ?，并保證信息的順利交流。在我國有大家比較熟知的中國移動和中國聯(lián)通，電信業(yè)重組后中國電信也將成為C網(wǎng)無線運(yùn)營商?；A(chǔ)設(shè)施和平臺提供商構(gòu)建移動通信網(wǎng)絡(luò)傳輸設(shè)備的基礎(chǔ)設(shè)施，為移動通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)提供基站、交換機(jī)等移動網(wǎng)絡(luò)傳輸設(shè)備。付費(fèi)和安全等服務(wù)提供商為用戶提供交易安全保障，保證交易的順利完成。終端設(shè)備制造商為用戶提供移動終端以及終端設(shè)備上的應(yīng)用程序。3G的出現(xiàn)使手持終端更加趨于個性化和高端化，為了滿足用戶的需求，終端廠商必須進(jìn)行新技術(shù)的探索和研究。

2.3G產(chǎn)業(yè)價值鏈角色定位的經(jīng)濟(jì)性分析

隨著新技術(shù)的進(jìn)步與市場的成熟，3G產(chǎn)業(yè)價值鏈中的每一環(huán)節(jié)都是整體不可或缺的部分。由于各個組成成分總表現(xiàn)為相互制約、相互影響的狀態(tài)，所以只有明確各自地位與責(zé)任，才能創(chuàng)造共贏的局面，才能使整體產(chǎn)生大的經(jīng)濟(jì)效益。就目前來看，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商處于價值分配的核心地位。然而，隨著技術(shù)的發(fā)展與變化，運(yùn)營商的主導(dǎo)地位將被削弱，內(nèi)容提供商在價值鏈中的重要性將日益增強(qiáng)。如果運(yùn)營商過多地在產(chǎn)業(yè)價值鏈上追逐獨(dú)享性的壟斷利潤，那么，產(chǎn)業(yè)價值鏈的上下游將無法形成有效的均衡。因此，科學(xué)恰當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)性分析，將促進(jìn)價值鏈各個組成成分的共贏。在3G的產(chǎn)業(yè)價值鏈中，基礎(chǔ)設(shè)施和平臺提供商，終端廠商，付費(fèi)和安全提供商以及零售商為用戶提供的是基礎(chǔ)的通信設(shè)備以及通信保障，屬于傳統(tǒng)的商業(yè)模式，利潤空間不大；而內(nèi)容提供商，門戶和接入服務(wù)提供商是附屬在固定設(shè)備之上的移動增值部分，利潤空間巨大；同時，移動運(yùn)營商處在整個價值鏈的主導(dǎo)地位。因此，3G價值鏈的利益分配主要是運(yùn)營商和內(nèi)容提供商以及門戶和接入服務(wù)提供商之間的利益分配，可以分為兩種形式。

第一，簽訂合作協(xié)議。按照一定的比例來分享價值鏈所創(chuàng)造的收益；

第二計費(fèi)由運(yùn)營商或內(nèi)容服務(wù)提供商確定，利益分配可以采取分成或內(nèi)容提供商提供運(yùn)營商通道使用費(fèi)用，由此可以組合成四種不同的利益分配模式。

總之，3G的運(yùn)營模式是一種開放的經(jīng)濟(jì)模式，應(yīng)該根據(jù)市場的情況綜合考慮。

三、3G業(yè)務(wù)發(fā)展策略經(jīng)濟(jì)性研究

我國移動電話用戶近年來持續(xù)保持快速增長。根據(jù)我國工業(yè)和信息化部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截止到2008年8月，我國移動電話用戶已達(dá)到6.16億。但是另一方面，由于我國人口基數(shù)大，移動電話用戶比例仍然不高，地區(qū)差異明顯。因此，推廣與發(fā)展戰(zhàn)略中的地區(qū)因素是3G經(jīng)濟(jì)效益的重要考慮因素。對于我國3G業(yè)務(wù)的發(fā)展，應(yīng)該根據(jù)我國的國情循序漸進(jìn)的展開。目前，我國的TD-SCDMA處在試商用階段，3G業(yè)務(wù)還沒有全面展開，正處在2G到3G的過渡階段，因此，在這一時期，移動運(yùn)營商應(yīng)該根據(jù)這一時期用戶的特點(diǎn)有目的的培養(yǎng)用戶，促進(jìn)3G業(yè)務(wù)的發(fā)展。

1.以現(xiàn)有業(yè)務(wù)作為啟動3G市場的切入點(diǎn)

我國移動電話用戶群龐大，移動業(yè)務(wù)主要是話音服務(wù)，增值業(yè)務(wù)有短信、彩鈴、GPRS等等，移動運(yùn)營商可以以這些用戶和業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上綁定3G特色業(yè)務(wù)，為3G的發(fā)展培育市場。

2.發(fā)展雙模終端至關(guān)重要

由于處在3G發(fā)展的初級階段，3G網(wǎng)絡(luò)還沒有實現(xiàn)完全覆蓋，因此利用雙模終端來保證服務(wù)的連續(xù)性顯得尤為必要。日本NTT DoCoMo初期用戶發(fā)展不理想其中一個重要的原因就是沒有提供3G雙模終端。隨著3G網(wǎng)絡(luò)用戶的不斷增長，市場的相當(dāng)成熟，用戶對3G服務(wù)的需求逐漸增加，在這一時期運(yùn)營商應(yīng)該根據(jù)用戶的不同需求有針對性的為用戶提供服務(wù)。

3.因地制宜，為用戶提供具有地方特色的3G業(yè)務(wù)

3G業(yè)務(wù)的具有明顯的區(qū)域特征，在歐洲，通信、資訊類的業(yè)務(wù)比較受人們的歡迎；在亞洲日韓地區(qū)，娛樂類的業(yè)務(wù)則更容易為用戶所接受。因此，對于我國的3G運(yùn)營商一定要根據(jù)我國的國情制定出適合我國用戶的3G業(yè)務(wù)。

4.提供用戶定制業(yè)務(wù)

面向未來的3G運(yùn)營，尤其是3G移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣，設(shè)置個性化業(yè)務(wù)會更強(qiáng)烈。在此，我們可以借鑒3G發(fā)展相對成熟的國家的做法，比如3G業(yè)務(wù)發(fā)展成熟的韓國、日本、歐美等國。因此，在業(yè)務(wù)模式上，我國的各大運(yùn)營商應(yīng)更加關(guān)注用戶的個性化和多樣化需求，在原有增值業(yè)務(wù)品牌的基礎(chǔ)上，繼續(xù)開發(fā)新的服務(wù)內(nèi)容，豐富品牌內(nèi)涵，從而滿足客戶差異化、個性化服務(wù)的需求。

5.采用簡單、靈活的定價模式

3G業(yè)務(wù)計費(fèi)的難點(diǎn)主要是它的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，對此，運(yùn)營商應(yīng)該根據(jù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)以及其為用戶提供服務(wù)的特點(diǎn)，以流量或者內(nèi)容為計費(fèi)方式。定價策略也要遵循簡單，靈活的原則，比如，可以針對不同用戶的需求開發(fā)多種業(yè)務(wù)捆綁在一起的品牌，為每種品牌定價，此外，品牌價格也要考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)水平，鼓勵用戶持續(xù)使用企業(yè)的服務(wù)。

四、未來3G業(yè)務(wù)發(fā)展策略討論

隨著移動通信從1G到3G的不斷發(fā)展，移動運(yùn)營商采用多環(huán)節(jié)覆蓋和合作模式試圖創(chuàng)造更多的價值。3G時代，移動運(yùn)營商將面臨很多競爭對手。移動運(yùn)營商通過提供無線網(wǎng)絡(luò)通道與終端對接，實現(xiàn)從通道提供商向零售服務(wù)商的轉(zhuǎn)變，未來的移動運(yùn)營商將成為服務(wù)提供商集通信網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、媒體、網(wǎng)絡(luò)零售商等多種角色于一體。消費(fèi)者通過這種隨時隨地可用的無線通道和終端完成消費(fèi)過程，這種消費(fèi)渠道的變化將進(jìn)一步刺激服務(wù)提供商提供更加豐富且有價值的消費(fèi)品。移動運(yùn)營商在市場的角色正在由通信服務(wù)行業(yè)延伸到其他行業(yè)，進(jìn)一步挖掘信息的價值和整合產(chǎn)業(yè)價值鏈將成為移動運(yùn)營商生存的關(guān)鍵。

在微觀領(lǐng)域，為產(chǎn)業(yè)價值鏈上的企業(yè)提供更多更新的服務(wù)。目前很多企業(yè)的重大決策都和3G技術(shù)應(yīng)用有關(guān)系，決定了3G環(huán)境的應(yīng)用深度。在傳統(tǒng)的企業(yè)模式中，原材料選擇、供應(yīng)商確定、合作伙伴尋找、客戶關(guān)懷等問題有助于企業(yè)制定正確決策，3G有更多的應(yīng)用潛能。通過基于3G的搜索技術(shù)查找商品信息并進(jìn)行評價，過濾信息、減少不確定性，幫助企業(yè)決定購買什么更能符合企業(yè)的實際要求，將求解問題的約束條件細(xì)化；通過基于3G的代理系統(tǒng)比較供應(yīng)商的產(chǎn)品幫助企業(yè)選對供應(yīng)商，將企業(yè)的期望價格、約束條件、價格變化范圍、交易期限綜合考慮，根據(jù)所給變量值尋找合適的交易；在談判方面，3G智能化應(yīng)用將結(jié)合企業(yè)現(xiàn)實問題，就多個不同參數(shù)包括價格、質(zhì)量、服務(wù)、送貨、退貨等政策在內(nèi)的談判，最終進(jìn)入智能3G時代，和社會化智能應(yīng)用水平相匹配。

全球移動通信行業(yè)正全面進(jìn)入3G時代，結(jié)合3G各界的研究結(jié)果、實施方案和實踐經(jīng)驗，全面把握移動產(chǎn)業(yè)價值鏈和移動運(yùn)營商業(yè)務(wù)發(fā)展的理性分析，將對我國的3G產(chǎn)業(yè)價值鏈、商業(yè)營運(yùn)模式和業(yè)務(wù)策略產(chǎn)生積極影響。去年底以來我國電信運(yùn)營商的再次重組，使中國移動、中國聯(lián)通和中國電信成為三家主要業(yè)務(wù)電信運(yùn)營商，對我國移動通信市場的格局以及戰(zhàn)略發(fā)展方向都產(chǎn)生了重大的影響。全球經(jīng)濟(jì)趨于一體化又恰逢全球金融風(fēng)暴襲來，國內(nèi)移動通信行業(yè)的競爭程度日趨激烈。面對當(dāng)前的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，我國的移動服務(wù)企業(yè)在行業(yè)重組的基礎(chǔ)上正在重新定位，研究、分析和預(yù)測產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢以做出新的戰(zhàn)略選擇。

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基金項目:本文由項目A10-0104-07-404資助。