鄒　曉

摘 要：文章根據(jù)中職教育的特點，重點在兩個方面對中職學校開設新專業(yè)進行探討：一是專業(yè)開設可行性研究；二是運用競爭分析模型來分析專業(yè)開設。嘗試建立一個專業(yè)競爭分析模型來研究該課題。最后，以廣東省經濟貿易職業(yè)技術學校開設市場營銷專業(yè)為案例，驗證該分析模型的應用效果。

關鍵詞：新設專業(yè) 研究 競爭分析模型 案例

中圖分類號:G642.0 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)06-110-02

專業(yè)是中等職業(yè)學校區(qū)別于普通高中學校的主要標志，是職業(yè)學校自身生存、發(fā)展的基礎。因此，做好中職教育的專業(yè)設置是中職學校工作的重心。但是，部分學校在專業(yè)設置上的目的和動機各異，或者“人有我也要有”，或者“利益驅動”，或者在“做大做強”等思維定勢下，缺乏深入調研，造成新開設專業(yè)與社會需求脫節(jié)，難以發(fā)揮自身辦學優(yōu)勢的局面。本文認為，開設新專業(yè)應著重從以下兩個方面入手。

一、專業(yè)開設可行性研究

可行性研究除了分析自身辦學條件之外，還要重點對以下三個方面進行研究：

1.充分調研社會需求，深入分析就業(yè)市場狀況，清晰專業(yè)定位。各地中職教育與其所處的地理位置、當?shù)亟洕卣鳌趧恿κ袌龅确矫骊P系密切。以廣東省為例，廣東省中職教育面向市場，加快發(fā)展緊缺人才專業(yè)，中職畢業(yè)生廣泛受到企業(yè)和勞動力市場的歡迎。中等職業(yè)學校畢業(yè)生一次就業(yè)率連續(xù)多年保持90%以上，2007年高達96.8%，廣東省中等職業(yè)學校22.15萬名畢業(yè)生中有18萬名畢業(yè)生服務于第二、三產業(yè)，80%畢業(yè)生輸送到珠江三角洲就業(yè)。調查發(fā)現(xiàn)，學生就業(yè)的趨勢已經向具有區(qū)域經濟特征的汽車、能源、家電、機械等新型工業(yè)，以及金融保險、物流、連鎖零售等現(xiàn)代服務業(yè)等領域轉變。因此，中職學校在開發(fā)新專業(yè)的時候，要注意區(qū)域宏觀經濟的轉型特點和人才需求變化趨勢，把握正確的人才培養(yǎng)方向。

每一所中職學校都應該有自己的辦學定位。在科學分析社會需求和學校所處環(huán)境的基礎上，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，強調專業(yè)特色，明確專業(yè)培養(yǎng)目標，才能夠找到正確的發(fā)展方向。

2.做好長遠規(guī)劃，進行前瞻性研究。2008年，廣東省有中等職業(yè)學校約600間（不含技工學校約200間），全省各類中等職業(yè)技術教育（不含技工學校）招生39.8萬人，增長8.9%；在校生100.08萬人，增長10.3%；畢業(yè)生24.53萬人，增長10.7%。廣東省大多數(shù)文科類學校都開設市場營銷專業(yè)，相當多的理工類學校也開設了該專業(yè)。從學生規(guī)模上看，盡管中職教育這塊“蛋糕”越做越大，但是，在眾多學校都開設相同專業(yè)的情況下，如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，找準自己的立足點，則顯得尤其重要。部分學校由于缺乏先知先覺，沒有對專業(yè)開發(fā)進行前瞻性思考和統(tǒng)籌部署，一直以來沒有形成具有競爭力的專業(yè)群，錯失了許多發(fā)展機遇。

隨著科技革命的不斷深化，國家加大宏觀調控力度，加快經濟結構的優(yōu)化和調整，促使社會發(fā)展和人才需求呈現(xiàn)出新變化。中職學校在開發(fā)專業(yè)時要了解新技術、新工藝、新行業(yè)的出現(xiàn)，以及其對職業(yè)崗位帶來什么變化等開展市場調查和科學預測，在專業(yè)開發(fā)上體現(xiàn)超前性，結合產業(yè)升級的趨勢，特別是現(xiàn)代服務業(yè)的高速發(fā)展帶動的人才需求變化來規(guī)劃專業(yè)，才能搶占先機, 更具競爭力。

3.調查個性需求，有助于學生職業(yè)生涯發(fā)展。中職教育不僅僅是教授知識，培養(yǎng)技藝，而是培養(yǎng)一種能力，激發(fā)學生的發(fā)展?jié)摿妥晕页鋵嵞芰?。新專業(yè)要兼顧職業(yè)屬性與教育屬性，在滿足社會需求的基礎上，還要滿足教育對象的個性需求，應注重提高學生的整體素質，使他們在談吐、社交、適應社會變化方面的能力得到全面提高。

調查顯示，學生在畢業(yè)后一年內，更換工作的概率高達30%，不少學生在家長的支持下甚至開始走上創(chuàng)業(yè)的道路，他們在學校掌握的知識和技能就構成了他們在創(chuàng)業(yè)之時的知識體系。所以，在專業(yè)培養(yǎng)方案上，應借鑒德國等發(fā)達國家在職業(yè)教育方面先進的經驗，注重寬知識，重技能。學生畢業(yè)后如果短期內找不到專業(yè)對口的工作，也可以從事其他行業(yè)的工作，甚至是自己創(chuàng)業(yè)。

二、運用競爭分析模型來分析專業(yè)開設

目前，中職學校在新專業(yè)設置的主要問題是專業(yè)設置上主觀成分偏多，缺乏一套科學的標準，難以對新專業(yè)做出全面、具體、客觀的評價。因此，本文從綜合分析新專業(yè)開設面臨的各種競爭力量入手，建立一個專業(yè)競爭分析模型，借此研究中職學校如何開設新專業(yè)。

專業(yè)競爭分析模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個專業(yè)的基本競爭態(tài)勢。本文提出五種力量模型，確定了競爭的五種主要來源，即學生的評價和選擇，社會需求和企業(yè)崗位群的提供，準備開設同一專業(yè)的學校，社會各類培訓機構開設同一專業(yè)培訓課程，以及來自兄弟學校之間的競爭。五種力量的不同組合變化，最終影響新專業(yè)的設置和生命力。一種可行策略的提出首先應該包括確認并評價這五種力量，不同力量的特性和重要性因專業(yè)和學校的不同而變化，如下圖所示：

1.學生的評價和選擇。學生通過選擇權來對學校的專業(yè)實施影響，這種影響是至關重要的。但是，學生本身的影響力又是很特別的，他們往往是通過各種信息來源，來對某個專業(yè)進行評價，根據(jù)自己的興趣和愛好最終選擇專業(yè)。哪些因素會影響他們的判斷呢？有以下幾個關鍵的因素：（1）專業(yè)本身，專業(yè)的知識結構和技能等級；（2）就業(yè)情況，畢業(yè)去向，薪酬；（3）個人因素，興趣，將來的發(fā)展空間；（4）學校因素，位置、背景、師資以及聲譽；（5）環(huán)境因素，社會需求，外界意見等。一般說，滿足如下條件的學生會對新專業(yè)開設產生較大的影響力：學生所在地區(qū)的職業(yè)教育比較發(fā)達，學生可以選擇讀書的學校較多，這些學校開設了同類專業(yè)，學生對學校的選擇余地就大。學生對專業(yè)的要求高，挑剔也多，會在某學校招生點把其他學校的條件作比較，要求學校明確保證他們的實訓條件不能低于人家。學生可以聯(lián)合其他對同一專業(yè)感興趣的同學，而學校則難以聯(lián)合同行。

2.社會需求和崗位群提供。社會經濟發(fā)展的現(xiàn)狀，限制了企業(yè)的活動，企業(yè)崗位群設置是根據(jù)企業(yè)的業(yè)務要求產生的，崗位群處于一個動態(tài)的變化過程。這就要求學校研究區(qū)域經濟特點,將產業(yè)結構和人才需求作為專業(yè)設置的依據(jù)，面向生產、管理、銷售與服務等一線崗位來設置專業(yè)，為區(qū)域市場培養(yǎng)人才。

學生離開學校，進入社會，企業(yè)是落腳點。社會發(fā)展、需求改變和崗位群變化要求學校培養(yǎng)出來的學生具有較強的專業(yè)技能、良好的綜合素質和學習的能力。滿足如下條件的社會需求和崗位群會對新專業(yè)開設產生較大的影響力：經濟高速發(fā)展，產生了許多新的需求，迫切需要學校為高新技術和新型服務業(yè)企業(yè)培養(yǎng)中級應用型人才；或宏觀經濟明顯衰退，企業(yè)大批倒閉或裁員，都會讓學校在設置專業(yè)的時候覺得無所適從。專業(yè)對口的崗位群不多，就業(yè)面就窄，學校難以將該專業(yè)的畢業(yè)生推薦到其他崗位就業(yè)。企業(yè)對人才的需要基本上是一種標準化的知識和技能，同時向多所學校招聘學生也完全可行。

3.準備開設同一專業(yè)的學校。其他學?？吹皆搶I(yè)具有一定的吸引力，也會考慮加入競爭行列。新進入者除了在給專業(yè)建設帶來新思路、新資源的同時，希望在已被現(xiàn)有學校瓜分完畢的生源市場中爭奪部分份額，最終導致現(xiàn)有學校招生人數(shù)減少，甚至可能危及這些學校因招生人數(shù)銳減而被迫停辦該專業(yè)。其他學校準備開設同一專業(yè)與否主要取決于三方面的因素：是否具備開設該專業(yè)的條件，主要包括師資情況和實訓條件。開設該專業(yè)能否對學校發(fā)展產生預期的效益。預測該專業(yè)畢業(yè)生的社會需求在未來一段時期內是否出現(xiàn)飽和。

4.社會培訓機構開設同一專業(yè)培訓課程。盡管社會各類培訓機構與全日制（或者說是“2+1”培養(yǎng)制）職業(yè)學校兩者處于兩種不同性質的教育體系，由于所傳授的知識和技能是一致或接近的，在它們之間就會產生相互競爭行為，體現(xiàn)在：現(xiàn)有學校專業(yè)學費標準的制定，將由于存在著能被學生接受的社會培訓機構而受到限制。由于社會培訓機構的進入，使得現(xiàn)有學校必須提高教學質量，或者使該專業(yè)更具有特色，否則，其招生規(guī)模和在校學生的穩(wěn)定性就有可能受挫。社會培訓機構開設同一專業(yè)培訓課程的收費價格越低、質量越好、學生從職業(yè)學校退學后重新接受他們培訓的障礙低，其所能產生的競爭壓力就強。

5.校際競爭來自學校之間爭奪生源和辦學優(yōu)勢。事實上，學校之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為學校發(fā)展戰(zhàn)略一部分的各專業(yè)的競爭戰(zhàn)略，其目標都在于使得自己的專業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，所以，在實施中就必然會產生沖突與對抗現(xiàn)象，這些沖突與對抗就構成了現(xiàn)有學校之間的競爭?，F(xiàn)有學校之間的競爭常常表現(xiàn)在行業(yè)背景、學費、招生宣傳、專業(yè)特色甚至是學校所處的地理位置等方面，其競爭強度與許多因素有關。

一般來說，出現(xiàn)下述情況將意味著行業(yè)中現(xiàn)有學校之間競爭的加劇，這就是：專業(yè)設置障礙較低，勢均力敵競爭對手較多，專業(yè)設置相同，競爭參與者范圍廣泛，學生選擇范圍廣。生源地相同，學生對各個學校的認知度接近，學生容易了解到學校的具體情況。政府部門扶持部分弱勢學校，這些學校上等級后將對其他強手發(fā)起挑戰(zhàn)。

本文通過對于五種競爭力量的分析，提出三種應對的策略，就是：校企合作策略、專業(yè)特色策略和品牌專業(yè)帶動策略。學校應采取盡可能地將自身的專業(yè)開發(fā)與競爭力量隔絕開來，努力擴大自身的辦學優(yōu)勢，采取各種措施來牽引這五種競爭力量，增強自己在區(qū)域內的龍頭專業(yè)地位與競爭實力。針對以上五種競爭力量，學?？梢苑謩e采取相應的策略。

由于區(qū)域經濟發(fā)展的差異很大，學校所處的環(huán)境不同，要求學校在開設新專業(yè)時根據(jù)實際情況進行研究，采取對應的策略。下面以廣東省經濟貿易職業(yè)技術學校開設市場營銷專業(yè)為例，為本文提供一個佐證。

三、案例

廣東省經濟貿易職業(yè)技術學校的前身是廣東省物資學校，是一所具有流通行業(yè)背景的中等職業(yè)技術學校。2006年，學校開始加快對新專業(yè)的開發(fā)進程，市場營銷專業(yè)成為研究的對象。

（一）開設市場營銷專業(yè)可行性分析

筆者圍繞區(qū)域經濟、市場營銷專業(yè)的社會需求狀況、專業(yè)知識的重要性、畢業(yè)生的崗位群、開設專業(yè)面臨的競爭環(huán)境、師資隊伍狀況、品牌專業(yè)等方面對開設市場營銷專業(yè)進行了可行性分析。

1.中國是世界新興的大市場，其市場增長率很大程度上取決于宏觀經濟環(huán)境與營銷管理人才的努力。廣東的GDP總量連續(xù)多年位列全國第一，經濟發(fā)達，產業(yè)結構多樣化，對經濟類專業(yè)技術人才的需求量每年都大幅度增加。

2.營銷專業(yè)人才在中國市場上倍受青睞。國家人事部資料顯示，2006年一季度和二季度，全國人才市場招聘數(shù)量居于首位的專業(yè)是市場營銷，可見其受歡迎程度非常高。以廣東為例，受其經濟快速發(fā)展，營商環(huán)境好，待遇高等因素的影響，越來越多的營銷人才喜歡來這里工作。調查還發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)用人單位對市場營銷專業(yè)崗位群應聘者的學歷要求不高，大專及以下學歷人才占了需求半數(shù)以上，中職學校市場營銷專業(yè)學生的就業(yè)前景是樂觀的。

3.2006年，筆者對（汽車）物流專業(yè)進行了專業(yè)調研，在物流企業(yè)中開展市場調查，共有37家具有一定代表性的企業(yè)的領導及各層管理人員接受現(xiàn)場訪問或問卷調查。其中，受訪者按要求回答了“（汽車）物流專業(yè)要求學生具備下列哪些方面知識”這個問題。筆者匯總全部答案，就各方面知識對物流專業(yè)的重要性進行了排序，結果顯示，市場營銷知識的重要性僅次于物流管理知識，位于第二位。

由此可見，市場營銷知識在物流行業(yè)企業(yè)的眾多崗位群來說，也是非常重要的學科知識。這個結果對我們開設市場營銷專業(yè)具有重要的參考價值。一方面，物流專業(yè)是我校的龍頭品牌專業(yè)，也是廣東省中職教育的重點專業(yè)，具有政策性支持的優(yōu)勢；另一方面，以品牌專業(yè)為依托，拓展相關專業(yè)群和專業(yè)方向，可以保證新專業(yè)有一個良好的支撐基礎。

4.根據(jù)廣東省人才市場對市場營銷專業(yè)職業(yè)崗位的劃分，進一步細分適合中職學生的崗位群，主要包括：銷售員，開發(fā)、拓展、策劃，營業(yè)代表，業(yè)務員，銷售協(xié)調員，督導，促銷員，推銷員，市場調查員等。

5.由于大多數(shù)經濟和貿易類學校都開設了市場營銷專業(yè)，我校在調查該專業(yè)的社會需求之外，還必須對自身開設營銷專業(yè)面臨的各種競爭因素進行分析，圍繞著幾方面的問題入手：（1）學生報讀的積極性；（2）學生畢業(yè)后的出路；（3）還有多少學校打算開設同一個專業(yè)；（4）社會上有多少教育機構跟我們競爭；（5）已開設該專業(yè)的學校情況。

經過前后近一年時間的深入調研，獲得以下反饋信息。（1）學生對我校的名稱有著一種向往感和認同感，認為經濟貿易類學校擅長做市場營銷專業(yè)，希望來我校讀書；（2）以往三年來，我校物流、經管等專業(yè)學生的一次性就業(yè)率平均高達96%，而且占總數(shù)80%的學生在廣州、深圳、東莞、佛山等經濟比較發(fā)達的城市就業(yè)，基本上都從事與所學專業(yè)對口的工作；（3）同類學校已經沒有多少尚未開設同一個專業(yè)的學校；（4）社會上有不少教育培訓機構開設同一專業(yè)，但基本上屬于短期培訓，一般不超過一年。（5）已開設該專業(yè)的學校目前在社會上并沒有形成很高的知名度，在專業(yè)建設策略上，大多數(shù)學校均采取獨立開發(fā)的做法，市場營銷專業(yè)與其他專業(yè)的關聯(lián)度和依存度相對較低。

6.師資情況：目前，在教學一線的經營管理和物流專業(yè)的骨干教師全部具有研究生或本科學歷，具有高級或中級職稱，大多數(shù)是“雙師型”教師，充足優(yōu)質的師資對我校開設市場營銷專業(yè)提供了堅實的后盾。

（二）開設市場營銷專業(yè)采取的策略——品牌專業(yè)帶動

廣東省經濟貿易職業(yè)技術學校深入社會和企業(yè)開展綜合調研，分析影響專業(yè)開設的五種力量，進行了綜合的論證，決定在2007年開設市場營銷專業(yè)。在專業(yè)建設策略上，考慮到我?，F(xiàn)代物流專業(yè)在省內具有較高的知名度，現(xiàn)代物流專業(yè)和市場營銷專業(yè)彼此存在著較為密切的聯(lián)系，決定采取品牌專業(yè)帶動新專業(yè)建設的策略，在人才培養(yǎng)方案、師資，實訓基地等重要方面,由現(xiàn)代物流專業(yè)為市場營銷專業(yè)提供全方位的支持。

事實證明，在我校品牌專業(yè)現(xiàn)代物流專業(yè)的帶動下，市場營銷專業(yè)的開設取得成功，發(fā)展勢頭良好。市場營銷專業(yè)2007年首屆招生錄取人數(shù)超過70人，2008年招生錄取人數(shù)更超過120人。與此同時，現(xiàn)代物流專業(yè)的招生人數(shù)也有樂觀的增長。因此，在辦好優(yōu)勢專業(yè)的同時，通過品牌效應拓展專業(yè)結構，帶動關聯(lián)專業(yè)的建設，實現(xiàn)整個專業(yè)群的跨越式發(fā)展。

四、總結

本文強調新專業(yè)的開設應立足于社會需求，融合區(qū)域經濟發(fā)展的特點和產業(yè)升級的趨勢，廣泛開展校企合作，利用品牌專業(yè)效應來拓展新專業(yè)，逐步形成專業(yè)群的核心競爭力。運用競爭分析模型對新專業(yè)進行研究，可以較為全面地把影響專業(yè)設置的主要因素進行統(tǒng)籌考慮和分析，制定的三種策略為專業(yè)決策提供一個應用模式，提高新專業(yè)的成功率。但是，也應該注意到我國中等職業(yè)教育具有較強的政策性和特殊性，并非文中所列的五種力量所能囊括。實際上，除了競爭之外，五種力量在專業(yè)建設過程中需要更多的交流和合作，共同為區(qū)域經濟建設服務，而不只是競爭關系。還有，新專業(yè)的培養(yǎng)方案還要考慮學生的個性和職業(yè)生涯發(fā)展的需要。本文嘗試以有別于傳統(tǒng)思維和方法的角度來研究新專業(yè)設置的問題，旨在拋磚引玉，希望借此引起職業(yè)教育界和社會有識之士對新專業(yè)開發(fā)的關注，共同促進新專業(yè)的健康發(fā)展。

參考文獻：

1.薛麗華.廣東大力推進中等職業(yè)教育結構調整助推“雙轉移”.教育部網站

2.廣東省統(tǒng)計局廣東統(tǒng)計信息網.2008年廣東國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報.

3.邁克爾·波特.波特競爭力模型.

（作者簡介：鄒曉，講師，經濟師，翻譯，中山大學經濟學碩士，廣東省經濟貿易職業(yè)技術學校市場營銷專業(yè)發(fā)起人 廣東廣州 510630）

（責編：賈偉）