劉卉妍　孫厚琴

摘 要：近幾年，城市夜間旅游的開發(fā)悄然興起，夜間旅游被普遍認(rèn)為是提升旅游者審美情趣，豐富旅游體驗(yàn)和拉動夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑。文章首先簡介夜間旅游的概念、類型、特點(diǎn)、開發(fā)意義及成功案例，然后以歷史文化名城蘇州為例，結(jié)合問卷調(diào)查及實(shí)地考察結(jié)果，分析蘇州夜間旅游開發(fā)存在的問題，提出了蘇州夜間旅游發(fā)展的目標(biāo)及“行在蘇州——吳文化的體驗(yàn)與探索”的夜間旅游主題定位，并從旅游吸引物、旅游宣傳和配套服務(wù)三方面提出蘇州夜間旅游開發(fā)的改進(jìn)對策。

關(guān)鍵詞：夜間旅游 蘇州 旅游資源開發(fā)

中圖分類號:F590.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)06-255-02

一、引言

伴隨著經(jīng)濟(jì)的增長及人們對夜生活的日益熱衷，夜間旅游孕育而生。夜間旅游通常指入夜之后的旅游，時(shí)間集中于傍晚到深夜約5小時(shí)時(shí)間段內(nèi)。目前，按照開發(fā)模式，夜間旅游產(chǎn)品可分為以觀看景區(qū)表演為主的開發(fā)模式、以夜色下的城市景觀（或旅游景觀）為賣點(diǎn)的開發(fā)模式、以旅游地夜消費(fèi)為主的參與型開發(fā)模式和綜合開發(fā)模式。近年來，國內(nèi)外已有諸多旅游目的地走在了夜間旅游開發(fā)的前列，比如首爾、新加坡、桂林、南京、麗江等城市。盡管各地開發(fā)模式不盡相同，但殊途同歸，皆從單純的日間旅游轉(zhuǎn)變?yōu)槿旌虻穆糜萎a(chǎn)品開發(fā)。

夜間旅游與日間旅游有較大差異，它主要有三個特點(diǎn)：第一，夜游源于環(huán)境的變化而產(chǎn)生了特殊的審美體驗(yàn)。旅游審美對象于夜間具有獨(dú)特的色彩、線條、音響、溫度等，多種因素統(tǒng)一起來，形成特殊的對比調(diào)和度和節(jié)奏韻律，給人一種獨(dú)特的空間感。第二，由于作息限制，夜間旅游更傾向休閑化和娛樂化，所以，夜晚我們常見到許多人流連酒吧、咖啡館、劇院等休閑娛樂場所。第三，由于公共交通、燈光照明等基礎(chǔ)設(shè)施的限制，大多數(shù)夜間旅游的空間和時(shí)間活動范圍都沒有日間旅游大，這在一定程度上也成為了夜間旅游的限制性因素。對于歷史文化名城，夜間旅游還離不開人文性和歷史性，這兩個特點(diǎn)與其他特點(diǎn)交織在一起，賦予了歷史文化名城夜間旅游的特殊韻味，使之有別于一般城市夜晚的燈紅酒綠和動感十足。歷史文化名城的夜間旅游需因循城市的歷史脈絡(luò)和文化積淀，給人古樸和雅致的印象。夜間旅游的開發(fā)對于旅游者和目的地都有著重要意義。夜間旅游將旅游從日間延伸到了夜晚，使旅游者有更多機(jī)會了解城市、體味城市。對本地居民而言, 夜間旅游滿足了人們的休閑娛樂需求，并引領(lǐng)人們走向自然，走向歷史。對于目的地，夜間旅游可以重塑旅游地的形象，展現(xiàn)其更具魅力和活力的一面；而夜間旅游帶來的消費(fèi)活動可以帶來龐大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，以旅游所帶動的餐飲、購物、娛樂、休閑、健身等幾大消費(fèi)領(lǐng)域?qū)⒊蔀橐菇?jīng)濟(jì)的主力軍。

二、夜間旅游開發(fā)的成功案例

縱觀國內(nèi)外與蘇州類似的旅游目的地，已有一些推出了經(jīng)典的夜間旅游產(chǎn)品，本文僅舉同為歷史文化名城和風(fēng)景游覽城市的南京和桂林為例，作為借鑒。

1984年南京開始開發(fā)建設(shè)以夫子廟古建筑群為中心景區(qū)的十里秦淮風(fēng)光帶。隨后，南京市對散落的民間風(fēng)味小吃發(fā)掘整理，在繼承傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，形成了以“秦淮八絕”為代表的秦淮風(fēng)味小吃。秦淮小吃具有濃郁地方特色和文化氛圍，體現(xiàn)了飲食和文化的精美結(jié)合，對中外游客產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的吸引力。餐飲成為了南京夜間旅游的精髓和招牌，現(xiàn)在，半數(shù)以上的市民和外地游客都選擇夜游夫子廟，餐飲的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)顯著?？傊?，南京以餐飲為核心，以夫子廟、秦淮河為精品，打造出集觀光、購物、娛樂為一體的休閑夜游。桂林則以表演為核心開發(fā)夜間旅游，突破了多年來給人形成的山水觀光的旅游形象定式。

三、蘇州夜間旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

蘇州是著名的歷史文化名城，擁有深厚的吳文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的文化氛圍, 是長三角地區(qū)重要的旅游城市。但周邊城市的大力發(fā)展, 使蘇州傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的相對優(yōu)勢受到越來越大的挑戰(zhàn)。研究發(fā)現(xiàn), 蘇州作為獨(dú)立旅游目的地的地位相對下降, 而作為過境目的地的地位相對上升。國際旅游市場在南京、上海的平均停留天數(shù)明顯高于蘇州，盡管這與蘇、滬、寧三地的交通、住宿接待條件等因素具有一定關(guān)系，但蘇州夜間旅游開發(fā)落后于滬寧也是不可回避的原因。因此，對蘇州來說，夜間旅游的開發(fā)不失為豐富觀覽內(nèi)容，豐富旅游者夜間生活，增加旅游收入和提高獨(dú)立旅游目的地地位的重要方式。

為了了解蘇州夜間旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者進(jìn)行了實(shí)地考察（包括問卷調(diào)查和訪談）并通過網(wǎng)絡(luò)搜集了部分二手資料。其中，問卷調(diào)查和訪談于2008年11月上旬進(jìn)行，此時(shí)正值蘇州旅游旺季，也是適合夜間旅游的時(shí)節(jié)。調(diào)查對象為74名在蘇州旅游的游客，其中男性占56.9%，女性占43.1%；年齡15-24歲占25.0%，25-44歲占51.4%，45-64歲占19.4%，65歲以上占4.2%；客源地我國大陸占81.9%，我國香港占1.4%，我國臺灣占6.9%，其他國家和地區(qū)占9.7%；組織形式跟團(tuán)游占16.7%，自助游占72.2%，其他形式11.1%；停留天數(shù)1天31.0%，2天及2天以上69.0%。調(diào)查地點(diǎn)為蘇州五個景區(qū)——虎丘、獅子林、觀前玄妙觀、山塘街和蘇州博物館。問卷及訪談內(nèi)容主要涉及蘇州夜間旅游的活動偏好、產(chǎn)品吸引力、整體印象、信息來源、服務(wù)質(zhì)量和總體滿意度等。根據(jù)考察的結(jié)果，筆者進(jìn)行了蘇州夜間旅游的開發(fā)潛力分析和存在問題分析。

1.蘇州夜間旅游開發(fā)潛力分析。長期以來以傳統(tǒng)觀光為主要產(chǎn)品的蘇州，近來才陸續(xù)出現(xiàn)為數(shù)不多的夜間旅游產(chǎn)品，開發(fā)潛力巨大。首先，蘇州市擁有大量的國內(nèi)和海外客源，2008年國內(nèi)和入境游客接待量分別達(dá)到570萬人次和218萬人次。根據(jù)2006中國國際旅游交易會上蘇州參展團(tuán)對2000余名中外參展商及市民進(jìn)行了書面旅游調(diào)查，無論是入境游客還是國內(nèi)游客，對“夜蘇州”都有濃厚的興趣。其中，近100%的省外游客（除上海市民）選擇在蘇州過夜，過夜天數(shù)基本為1到3晚。在被調(diào)查的入境游客中，亞洲游客占48%，歐美游客占52%，他們中約有98%都愿意在蘇過夜，天數(shù)為1到3晚。而根據(jù)筆者所做的問卷調(diào)查，87.5%的受訪者表示會在旅游時(shí)參與夜間旅游活動，說明蘇州夜間旅游的需求是真實(shí)而大量存在的，只要旅游目的地能夠提供足夠吸引的產(chǎn)品，夜間旅游就可能發(fā)展起來。第二，蘇州作為一座歷史文化名城，人文歷史資源豐富，文化底蘊(yùn)深，遺存多，且保護(hù)較好。所以，可以利用這些資源進(jìn)一步開發(fā)夜間旅游，比如張繼的《楓橋夜泊》中提到的“江楓漁火對愁眠”的意境可以加以借用做夜游的文章。第三，蘇州目前已有兩三個知名度較高的夜間旅游產(chǎn)品，比如夜游環(huán)城河、網(wǎng)師園夜花園、夜游山塘古街等，這些產(chǎn)品可以作為品牌繼續(xù)推廣，對蘇州夜間旅游的整體發(fā)展可以起到拉動作用。

2.蘇州夜間旅游發(fā)展存在問題分析。盡管潛力巨大，蘇州夜間旅游目前仍存在較多問題，綜合調(diào)查及訪談結(jié)果，主要有以下幾方面：（1）定位不突出。大多數(shù)夜間旅游產(chǎn)品只是日間旅游的延伸和附屬，沒有給夜間旅游在蘇州大旅游格局中一個獨(dú)立的、突出的定位。而事實(shí)上，夜間旅游完全有可能做大規(guī)模作出品牌，比如我國的臺北夜市，是臺北乃至臺灣地區(qū)旅游的主打產(chǎn)品之一，我國港澳及歐美游客皆慕名而來。近兩年，蘇州考慮到市場需求的變化及自身的可持續(xù)發(fā)展，已陸續(xù)推出鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游等新興形式的旅游，但夜間旅游作為一塊短板仍然沒有得到相關(guān)部門的足夠重視，呈現(xiàn)出有亮點(diǎn)無定位的局面。（2）主題不鮮明。正如前文所言，幾乎所有成功的夜間旅游開發(fā)都有一個經(jīng)過提煉的吸引人的主題，而這個主題正是核心競爭力，比如南京的餐飲，桂林的表演。沒有主題的夜間旅游只能成為曇花一現(xiàn)的亮點(diǎn)，不足以支撐長時(shí)間的市場需求。蘇州的夜間旅游缺乏既融合城市夜景，又烘托吳地文化的鮮明主題來對產(chǎn)品進(jìn)行整合。（3）開發(fā)層次低。蘇州夜間旅游產(chǎn)品目前仍處在淺層的開發(fā)狀態(tài)，大部分只是日間旅游的簡單延伸，沒有深刻挖掘夜晚獨(dú)特的審美價(jià)值，也沒有形成夜旅游所帶動的夜經(jīng)濟(jì)及整個城市活力的提升。受訪者對購物、餐飲、表演等較為普遍的夜間旅游活動選擇較少，盡管調(diào)查對象來源地的不同會使結(jié)果產(chǎn)生偏頗，但也可從一定程度上反映了蘇州在購物、特色餐飲、表演等方面的欠缺，令游客的需求無法得到滿足。另外，產(chǎn)品與周邊旅游目的地分異度較差，蘇州特色不夠鮮明。（4）營銷推廣不足。蘇州夜間旅游除個別產(chǎn)品（如網(wǎng)師園夜游、寒山寺敲鐘、環(huán)城河游船）知名度較高外，大部分知名度不高，一般只在區(qū)域甚至是市域內(nèi)為人知曉。問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有26位受訪者蘇州夜間旅游產(chǎn)品的信息來源于媒體介紹，25位來自親朋好友推介，9位來自旅行社介紹，20位通過其他途徑，說明媒體（電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)等）營銷的重要性。尤其對于海外旅游者，他們慣于出游前通過網(wǎng)絡(luò)搜索目的地的相關(guān)信息，然后做出旅行決策。許多旅游目的地都已將夜間旅游作為一個單列項(xiàng)目放在其門戶網(wǎng)站和宣傳推介會上進(jìn)行營銷，蘇州這點(diǎn)還很欠缺。（5）配套設(shè)施不完善。前面提到，由于時(shí)間關(guān)系夜間旅游的發(fā)展具有一定的限制性條件，這就需要完善的配套設(shè)施和人性化的服務(wù)予以支持。在調(diào)查中，分別有48.6%和31.9%的受訪者認(rèn)為交通和安全是他們夜間出游的影響因素，如果交通不便利暢達(dá)（尤其是市區(qū)周邊景區(qū)與市區(qū)之間），游客的人身安全得不到保障，就會極大地限制他們的出游熱情，而且短期內(nèi)得不到緩解。目前，蘇州夜間許多公交線路停運(yùn)較早，且沒有也夜晚旅游專線，這給許多有意夜晚出行的散客帶來許多不便。

四、蘇州夜間旅游的發(fā)展對策與建議

1.戰(zhàn)略目標(biāo)。蘇州夜間旅游的發(fā)展應(yīng)建構(gòu)在蘇州整體旅游發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，并為實(shí)現(xiàn)蘇州整體旅游發(fā)展戰(zhàn)略而服務(wù)。目前，蘇州已確定了以古典園林為標(biāo)志、千年古城為依托、水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)為特色、太湖風(fēng)光為重點(diǎn)、吳文化為內(nèi)涵、現(xiàn)代旅游為補(bǔ)充，集觀光游覽、度假休閑、考古探幽、文化娛樂為一體的旅游總體定位。結(jié)合這個定位，筆者認(rèn)為蘇州夜間旅游的發(fā)展應(yīng)具備如下三個目標(biāo)：一是提高夜間旅游作為一種旅游資源開發(fā)形式的獨(dú)立性，使其達(dá)到一個全新的高度即成為蘇州大旅游格局中一支新興力量。二是營造一個具有蘇州地方特色的夜間旅游氛圍，提升旅游者夜間旅游者的旅游體驗(yàn)。通過產(chǎn)品的創(chuàng)新和可持續(xù)的發(fā)展使蘇州夜間旅游在較長時(shí)期內(nèi)吸引游客，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品提高旅游者的滿意度。三是通過多途徑的宣傳管道擴(kuò)大提高公眾對蘇州夜間旅游的認(rèn)知度；提高蘇州夜間旅游的市場占有率，在區(qū)域內(nèi)保持夜間旅游產(chǎn)品的競爭力。

2.發(fā)展對策與開發(fā)建議。（1）蘇州夜間旅游的主題定位。夜間旅游的開發(fā)首先需要有一個整體的主題定位，為其提取精髓。筆者建議將蘇州夜間旅游的主題定位為“行在蘇州——吳文化的體驗(yàn)與探索”。古人云，知易行難，知行合一，在歷史文化名城旅游的重要目的之一就是要挖掘和體驗(yàn)地方文化，要做到這一點(diǎn)，除了需要景點(diǎn)介紹和導(dǎo)游的講解，還要游客自己去發(fā)現(xiàn)和探索，并從中找到屬于自己的體驗(yàn)樂趣。而對于一個城市來說，夜幕下，更能還原本色，夜晚是本地居民和外地游客近距離接觸和感受其人文氣息和歷史文化的窗口。因此，綜合來看，體驗(yàn)探索吳文化契合了蘇州歷史文化名城的背景，因?yàn)樘K州是吳文化的發(fā)源地，吳文化在2000多年的歷史中創(chuàng)造出了水巷風(fēng)貌的古城、古典園林、絲綢、蘇繡等物質(zhì)成果，還創(chuàng)造出了昆曲，吳門畫派，桃花塢木刻年畫等非物質(zhì)成果，所以吳文化的體驗(yàn)探索足以整合蘇州夜間旅游。另外，夜旅游以文化為主題的還很少被提及，可形成差異化定位。結(jié)合夜間旅游的主題定位，還需要從旅游吸引物、營銷、配套服務(wù)三個方面進(jìn)行提升和改進(jìn)。（2）旅游吸引物的設(shè)計(jì)。對于蘇州夜間旅游吸引物的設(shè)計(jì)，筆者有如下建議：①以河道、街道和巷道為載體，將旅游產(chǎn)品串聯(lián)。水巷風(fēng)貌是蘇州的特色，也是吳文化的特色，根據(jù)筆者的問卷調(diào)查及訪談，有70.8%和23.6%的受訪者偏好夜游步行街和乘船游河，游客對二者的認(rèn)知度和認(rèn)同度都較高。但是傳統(tǒng)的日間游線路沒有予以側(cè)重，因此，夜游可彌補(bǔ)日間園林游線路的單一刻板，使人體驗(yàn)到較為完整的吳文化風(fēng)韻。并且，夜晚的河道在仿古路燈的照映下波光粼粼，更加醉人，夜晚的街道在入夜之后愈發(fā)繁華喧囂，夜晚的小巷給人帶來的則是幽靜神秘之感。所以，夜游河、街、巷別有一番韻味，既符合夜間旅游休閑化、人文化的特點(diǎn)，又切合行在蘇州、探索文化的主題。具體設(shè)計(jì)時(shí)，水路仍以游船游覽方式為主，但河道應(yīng)由環(huán)城河逐漸拓展到其他分支河道，讓游客在船上就可以觸摸到小橋和河岸，減少距離感。街道以觀前街、山塘街、十全街和平江歷史街區(qū)四條街為主。四條街各有特色，觀前街是集餐飲、娛樂、購物和觀光為一體的綜合休閑商業(yè)街，也是目前名氣最大的；山塘街長約七里，水陸并行，是蘇州市域范圍內(nèi)最能展現(xiàn)水鄉(xiāng)風(fēng)情的街道，以觀光和旅游紀(jì)念品購物為主；十全街古樸寧靜，以酒吧和網(wǎng)師園著稱；平江歷史街區(qū)最后開發(fā)，以觀光、住宿、餐飲為主，適合夜間漫步。小巷之前往往被忽視，但它如同北方的胡同，承載著文化，所以小巷是下一步開發(fā)的亮點(diǎn)，開發(fā)對象主要有滾繡坊、王長河頭小巷、伍子胥弄、王洗馬巷、廟堂巷和鈕家巷。這些小巷都跟蘇州歷史上的著名人物或事物有關(guān)，夜游古巷，使人仿佛穿越歷史，與古人對話。②串聯(lián)線路要有豐富的旅游產(chǎn)品相匹配，使之形成點(diǎn)線結(jié)合的夜間旅游產(chǎn)品體系。所以未來蘇州需要深入挖掘，將更多的自然和人文旅游資源開發(fā)成夜間旅游產(chǎn)品。如吳地素來有豐富多彩的民俗活動，如清明“山塘看會”、4月14“軋神仙”、5月端午“龍舟競渡”、6月24“賞荷觀蓮”、7月15“虎丘中元廟會”、8月“山塘燈船”等等，這些民俗節(jié)慶活動都可在夜晚進(jìn)行。蘇州迄今還未有知名的民俗活動出現(xiàn)，恰好可以乘夜游之機(jī)，將一些精品民俗活動推廣開來。③目標(biāo)市場選擇。根據(jù)問卷調(diào)查，筆者認(rèn)為大致可從年齡、性別和客源地來對蘇州夜間旅游市場進(jìn)行細(xì)分。中青年仍然是夜間旅游市場的主力軍，這個市場更注重旅游體驗(yàn)和個性化服務(wù)。相比之下，中老年市場通常選擇體力消耗較少的活動，所以，可以針對性地安排一些如品茗聽曲這類的休閑活動；男性旅游者偏好觀看表演和乘游船，因此，應(yīng)有針對性地開發(fā)適合于男性消費(fèi)者的演出產(chǎn)品和游船活動，女性旅游者偏好購物，故應(yīng)增加女性偏愛的商品種類和展銷活動，吸引女性消費(fèi)者的眼球；對于國內(nèi)旅游者，應(yīng)從挖掘吳地文化的內(nèi)涵入手設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，而對于海外游客，則應(yīng)提升旅游服務(wù)的質(zhì)量，如加強(qiáng)夜間旅游產(chǎn)品的翻譯和講解。④整合旅游線路。盡管目前來自長三角地區(qū)的散客比例較大，但中長線團(tuán)隊(duì)游客的消費(fèi)需求仍不可小視。目前，在華東五市游線路中，基本沒有蘇州夜游的項(xiàng)目，而蘇州一地多日游的線路，也僅僅有網(wǎng)師園夜游和環(huán)城河夜游兩個項(xiàng)目，所以對于團(tuán)隊(duì)游客，需要旅行社把夜間旅游編排到旅游線路中去。而對于散客，可以在蘇州旅游的門戶網(wǎng)站或自助游書籍等媒體上提供一些可供旅游者自主選擇的夜間旅游線路，并配以景點(diǎn)游覽時(shí)間、周邊交通、住宿、餐飲等情況的清晰介紹，以方便散客夜間出行。（3）旅游宣傳。實(shí)現(xiàn)蘇州夜間旅游開發(fā)的戰(zhàn)略目標(biāo)，還需要成功的宣傳。有力的宣傳可在短時(shí)期內(nèi)提高蘇州夜間旅游的知名度。首先，以舊帶新，利用被大眾旅游者認(rèn)可、知名度高的產(chǎn)品，如夜游環(huán)城河、夜游網(wǎng)師園等制造品牌效應(yīng)，并適時(shí)向市場推陳出新。其次，可以廣泛利用媒體營銷，如在蘇州城市宣傳片及推介海報(bào)中添加一些夜間旅游場景，讓觀看到的人對蘇州夜間旅游產(chǎn)生初步的好感和向往。此外，還可以運(yùn)用節(jié)事營銷，將在蘇州舉辦的大型節(jié)事活動或其開閉幕式放在晚間戶外進(jìn)行，比如最近幾年的蘇州國際旅游節(jié)的開幕式都是在晚間舉行，這是把蘇州的夜間旅游推向世人的絕佳機(jī)會。（4）配套服務(wù)。一方面，景區(qū)、購物、餐飲、金融、商業(yè)等場所提供延時(shí)服務(wù)。另一方面，交通、安全（包括照明）等要素要對夜間旅游予以支持。首先，延長公共交通工具的運(yùn)營時(shí)間，提供多種可供選擇的交通工具（如觀光巴士、可租借自行車等），規(guī)范現(xiàn)有交通工具的秩序；安全方面，加強(qiáng)各景點(diǎn)、休閑娛樂場所及其周邊的治安管理，保證游客人身和財(cái)產(chǎn)安全；照明方面，尤其是亮化工程，在注重藝術(shù)性的同時(shí)要注意節(jié)能。

五、結(jié)語

夜間旅游作為一種漸成規(guī)模的旅游形式，越來越受到旅游者和旅游規(guī)劃人員的追捧，它不但打破了旅游只能在白天進(jìn)行的束縛，豐富了旅游者的體驗(yàn)，也讓目的地看到了發(fā)展夜間旅游對夜經(jīng)濟(jì)的推動。不過，夜間旅游的開發(fā)不能千篇一律，現(xiàn)代的大都會可以用娛樂業(yè)使其成為“不夜城”，而以蘇州為代表的歷史文化名城可以將文化元素滲透在夜間旅游中，提煉出具有吸引力的主題，并圍繞該主題開發(fā)系列產(chǎn)品，配之以有力的營銷和完善的服務(wù)，從而形成一種更具審美效果的夜間旅游模式，使之成為未來一段時(shí)期內(nèi)城市旅游產(chǎn)品體系中一個不可忽視的生力軍。

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（作者單位：華東師范大學(xué)旅游學(xué)系 上海 200241）

（責(zé)編：賈偉）