周 曾

[摘要]現(xiàn)今廣告戰(zhàn)略在向各領(lǐng)域發(fā)展,并向縱深轉(zhuǎn)移,最終的核心是強(qiáng)調(diào)圍繞“人”建立一種人性化的互動(dòng)關(guān)系,而不是圍繞“物”建立非人性化的單向度關(guān)系。

[關(guān)鍵詞]廣告戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移市場(chǎng)細(xì)化人性化

中圖分類號(hào):F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1671-7597(2009)1110190-02

美國(guó)學(xué)者彼得·德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò),“行銷(xiāo)的目的在于充分認(rèn)識(shí)及了解顧客,使產(chǎn)品或服務(wù)能適合顧客的需要。”那么簡(jiǎn)言說(shuō),行銷(xiāo)戰(zhàn)略的思想中心就是:企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā),以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)的責(zé)任和義務(wù),以滿足顧客需要,使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。早在1996年美國(guó)《目標(biāo)行銷(xiāo)》雜志就通過(guò)一個(gè)封面故事告訴人們:消費(fèi)者正在由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)的參與者。面對(duì)已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生變化的新形勢(shì),美國(guó)資深的廣告界人士感到:似乎“廣告已經(jīng)失去聯(lián)絡(luò)的作用”。①紐威爾曾在其著名的《行銷(xiāo)新規(guī)則》一書(shū)中干脆地說(shuō),在新世紀(jì)里,行銷(xiāo)所需要的遠(yuǎn)超過(guò)良好或優(yōu)異的產(chǎn)品和服務(wù),即使是最負(fù)盛名的諾斯托姆的服務(wù)水準(zhǔn)都會(huì)不及格。消費(fèi)者會(huì)傳達(dá)出這樣的信息:“我在尋找有意義的關(guān)系?！边@個(gè)有意義的關(guān)系,應(yīng)是業(yè)者和消費(fèi)者雙向互動(dòng)所建立的新的“人性化”的關(guān)系,而不單是非人性化的廣告促銷(xiāo)關(guān)系。如今,廣告業(yè)的戰(zhàn)略決策在向各個(gè)行業(yè)滲透,本人認(rèn)為“人”是廣告戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的核心問(wèn)題,就該問(wèn)題談一下自己粗淺的看法。

一、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的聚焦點(diǎn)是“人”

目前行銷(xiāo)戰(zhàn)略熱潮始于汽車(chē)業(yè)、家用電器、電腦、機(jī)械等制造業(yè),并已擴(kuò)及銀行、證券、運(yùn)輸、旅游等服務(wù)性行業(yè),行銷(xiāo)戰(zhàn)略在各領(lǐng)域發(fā)展的同時(shí),也在完成著它的縱深轉(zhuǎn)移。例如進(jìn)入90年代,正當(dāng)國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛導(dǎo)入CI設(shè)計(jì)之時(shí),日美等西方國(guó)家代之而起的是與CI思想方法頗有不同的CS行銷(xiāo)戰(zhàn)略。CS是英語(yǔ)customer satisfation的縮寫(xiě),意為“讓顧客滿意”。如果把CS行銷(xiāo)戰(zhàn)略與CI策劃相比,可以發(fā)現(xiàn):CS考慮問(wèn)題的起點(diǎn)是顧客,CI要建立的是企業(yè)形象;CS要建立的是企業(yè)為顧客服務(wù),使顧客感到滿意的系統(tǒng),CI仍然擺脫不了推銷(xiāo)的色彩。因此,就經(jīng)營(yíng)理念而言,CS要比CI更深一層、更高一籌。

日本最大的化妝品公司——花王公司連續(xù)十幾年在日本化妝品銷(xiāo)售中位居首位,其總經(jīng)理曾說(shuō)過(guò),花王公司的每一個(gè)員工都為滿足顧客的需要而工作,顧客的需要就是花王的需要,花王公司的一切經(jīng)營(yíng)決策都出于滿足顧客需要的目的。也就是說(shuō),CS行銷(xiāo)戰(zhàn)略中最重要的就是要站在顧客的立場(chǎng)上考慮和解決問(wèn)題,把顧客的需要和滿意放到一切考慮因素之首。這一點(diǎn)說(shuō)起來(lái)容易,做起來(lái)卻很難。而能否真正做到這一點(diǎn),則是CS行銷(xiāo)戰(zhàn)略能否成功的關(guān)鍵所在。

傳統(tǒng)的4P行銷(xiāo)戰(zhàn)略50多年來(lái)一直被視為金科玉律,整合行銷(xiāo)理論(IMC)的誕生宣告了它的終結(jié)。行銷(xiāo)理論大師舒爾茨在《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)開(kāi)篇即說(shuō):“4P(產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷(xiāo))已成明日黃花,新的營(yíng)銷(xiāo)世界,已轉(zhuǎn)向4C了。所謂4C就是以消費(fèi)者為核心,研究消費(fèi)者的需求與欲求(Consumer Wants and Needs)、滿足這些需求與欲求所需要付出的成本(Cost)、如何給消費(fèi)者以方便(Convenience)和注重與消費(fèi)者溝通(Communication)。②后來(lái)舒爾茨又把4C理論改寫(xiě)成5R理論:與顧客建立關(guān)聯(lián)(Relevance)、注重顧客感受(Receptivity)、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度(Responsive)、側(cè)重聯(lián)系(Relationship)、予以回報(bào)(Recognition)。③這4C或5P的核心就是超越簡(jiǎn)單的物質(zhì)訴求,建立與顧客良好的人性化互動(dòng)關(guān)系,這種良好的關(guān)系也是整合營(yíng)銷(xiāo)超越傳統(tǒng)4P行銷(xiāo)以商品為中心的關(guān)鍵所在。

但傳統(tǒng)的4P理論也并非一成不變地固執(zhí)守舊。營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒在他的著作《市場(chǎng)管理營(yíng)銷(xiāo)》中總結(jié)出營(yíng)銷(xiāo)“5P”要素,即價(jià)格(Price)、產(chǎn)品(Product)、市場(chǎng)推廣(Promotion)、生產(chǎn)地點(diǎn)(Place)和分銷(xiāo)渠道(Path)。迪斯尼娛樂(lè)公司則結(jié)合自己多年?duì)I銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),把原有的4P多加了一個(gè)People,變成充滿人性化的5P。迪斯尼的5P的核心也是建立與消費(fèi)者溫馨互動(dòng)的人際關(guān)系,與整合營(yíng)銷(xiāo)的思路極為相似。理論家迪弗蘭克曾對(duì)迪斯尼的一個(gè)行銷(xiāo)細(xì)節(jié)非常贊嘆,即迪斯尼主題樂(lè)園的業(yè)者把顧客按年齡、身份、性格等細(xì)微的因素分成數(shù)十種人群,然后送給每類人各不相同的紀(jì)念錄像帶。迪弗蘭克認(rèn)為在同行業(yè)中,對(duì)“人的關(guān)系”的重視,只有迪斯尼做得最好。④

隨著行銷(xiāo)媒介的發(fā)展,出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)(eMarketing)。E戰(zhàn)略使業(yè)者直銷(xiāo)成為流行的形式,生產(chǎn)者和消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立了直接聯(lián)系,革命性地改變了生產(chǎn)者和中間商的傳統(tǒng)關(guān)系。E戰(zhàn)略從一開(kāi)始就結(jié)合了前沿的行銷(xiāo)理論,注重對(duì)個(gè)性化的人的關(guān)系的強(qiáng)調(diào),發(fā)展出整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(I2M)理論。全球最大的互聯(lián)網(wǎng)零售公司亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店,1994年誕生以來(lái),一直貫徹人性化的E戰(zhàn)略。只要有了新書(shū),它會(huì)最早e-mail你;如果你需要,不管天涯海角,它會(huì)以最快速度送到你手中;如果你高興,它會(huì)請(qǐng)你寫(xiě)下一點(diǎn)讀書(shū)體會(huì),再把這些文字發(fā)布在網(wǎng)上;如果你有要求,它會(huì)最快地給予答復(fù);只要能讓你覺(jué)得貼心、周到,任何事,亞馬遜書(shū)店都愿意盡力去做。亞馬遜書(shū)店,E戰(zhàn)略的先驅(qū),創(chuàng)造了年銷(xiāo)售額16億美元的現(xiàn)代奇跡。E戰(zhàn)略真正貫徹了麥克盧漢“媒介是人的延伸”的思想,也促成了現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移。

行銷(xiāo)理論和廣告戰(zhàn)略的聯(lián)系極為密切,當(dāng)代行銷(xiāo)理論的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移直接引導(dǎo)了廣告從業(yè)者廣告的戰(zhàn)略思路。在傳統(tǒng)的廣告行銷(xiāo)戰(zhàn)略中注入大量的人性化的成分,使現(xiàn)代廣告行銷(xiāo)戰(zhàn)略更注重人們心理的變化,美國(guó)的社會(huì)調(diào)查顯示,90%的人已經(jīng)受夠了浮夸廣告,72%的人覺(jué)得現(xiàn)在的廣告很無(wú)聊,在這種行銷(xiāo)術(shù)與廣告勢(shì)必要消亡的形勢(shì)下,廣告的戰(zhàn)略核心不得不進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移?，F(xiàn)今的行銷(xiāo)理論早已經(jīng)跨越了簡(jiǎn)單的“物”的關(guān)系的思考,直指“人”的新型的互動(dòng)關(guān)系的建立。

二、廣告戰(zhàn)略的核心目標(biāo)是“人”的問(wèn)題

廣告是一種和“人”打交道的行業(yè)。廣告最直接的受眾是人,廣告主和客戶的屬性也是人,這里說(shuō)的“人”既包括最大多數(shù)的廣告受眾,又包括不購(gòu)買(mǎi)廣告所宣傳的商品,但要承受廣告文化熏染的文化受眾。由于受業(yè)主的銷(xiāo)售意志控制,廣告一直存在單純?yōu)殇N(xiāo)售而鼓吹的非人化傾向。這種為宣傳而宣傳的廣告,和廣告文化受眾的接受心理常常相抵觸,這時(shí)的廣告對(duì)受眾來(lái)說(shuō),是一種非“人性化”的東西。被法國(guó)《擴(kuò)張》雜志評(píng)選為工業(yè)革命以來(lái)11位有杰出貢獻(xiàn)的人物之一、并被譽(yù)為“現(xiàn)代廣告教皇”的廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說(shuō):廣告不應(yīng)該視為一種藝術(shù)形式的表現(xiàn)。廣告唯一的正當(dāng)功能就是“銷(xiāo)售”(to sell)。廣告本質(zhì)上要服務(wù)于行銷(xiāo),但傳統(tǒng)的廣告過(guò)多的注重對(duì)商品特點(diǎn)的宣傳,“銷(xiāo)售”的意圖過(guò)于明顯,行使的是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的勸誘性功能。隨著行銷(xiāo)理論向“人性化”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,奧格威的理論已經(jīng)顯得落后于我們這個(gè)時(shí)代。整合營(yíng)銷(xiāo)大師舒爾茨說(shuō),過(guò)去制造商的座右銘是由顧客自行負(fù)責(zé):“消費(fèi)者請(qǐng)注意”,現(xiàn)在已經(jīng)被“請(qǐng)注意消費(fèi)者”所取代。⑤“請(qǐng)注意消費(fèi)者”正是廣告關(guān)注“人”的問(wèn)題的開(kāi)始。

既然關(guān)注“人”的問(wèn)題的廣告時(shí)代已經(jīng)開(kāi)始,拉近與廣告受眾的人性化的關(guān)系是廣告?zhèn)鞑サ闹行?那么,要想與廣告受眾建立人性化的關(guān)系,就要從服務(wù)于廣告受眾,著眼為受眾謀福利,要潛移默化地讓受眾感受到廣告對(duì)“人”的問(wèn)題關(guān)注,而不是強(qiáng)迫受眾接受。