梅 華 賈紅麗

梅華 賈紅麗

(鄭州經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院;河南 鄭州 450006;河南商業(yè)高等專科學(xué)校,河南 鄭州 450000)

中圖分類號:F592.6文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1673-0992(2009)09-037-02

摘要:品牌是產(chǎn)品的形象,價(jià)值的體現(xiàn),是企業(yè)所提供產(chǎn)品具有優(yōu)異品質(zhì)的象征,也體現(xiàn)顧客的認(rèn)同與信任?？赡壳奥眯猩绠a(chǎn)品品牌的建設(shè)現(xiàn)狀不容樂觀,本文從品牌的作用及產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)原則出發(fā),淺析下旅行社產(chǎn)品的品牌建設(shè)。

關(guān)鍵詞:旅行社;產(chǎn)品;品牌

一、旅行社產(chǎn)品需要品牌

目前我國旅行社大多偏重了企業(yè)品牌的建立,而忽視了其產(chǎn)品品牌的推廣,這與境外旅行社有很大差距。例如一提起旅游我們會想到國旅、青旅、中旅、康輝等大型旅行社,而顧客最終選擇的還是其推出的產(chǎn)品,旅行社即使再有名如果其產(chǎn)品不適合顧客最終還是無利可圖,因此旅行社也應(yīng)創(chuàng)立自己的品牌贏得巨大的客源市場。

但旅行社產(chǎn)品互相模仿抄襲嚴(yán)重,是困擾旅游市場的一大頑癥。旅行社為了開發(fā)一個新產(chǎn)品,往往要為此付出很大代價(jià),一旦被其他旅行社抄襲,辛辛苦苦整合設(shè)計(jì)出來的旅游產(chǎn)品,到頭來卻是為他人做嫁衣。所以現(xiàn)今旅行社所售出的常規(guī)產(chǎn)品幾乎相差無幾,相互間比得更多的是價(jià)格,為了吸引客源,相互間大打價(jià)格戰(zhàn),相互壓價(jià),由此導(dǎo)致惡性競爭,服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)降低,品質(zhì)得不到保障,引起顧客投訴,嚴(yán)重影響了企業(yè)形象,最終是兩敗俱傷,誰也不受益。中國入世后隨著外資旅游企業(yè)的進(jìn)入必將對中國旅行社業(yè)帶來巨大沖擊,因此只顧眼前利益的價(jià)格競爭不是長遠(yuǎn)之計(jì),走品牌化道路才是根本出路。中國的旅行社業(yè)也意識到了此問題,近幾年許多大型旅行社已經(jīng)開始創(chuàng)立自己的品牌,但畢竟還是少數(shù)例如廣州的“廣之旅”、浙江中山國旅的“游遍天下”、深圳國旅的“新景界”、國旅總社的“環(huán)球行”、青旅聯(lián)盟的“東方學(xué)子”等。

二、旅行社產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢

在激烈的市場環(huán)境下,產(chǎn)品品牌化是提高旅行社競爭力的重要因素。

1.提升產(chǎn)品形象、增強(qiáng)競爭力

旅行社出售的是無形的產(chǎn)品,顧客只能親自去感受體驗(yàn),不可能像一般有形產(chǎn)品一樣在購買前可以看到觸摸到,因此創(chuàng)立產(chǎn)品品牌可以給人以鮮明的形象,對產(chǎn)品產(chǎn)生美好遐想,增強(qiáng)產(chǎn)品魅力,而不是傳統(tǒng)的都是千篇一律的“某某某旅行社”的字樣。例如“游遍天下”、“環(huán)球行”、“開心假期”、“江山萬里游”、“豪爽之旅”、“龍行天下”、“喜悅旅游”、“風(fēng)光無極限”、“深度旅游”等等。以上所舉品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品獨(dú)特的個性、與眾不同的特色,在同行中增強(qiáng)了競爭力。

2.個性化鮮明的品牌標(biāo)志具有吸引力、親和力

我們在大街上經(jīng)常可以看到肯德基醒目的“KFC”標(biāo)志和麥當(dāng)勞金色的拱形門“M”, 這些品牌標(biāo)志形象容易給人留下深刻印象、易記、醒目;肯德基門口和藹可親的山德士上校和身穿小丑服的麥當(dāng)勞叔叔則拉近了與顧客的距離,有很強(qiáng)的親和力。同樣旅游產(chǎn)品的品牌標(biāo)志也有如此效果,例如“廣之旅”的標(biāo)志:燦爛的陽光、怒放的紅棉、天邊的綠野,勾勒出天地間一個無限風(fēng)光的旅游世界。浙江中山國旅的“游遍天下”,標(biāo)志主要突出了這四個字,特別是紅色背景的“遍”字與其他三個藍(lán)色字體形成強(qiáng)烈對比,給人無所不到、無處不去、遍及天下的想象,給顧客以很強(qiáng)的親和力。

3.統(tǒng)一的品牌標(biāo)志有利于擴(kuò)大旅行社影響

旅游團(tuán)隊(duì)有著流動性的特點(diǎn),無論團(tuán)隊(duì)到哪里,帽子、導(dǎo)游旗、胸牌、車輛、員工名片、宣傳資料等上面的標(biāo)志都是在為旅行社做宣傳,擴(kuò)大了影響力,提高了企業(yè)形象。

4.品牌是旅行社質(zhì)量和信譽(yù)的保證

旅行社設(shè)計(jì)品牌、創(chuàng)立品牌、培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊?。這就必須在產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫,在售后服務(wù)上去努力。同時,品牌代表企業(yè)形象,樹品牌、創(chuàng)名牌就是在樹立企業(yè)形象,就是在打造、展示和鞏固企業(yè)文化。品牌的形成過程,也是旅行社核心競爭力的形成過程。

三、旅行社產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)原則

1.以消費(fèi)者為中心的原則

旅游產(chǎn)品是以滿足旅游者需要為宗旨的,因此設(shè)計(jì)產(chǎn)品時必須時刻貫徹以消費(fèi)者為中心的原則。要貫徹這一原則,要求旅行社首先做好市場定位,只有市場定位準(zhǔn)確才有可能為消費(fèi)者設(shè)計(jì)出滿意的產(chǎn)品; 其次,要盡量尊重消費(fèi)者的習(xí)慣、習(xí)俗,努力滿足消費(fèi)者的需要;再次,要正確引導(dǎo)消費(fèi)觀念,而不是一味地迎合消費(fèi)者,旅行社要做旅游業(yè)的引導(dǎo)者和開拓者。

2.實(shí)事求是的原則

設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品品牌不能一味地求新、求異,要立足現(xiàn)實(shí),從消費(fèi)者需要出發(fā),合理利用各種旅游資源,深刻挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵,從服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格、特色等多方面,綜合提高產(chǎn)品的價(jià)值,絕對不能弄虛作假。

3.內(nèi)在形象和外在形象統(tǒng)一的原則

品牌需要內(nèi)在形象和外在形象的和諧統(tǒng)一?？梢园崖糜萎a(chǎn)品品牌比喻成一個未經(jīng)粉飾裝扮的女子,希望她展現(xiàn)給“上帝”---消費(fèi)者的是年輕、熱情奔放、充滿現(xiàn)代氣息的都市女郎形象,這就需要對她進(jìn)行從內(nèi)到外包裝和設(shè)計(jì)。

四、旅行社產(chǎn)品品牌的建設(shè)

設(shè)計(jì)品牌只是基礎(chǔ),對于旅行社而言更重要的是產(chǎn)品品牌建設(shè)。

1.品牌的本質(zhì)——質(zhì)量

質(zhì)量是品牌的本質(zhì)和基礎(chǔ),也是品牌的生命和靈魂。品牌的顯著特征主要是能提供更高的、可感覺的質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的靈魂,為什么顧客青睞名牌,甚至不惜以高價(jià)購買?因?yàn)槊扑w現(xiàn)的質(zhì)量優(yōu)勢,名牌從來都以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。沒有高品質(zhì),不可能成為真正的名牌,甚至可能會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。產(chǎn)品品質(zhì)是旅行社創(chuàng)立名牌的根本,是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因,是品牌大廈的根基。

質(zhì)量對于品牌有如此重大的作用,樹立品牌要有質(zhì)量基礎(chǔ),創(chuàng)立名牌更需要高質(zhì)量的保障,那么,對于經(jīng)營者而言,如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量呢?有幾點(diǎn)建議:(1)設(shè)計(jì)產(chǎn)品時要考慮到顧客的實(shí)際需要,顧客是產(chǎn)品的成敗的唯一檢驗(yàn)者,產(chǎn)品質(zhì)量作為滿足顧客需求表現(xiàn)應(yīng)考慮其實(shí)際需要。產(chǎn)品功能并非越多越好,產(chǎn)品也并非越先進(jìn)越好,要從多方面、多層次、多角度的考慮顧客需要,進(jìn)行設(shè)計(jì)。

(2)建立獨(dú)特的質(zhì)量形象,企業(yè)產(chǎn)品不可能在各個方面均優(yōu)秀,應(yīng)做好定位,抓住一個獨(dú)特的賣點(diǎn),樹立獨(dú)特的質(zhì)量形象。

(3)隨時掌握消費(fèi)者對質(zhì)量要求的變化趨勢。

2.品牌的支持者——服務(wù)

?服務(wù)是商品整體不可分割的一部分,在當(dāng)今市場競爭中已成為市場競爭的焦點(diǎn)。為旅游者提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是旅行社接近消費(fèi)者,打動消費(fèi)者的捷徑,也是品牌樹立的途徑。世界上知名企業(yè)在創(chuàng)名牌時,無不把為用戶盡善盡美的服務(wù)作為他們成功的標(biāo)志。因此,服務(wù)是創(chuàng)立品牌的利器。

旅行社在強(qiáng)化服務(wù)意識時應(yīng)注意以下問題:

首先,樹立“品牌就是服務(wù)”的意識。對于企業(yè)品牌的樹立來說,服務(wù)是至關(guān)重要的,旅行社要樹立“全心全意為消費(fèi)者服務(wù)”的意識,旅行社越為消費(fèi)者著想,就離成功越近; 其次,要對“顧客至上”有深入的理解:即“顧客至上”要求不斷推出新的高品質(zhì)的產(chǎn)品,要求講信用,一諾千金,要求認(rèn)真對待和正確處理顧客的批評和挑剔,要求對顧客一視同仁;

再次,完美服務(wù)是留住顧客的奧秘。 旅行社在服務(wù)過程中,能為游客著想,急游客所急,想游客所未想,提供周到、細(xì)致的完美服務(wù),才能提高游客的信任度與追隨度,從而贏得顧客。

最后,優(yōu)化服務(wù)措施,加強(qiáng)培訓(xùn)工作。尤其在接待服務(wù)方面,在加強(qiáng)對計(jì)調(diào)、導(dǎo)游、司機(jī)等人員的培訓(xùn),健全培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò),完善設(shè)施,不斷優(yōu)化服務(wù)措施。

3.品牌的臉面——形象

品牌的形象就是企業(yè)或其某個品牌在市場上、社會公眾心中所表現(xiàn)了出的個性特征,它體現(xiàn)公眾特別是顧客對品牌的評價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割,形象是品牌表現(xiàn)出來的特征,反映了品牌實(shí)力與品牌實(shí)質(zhì)。品牌形象由顧客評價(jià),使之成為贏得顧客忠誠的重要途徑。另外,品牌形象直接影響著企業(yè)內(nèi)職工的凝聚力,影響著企業(yè)的生存環(huán)境。 俗語說:產(chǎn)品是企業(yè)的,品牌都卻在于消費(fèi)者的心理。要想在顧客心理建立起一定的品牌,沒有良好的企業(yè)形象很難在顧客心目中占有位置的。因此,如果說品牌背后是文化,那么品牌的臉面就是形象。

五、結(jié)語

一個知名品牌的創(chuàng)立需要一個過程,中國的旅行社產(chǎn)品品牌在短時期內(nèi)也很難達(dá)到境外超大旅游集團(tuán)產(chǎn)品的品牌效應(yīng),但只要我們意識到了這個問題并積極努力去做相信不久的將來一定出現(xiàn)更多的知名品牌。

參考文獻(xiàn):

[1]齊洪利,孫文學(xué).旅行社經(jīng)營管理.大連:大連理工大學(xué)出版社.2006

[2]http:www.xici.netb114869d9031011.htm