劉悅坦

只有通過“錨位”的思路。穿透“想得到”的表面現(xiàn)象去尋找“想不到”的內(nèi)涵，才有可能真正找到事物的本質(zhì)。這就是郎咸平“學(xué)術(shù)藍(lán)?！钡膴W秘——“藍(lán)海”不在“紅?！蓖饷?，而在“紅?！毕旅?。

如果說營銷學(xué)的本質(zhì)是“交換”，管理學(xué)的本質(zhì)是“合作”，傳播學(xué)的本質(zhì)是“溝通”，那么，經(jīng)濟(jì)學(xué)的本質(zhì)就是“稀缺”。

如果你能看出這個推理沒邏輯，那你就發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象，因為從“交換”、“合作”、“溝通”等概念并不能推導(dǎo)出“稀缺”。

如果你能看出這個推理有邏輯，那你已經(jīng)透過現(xiàn)象看到了本質(zhì)。因為上述推理的邏輯性在于，對于不同學(xué)科的本質(zhì)可以有爭議，但是每個學(xué)科都應(yīng)該有一個作為核心命題的本質(zhì)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門研究“稀缺”的學(xué)科，但在這門學(xué)科中，最“稀缺”的不是資源，而是“真正的經(jīng)濟(jì)學(xué)家”。如果說大多數(shù)學(xué)者在自己的研究領(lǐng)域中兀兀窮年、皓首窮經(jīng)但依然無法突破“學(xué)術(shù)紅?！钡脑?，郎咸平卻巧妙地找到了屬于他自己的“學(xué)術(shù)藍(lán)海”——探查行業(yè)或企業(yè)的“本質(zhì)”。

郎成平指出，很多企業(yè)之所以失敗，是因為企業(yè)家沒有認(rèn)識到“行業(yè)本質(zhì)”是企業(yè)成功的前提。在郎教授看來：“只要想到的都是錯的，學(xué)到的都是表面的?！崩纾?/p>

——廣告的本質(zhì)是什么?如果你想到的答案是提升產(chǎn)品或企業(yè)的知名度，那就大錯特錯了，因為打廣告的本質(zhì)就是打一種精神。

——麥當(dāng)勞的本質(zhì)什么?如果你想到的答案是賣漢堡的餐飲業(yè)，那就大錯特錯了，因為麥當(dāng)勞在本質(zhì)上是賣歡樂的娛樂業(yè)。

——星巴克的本質(zhì)是什么?如果你想到的答案是賣咖啡，那也大錯特錯了，因為星巴克的本質(zhì)是給消費者提供一個心靈的休閑場所。

——沃爾瑪、家樂福這樣的外資零售企業(yè)在我國基本不賺錢，它們都在用海外市場的盈利來貼補中國市場的虧空。那它們在中國為什么還接連不斷地開分店?因為零售行業(yè)的本質(zhì)在于：當(dāng)分店達(dá)到了一定密度，就可以引進(jìn)最先進(jìn)的物流系統(tǒng)，從而立刻可以降低10％以上的成本，一舉打垮國內(nèi)零售業(yè)，席卷中國市場。

郎咸平用他的著作告訴我們：讀書的目的不僅在于學(xué)習(xí)知識，只有透過現(xiàn)象看到本質(zhì)，才能真正提升自己。

郎成平的《本質(zhì)3》采用了“藍(lán)海大潰敗”的驚人標(biāo)題，看了這個標(biāo)題，如果你認(rèn)為“藍(lán)海戰(zhàn)略”真的是一種導(dǎo)致“大潰敗”的理論，那么，按照郎教授的說法，你錯了，因為“只要想到的都是錯的”。這個唬人的標(biāo)題只是吸引你購買并閱讀本書的一個“噱頭”——郎教授自己找到了“學(xué)術(shù)藍(lán)海”，但他卻用貌似否定“藍(lán)?！钡募みM(jìn)方式擦去了自己走向“藍(lán)?！钡淖阚E。

值得注意的是，同樣作為亞裔美國教授，郎咸平并沒有批判韓國出身的錢·金，郎教授批判的是韓國的三星和LG等錯誤地運用“藍(lán)海戰(zhàn)略”的企業(yè)。郎成平用自己發(fā)現(xiàn)的“學(xué)術(shù)藍(lán)?！弊C明了錢金教授的學(xué)說——《藍(lán)海大潰敗》不是“藍(lán)?！崩碚摰摹按鬂　?，而是——如果你不知道什么是真正的“藍(lán)?！?，你才會“大潰敗”?！八{(lán)?！北旧聿⒉粫皾　?，運用得當(dāng)，就是沙漠中的綠洲；運用不當(dāng)，就是海市蜃樓。

那么，到底什么才是“藍(lán)?！?“藍(lán)海”到底在哪里?

大家都知道所謂的“藍(lán)?！本褪菦]有競爭的新領(lǐng)域。但遺憾的是，大多數(shù)人都把“藍(lán)?！碑?dāng)成了傳說中的“世外桃源”，從而拼命到別人尚未涉足的更遠(yuǎn)的地方去尋找“藍(lán)?！?。其實，郎教授比任何人都明白：“藍(lán)海”不是傳說，“藍(lán)?！闭鎸嵈嬖?，但是“藍(lán)?！辈辉凇案h(yuǎn)”的地方，而在“更深”的地方——探查行業(yè)的深層本質(zhì)，真正發(fā)現(xiàn)行業(yè)背后所隱藏的顧客潛意識中最期待、最需要的地方，這就是“藍(lán)?！?。

近年，郎咸平開始集自己學(xué)術(shù)思想之大成。幸運的是，在橫跨了多個研究領(lǐng)域之后，郎教授最后終于找到“探查行業(yè)本質(zhì)”這一“學(xué)術(shù)藍(lán)海”，對服裝行業(yè)、手機(jī)行業(yè)、電腦行業(yè)、家電行業(yè)、飲食行業(yè)、動漫行業(yè)等不同行業(yè)的“行業(yè)本質(zhì)”加以分門別類地探查，推出《本質(zhì)1》、《本質(zhì)2》、《本質(zhì)3》……

從郎教授的著作中我們不難看出，郎咸平發(fā)現(xiàn)“學(xué)術(shù)藍(lán)?！钡拿孛懿辉谟谒纫话銓W(xué)者走得更“遠(yuǎn)”，而在于他挖得更“深”。因為真正的“深”，不是讓人看不懂，而是能讓人透過現(xiàn)象看到本質(zhì)，從本質(zhì)中找出規(guī)律，從規(guī)律中預(yù)見未來，最終讓人或恍然大悟、或茅塞頓開、或心悅誠服、或目瞪口呆，并最終在擊節(jié)贊嘆后發(fā)出“于我心有戚戚焉”的喟然長嘆。能達(dá)到如此之效果，才謂之“深”。

對于任何一個行業(yè)來說，真正深層的本質(zhì)都是“錯位”的。因為本質(zhì)總是被一層一層的現(xiàn)象所遮蔽，從現(xiàn)象到核心錯開的層次越多，你發(fā)現(xiàn)的本質(zhì)就越深刻。因為所謂的深淺，不是指垂直距離的遠(yuǎn)近，而是指“錯位”層次的多少。沒有層次的轉(zhuǎn)折、遞進(jìn)、穿透等“錯位”處理，垂直距離再大，也是淺的。就像“窄胡同里趕小豬——直來直去”，胡同再“深”，也是“淺”的。也就是說，只有通過“錯位”的思路，穿透“想得到”表面現(xiàn)象去尋找“想不到”的內(nèi)涵，才有可能真正發(fā)現(xiàn)事物的本質(zhì)。這就是郎咸平“學(xué)術(shù)藍(lán)?！钡膴W秘——“藍(lán)?！辈辉凇凹t海”外面，而在“紅海”下面。

因此，學(xué)習(xí)郎成平的著作，我們獲得的最大收益不在于掌握郎成平已經(jīng)找到的“行業(yè)本質(zhì)”，而在于探查郎咸平的“學(xué)術(shù)藍(lán)?！薄?/p>

如果你能從郎成平著作中看到不同領(lǐng)域的行業(yè)本質(zhì)，恭喜你，你學(xué)會了觀察現(xiàn)象。

如果你能從郎成平著作中看到郎咸平發(fā)現(xiàn)“藍(lán)海”的秘密路徑，恭喜你，你掌握了探查本質(zhì)的方法。

編輯趙曉萌