張 瑾

摘要:飯店業(yè)作為第三產業(yè)中的支柱企業(yè)之一,面臨著巨大的挑戰(zhàn),飯店之間的競爭更趨激烈。許多飯店由于設施不完善,經營者缺乏必要的市場營銷理論指導,以及在爭奪客源市場時使用了一些不正當競爭手段等原因,處境尷尬。要想在眾多的競爭對手中取得市場,市場定位是起著決定性作用。飯店在充分理解了飯店市場定位過程以后,應正確認識市場定位的重要性,準確把握飯店市場定位的依據,按照標準的程序對飯店進行市場定位。

關鍵詞:市場定位;現(xiàn)代飯店;重要性;依據;市場定位的過程

中圖分類號:F291文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)27-0181-02

近年來,中國的旅游業(yè)蓬勃發(fā)展,作為旅游業(yè)發(fā)展的物質基礎和接待服務基地的飯店業(yè)也呈現(xiàn)出前所未有的飛速發(fā)展勢頭。許多數(shù)目龐大的現(xiàn)代飯店由于設施不完善,規(guī)模偏小,經營者缺乏必要的市場營銷理論指導,以及在爭奪客源市場時使用了一些不正當競爭手段等原因,自身形象遭到一定程度的損害,處境尷尬。現(xiàn)代飯店如何走出困境,在競爭中求生存、謀發(fā)展,作為一名相關工作者,我認為,市場定位是起著決定性作用,解決市場定位問題是其關鍵。

一、飯店市場定位的含義

市場定位定位理論的核心思想是:“去操縱已存在顧客心中的東西,去重新結合已存在的聯(lián)結關系?！盵1]所謂飯店定位,指的是飯店根據企業(yè)的自身情況,著眼于市場上的特定消費群體,使自己的供給與這部分市場需求發(fā)生結構性對應的技術活動[1]。

飯店的定位工作有兩層基本含義,一是面向市場的定位,即通過市場調查、分析、判斷相應的市場機會而作出定位,并通過一定的傳播渠道使得市場接受、認可此種定位,沒有與市場的互動溝通而單方面進行定位的工作是沒有任何實際效應的;二是酒店面向自己的定位,即如何在具體的工作中落實面向市場的定位,在酒店內部各個部門、各個層面,管理理念,具體操作中體現(xiàn)該種定位、并予以實現(xiàn)酒店戰(zhàn)略目標的實體化支撐?？傊?飯店經營的成敗取決于對目標市場的研究與分析,而關鍵又在于飯店的市場定位是否準確與可行。

二、現(xiàn)代飯店市場定位的重要性

成功的飯店定位有助于實現(xiàn)酒店的兩大轉變:

1.由爭奪市場走向創(chuàng)造市場[2]。爭奪有限市場是酒店業(yè)傳統(tǒng)經營理念指導下的根本競爭戰(zhàn)略。由于酒店行業(yè)較低的技術進入門檻和較高的退出壁壘,整體行業(yè)的規(guī)模發(fā)展相對可觀,然而從前一階段的外延式數(shù)量型增長中也暴露出了飯店行業(yè)的普遍問題,即沒有過多的個性化風采吸引顧客更多的關注和持久的消費。與此同時,大量酒店不顧自身實力和市場需求狀況,期望以“大而全”滿足更多的市場需求,或者不顧酒店區(qū)位環(huán)境限制。

科學的定位能夠幫助酒店從當前爭奪有限的部分市場轉向新的更有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌隹臻g,有利于飯店發(fā)現(xiàn)市場機會,創(chuàng)造市場機會。創(chuàng)造市場的關鍵在創(chuàng)新,面對全球資源和全球市場的今天,局限于現(xiàn)有市場的爭奪很有可能使得企業(yè)進入資源、市場枯竭的地步,因此,飯店要著眼于創(chuàng)造市場,就必須高度重視定位重要性。

2.由對抗性競爭走向寬容性競爭。市場供給的相對過剩使得不少酒店陷入了惡性競爭的旋渦,其中,不顧成本與酒店形象的削價競爭是對抗性競爭的極端負面表征。在對抗性的競爭中兩敗俱傷,不會給飯店帶來任何好處,中國的酒店業(yè)的市場競爭無序,影響市場成熟穩(wěn)定發(fā)展。

從辯證唯物主義的觀點來看,競爭與合作是一個問題的兩個方面,極度的對抗性競爭是產生合作的土壤,合作的目的也是為了更好的參與競爭。酒店定位無疑是連接酒店行業(yè)競爭與合作關系的一個極好的平臺。從國外酒店的發(fā)展歷程來看,由對抗性競爭進入寬容性競爭階段,必須注重差異化戰(zhàn)略的制定,培養(yǎng)企業(yè)的獨特個性魅力和文化內涵,而這些都必須以以科學的市場定位為根本突破口。

三、飯店市場定位的依據

1.市場的需求。市場經濟時代的來臨決定了消費者需求將成為企業(yè)生產和銷售中的最大關注點,而旅游經濟在中國的迅速發(fā)展使得酒店業(yè)完成了由賣方市場向買方市場的過渡,毫無疑問,酒店業(yè)的定位必須首先關注市場的需求,只有真正研究市場、抓住市場特點才能提高自身實力,實現(xiàn)酒店的可持續(xù)發(fā)展。

首先,酒店的定位工作要分析市場需求,即做到酒店供給與市場需求的結構化對應,這種工作屬于應對市場層面;此外,酒店還可以從一個較高的層面上實現(xiàn)企業(yè)增長的突破,即創(chuàng)造市場。創(chuàng)造市場是酒店在深入分析酒店當前市場特征的基礎上,結合酒店業(yè)的宏觀發(fā)展環(huán)境,往往能最大限度的激發(fā)市場和企業(yè)的活力。

2.自身的實力。企業(yè)自身的實力是酒店定位工作不可忽略的本體依據。不考慮自身實力的市場定位要么不能實現(xiàn)其定位的真正目的,要么由于企業(yè)資源配置的不合理導致發(fā)揮的效益沒有實現(xiàn)最大化?，F(xiàn)代企業(yè)制度下的不同的酒店實力往往取決于兩大主體:投資方和管理方。

投資方作為飯店的業(yè)主,在興建酒店時事實上其決策將對飯店發(fā)展起到至關重要作用。投資方的財力、“才”力成為酒店一大主體實力的最大表征。管理方作為酒店經營管理的主要決策方,對酒店的經營方向、特色、戰(zhàn)略的選取有著舉足輕重的作用,管理方的特長、實力也將成為酒店定位不得不予以考慮的重要因素。

3.競爭的態(tài)勢[3]。酒店的定位依據除了考慮“你”——即酒店面對的市場,“我”——即酒店自身實力以外,“他”——酒店業(yè)的競爭態(tài)勢也是定位工作的重要依據之一。中國酒店業(yè)的競爭伴隨著WTO的邁進,面臨著國內市場國際化的考驗與挑戰(zhàn)。激烈的市場競爭給酒店業(yè)帶來挑戰(zhàn)無限,同時也蘊涵了大量的商機。

按照產品的屬性分類,酒店的競爭對象可以分為同種產品競爭者,同類產品競爭者,同類需求競爭者和相同購買力競爭者;按照競爭的市場程度可以分為現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者。正確認識酒店在競爭中所處的地位和競爭水平,了解競爭對手的競爭策略、競爭反映,能夠幫助制定出具有市場競爭力的酒店定位。

四、現(xiàn)代飯店市場定位的過程[4]

1.選擇適合的客源層次。現(xiàn)代飯店在進行市場定位時,要根據目標市場不同層次的顧客的不同需求進行有條件的挑選,明白不同層次的顧客的關鍵利益所在,有針對性地投其所好?，F(xiàn)代飯店講究的是經濟、方便、舒適,在定位時應把目光放在消費檔次偏中、低檔的顧客群體上,如國內企業(yè)的出差人員、推銷人員及旅游團隊等,以己所能,供客所需。

2.樹立起與眾不同的市場形象。在選擇了具體的目標市場之后,經營者就應考慮飯店應樹立什么樣的形象來博取客人的好感與信賴。決策時要從客人的立場來思考問題,憂客人之憂、樂客人之樂,如針對外地出差人員可提供市內交通圖,方便客人。同時經營中要突出自己的風格與個性,在競爭中獨樹一幟,讓顧客情有獨鐘。例如,飯店能反映出濃郁的民族風情和地方特色,就能引起客人的好奇與喜歡。

3.宣傳媒介的選擇。飯店的市場形象一經確定,就應通過宣傳媒介向目標客源市場傳遞和宣傳。宣傳要注重簡練、具體,強調特色和顧客能獲取的好處,與此同時,挑選合適的媒介也是十分必要的。在選擇時既要注意媒介在飯店目標市場的影響力,又要注意節(jié)約廣告開支。比如針對中青年女性,選擇流行的時裝雜志作為宣傳媒介,就能收到較理想的效果。

4.飯店產品的設計。飯店產品能否被顧客接受并使客人滿意是檢驗飯店經營質量優(yōu)劣的標準,也是進行市場定位需最終達到的目的。現(xiàn)代飯店根據目標市場和自身形象來設計或更新飯店產品,始終本著客人所需,以“物美價廉”取勝。同時通過產品的魅力又可加深飯店在顧客心中的地位,鞏固飯店所樹立起的信譽。