張 瑾

摘要:飯店業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中的支柱企業(yè)之一,面臨著巨大的挑戰(zhàn),飯店之間的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。許多飯店由于設(shè)施不完善,經(jīng)營(yíng)者缺乏必要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo),以及在爭(zhēng)奪客源市場(chǎng)時(shí)使用了一些不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段等原因,處境尷尬。要想在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中取得市場(chǎng),市場(chǎng)定位是起著決定性作用。飯店在充分理解了飯店市場(chǎng)定位過(guò)程以后,應(yīng)正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)定位的重要性,準(zhǔn)確把握飯店市場(chǎng)定位的依據(jù),按照標(biāo)準(zhǔn)的程序?qū)︼埖赀M(jìn)行市場(chǎng)定位。

關(guān)鍵詞:市場(chǎng)定位;現(xiàn)代飯店;重要性;依據(jù);市場(chǎng)定位的過(guò)程

中圖分類(lèi)號(hào):F291文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2009)27-0181-02

近年來(lái),中國(guó)的旅游業(yè)蓬勃發(fā)展,作為旅游業(yè)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)和接待服務(wù)基地的飯店業(yè)也呈現(xiàn)出前所未有的飛速發(fā)展勢(shì)頭。許多數(shù)目龐大的現(xiàn)代飯店由于設(shè)施不完善,規(guī)模偏小,經(jīng)營(yíng)者缺乏必要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo),以及在爭(zhēng)奪客源市場(chǎng)時(shí)使用了一些不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段等原因,自身形象遭到一定程度的損害,處境尷尬?，F(xiàn)代飯店如何走出困境,在競(jìng)爭(zhēng)中求生存、謀發(fā)展,作為一名相關(guān)工作者,我認(rèn)為,市場(chǎng)定位是起著決定性作用,解決市場(chǎng)定位問(wèn)題是其關(guān)鍵。

一、飯店市場(chǎng)定位的含義

市場(chǎng)定位定位理論的核心思想是:“去操縱已存在顧客心中的東西,去重新結(jié)合已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系。”[1]所謂飯店定位,指的是飯店根據(jù)企業(yè)的自身情況,著眼于市場(chǎng)上的特定消費(fèi)群體,使自己的供給與這部分市場(chǎng)需求發(fā)生結(jié)構(gòu)性對(duì)應(yīng)的技術(shù)活動(dòng)[1]。

飯店的定位工作有兩層基本含義,一是面向市場(chǎng)的定位,即通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、分析、判斷相應(yīng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)而作出定位,并通過(guò)一定的傳播渠道使得市場(chǎng)接受、認(rèn)可此種定位,沒(méi)有與市場(chǎng)的互動(dòng)溝通而單方面進(jìn)行定位的工作是沒(méi)有任何實(shí)際效應(yīng)的;二是酒店面向自己的定位,即如何在具體的工作中落實(shí)面向市場(chǎng)的定位,在酒店內(nèi)部各個(gè)部門(mén)、各個(gè)層面,管理理念,具體操作中體現(xiàn)該種定位、并予以實(shí)現(xiàn)酒店戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)體化支撐?？傊?飯店經(jīng)營(yíng)的成敗取決于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的研究與分析,而關(guān)鍵又在于飯店的市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確與可行。

二、現(xiàn)代飯店市場(chǎng)定位的重要性

成功的飯店定位有助于實(shí)現(xiàn)酒店的兩大轉(zhuǎn)變:

1.由爭(zhēng)奪市場(chǎng)走向創(chuàng)造市場(chǎng)[2]。爭(zhēng)奪有限市場(chǎng)是酒店業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下的根本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。由于酒店行業(yè)較低的技術(shù)進(jìn)入門(mén)檻和較高的退出壁壘,整體行業(yè)的規(guī)模發(fā)展相對(duì)可觀,然而從前一階段的外延式數(shù)量型增長(zhǎng)中也暴露出了飯店行業(yè)的普遍問(wèn)題,即沒(méi)有過(guò)多的個(gè)性化風(fēng)采吸引顧客更多的關(guān)注和持久的消費(fèi)。與此同時(shí),大量酒店不顧自身實(shí)力和市場(chǎng)需求狀況,期望以“大而全”滿足更多的市場(chǎng)需求,或者不顧酒店區(qū)位環(huán)境限制。

科學(xué)的定位能夠幫助酒店從當(dāng)前爭(zhēng)奪有限的部分市場(chǎng)轉(zhuǎn)向新的更有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)空間,有利于飯店發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)。創(chuàng)造市場(chǎng)的關(guān)鍵在創(chuàng)新,面對(duì)全球資源和全球市場(chǎng)的今天,局限于現(xiàn)有市場(chǎng)的爭(zhēng)奪很有可能使得企業(yè)進(jìn)入資源、市場(chǎng)枯竭的地步,因此,飯店要著眼于創(chuàng)造市場(chǎng),就必須高度重視定位重要性。

2.由對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)走向?qū)捜菪愿?jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)供給的相對(duì)過(guò)剩使得不少酒店陷入了惡性競(jìng)爭(zhēng)的旋渦,其中,不顧成本與酒店形象的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)的極端負(fù)面表征。在對(duì)抗性的競(jìng)爭(zhēng)中兩敗俱傷,不會(huì)給飯店帶來(lái)任何好處,中國(guó)的酒店業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序,影響市場(chǎng)成熟穩(wěn)定發(fā)展。

從辯證唯物主義的觀點(diǎn)來(lái)看,競(jìng)爭(zhēng)與合作是一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面,極度的對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)生合作的土壤,合作的目的也是為了更好的參與競(jìng)爭(zhēng)。酒店定位無(wú)疑是連接酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系的一個(gè)極好的平臺(tái)。從國(guó)外酒店的發(fā)展歷程來(lái)看,由對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入寬容性競(jìng)爭(zhēng)階段,必須注重差異化戰(zhàn)略的制定,培養(yǎng)企業(yè)的獨(dú)特個(gè)性魅力和文化內(nèi)涵,而這些都必須以以科學(xué)的市場(chǎng)定位為根本突破口。

三、飯店市場(chǎng)定位的依據(jù)

1.市場(chǎng)的需求。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨決定了消費(fèi)者需求將成為企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售中的最大關(guān)注點(diǎn),而旅游經(jīng)濟(jì)在中國(guó)的迅速發(fā)展使得酒店業(yè)完成了由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的過(guò)渡,毫無(wú)疑問(wèn),酒店業(yè)的定位必須首先關(guān)注市場(chǎng)的需求,只有真正研究市場(chǎng)、抓住市場(chǎng)特點(diǎn)才能提高自身實(shí)力,實(shí)現(xiàn)酒店的可持續(xù)發(fā)展。

首先,酒店的定位工作要分析市場(chǎng)需求,即做到酒店供給與市場(chǎng)需求的結(jié)構(gòu)化對(duì)應(yīng),這種工作屬于應(yīng)對(duì)市場(chǎng)層面;此外,酒店還可以從一個(gè)較高的層面上實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)的突破,即創(chuàng)造市場(chǎng)。創(chuàng)造市場(chǎng)是酒店在深入分析酒店當(dāng)前市場(chǎng)特征的基礎(chǔ)上,結(jié)合酒店業(yè)的宏觀發(fā)展環(huán)境,往往能最大限度的激發(fā)市場(chǎng)和企業(yè)的活力。

2.自身的實(shí)力。企業(yè)自身的實(shí)力是酒店定位工作不可忽略的本體依據(jù)。不考慮自身實(shí)力的市場(chǎng)定位要么不能實(shí)現(xiàn)其定位的真正目的,要么由于企業(yè)資源配置的不合理導(dǎo)致發(fā)揮的效益沒(méi)有實(shí)現(xiàn)最大化。現(xiàn)代企業(yè)制度下的不同的酒店實(shí)力往往取決于兩大主體:投資方和管理方。

投資方作為飯店的業(yè)主,在興建酒店時(shí)事實(shí)上其決策將對(duì)飯店發(fā)展起到至關(guān)重要作用。投資方的財(cái)力、“才”力成為酒店一大主體實(shí)力的最大表征。管理方作為酒店經(jīng)營(yíng)管理的主要決策方,對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)方向、特色、戰(zhàn)略的選取有著舉足輕重的作用,管理方的特長(zhǎng)、實(shí)力也將成為酒店定位不得不予以考慮的重要因素。

3.競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)[3]。酒店的定位依據(jù)除了考慮“你”——即酒店面對(duì)的市場(chǎng),“我”——即酒店自身實(shí)力以外,“他”——酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也是定位工作的重要依據(jù)之一。中國(guó)酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)伴隨著WTO的邁進(jìn),面臨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的考驗(yàn)與挑戰(zhàn)。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)給酒店業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)無(wú)限,同時(shí)也蘊(yùn)涵了大量的商機(jī)。

按照產(chǎn)品的屬性分類(lèi),酒店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象可以分為同種產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者,同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者,同類(lèi)需求競(jìng)爭(zhēng)者和相同購(gòu)買(mǎi)力競(jìng)爭(zhēng)者;按照競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)程度可以分為現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者。正確認(rèn)識(shí)酒店在競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位和競(jìng)爭(zhēng)水平,了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略、競(jìng)爭(zhēng)反映,能夠幫助制定出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的酒店定位。

四、現(xiàn)代飯店市場(chǎng)定位的過(guò)程[4]

1.選擇適合的客源層次?，F(xiàn)代飯店在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí),要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)不同層次的顧客的不同需求進(jìn)行有條件的挑選,明白不同層次的顧客的關(guān)鍵利益所在,有針對(duì)性地投其所好。現(xiàn)代飯店講究的是經(jīng)濟(jì)、方便、舒適,在定位時(shí)應(yīng)把目光放在消費(fèi)檔次偏中、低檔的顧客群體上,如國(guó)內(nèi)企業(yè)的出差人員、推銷(xiāo)人員及旅游團(tuán)隊(duì)等,以己所能,供客所需。

2.樹(shù)立起與眾不同的市場(chǎng)形象。在選擇了具體的目標(biāo)市場(chǎng)之后,經(jīng)營(yíng)者就應(yīng)考慮飯店應(yīng)樹(shù)立什么樣的形象來(lái)博取客人的好感與信賴(lài)。決策時(shí)要從客人的立場(chǎng)來(lái)思考問(wèn)題,憂客人之憂、樂(lè)客人之樂(lè),如針對(duì)外地出差人員可提供市內(nèi)交通圖,方便客人。同時(shí)經(jīng)營(yíng)中要突出自己的風(fēng)格與個(gè)性,在競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹(shù)一幟,讓顧客情有獨(dú)鐘。例如,飯店能反映出濃郁的民族風(fēng)情和地方特色,就能引起客人的好奇與喜歡。

3.宣傳媒介的選擇。飯店的市場(chǎng)形象一經(jīng)確定,就應(yīng)通過(guò)宣傳媒介向目標(biāo)客源市場(chǎng)傳遞和宣傳。宣傳要注重簡(jiǎn)練、具體,強(qiáng)調(diào)特色和顧客能獲取的好處,與此同時(shí),挑選合適的媒介也是十分必要的。在選擇時(shí)既要注意媒介在飯店目標(biāo)市場(chǎng)的影響力,又要注意節(jié)約廣告開(kāi)支。比如針對(duì)中青年女性,選擇流行的時(shí)裝雜志作為宣傳媒介,就能收到較理想的效果。

4.飯店產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。飯店產(chǎn)品能否被顧客接受并使客人滿意是檢驗(yàn)飯店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量?jī)?yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn),也是進(jìn)行市場(chǎng)定位需最終達(dá)到的目的?，F(xiàn)代飯店根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和自身形象來(lái)設(shè)計(jì)或更新飯店產(chǎn)品,始終本著客人所需,以“物美價(jià)廉”取勝。同時(shí)通過(guò)產(chǎn)品的魅力又可加深飯店在顧客心中的地位,鞏固飯店所樹(shù)立起的信譽(yù)。