孫春華 黎 彥

摘要:信息技術(shù)是新世紀(jì)推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的主導(dǎo)力量。信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)旅行社來(lái)說(shuō)是一柄“雙刃劍”,給旅行社帶來(lái)機(jī)遇,又使其面臨巨大挑戰(zhàn)。旅行社應(yīng)正確利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),調(diào)整自身的經(jīng)營(yíng)模式,通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)、虛擬經(jīng)營(yíng)、并購(gòu)經(jīng)營(yíng)等模式獲得長(zhǎng)足發(fā)展。

關(guān)鍵詞:旅行社;信息技術(shù);連鎖經(jīng)營(yíng);虛擬經(jīng)營(yíng);并購(gòu)經(jīng)營(yíng)

中圖分類(lèi)號(hào):F592.1文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2009)27-0150-02

一、引言

21世紀(jì),人類(lèi)邁入了全球信息化的知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)。信息技術(shù)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)成為推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)繁榮的主導(dǎo)力量。在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的今天,越來(lái)越多的旅行社開(kāi)始了企業(yè)的信息化建設(shè),許多軟件公司已經(jīng)開(kāi)發(fā)出了適用于旅行社的管理信息系統(tǒng),一些有實(shí)力的旅行社也開(kāi)始建設(shè)或者部署自己的管理信息系統(tǒng),信息技術(shù)的發(fā)展為旅行社開(kāi)辟了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的嶄新市場(chǎng)。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速興起和普及,一些電子商務(wù)企業(yè)(如攜程、e龍)非以旅行社命名但實(shí)際卻在經(jīng)營(yíng)旅行社業(yè)務(wù),利用豐富的網(wǎng)絡(luò)資源給游客提供方便快捷的旅游服務(wù),降低了游客對(duì)旅行社的依賴(lài)性,給傳統(tǒng)旅行社尤其是小型旅行社帶來(lái)致命的打擊。

二、信息技術(shù)的發(fā)展給旅行社帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

(一)信息技術(shù)的發(fā)展給旅行社帶來(lái)的機(jī)遇

1.互聯(lián)網(wǎng)為旅行社提供了新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)的一項(xiàng)子集,由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)推銷(xiāo)新產(chǎn)品為中心的“4P”轉(zhuǎn)向以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為中心的“4C”(Customer,Cost,Convenence,Communication)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅是指通過(guò)聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體等形式進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),同時(shí)也是一種營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念是顧客導(dǎo)向型的營(yíng)銷(xiāo)方式,而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念則強(qiáng)調(diào)顧客與企業(yè)的互動(dòng)性。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)供需進(jìn)行正確的引導(dǎo),充分細(xì)分市場(chǎng),增強(qiáng)了旅行社把握散客旅游市場(chǎng)的能力,為旅行社開(kāi)辟了廣闊的散客市場(chǎng)空間。

2.網(wǎng)絡(luò)信息拓寬了旅行社的銷(xiāo)售渠道,增強(qiáng)了旅行社的品牌。旅游電子商務(wù)的出現(xiàn)及蓬勃發(fā)展,旅行社分銷(xiāo)渠道的功能延伸到網(wǎng)絡(luò)空間。實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的信息發(fā)布和收集職能,更快捷的個(gè)性化的產(chǎn)品和增值服務(wù)提供職能等。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ),通過(guò)一系列的推廣措施,達(dá)到顧客和公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。在一定程度上,網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值甚至高于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益。知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸,一般企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速樹(shù)立品牌形象,并提升企業(yè)整體形象。

3.管理信息技術(shù)的運(yùn)用提高了旅行社的工作效率和管理水平。旅行社通過(guò)運(yùn)用管理信息技術(shù),一方面進(jìn)行網(wǎng)上商務(wù)可以節(jié)約大量的時(shí)間、人力等其他成本;另一方面,旅行社利用因特網(wǎng)建立的內(nèi)部管理信息系統(tǒng),建立統(tǒng)一的顧客檔案庫(kù)可以掌握即時(shí)的銷(xiāo)售狀況,做到信息資源共享。

(二)信息技術(shù)的發(fā)展給旅行社帶來(lái)的挑戰(zhàn)

1.旅行社的咨詢(xún)服務(wù)功能將受到便捷的電腦自動(dòng)查詢(xún)功能的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)最大的優(yōu)勢(shì)之一就是信息檢索,旅游信息咨詢(xún)服務(wù)是旅行社的主要功能之一。伴隨電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為游客提供越來(lái)越多的有關(guān)旅游目的地的信息,這些信息可以直接查詢(xún)獲取,并且圖文并茂。相對(duì)于旅行社的咨詢(xún)而言,這種網(wǎng)上查詢(xún)還具有信息量大、節(jié)省費(fèi)用、主動(dòng)便捷等優(yōu)點(diǎn)。大量旅游者對(duì)一般的旅游問(wèn)題的咨詢(xún)完全可以擺脫旅行社,減少對(duì)旅行社咨詢(xún)服務(wù)的依賴(lài)。

2.旅行社的產(chǎn)品生產(chǎn)者地位將受到旅游者在網(wǎng)上自行設(shè)計(jì)產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。旅行社通過(guò)各種途徑獲取各種旅游產(chǎn)品要素的綜合信息,以此來(lái)設(shè)計(jì)滿(mǎn)足市場(chǎng)需要的產(chǎn)品?；趯?duì)這種綜合信息的壟斷,旅行社確立了其“旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者”的行業(yè)地位,而管理信息技術(shù)的應(yīng)用則將打破這種生產(chǎn)者和旅游者之間的傳統(tǒng)關(guān)系。旅游者可以通過(guò)網(wǎng)上豐富多樣的信息,來(lái)自行業(yè)設(shè)計(jì)自己喜歡的產(chǎn)品和線(xiàn)路,直接沖擊旅行社的組織地位。

3.旅行社的信息提供和代理職能將被互聯(lián)網(wǎng)弱化。隨著電腦網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展,旅游企業(yè)可以通過(guò)預(yù)訂的形式在網(wǎng)上直接銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品,省去由于委托旅行社所付給旅行社的傭金,降低了產(chǎn)品成本,使產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力。旅游者通過(guò)網(wǎng)上直接預(yù)訂,可以享受到許多旅游企業(yè)提供的優(yōu)惠,旅游者可以自行購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的情況下,旅行社的代理職能受到了削弱,從而旅行社的代理職能就失去了不可替代性。

三、旅行社經(jīng)營(yíng)模式的調(diào)整

(一)連鎖經(jīng)營(yíng)模式

連鎖經(jīng)營(yíng)是指一個(gè)企業(yè)以同樣的方式、同樣的價(jià)格在多處同樣命名的店鋪里出售某一種商品或提供某種服務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式?！洞筅厔?shì)》的作者John Naisbitt認(rèn)為,“連鎖店是前所未有的最成功的市場(chǎng)策略。而信息技術(shù)在連鎖經(jīng)營(yíng)中占據(jù)至關(guān)重要的地位。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,消費(fèi)需求日趨個(gè)性化,消費(fèi)主導(dǎo)市場(chǎng)逐漸代替生產(chǎn)主導(dǎo)市場(chǎng),信息技術(shù)在連鎖經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用更加突出。”

連鎖經(jīng)營(yíng)模式自20世紀(jì)80年代中期進(jìn)入中國(guó),發(fā)展迅速,顯示出強(qiáng)大的生命力和巨大的發(fā)展?jié)摿?。連鎖經(jīng)營(yíng)理論與旅行社發(fā)展存在著天然的耦合關(guān)系。旅行社連鎖經(jīng)營(yíng)要求統(tǒng)一調(diào)動(dòng)資金,制定統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,集中采購(gòu),通過(guò)統(tǒng)一的配送中心將產(chǎn)品運(yùn)送到各個(gè)連鎖店。在這個(gè)過(guò)程中,涉及的信息復(fù)雜,要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)商品需求變化的快速準(zhǔn)確反應(yīng),利用電子商務(wù)來(lái)進(jìn)行電子通信和電子交易對(duì)企業(yè)的內(nèi)部和外部資源進(jìn)行有效整合,使企業(yè)內(nèi)、外部的資源都能得到合理配置。在連鎖經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用電子商務(wù)既有其內(nèi)在需求,又有其外在驅(qū)動(dòng)力。旅行社行業(yè)投資相對(duì)較少,固定資產(chǎn)占用比例小,企業(yè)主要依靠品牌、形象、管理模式等參與競(jìng)爭(zhēng),通過(guò)連鎖網(wǎng)絡(luò)來(lái)快速樹(shù)立良好的形象,為旅行社提供品牌和管理支持;旅行社的產(chǎn)品是服務(wù)性產(chǎn)品,是對(duì)各旅游供應(yīng)部門(mén)產(chǎn)品的優(yōu)化組合,旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性越過(guò)了可能扼制連鎖經(jīng)營(yíng)本身優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的配送環(huán)節(jié),這就使得構(gòu)筑連鎖經(jīng)營(yíng)渠道的難度大大降低;旅行社作為連接旅游者與旅游產(chǎn)品供應(yīng)商的橋梁,需要與多方建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系,通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng),構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)體系,加強(qiáng)與各方的聯(lián)系。連鎖經(jīng)營(yíng)的不同模式(直營(yíng)連鎖、特許連鎖、自愿連鎖)有其各自的優(yōu)缺點(diǎn)和適用條件,旅行社企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)選擇適合自己的連鎖經(jīng)營(yíng)模式。

(二)虛擬經(jīng)營(yíng)模式

“虛擬經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)在組織上突破有形的界限,雖有生產(chǎn)、行銷(xiāo)、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)等功能,但企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有完整的執(zhí)行這些功能的組織,僅保留企業(yè)中最關(guān)鍵的功能,如知識(shí)、技術(shù)等,而將其他的功能虛擬化——通過(guò)各種方式借助外力進(jìn)行整合彌補(bǔ),其目的是在競(jìng)爭(zhēng)中最大效率地利用企業(yè)有限的資源?！碧摂M企業(yè)的出現(xiàn)也正是因?yàn)樾畔⒕W(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展,使得企業(yè)可以突破組織界限,超越自身功能、資源以及地理空間的界限相互聯(lián)系起來(lái),實(shí)現(xiàn)技術(shù)、資金、人才和市場(chǎng)等的共享。

在“虛擬”的營(yíng)銷(xiāo)方式中,發(fā)展最為迅速的就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。旅行社的銷(xiāo)售虛擬可以采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式。游客可以在網(wǎng)上獲取旅游產(chǎn)品信息,與旅行社進(jìn)行直接的交流,將個(gè)性化的需求反饋給旅行社,加強(qiáng)了消費(fèi)者與旅游企業(yè)的交流和溝通。旅行社受到其規(guī)模、業(yè)務(wù)范圍的限制,經(jīng)營(yíng)方式和重點(diǎn)不盡相同,旅行社的虛擬經(jīng)營(yíng),不應(yīng)該局限于一個(gè)固定的模式中,但無(wú)論什么樣的旅行社,在實(shí)施虛擬經(jīng)營(yíng)策略時(shí)都應(yīng)持有“強(qiáng)化優(yōu)勢(shì),彌補(bǔ)不足”的理念,才能把握“虛擬”的核心。旅行社進(jìn)行虛擬管理,也可以通過(guò)兩種模式:一種是外聘專(zhuān)家組成企業(yè)“智囊團(tuán)”,與企業(yè)管理人員一同參與企業(yè)的運(yùn)營(yíng),對(duì)企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)做出監(jiān)測(cè)預(yù)測(cè)和判斷,提高企業(yè)管理層的水平和效率;另外,旅行社也可以聯(lián)合專(zhuān)門(mén)從事企業(yè)管理的企業(yè)管理公司,由這些企業(yè)用他們最專(zhuān)業(yè)和最優(yōu)秀的管理人才和管理方式代替企業(yè)執(zhí)行管理職能。

(三)并購(gòu)經(jīng)營(yíng)模式

美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·約瑟夫·施蒂格勒指出,“沒(méi)有一個(gè)美國(guó)大公司不是通過(guò)某種程度、某種方式的兼并而成長(zhǎng)起來(lái)的,幾乎沒(méi)有一家大公司主要靠?jī)?nèi)部擴(kuò)張成長(zhǎng)起來(lái)的。”加入WTO以來(lái),中國(guó)旅行社并購(gòu)活動(dòng)就不斷發(fā)生,兼并、收購(gòu)、重組等詞逐漸在旅行社行業(yè)中流行開(kāi)來(lái),并購(gòu)正成為中國(guó)旅行社快速發(fā)展的主導(dǎo)模式。

信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展便利了旅行社之間信息共享,互通有無(wú),根據(jù)需要拓展共同的業(yè)務(wù)平臺(tái),進(jìn)行有效的兼并重組。正是信息技術(shù)的發(fā)展,便利了旅行社之間兼并重組的進(jìn)程,使得并購(gòu)成為席卷世界的又一潮流。旅行社并購(gòu)可以提高旅行社的競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、降低交易成本。旅行社的并購(gòu)可以根據(jù)旅行社業(yè)務(wù)需要進(jìn)行橫向并購(gòu)、縱向并購(gòu)、混合并購(gòu)。橫向并購(gòu)模式指旅行社與旅行社之間的并購(gòu),要以拓寬銷(xiāo)售渠道為基礎(chǔ),以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍為基礎(chǔ)。這正是利用網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道的優(yōu)勢(shì)所在;縱向并購(gòu)模式指旅行社與上下游產(chǎn)業(yè)間的并購(gòu),要注意旅行社的資產(chǎn)專(zhuān)用性及旅行社規(guī)模問(wèn)題。中國(guó)的大型旅行社較之于中小旅行社來(lái)說(shuō),其資產(chǎn)專(zhuān)用性要強(qiáng)一些,擁有較強(qiáng)的資金、人力、管理方面的優(yōu)勢(shì)。因此,大型旅行社進(jìn)行縱向并購(gòu)的可能性就較大;旅行社混合并購(gòu)模式是指旅行社并購(gòu)與自身沒(méi)有上下游關(guān)系和技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)系的企業(yè)。需要有雄厚的資金實(shí)力,擴(kuò)展核心競(jìng)爭(zhēng)力,形成良性多元化發(fā)展格局。

四、結(jié)語(yǔ)

信息技術(shù)對(duì)旅行社的“雙刃劍”作用是旅行社必須合理把握的問(wèn)題。旅行社正確利用網(wǎng)絡(luò)信息的優(yōu)勢(shì),應(yīng)對(duì)其挑戰(zhàn),不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與旅行社的有效整合。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行業(yè)務(wù)、銷(xiāo)售、客戶(hù)管理等各方面的活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)要求旅行社必須提高科技含量,拓展銷(xiāo)售渠道;提供增值服務(wù),展現(xiàn)網(wǎng)上優(yōu)勢(shì);完善網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)環(huán)境,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上、網(wǎng)下業(yè)務(wù)的有效對(duì)接。由于資料和筆者自身知識(shí)的限制,本文在對(duì)旅行社適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)整的經(jīng)營(yíng)模式方面還有待進(jìn)一步研究,這也是今后應(yīng)努力的方向。