孫春華 黎 彥

摘要:信息技術(shù)是新世紀推動社會發(fā)展的主導力量。信息技術(shù)的發(fā)展對旅行社來說是一柄“雙刃劍”,給旅行社帶來機遇,又使其面臨巨大挑戰(zhàn)。旅行社應正確利用網(wǎng)絡優(yōu)勢,調(diào)整自身的經(jīng)營模式,通過連鎖經(jīng)營、虛擬經(jīng)營、并購經(jīng)營等模式獲得長足發(fā)展。

關(guān)鍵詞:旅行社;信息技術(shù);連鎖經(jīng)營;虛擬經(jīng)營;并購經(jīng)營

中圖分類號:F592.1文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)27-0150-02

一、引言

21世紀,人類邁入了全球信息化的知識經(jīng)濟社會。信息技術(shù)產(chǎn)品、網(wǎng)絡技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)成為推動社會經(jīng)濟繁榮的主導力量。在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的今天,越來越多的旅行社開始了企業(yè)的信息化建設,許多軟件公司已經(jīng)開發(fā)出了適用于旅行社的管理信息系統(tǒng),一些有實力的旅行社也開始建設或者部署自己的管理信息系統(tǒng),信息技術(shù)的發(fā)展為旅行社開辟了網(wǎng)絡營銷的嶄新市場。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速興起和普及,一些電子商務企業(yè)(如攜程、e龍)非以旅行社命名但實際卻在經(jīng)營旅行社業(yè)務,利用豐富的網(wǎng)絡資源給游客提供方便快捷的旅游服務,降低了游客對旅行社的依賴性,給傳統(tǒng)旅行社尤其是小型旅行社帶來致命的打擊。

二、信息技術(shù)的發(fā)展給旅行社帶來的機遇和挑戰(zhàn)

(一)信息技術(shù)的發(fā)展給旅行社帶來的機遇

1.互聯(lián)網(wǎng)為旅行社提供了新的市場營銷手段。網(wǎng)絡營銷是電子商務的一項子集,由傳統(tǒng)營銷推銷新產(chǎn)品為中心的“4P”轉(zhuǎn)向以滿足客戶需求為中心的“4C”(Customer,Cost,Convenence,Communication)。網(wǎng)絡營銷不僅是指通過聯(lián)機網(wǎng)絡、電腦通信和數(shù)字交互式媒體等形式進行的營銷活動,同時也是一種營銷觀念的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的營銷觀念是顧客導向型的營銷方式,而網(wǎng)絡營銷觀念則強調(diào)顧客與企業(yè)的互動性。通過網(wǎng)絡對供需進行正確的引導,充分細分市場,增強了旅行社把握散客旅游市場的能力,為旅行社開辟了廣闊的散客市場空間。

2.網(wǎng)絡信息拓寬了旅行社的銷售渠道,增強了旅行社的品牌。旅游電子商務的出現(xiàn)及蓬勃發(fā)展,旅行社分銷渠道的功能延伸到網(wǎng)絡空間。實現(xiàn)更強的信息發(fā)布和收集職能,更快捷的個性化的產(chǎn)品和增值服務提供職能等。網(wǎng)絡品牌建設是以企業(yè)網(wǎng)站建設為基礎(chǔ),通過一系列的推廣措施,達到顧客和公眾對企業(yè)的認知和認可。在一定程度上,網(wǎng)絡品牌的價值甚至高于通過網(wǎng)絡獲得的直接收益。知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸,一般企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立品牌形象,并提升企業(yè)整體形象。

3.管理信息技術(shù)的運用提高了旅行社的工作效率和管理水平。旅行社通過運用管理信息技術(shù),一方面進行網(wǎng)上商務可以節(jié)約大量的時間、人力等其他成本;另一方面,旅行社利用因特網(wǎng)建立的內(nèi)部管理信息系統(tǒng),建立統(tǒng)一的顧客檔案庫可以掌握即時的銷售狀況,做到信息資源共享。

(二)信息技術(shù)的發(fā)展給旅行社帶來的挑戰(zhàn)

1.旅行社的咨詢服務功能將受到便捷的電腦自動查詢功能的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡最大的優(yōu)勢之一就是信息檢索,旅游信息咨詢服務是旅行社的主要功能之一。伴隨電腦互聯(lián)網(wǎng)絡為游客提供越來越多的有關(guān)旅游目的地的信息,這些信息可以直接查詢獲取,并且圖文并茂。相對于旅行社的咨詢而言,這種網(wǎng)上查詢還具有信息量大、節(jié)省費用、主動便捷等優(yōu)點。大量旅游者對一般的旅游問題的咨詢完全可以擺脫旅行社,減少對旅行社咨詢服務的依賴。

2.旅行社的產(chǎn)品生產(chǎn)者地位將受到旅游者在網(wǎng)上自行設計產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。旅行社通過各種途徑獲取各種旅游產(chǎn)品要素的綜合信息,以此來設計滿足市場需要的產(chǎn)品。基于對這種綜合信息的壟斷,旅行社確立了其“旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者”的行業(yè)地位,而管理信息技術(shù)的應用則將打破這種生產(chǎn)者和旅游者之間的傳統(tǒng)關(guān)系。旅游者可以通過網(wǎng)上豐富多樣的信息,來自行業(yè)設計自己喜歡的產(chǎn)品和線路,直接沖擊旅行社的組織地位。

3.旅行社的信息提供和代理職能將被互聯(lián)網(wǎng)弱化。隨著電腦網(wǎng)絡的進一步發(fā)展,旅游企業(yè)可以通過預訂的形式在網(wǎng)上直接銷售旅游產(chǎn)品,省去由于委托旅行社所付給旅行社的傭金,降低了產(chǎn)品成本,使產(chǎn)品更具有競爭力。旅游者通過網(wǎng)上直接預訂,可以享受到許多旅游企業(yè)提供的優(yōu)惠,旅游者可以自行購買旅游產(chǎn)品的情況下,旅行社的代理職能受到了削弱,從而旅行社的代理職能就失去了不可替代性。

三、旅行社經(jīng)營模式的調(diào)整

(一)連鎖經(jīng)營模式

連鎖經(jīng)營是指一個企業(yè)以同樣的方式、同樣的價格在多處同樣命名的店鋪里出售某一種商品或提供某種服務的經(jīng)營模式?！洞筅厔荨返淖髡逬ohn Naisbitt認為,“連鎖店是前所未有的最成功的市場策略。而信息技術(shù)在連鎖經(jīng)營中占據(jù)至關(guān)重要的地位。隨著市場競爭的加劇,消費需求日趨個性化,消費主導市場逐漸代替生產(chǎn)主導市場,信息技術(shù)在連鎖經(jīng)營中的應用更加突出。”

連鎖經(jīng)營模式自20世紀80年代中期進入中國,發(fā)展迅速,顯示出強大的生命力和巨大的發(fā)展?jié)摿?。連鎖經(jīng)營理論與旅行社發(fā)展存在著天然的耦合關(guān)系。旅行社連鎖經(jīng)營要求統(tǒng)一調(diào)動資金,制定統(tǒng)一的經(jīng)營戰(zhàn)略,集中采購,通過統(tǒng)一的配送中心將產(chǎn)品運送到各個連鎖店。在這個過程中,涉及的信息復雜,要實現(xiàn)消費者對商品需求變化的快速準確反應,利用電子商務來進行電子通信和電子交易對企業(yè)的內(nèi)部和外部資源進行有效整合,使企業(yè)內(nèi)、外部的資源都能得到合理配置。在連鎖經(jīng)營中運用電子商務既有其內(nèi)在需求,又有其外在驅(qū)動力。旅行社行業(yè)投資相對較少,固定資產(chǎn)占用比例小,企業(yè)主要依靠品牌、形象、管理模式等參與競爭,通過連鎖網(wǎng)絡來快速樹立良好的形象,為旅行社提供品牌和管理支持;旅行社的產(chǎn)品是服務性產(chǎn)品,是對各旅游供應部門產(chǎn)品的優(yōu)化組合,旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的同時性越過了可能扼制連鎖經(jīng)營本身優(yōu)勢發(fā)揮的配送環(huán)節(jié),這就使得構(gòu)筑連鎖經(jīng)營渠道的難度大大降低;旅行社作為連接旅游者與旅游產(chǎn)品供應商的橋梁,需要與多方建立網(wǎng)絡聯(lián)系,通過連鎖經(jīng)營,構(gòu)建完善的網(wǎng)絡體系,加強與各方的聯(lián)系。連鎖經(jīng)營的不同模式(直營連鎖、特許連鎖、自愿連鎖)有其各自的優(yōu)缺點和適用條件,旅行社企業(yè)應根據(jù)自身的特點選擇適合自己的連鎖經(jīng)營模式。

(二)虛擬經(jīng)營模式

“虛擬經(jīng)營是指企業(yè)在組織上突破有形的界限,雖有生產(chǎn)、行銷、設計、財務等功能,但企業(yè)內(nèi)部沒有完整的執(zhí)行這些功能的組織,僅保留企業(yè)中最關(guān)鍵的功能,如知識、技術(shù)等,而將其他的功能虛擬化——通過各種方式借助外力進行整合彌補,其目的是在競爭中最大效率地利用企業(yè)有限的資源?！碧摂M企業(yè)的出現(xiàn)也正是因為信息網(wǎng)絡技術(shù)的迅猛發(fā)展,使得企業(yè)可以突破組織界限,超越自身功能、資源以及地理空間的界限相互聯(lián)系起來,實現(xiàn)技術(shù)、資金、人才和市場等的共享。

在“虛擬”的營銷方式中,發(fā)展最為迅速的就是網(wǎng)絡營銷。旅行社的銷售虛擬可以采用網(wǎng)絡營銷的方式。游客可以在網(wǎng)上獲取旅游產(chǎn)品信息,與旅行社進行直接的交流,將個性化的需求反饋給旅行社,加強了消費者與旅游企業(yè)的交流和溝通。旅行社受到其規(guī)模、業(yè)務范圍的限制,經(jīng)營方式和重點不盡相同,旅行社的虛擬經(jīng)營,不應該局限于一個固定的模式中,但無論什么樣的旅行社,在實施虛擬經(jīng)營策略時都應持有“強化優(yōu)勢,彌補不足”的理念,才能把握“虛擬”的核心。旅行社進行虛擬管理,也可以通過兩種模式:一種是外聘專家組成企業(yè)“智囊團”,與企業(yè)管理人員一同參與企業(yè)的運營,對企業(yè)發(fā)展趨勢做出監(jiān)測預測和判斷,提高企業(yè)管理層的水平和效率;另外,旅行社也可以聯(lián)合專門從事企業(yè)管理的企業(yè)管理公司,由這些企業(yè)用他們最專業(yè)和最優(yōu)秀的管理人才和管理方式代替企業(yè)執(zhí)行管理職能。

(三)并購經(jīng)營模式

美國著名經(jīng)濟學家喬治·約瑟夫·施蒂格勒指出,“沒有一個美國大公司不是通過某種程度、某種方式的兼并而成長起來的,幾乎沒有一家大公司主要靠內(nèi)部擴張成長起來的?！奔尤隬TO以來,中國旅行社并購活動就不斷發(fā)生,兼并、收購、重組等詞逐漸在旅行社行業(yè)中流行開來,并購正成為中國旅行社快速發(fā)展的主導模式。

信息網(wǎng)絡的發(fā)展便利了旅行社之間信息共享,互通有無,根據(jù)需要拓展共同的業(yè)務平臺,進行有效的兼并重組。正是信息技術(shù)的發(fā)展,便利了旅行社之間兼并重組的進程,使得并購成為席卷世界的又一潮流。旅行社并購可以提高旅行社的競爭力、擴大市場份額、降低交易成本。旅行社的并購可以根據(jù)旅行社業(yè)務需要進行橫向并購、縱向并購、混合并購。橫向并購模式指旅行社與旅行社之間的并購,要以拓寬銷售渠道為基礎(chǔ),以擴大經(jīng)營范圍為基礎(chǔ)。這正是利用網(wǎng)絡擴展銷售渠道的優(yōu)勢所在;縱向并購模式指旅行社與上下游產(chǎn)業(yè)間的并購,要注意旅行社的資產(chǎn)專用性及旅行社規(guī)模問題。中國的大型旅行社較之于中小旅行社來說,其資產(chǎn)專用性要強一些,擁有較強的資金、人力、管理方面的優(yōu)勢。因此,大型旅行社進行縱向并購的可能性就較大;旅行社混合并購模式是指旅行社并購與自身沒有上下游關(guān)系和技術(shù)經(jīng)濟關(guān)系的企業(yè)。需要有雄厚的資金實力,擴展核心競爭力,形成良性多元化發(fā)展格局。

四、結(jié)語

信息技術(shù)對旅行社的“雙刃劍”作用是旅行社必須合理把握的問題。旅行社正確利用網(wǎng)絡信息的優(yōu)勢,應對其挑戰(zhàn),不斷調(diào)整經(jīng)營模式,實現(xiàn)網(wǎng)絡與旅行社的有效整合。利用網(wǎng)絡進行業(yè)務、銷售、客戶管理等各方面的活動。網(wǎng)絡技術(shù)要求旅行社必須提高科技含量,拓展銷售渠道;提供增值服務,展現(xiàn)網(wǎng)上優(yōu)勢;完善網(wǎng)上運營環(huán)境,實現(xiàn)網(wǎng)上、網(wǎng)下業(yè)務的有效對接。由于資料和筆者自身知識的限制,本文在對旅行社適應網(wǎng)絡調(diào)整的經(jīng)營模式方面還有待進一步研究,這也是今后應努力的方向。