陳　瀅

[摘 要]由于電子商務(wù)交易行為的虛擬化特性，使得在交易過(guò)程中很容易出現(xiàn)信息不對(duì)稱問(wèn)題，給網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)造成了極大的破壞作用，嚴(yán)重摧毀了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任。如何消除電子商務(wù)中的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，使電子商務(wù)健康穩(wěn)定地發(fā)展是值得深入探討的問(wèn)題。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù) 信息不對(duì)稱

作者簡(jiǎn)介：陳瀅，女，江蘇揚(yáng)州人，天津社會(huì)科學(xué)院城市經(jīng)濟(jì)研究所。

一、信息不對(duì)稱現(xiàn)象的內(nèi)涵

在商品交易過(guò)程中存在的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，也可稱為“檸檬”現(xiàn)象，指的是當(dāng)市場(chǎng)的一方無(wú)法知道另一方的行為或無(wú)法獲知另一方行動(dòng)的完全信息，亦或觀測(cè)和監(jiān)督其成本高昂時(shí)，交易的雙方所掌握的信息是不同等的。由于專業(yè)分工的不同，每個(gè)人所了解的信息是不盡相同的，人們只了解自己專業(yè)內(nèi)狹小范圍的信息，而對(duì)其它專業(yè)的信息則缺乏了解；交易雙方由于所掌握的知識(shí)不同，所擁有和支配的資源有限，因而所獲得的信息也存在著差異；另外，由于信息擁有者為了獲得更大的利益而壟斷信息資源等都是造成信息不對(duì)稱現(xiàn)象的主要原因。

阿克爾洛夫在1970年提出的分析舊車市場(chǎng)的“檸檬（次貨或二手貨）模型，揭示了信息不對(duì)稱的危害：在舊車市場(chǎng)上，只有賣者知道車的真實(shí)質(zhì)量，買者只知道車的平均質(zhì)量，因而只愿意根據(jù)平均質(zhì)量支付價(jià)格；而在一輛舊車的任一價(jià)格上，那些最差的次品車的主人最急于將他們的車出手；當(dāng)買主把這些次品買回家后，才會(huì)逐漸發(fā)現(xiàn)它的缺陷；一段時(shí)間后，賣主能夠接受的舊車的平均價(jià)格會(huì)下降，那些持有缺陷最輕的車的車主這時(shí)會(huì)認(rèn)為還是將車留著自己用更為合算；這意味著，那些還留在市場(chǎng)上出售的汽車的平均質(zhì)量又進(jìn)一步降低了。因此說(shuō)，隨著價(jià)格的下降，存在著逆向選擇效應(yīng)：質(zhì)量高于平均水平的賣者會(huì)退出交易，只有質(zhì)量低的賣者才會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)。

將該模型擴(kuò)展到整個(gè)商品市場(chǎng)，逆向選擇就說(shuō)明了假冒偽劣商品對(duì)市場(chǎng)的破壞作用：它們以低價(jià)出售，有可能將好產(chǎn)品擠出市場(chǎng)，并摧毀消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的信任，導(dǎo)致市場(chǎng)的萎縮，從而最終降低整個(gè)社會(huì)的福利水平。

信息不對(duì)稱也會(huì)造成假冒偽劣盛行。在正常的經(jīng)濟(jì)條件下，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品會(huì)比劣質(zhì)的產(chǎn)品獲得更大的市場(chǎng)占有率，但優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品必然會(huì)花費(fèi)更大的成本，雖然質(zhì)量上優(yōu)于劣質(zhì)品，但在價(jià)格上卻無(wú)法與劣質(zhì)品匹敵。在信息不對(duì)稱的情況下，人們無(wú)法獲得充分的商品信息，不能分辨真貨與假貨的區(qū)別，假貨便會(huì)以更加低廉的成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)，并逐漸將真貨擠出市場(chǎng)，而更加可怕的是消費(fèi)者最后會(huì)不再信任這種產(chǎn)品，無(wú)論它是真是假。

二、電子商務(wù)發(fā)展中的信息不對(duì)稱現(xiàn)象分析

由于網(wǎng)絡(luò)具有超越時(shí)間和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn)，因此依賴網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷的電子商務(wù)也就具有了超越時(shí)間和地域進(jìn)行交易的特點(diǎn)，更適用于企業(yè)及個(gè)人商家進(jìn)行全球范圍內(nèi)的貿(mào)易往來(lái)。同時(shí)它將產(chǎn)品信息發(fā)布和交易過(guò)程的實(shí)施都置于網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，即節(jié)省了可觀的廣告費(fèi)用，又可以減少郵遞成本及人工成本，還由于它可以在網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、改良、訂貨，因此減少了由樣品往返更換的損耗。

通過(guò)電子商務(wù)所建立的虛擬市場(chǎng)比起現(xiàn)實(shí)交易來(lái)大大節(jié)省了交易雙方的時(shí)間，精力，同時(shí)在解決“檸檬”問(wèn)題時(shí)它也具有自身的優(yōu)勢(shì)，，如通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)商家可以把自己所要銷售的商品名稱、數(shù)量、價(jià)格和性能等大量信息發(fā)布出去，為消費(fèi)者選擇、比較、鑒別、決策提供大量的便利，而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只要輸入一個(gè)詞進(jìn)行搜索，全國(guó)各地乃至全球的相關(guān)商品都會(huì)被列出來(lái)，如果進(jìn)行更為精確的查找的話，同一件商品在各個(gè)網(wǎng)店的銷售情況和價(jià)格都會(huì)被整齊排列，為消費(fèi)者提供了更多的選擇比較機(jī)會(huì)。如果一個(gè)商家對(duì)產(chǎn)品的描述不清楚，還可以參照其它商家對(duì)同型號(hào)產(chǎn)品的描述。由于網(wǎng)站對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的排序一目了然，消費(fèi)者可以選擇價(jià)格最合適的產(chǎn)品，同時(shí)也可依據(jù)最低價(jià)格與自己選中的好產(chǎn)品商家討價(jià)還價(jià)，提高商品的性價(jià)比，提高銷售好產(chǎn)品商家的銷售率，減少產(chǎn)生“檸檬”問(wèn)題的可能性。

但也正是由于電子商務(wù)的這些優(yōu)勢(shì)造成了它比傳統(tǒng)的商務(wù)方式具多的潛在“檸檬”問(wèn)題。傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)中，買賣雙方的交易是以市場(chǎng)為中心的，一般情況下，雙方是面對(duì)面地進(jìn)行交易活動(dòng)，雖然雙方選擇的范圍比電子商務(wù)要狹窄，但由于面對(duì)面交易的近距離選擇，消費(fèi)者處于主動(dòng)地位，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信息有更大的把握，特別是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量信息，由于消費(fèi)者“身臨其境”而更加充分，不至于購(gòu)買到劣質(zhì)商品。而網(wǎng)上購(gòu)物的特性決定了商品的虛擬性，購(gòu)買者只能通過(guò)賣家對(duì)商品特征的描述來(lái)了解商品，充其量只能看到商品的實(shí)物圖，并不能親身體驗(yàn)商品的使用感覺(jué)，正確辨別商品質(zhì)量。這就給了欺騙者可乘之機(jī)，一些賣家對(duì)于假冒偽劣商品的描述，使用專業(yè)網(wǎng)站的精美圖片，對(duì)商品進(jìn)行夸大宣傳，更有甚者通過(guò)文字游戲欺騙消費(fèi)者，以次充好，以小充大，同時(shí)它們以低價(jià)進(jìn)行銷售，有可能將價(jià)格高的好產(chǎn)品擠出網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，給網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)造成了極大的破壞作用，嚴(yán)重摧毀了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任。

三、解決電子商務(wù)發(fā)展中信息不對(duì)稱問(wèn)題的對(duì)策思考

（一）建立網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)機(jī)制

購(gòu)物前在未購(gòu)物之前無(wú)法了解到網(wǎng)店的真實(shí)狀況，包括店家的服務(wù)水準(zhǔn)、出售物品的真實(shí)度，所使用快遞的可信度等；而店家也無(wú)法了解購(gòu)物者的信用狀況，因此已經(jīng)與它們進(jìn)行過(guò)交易的買家和賣家的經(jīng)驗(yàn)將會(huì)成為一個(gè)重要的參考標(biāo)準(zhǔn)，如何使這些經(jīng)驗(yàn)發(fā)布出去，為潛在交易雙方提供可靠的參考信息呢？這以需要建立起一個(gè)完善的信用評(píng)價(jià)機(jī)制。可由政府干預(yù)，通過(guò)類似于網(wǎng)絡(luò)協(xié)會(huì)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行操作，建立信用評(píng)價(jià)機(jī)制，對(duì)電子商務(wù)交易的雙方進(jìn)行信用評(píng)價(jià)，對(duì)出售假冒偽劣商品的商家、信用缺失的買家進(jìn)行公示，對(duì)于信用度降低到一定程度的交易者取消其在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交易的權(quán)利，使交易雙方自覺(jué)遵守交易規(guī)則，信守誠(chéng)信理念，創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)交易競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和誠(chéng)信氛圍。

（二）加強(qiáng)對(duì)交易雙方的認(rèn)證

認(rèn)證是指網(wǎng)絡(luò)兩端的使用者在溝通之前互相確認(rèn)對(duì)方的身份。在傳統(tǒng)的交易中，雙方都是面對(duì)面進(jìn)行交流的，這樣很容易確認(rèn)雙方的身份，但由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易雙方都使用虛擬的網(wǎng)名，又多是異地交易，無(wú)從見(jiàn)面，分隔甚遠(yuǎn)，因此對(duì)于雙方的身份認(rèn)證非常重要，必須有相關(guān)的認(rèn)證機(jī)制來(lái)約束網(wǎng)上交易雙方的行為，使網(wǎng)上交易不因?yàn)榄h(huán)境的虛擬而變得難以控制，這就需要購(gòu)物網(wǎng)站加強(qiáng)對(duì)交易雙方尤其是商家的個(gè)人認(rèn)證，其中身份認(rèn)證、IP地址認(rèn)證、銀行卡實(shí)名認(rèn)證等都是必不可少的，必須要使得網(wǎng)上的一切交易有憑有據(jù)，即使以后出現(xiàn)糾紛也可以查找到現(xiàn)實(shí)生活的人。

（三）加強(qiáng)監(jiān)管、健全法律法規(guī)

應(yīng)盡快出臺(tái)保護(hù)網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者權(quán)益的法律法規(guī)，對(duì)于不遵守交易規(guī)則、實(shí)施欺詐行為的騙子依法予以嚴(yán)懲，對(duì)于出現(xiàn)糾紛的買賣雙方能夠做到有法可依，有規(guī)可循，有專門(mén)機(jī)構(gòu)調(diào)解雙方矛盾，有專門(mén)的政府部門(mén)監(jiān)管購(gòu)物網(wǎng)站的正常運(yùn)營(yíng)，而購(gòu)物網(wǎng)站的管理員則有義務(wù)監(jiān)管旗下網(wǎng)店的正常運(yùn)營(yíng)，對(duì)于交易者的信用度予以評(píng)價(jià)、公示。同時(shí)政府可以從法律、稅收、技術(shù)監(jiān)督等方面完善政府相關(guān)職能部門(mén)的預(yù)防措施，提高對(duì)交易違規(guī)者的懲罰力度。

（四）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)提供產(chǎn)品信息

在電子商務(wù)市場(chǎng)中，買家對(duì)賣家信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量的了解是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的，而這些信息大多是由賣家傳遞過(guò)來(lái)的，賣家具有制造虛假的產(chǎn)品信息騙取買家的信任以獲得高額回報(bào)的動(dòng)機(jī)，因此這些信息無(wú)法取得買家的信任。如果通過(guò)中立的第三方，如為電子商務(wù)提供平臺(tái)的購(gòu)物網(wǎng)站、各網(wǎng)上區(qū)域銷售聯(lián)盟等提供這些信息，信息的可靠度將會(huì)大大提高，網(wǎng)店的宣傳也會(huì)顯得更為正規(guī)，更容易贏得消費(fèi)者的青睞。

（五）增強(qiáng)消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)

對(duì)于購(gòu)物者來(lái)說(shuō)，對(duì)網(wǎng)店的信用認(rèn)證也是很重要的。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)應(yīng)盡量選擇大型、知名度高的網(wǎng)站，對(duì)制作比較粗糙的網(wǎng)站和較為陌生的網(wǎng)站應(yīng)采取一定的防范措施。在決定網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)前，應(yīng)通過(guò)電話、網(wǎng)絡(luò)、查詢歷史銷售記錄等方式對(duì)經(jīng)營(yíng)者情況進(jìn)行了解，查清網(wǎng)店的工商登記、信譽(yù)情況、經(jīng)營(yíng)規(guī)模及送貨方式等，只有在確認(rèn)主體合格、信譽(yù)度好時(shí)，才宜進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，并且應(yīng)盡量選擇貨到付款和支付寶方式付款。

同時(shí)買家在購(gòu)物時(shí)也應(yīng)注意要選取知名度高，或在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)及專賣店有銷售的產(chǎn)品，該產(chǎn)品多由于地區(qū)價(jià)格差異而能夠吸引異地消費(fèi)者購(gòu)買，買家購(gòu)買前可到當(dāng)?shù)劁N售處了解該商品的質(zhì)量及價(jià)格，鑒別商品的實(shí)物狀況，以免因網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的局限而對(duì)商品特性認(rèn)識(shí)不清，造成錯(cuò)誤的交易。

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