王志強　張　燾

[摘 要]在中國受到國際金融危機沖擊經(jīng)濟增長放緩的背景下，擴大農(nóng)村內(nèi)需成為刺激經(jīng)濟增長的一劑良藥。設(shè)計創(chuàng)意作為提高產(chǎn)品質(zhì)量檔次，增強企業(yè)競爭力，刺激居民消費，繁榮市場經(jīng)濟的重要手段被廣泛應用于企業(yè)之中。本文分析了農(nóng)村作為擴大內(nèi)需重點區(qū)域的必要性和現(xiàn)實依據(jù)，并從設(shè)計創(chuàng)意角度提出了農(nóng)村擴大內(nèi)需的一些可行性建議和措施。

[關(guān)鍵詞]設(shè)計創(chuàng)意 擴大內(nèi)需 農(nóng)村

中國歷經(jīng)了改革開放30多年，經(jīng)濟和社會發(fā)展都取得了豐碩的成果，但是由于中國經(jīng)濟發(fā)展對外需的依存度過高，繁榮發(fā)展的背后暗藏著巨大的危機。在此次國際金融危機的影響下，過度依靠外需的經(jīng)濟增長模式的劣勢迅速顯現(xiàn)：由于出口訂單的大幅減少，大批以出口為主導的企業(yè)倒閉，造成工人下崗，農(nóng)民工返鄉(xiāng)等等連鎖反應。在此危機之時，積極擴大內(nèi)需已成為一劑良藥，農(nóng)村地區(qū)以占據(jù)中國約七成的總?cè)丝?，以及與城鎮(zhèn)之間產(chǎn)品保有率的巨大差異，為擴大內(nèi)需提供了飽含潛力的廣闊市場，理應成為擴大內(nèi)需的重點區(qū)域?，F(xiàn)如今，在市場經(jīng)濟消費意識的主導下，設(shè)計創(chuàng)意已成為提高產(chǎn)品質(zhì)量和檔次，增強企業(yè)競爭力，刺激居民消費，繁榮市場經(jīng)濟的重要手段。因此，要實施擴大內(nèi)需的戰(zhàn)略，就要把握農(nóng)村市場的重要性以及設(shè)計創(chuàng)意的應用。

一、擴大內(nèi)需的重點在農(nóng)村

（一）擴大農(nóng)村內(nèi)需的現(xiàn)實需求

經(jīng)過幾十年改革開放的發(fā)展，農(nóng)村市場在消費市場中所占比重逐年提高，同時在消費品零售總額中所占的份額也逐步擴大。韓國的《亞洲經(jīng)濟》曾形容中國農(nóng)村市場是“埋在土里的珍珠”，農(nóng)村消費市場規(guī)模和潛力相當驚人，消費總額每年可達3萬億元。影響農(nóng)村家庭消費的因素主要包括：收入水平、商品價格、家庭財產(chǎn)狀況、消費者偏好、消費者年齡、以及風俗習慣等等。其中，收入是決定消費的最主要因素。數(shù)據(jù)表明，2007年中國農(nóng)民人均純收入達到4140元，比上年實際增長9．5％；2008年上半年，農(nóng)民人均現(xiàn)金收入2528元，同比實際增長１0．3％。與此同時，城市消費品市場經(jīng)過多年的發(fā)展，多數(shù)產(chǎn)品的消費已處于飽和狀態(tài)，以冰箱為例，我國大中城市家庭冰箱保有率已超過95％，而農(nóng)村冰箱保有率卻只是24％。中國農(nóng)村居民收入的逐年遞增結(jié)合巨大的市場空缺，同時在國家一系列刺激農(nóng)村消費計劃，譬如家電下鄉(xiāng)、農(nóng)村電網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施改善等因素的積極影響下，農(nóng)村消費市場正呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的局面。農(nóng)村已成為各個企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的焦點所在，擴大農(nóng)村內(nèi)需也成為提高企業(yè)銷售，增加企業(yè)收入，從而促進經(jīng)濟增長的必要戰(zhàn)略計劃。

（二）農(nóng)村居民的現(xiàn)實需求和心理需求

農(nóng)村居民在收入水平穩(wěn)步提高之后，迫切希望改善居住環(huán)境和提高生活質(zhì)量，對日常消費品和家電產(chǎn)品的需求欲望與日俱增。特別是大批農(nóng)民工從信息閉塞的鄉(xiāng)村走向繁華現(xiàn)代的城市后，城市的生活和環(huán)境使他們看到和體會到了農(nóng)村與城市巨大的物質(zhì)差距，當他們擁有了一定的收入結(jié)余之后，對家庭設(shè)備、交通通訊設(shè)備、食品、衣服等消費產(chǎn)品的現(xiàn)實需求和心理需求逐漸強烈，并隨之產(chǎn)生購買欲望。其次，由于農(nóng)村的村落式居住環(huán)境，農(nóng)村居民世代居于一處，村民彼此之間產(chǎn)生一定的血緣關(guān)系和宗族關(guān)系，隨之相伴產(chǎn)生的是一種平等意識，包括物質(zhì)層面和心理層面的平等。在農(nóng)村地區(qū)，當一家擁有某種新產(chǎn)品之后，由于收入水品、消費意識和制度風俗的趨同性，其他村民也會產(chǎn)生購買欲望并迅速購得，此現(xiàn)象在農(nóng)村地區(qū)普遍存在。

二、設(shè)計創(chuàng)意在農(nóng)村擴大內(nèi)需中的應用

（一）設(shè)計開發(fā)適合農(nóng)村環(huán)境的產(chǎn)品

由于農(nóng)村居民的居住環(huán)境、生活方式等與城鎮(zhèn)居民都不盡相同，同時受到基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對薄弱的制約，農(nóng)村居民對消費品功能、價格、質(zhì)量、售后服務等的要求與城鎮(zhèn)居民相比也有所不同。在各種條件的影響和限制之下，開發(fā)適合農(nóng)村居民的消費產(chǎn)品成為設(shè)計創(chuàng)意的目標所在。

1．對農(nóng)村消費者審美意識的準確把握

設(shè)計創(chuàng)意，首先要解決的問題是對消費者審美準確把握。審美是一個人對某一事物、人物、現(xiàn)象的觀察、賞析，研究之后產(chǎn)生的美學上的看法和評價。消費者的審美意識直接決定了產(chǎn)品在其心目中的地位，以及決定是否購買的意向。作為農(nóng)村消費者由于受到經(jīng)濟發(fā)展水品的限制，信息閉塞，生活水平相對較低，與時尚流行文化相距較遠，導致農(nóng)民的審美態(tài)度趨于保守，對于前衛(wèi)文化和藝術(shù)盡管有少部分見多識廣的農(nóng)民贊同或默認，但大部分仍保持無法理解和反對的態(tài)度。因此，針對農(nóng)村市場的產(chǎn)品設(shè)計不能追求新奇、怪誕，要遵循實用、易用、美觀的原則。

2．對產(chǎn)品功能的準確定位

根據(jù)農(nóng)村市場的實際情況和農(nóng)民消費心理，新產(chǎn)品開發(fā)應該增強基本功能，減少不必要的功能，適應農(nóng)民實際需要的同時也大大降低成本。如康佳集團就根據(jù)農(nóng)村的實際情況，推出了功能簡單、價格低廉的“福臨門”系列彩電。它省去了麗音系統(tǒng)、畫中畫、超重低音、環(huán)繞立體聲等在農(nóng)村并不太適用的功能。其次，產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)新要追求易用性原則，農(nóng)村居民文化水品相對較低，特別是年紀稍大的農(nóng)村居民，面對數(shù)字信息時代的科技產(chǎn)品往往產(chǎn)生一種畏懼和抵觸心理，在操作中往往會出現(xiàn)一些負面作用，甚至會對自身和產(chǎn)品造成傷害。因此，在產(chǎn)品設(shè)計過程之中，要簡化和易化產(chǎn)品的使用操作方法使產(chǎn)品更加人性化。

（二）通過設(shè)計創(chuàng)意提高農(nóng)產(chǎn)品附加值

農(nóng)業(yè)資源是農(nóng)村居民賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的銷售收入也是農(nóng)村居民的重要經(jīng)濟來源。要想擴大農(nóng)村內(nèi)需，首先就是要增加農(nóng)民收入，而增加農(nóng)民收入最重要的就要提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售收入，品牌形象設(shè)計正是提高農(nóng)產(chǎn)品價值及附加值，從而增收農(nóng)民的重要途徑。在時下講究綠色生態(tài)食品的消費環(huán)境之下，農(nóng)村居民要發(fā)揮本地資源優(yōu)勢打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，樹立農(nóng)產(chǎn)品形象。通過產(chǎn)品包裝設(shè)計和廣告策劃等設(shè)計創(chuàng)意方法打造農(nóng)產(chǎn)品的新形象，使之滿足現(xiàn)代消費者的高檔次需求，從而提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，增加農(nóng)民收入，也為擴大農(nóng)村內(nèi)需提供物質(zhì)基礎(chǔ)保障。

（三）對民間藝術(shù)進行挖掘和創(chuàng)新設(shè)計

作為歷史文化傳承重要載體的民間藝術(shù)在我國農(nóng)村地區(qū)廣為流傳，民間藝術(shù)具有深刻的民族思想感情、民間風俗、美學趣味以及實用價值，具有很高的藝術(shù)欣賞和借鑒價值，是蘊藏在廣大農(nóng)村地區(qū)和農(nóng)民手中的巨大無形資產(chǎn)，也是農(nóng)村擴大內(nèi)需的重要資源。然而，在外來文化和城市文化的沖擊下，民間藝術(shù)漸漸被人們所淡忘。擴大農(nóng)村內(nèi)需，就要積極發(fā)展一村一品，挖掘特色民間藝術(shù)，對其中不適合現(xiàn)代人審美意識和興趣愛好的部分進行新時代背景下的設(shè)計創(chuàng)新，使這些古老的藝術(shù)形式煥發(fā)新的活力，使其在新時代的農(nóng)村被傳承和發(fā)揚光大，這樣不僅增加了農(nóng)村民間藝人的經(jīng)濟收入，同時也繁榮了農(nóng)村的消費市場和文化市場。

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