李　梅

[摘 要]汽車售后服務越來越被消費者和廠家所關(guān)注。由于售后服務有著利潤空間大，使汽車產(chǎn)品產(chǎn)生差異化，能夠維系顧客并增強其忠誠度等特點，因此各大汽車廠家在售后服務上的競爭也越來越激烈，如：開展多樣化的服務，開創(chuàng)服務品牌等。但是，在服務戰(zhàn)打響的同時，也出現(xiàn)了忽視基本的服務要素，宣傳與實際脫節(jié)，服務內(nèi)容不夠深入等問題。因此作為汽車廠家要想打贏服務戰(zhàn)，首先應該在提高服務人員服務意識，增強維修技能等方面下工夫，把售后服務本身的工作切實做好。然后再在做好服務的有形展示、服務的價格說明、服務的促銷、顧客信息管理、拓展服務視野企劃增值服務等方面下工夫，做好服務的營銷工作。

作者簡介：李梅，1980年生于北京。2003年畢業(yè)于首都師范大學，在大學期間，曾從事過市場調(diào)查方面的工作。大學畢業(yè)后，進入汽車行業(yè)，在工作這6年間主要從事售后服務方面的市場企劃工作。

當我們翻開各種雜志或報紙的汽車廣告時，會發(fā)現(xiàn)越來越多的車型廣告中會加有一些廠家對售后服務及服務活動的宣傳，也會發(fā)現(xiàn)單獨的汽車售后服務廣告，如“免費檢查月”、“汽車養(yǎng)護知識講座”等?？梢娖噺S家在加大對售后服務的宣傳力度，在售后服務方面逐步展開了激烈的競爭。本文就對汽車售后服務戰(zhàn)進行分析。

一、售后服務成為顧客和廠家關(guān)注的焦點

現(xiàn)在隨著中國汽車市場和消費者的逐漸成熟，售后服務成為了購車因素中重要的一項。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會的一項調(diào)查顯示，現(xiàn)在消費者購車也越來越理性，汽車售后服務受關(guān)注程度高達9.55(最高值為10)。上海通用曾專門就售后服務的問題進行過一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)良好的售后服務可以彌補產(chǎn)品質(zhì)量的不足，即使有的時候汽車的質(zhì)量不太好或不可接受，但是對售后服務滿意的客戶中仍然有48%的人可能會再次購買此品牌，可見服務質(zhì)量，客戶滿意度的巨大力量。

隨著汽車市場產(chǎn)品保有量的不斷擴大和消費者觀念的轉(zhuǎn)變，許多汽車廠家也已經(jīng)逐漸將競爭轉(zhuǎn)移到了售后服務這一后市場。對廠家和經(jīng)銷商來說，售后服務逐漸成為了汽車營銷的重要手段，同時也將成為利潤的主要來源。將汽車產(chǎn)品的售后服務做到一定高水平的汽車經(jīng)銷商才能令顧客感動和忠誠。我們常說，第一輛車是銷售人員賣出的，而第二車則是售后服務人員賣出去的。由此可見，汽車售后服務作用的重要性，汽車的售后服務在整個汽車營銷過程中有著特別的意義。

“汽車售后服務戰(zhàn)”已經(jīng)打響了。下面，我們具體來看一下為什么各大汽車廠商如此重視售后服務及汽車售后服務戰(zhàn)的現(xiàn)狀及問題。

二、各大汽車廠商重視售后服務的原因

（一）售后服務的利潤空間大。有關(guān)統(tǒng)計顯示，從銷售利潤看，國外汽車銷售市場中整車的銷售利潤約占整個汽車業(yè)利潤的20%，零部件供應的利潤約占20%，而50%-60%的利潤是在服務業(yè)中產(chǎn)生的。而在中國隨著汽車產(chǎn)量和汽車保有量的不斷增長，汽車售后服務市場將迎來巨大的發(fā)展空間，維修服務將成為4S店利潤的主要來源。

（二）售后服務可以使汽車產(chǎn)品產(chǎn)生差異化。對于成熟的汽車產(chǎn)品，其在功能與品質(zhì)上極為接近，各汽車品牌在產(chǎn)品的質(zhì)量，樣式上的競爭固然重要，但是如何能夠與眾不同，更好地吸引消費者購買從而贏得市場地位并獲得競爭優(yōu)勢是更加重要的。而售后服務就是重要的手段之一，在售后服務上可以創(chuàng)新從而確立自身的特色。

（三）售后服務是維系客戶關(guān)系并提高客戶忠誠度的重要手段。消費者購買了車輛并不是與4S店打交道的終結(jié)，而是正式的開始。消費者要為車輛做保養(yǎng)或維修車輛時，都要與我們的服務人員打交道。而在現(xiàn)代市場經(jīng)濟環(huán)境的狀況下，企業(yè)要想長期盈利，就必須要贏得長期合作的顧客，提高顧客滿意度，保持顧客忠誠度。根據(jù)豐田在美國所做的調(diào)查顯示，在銷售滿意度及服務滿意度都很好的前提下，顧客的忠誠度高達71%，而在銷售滿意度很好，服務滿意度不好的情況下，顧客的忠誠度只有5%。因此，利用每一次在售后服務時與顧客接觸的機會使其感受到優(yōu)質(zhì)完善的服務是非常重要的。

三、售后服務戰(zhàn)的現(xiàn)狀及問題分析

首先，售后服務形式不僅停留在最基本的車輛維修保養(yǎng)上，而是在不斷的走向多樣化。如許多汽車廠家推出了“定期保養(yǎng)提醒服務”、“愛車養(yǎng)護知識講座”、“24小時救援服務”、“預約維修服務”、“季節(jié)免費檢測活動”、“快修服務”等等，在通過一系列的舉措為顧客提供更加方便的、安心的、專業(yè)的服務。

再次，各大汽車廠家逐步推出了“服務品牌”的概念。換句話說，就是把服務品牌化，在具有實質(zhì)內(nèi)容的前期下，把服務特色及定位用口號，標志做一概括，然后宣傳出去，同時每個廠家在口號及標志下面都有相關(guān)的政策及服務標準。如：上海通用的“別克關(guān)懷”、上海大眾的“Techcare大眾關(guān)愛”、奇瑞汽車的“快樂體驗”、廣州本田的“回家看看”等等?？梢哉f自從2002年以來至今，各大汽車廠家非常熱中于服務品牌的創(chuàng)建。

但是，當“售后服務戰(zhàn)”打得熱火朝天的時候，當各大汽車廠商把售后服務作為汽車營銷手段之一進行汽車銷售時，有些問題卻被忽略了。首先就是盡管在售后服務上各大汽車廠家都有一些創(chuàng)新，但是一些基本的問題卻被忽略了。比如：服務人員的服務觀念和意識有些淡薄。主要體現(xiàn)在一些細節(jié)上，見到顧客不能主動問好，不能主動詢問顧客的需求等。在維修技術(shù)上的觀念比較落后，當顧客來店維修遇到真正的技術(shù)問題時，由于私利的驅(qū)使，維修人員不是想辦法查閱資料如何去解決技術(shù)問題，而是誘導顧客去更換配件或總成等。在維系顧客上做得不夠到位。雖然絕大多數(shù)經(jīng)銷店都有客關(guān)部，也在打回訪電話，但是一些基本的客戶信息卻沒有及時更新，以致在搞活動想聯(lián)系顧客時卻無法及時準確地與顧客取得聯(lián)系。

其次，就是宣傳與實際的脫節(jié)。我們可以看到越來越多的汽車廠家的售后服務廣告，把服務宣傳得如何好，于是消費者對服務就有了很高的期待。但是到了4S店以后，由于4S店對一些政策落實得不夠徹底，并沒有把服務做到位，導致了與廠家宣傳的不一致，在這時反而會令消費者感到更加的不滿。售后服務的好壞更多時候是靠口碑傳播的，只有消費者真正體驗過了，才會對服務做出公正的評價。

還有一點，就是售后服務雖然表面上是對車提供服務，但是如何使開車人的汽車生活更加美好，如何圍繞開車人開展更加細化和增值的服務，也應該是各大汽車廠家進一步思考的。

四、如何更好地做好售后服務及其營銷工作

在打“售后服務戰(zhàn)”的時候，各大汽車廠家要做的應該分兩步：第一步是切實的把售后服務本身的工作做好，第二步是把售后服務與銷售聯(lián)系起來，通過各種方法把服務做細并通過宣傳讓更多的消費者了解服務體驗服務。

首先在售后服務上，要把以下的幾項最基本的工作做好：規(guī)范服務標準，提高服務人員的整體素質(zhì)；通過先進的維修設施，提高維修質(zhì)量；給顧客提供舒適的維修服務環(huán)境；規(guī)范地管理顧客檔案并定期對顧客進行回訪。

在售后服務營銷上，在參考制定服務營銷策略的一些方法的同時，可以更深一步的站在有車人的角度去思索他們需要什么?？偨Y(jié)一下認為可以從以下幾個方面考慮：

（一）服務的有形展示，其中包括：實體環(huán)境、信息溝通和價格。在服務的有形展示上，4S店是重要的一環(huán)。首先，在實體環(huán)境上4S店要更加注重顧客休息區(qū)的設計，因為顧客在等待維修時，絕大多數(shù)時間都是在這里度過的。可以增加顧客休息區(qū)的服務內(nèi)容，如增加上網(wǎng)，圖書閱覽，咖啡文化講座等，使消費者在修車的同時，可以享受其他的服務。在信息溝通上，可在4S店內(nèi)擺放一些過去取得的榮譽獎杯或張貼一些介紹服務的海報，以增加顧客對4S店的信任。在價格上，可以張貼價格明細表，雖然絕大多數(shù)店都在張貼，但是有的是形如虛設，顧客根本看不清也看不到。

（二）在價格上，要為顧客做詳細的解釋。常聽到不少人抱怨維修保養(yǎng)的費用貴，其中有一部分人是因為他們不了解在維修的過程中都做了什么。因此，我們的服務人員應該在維修完畢后對服務內(nèi)容和過程對顧客進行解釋，這樣使顧客了解我們的服務，可以消除一些不滿。

（三）在促銷上，除了定期的免費檢查之外，可以思考如何使顧客每次都能到本店進行維修保養(yǎng)，如何把服務和銷售更好的聯(lián)系起來。而不僅是一次的優(yōu)惠。如導入會員卡，鼓勵顧客回廠并參加店里的活動，每參加一次就能夠獲得積分，當積分累計到一定程度時，就可以優(yōu)惠購買第二輛本品牌車輛等。

（四）管理好顧客信息并有效利用?，F(xiàn)在絕大多數(shù)的顧客信息都掌握在4S店手中，而顧客就是很大的一筆財富。但是有的4S并沒有及時利用售后服務的機會對客戶信息進行更新，以致于在給顧客發(fā)短信或活動邀請函時的到達率并不高。作為汽車廠家來說，隨著車輛保有輛的增加要想管理顧客信息當然不是一件容易的事情，但是如果能夠做到與4S之間顧客信息共享，那么就可以以廠家的名義跟不同的客戶保持聯(lián)系，并不斷挖掘新的銷售商機和潛在顧客。

（五）為消費者帶來增值服務。汽車售后服務除了為車提供服務，也是在為開車人提供服務，如何使開車人的汽車生活更加豐富多彩，如何把售后服務的視野不僅放在汽車上而是放在開車人身上，也是我們應該開始考慮的一個問題?，F(xiàn)在有的汽車廠家已經(jīng)開始以廠家的名義開展“車主俱樂部”等活動，這就是一個很好的方式，既維系了顧客，也給顧客的汽車生活帶來了新鮮的內(nèi)容。當然也可以和其他非汽車公司合作，如銀行，美容院，健身俱樂部等，把這些作為售后服務的內(nèi)容加入到開車人的汽車生活中。此外，還可以不斷站在消費者的角度，開展更多細致和人性化的服務：如代步車服務、取送車服務、機場存車服務等等，真正獲得顧客的信任并成為他們的朋友。

汽車售后服務在中國還是一個新的市場，在未來的“售后服務戰(zhàn)”中，哪個汽車企業(yè)能夠取勝，這還取決于汽車廠家對消費者需求的把握程度，以及在售后服務上的營銷能力。愿各大汽車企業(yè)在開展售后服務營銷的同時，也能切切實實地把服務做到位。

參考文獻

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