于米特

國(guó)內(nèi)曾經(jīng)的廚電領(lǐng)軍者帥康和草根明星張羽的結(jié)合，將會(huì)結(jié)出什么樣的果實(shí)？

2009年4月17日，國(guó)內(nèi)知名廚電廠商帥康集團(tuán)，在浙江余姚召開了一場(chǎng)規(guī)模盛大的發(fā)布會(huì)，在發(fā)布本年度新產(chǎn)品靜音煙機(jī)和微波消毒柜的同時(shí)，帥康還在會(huì)上高調(diào)與去年CCTV“星光大道”總冠軍張羽簽約，張羽正式成為帥康2009年新的品牌代言人。

選擇新的品牌代言人，標(biāo)志著帥康正在謀求新的突破。對(duì)帥康而言，這個(gè)選擇是其在品質(zhì)積淀的基礎(chǔ)上一個(gè)嶄新的開始，還是會(huì)弄巧成拙影響甚至限制其品牌的發(fā)展，這些都是未知數(shù)……

誰(shuí)是張羽？

當(dāng)張羽成為帥康品牌代言人之后，許多人對(duì)此的第一個(gè)疑問是：誰(shuí)是張羽？

也許這個(gè)問題在張羽的粉絲“羽絨”看來簡(jiǎn)直是莫大的侮辱，但事實(shí)上，還是有相當(dāng)多的人不知道這個(gè)來自大連的草根明星。

出生于1984年的張羽在出名前只是一個(gè)普通的汽車修理工，但在2008年CCTV“星光大道”上，靠著自己的實(shí)力，一路過關(guān)斬將闖進(jìn)全國(guó)總決賽，并最終一舉奪冠。張羽最擅長(zhǎng)模仿張雨生，無論是嗓音還是情感都模仿的淋漓盡致，因此被稱為“內(nèi)地版張雨生”。

不過，在帥康最終選定張羽為代言人后，輿論還是對(duì)帥康的這個(gè)選擇持懷疑態(tài)度。一位家電業(yè)內(nèi)人士表示：“帥康的名氣比張羽要響很多，很多人知道帥康卻不知道張羽，與其說是張羽在宣傳帥康，還不如說是用帥康在宣傳張羽，這樣反而會(huì)使帥康的品牌度下降，讓消費(fèi)者覺得帥康也是屬于二三線的品牌。”

據(jù)了解，此次更換代言人是帥康經(jīng)過深入的調(diào)研和精準(zhǔn)的分析后做出的決策。帥康認(rèn)為，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市化進(jìn)程的加速，80后新生代已經(jīng)成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，頗具親和力、在年輕人心中有很高人氣的張羽將使帥康的品牌形象年輕、時(shí)尚，煥發(fā)生機(jī)。

帥康的理由似乎非常充分，但如果回歸到消費(fèi)群體定位上來，這種理由就開始變的不充分起來。張羽的粉絲大多是在18～28歲之間，這與帥康一直以來28～40歲的目標(biāo)消費(fèi)者群體在支付能力上相距甚遠(yuǎn)。

早在2007年，帥康的品牌代言人是著名舞蹈家楊麗萍，當(dāng)時(shí)外界的評(píng)論是楊處事低調(diào)，在舞蹈界之外知名度并不高，對(duì)產(chǎn)品銷售直接拉動(dòng)力有限，事實(shí)上除了在廣告畫面上出彩之外，楊的確未能給帥康帶來更大的收益。

知名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問張杭烽向《當(dāng)代經(jīng)理人》表示：“從帥康選擇楊麗萍到張羽，其實(shí)帥康一直在找尋一個(gè)能將其品牌傳達(dá)給大眾的機(jī)會(huì)?？上У氖?，帥康并沒有意識(shí)到‘知道帥康和‘相信帥康的差別，并沒有意識(shí)到名字與品牌的差異?！?/p>

帥康的掙扎

近年來，帥康這個(gè)曾經(jīng)輝煌的廚電巨頭，其份額在一路下滑，品牌形象也日漸衰落。根據(jù)國(guó)家信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2008年帥康吸油煙機(jī)市場(chǎng)銷量份額為7.96%，2007年這個(gè)數(shù)字是8.47%，早年間的更高；至于燃?xì)庠?，也是一個(gè)趨勢(shì)，2008年的份額較2007年下降了0.5個(gè)百分點(diǎn)。

因此，如今帥康在努力恢復(fù)昔日的號(hào)召力和影響力。在帥康之前公布的2009年可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃中：以高科技產(chǎn)品發(fā)力更廣闊的終端市場(chǎng)，推出靜音煙機(jī)、太陽(yáng)能熱水器、微波消毒柜等高科技節(jié)能產(chǎn)品，以及全面吹響進(jìn)軍小家電行業(yè)最為引人關(guān)注。

與新品牌代言人張羽一同公之于眾的，還有被帥康當(dāng)作新品推出的T799 “極靜風(fēng)”吸油煙機(jī)，賣點(diǎn)是49分貝的噪音值，但這個(gè)賣點(diǎn)并不突出，華帝在去年就有42分貝的深吸款產(chǎn)品面世，伊萊克斯也有一系列42～44分貝左右的產(chǎn)品。

而對(duì)于“微波消毒柜”，有專業(yè)人士評(píng)價(jià)說，消費(fèi)者選購(gòu)還是需要小心，因?yàn)榧夹g(shù)還存在著一些缺陷。微波殺毒的效果與波長(zhǎng)或頻率有關(guān)，大件物品與小件物品消毒需要的頻率差距很大，不能同時(shí)消毒。

無論是更換代言人還是新品發(fā)布，帥康其實(shí)都希望能在2009年這個(gè)經(jīng)濟(jì)大背景不怎么好的一年創(chuàng)造一個(gè)新的局面，但在帥康做的種種努力中，卻很容易看到它的矛盾與掙扎。

一方面，它希望推一些新品引起關(guān)注并帶動(dòng)旺季銷售，卻由于近年來在技術(shù)方面并沒有明顯的優(yōu)勢(shì)，因此推出的產(chǎn)品并沒有達(dá)到眼前一亮的效果；另一方面，帥康要選一個(gè)有活力、有朝氣的代言人改善以往沉悶、下滑的品牌形象，但張羽是否合適恐怕許多人都沒有把握。

作為一個(gè)也是曾經(jīng)領(lǐng)跑過行業(yè)的老牌廚電企業(yè)，帥康一直以來都是走中高端路線，現(xiàn)在帥康還在堅(jiān)持這種路線，但在操作中已經(jīng)出現(xiàn)了偏差。

中國(guó)家電營(yíng)銷委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌對(duì)《當(dāng)代經(jīng)理人》表示：“對(duì)于廚衛(wèi)企業(yè)來說，江浙地區(qū)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量高、做工精致，也有較高的科技含量。但由于在營(yíng)銷上的薄弱，在危機(jī)來臨時(shí)其弊端就顯現(xiàn)無疑。”

品牌代言進(jìn)入“草根時(shí)代”？

現(xiàn)在幾乎所有的企業(yè)都喜歡聘請(qǐng)“品牌代言人”，以提升品牌知名度。代言人的價(jià)值在于建立和維系企業(yè)良好的品牌導(dǎo)向，為企業(yè)發(fā)展樹立一個(gè)日臻完善的實(shí)體縮影。由此，任何企業(yè)的核心管理層，在代言人選擇上都應(yīng)該充分考慮到品牌代言人與自己企業(yè)的品牌形象是否能達(dá)到高度的統(tǒng)一。

一直以來，文體明星、演藝圈紅人一直都是企業(yè)最心儀的人選，不過由于名人代言泛濫而出現(xiàn)一些消極影響后，品牌代言迎來了“草根”時(shí)代。從各個(gè)選秀平臺(tái)涌現(xiàn)出來的李宇春、阿寶、蒲巴甲，甚至包括郭德綱、王寶強(qiáng)等，都成為了眾多品牌的代言人，草根明星的商業(yè)價(jià)值已被商家高度關(guān)注、挖掘、借用與提升。

但一個(gè)現(xiàn)實(shí)狀況是，草根明星雖然出名很快，但這種熱度的持續(xù)性卻無法保證。“超級(jí)女聲”和“星光大道”一樣，都只是產(chǎn)生了一位最有名的明星，“超級(jí)女聲”是李宇春，“星光大道”是阿寶，剩下的選手要么曇花一現(xiàn)，要么瞬間就被淹沒在人海之中，這也是所有選秀活動(dòng)的通病。

“以張羽為例，張羽還算是一個(gè)新人，即便他能像成龍一樣成為受人尊敬的演藝界大哥級(jí)人物，也不能保證帥康就能成功。記得當(dāng)年成龍也曾高調(diào)代言某品牌VCD產(chǎn)品，結(jié)果因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)管理不善，現(xiàn)在已經(jīng)在市場(chǎng)上絕跡。成龍尚且不能保證家電產(chǎn)品一舉成功，張羽又憑什么？”張杭烽表示。

洪仕斌告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》：“一般來說，企業(yè)選擇代言人的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)，代言人的風(fēng)格以及企業(yè)的資金實(shí)力，但是，很多企業(yè)還經(jīng)常會(huì)對(duì)代言人的未來進(jìn)行一次賭博，希望代言人能夠在日后大紅大紫?！毖诺鋳W運(yùn)會(huì)前耐克選擇了當(dāng)時(shí)還默默無聞的劉翔成為代言人，結(jié)果一鳴驚人的劉翔為耐克帶來了巨大的效益。

這幾年帥康的下滑是不爭(zhēng)的事實(shí)，其癥結(jié)是品牌問題，從楊麗萍到張羽，帥康的代言人戰(zhàn)略一如既往的“不走尋常路”，此次帥康把寶押在了張羽這個(gè)草根明星上，究竟效果如何，還需拭目以待。