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        帥康:迷失的代言

        2009-07-02 08:35:54于米特
        新領(lǐng)軍 2009年6期
        關(guān)鍵詞:張羽廚電代言人

        于米特

        國內(nèi)曾經(jīng)的廚電領(lǐng)軍者帥康和草根明星張羽的結(jié)合,將會(huì)結(jié)出什么樣的果實(shí)?

        2009年4月17日,國內(nèi)知名廚電廠商帥康集團(tuán),在浙江余姚召開了一場規(guī)模盛大的發(fā)布會(huì),在發(fā)布本年度新產(chǎn)品靜音煙機(jī)和微波消毒柜的同時(shí),帥康還在會(huì)上高調(diào)與去年CCTV“星光大道”總冠軍張羽簽約,張羽正式成為帥康2009年新的品牌代言人。

        選擇新的品牌代言人,標(biāo)志著帥康正在謀求新的突破。對帥康而言,這個(gè)選擇是其在品質(zhì)積淀的基礎(chǔ)上一個(gè)嶄新的開始,還是會(huì)弄巧成拙影響甚至限制其品牌的發(fā)展,這些都是未知數(shù)……

        誰是張羽?

        當(dāng)張羽成為帥康品牌代言人之后,許多人對此的第一個(gè)疑問是:誰是張羽?

        也許這個(gè)問題在張羽的粉絲“羽絨”看來簡直是莫大的侮辱,但事實(shí)上,還是有相當(dāng)多的人不知道這個(gè)來自大連的草根明星。

        出生于1984年的張羽在出名前只是一個(gè)普通的汽車修理工,但在2008年CCTV“星光大道”上,靠著自己的實(shí)力,一路過關(guān)斬將闖進(jìn)全國總決賽,并最終一舉奪冠。張羽最擅長模仿張雨生,無論是嗓音還是情感都模仿的淋漓盡致,因此被稱為“內(nèi)地版張雨生”。

        不過,在帥康最終選定張羽為代言人后,輿論還是對帥康的這個(gè)選擇持懷疑態(tài)度。一位家電業(yè)內(nèi)人士表示:“帥康的名氣比張羽要響很多,很多人知道帥康卻不知道張羽,與其說是張羽在宣傳帥康,還不如說是用帥康在宣傳張羽,這樣反而會(huì)使帥康的品牌度下降,讓消費(fèi)者覺得帥康也是屬于二三線的品牌?!?/p>

        據(jù)了解,此次更換代言人是帥康經(jīng)過深入的調(diào)研和精準(zhǔn)的分析后做出的決策。帥康認(rèn)為,隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市化進(jìn)程的加速,80后新生代已經(jīng)成為市場消費(fèi)的主力。在這樣的市場環(huán)境下,頗具親和力、在年輕人心中有很高人氣的張羽將使帥康的品牌形象年輕、時(shí)尚,煥發(fā)生機(jī)。

        帥康的理由似乎非常充分,但如果回歸到消費(fèi)群體定位上來,這種理由就開始變的不充分起來。張羽的粉絲大多是在18~28歲之間,這與帥康一直以來28~40歲的目標(biāo)消費(fèi)者群體在支付能力上相距甚遠(yuǎn)。

        早在2007年,帥康的品牌代言人是著名舞蹈家楊麗萍,當(dāng)時(shí)外界的評論是楊處事低調(diào),在舞蹈界之外知名度并不高,對產(chǎn)品銷售直接拉動(dòng)力有限,事實(shí)上除了在廣告畫面上出彩之外,楊的確未能給帥康帶來更大的收益。

        知名網(wǎng)絡(luò)營銷顧問張杭烽向《當(dāng)代經(jīng)理人》表示:“從帥康選擇楊麗萍到張羽,其實(shí)帥康一直在找尋一個(gè)能將其品牌傳達(dá)給大眾的機(jī)會(huì)??上У氖?,帥康并沒有意識(shí)到‘知道帥康和‘相信帥康的差別,并沒有意識(shí)到名字與品牌的差異。”

        帥康的掙扎

        近年來,帥康這個(gè)曾經(jīng)輝煌的廚電巨頭,其份額在一路下滑,品牌形象也日漸衰落。根據(jù)國家信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2008年帥康吸油煙機(jī)市場銷量份額為7.96%,2007年這個(gè)數(shù)字是8.47%,早年間的更高;至于燃?xì)庠?,也是一個(gè)趨勢,2008年的份額較2007年下降了0.5個(gè)百分點(diǎn)。

        因此,如今帥康在努力恢復(fù)昔日的號(hào)召力和影響力。在帥康之前公布的2009年可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃中:以高科技產(chǎn)品發(fā)力更廣闊的終端市場,推出靜音煙機(jī)、太陽能熱水器、微波消毒柜等高科技節(jié)能產(chǎn)品,以及全面吹響進(jìn)軍小家電行業(yè)最為引人關(guān)注。

        與新品牌代言人張羽一同公之于眾的,還有被帥康當(dāng)作新品推出的T799 “極靜風(fēng)”吸油煙機(jī),賣點(diǎn)是49分貝的噪音值,但這個(gè)賣點(diǎn)并不突出,華帝在去年就有42分貝的深吸款產(chǎn)品面世,伊萊克斯也有一系列42~44分貝左右的產(chǎn)品。

        而對于“微波消毒柜”,有專業(yè)人士評價(jià)說,消費(fèi)者選購還是需要小心,因?yàn)榧夹g(shù)還存在著一些缺陷。微波殺毒的效果與波長或頻率有關(guān),大件物品與小件物品消毒需要的頻率差距很大,不能同時(shí)消毒。

        無論是更換代言人還是新品發(fā)布,帥康其實(shí)都希望能在2009年這個(gè)經(jīng)濟(jì)大背景不怎么好的一年創(chuàng)造一個(gè)新的局面,但在帥康做的種種努力中,卻很容易看到它的矛盾與掙扎。

        一方面,它希望推一些新品引起關(guān)注并帶動(dòng)旺季銷售,卻由于近年來在技術(shù)方面并沒有明顯的優(yōu)勢,因此推出的產(chǎn)品并沒有達(dá)到眼前一亮的效果;另一方面,帥康要選一個(gè)有活力、有朝氣的代言人改善以往沉悶、下滑的品牌形象,但張羽是否合適恐怕許多人都沒有把握。

        作為一個(gè)也是曾經(jīng)領(lǐng)跑過行業(yè)的老牌廚電企業(yè),帥康一直以來都是走中高端路線,現(xiàn)在帥康還在堅(jiān)持這種路線,但在操作中已經(jīng)出現(xiàn)了偏差。

        中國家電營銷委員會(huì)副理事長洪仕斌對《當(dāng)代經(jīng)理人》表示:“對于廚衛(wèi)企業(yè)來說,江浙地區(qū)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量高、做工精致,也有較高的科技含量。但由于在營銷上的薄弱,在危機(jī)來臨時(shí)其弊端就顯現(xiàn)無疑?!?/p>

        品牌代言進(jìn)入“草根時(shí)代”?

        現(xiàn)在幾乎所有的企業(yè)都喜歡聘請“品牌代言人”,以提升品牌知名度。代言人的價(jià)值在于建立和維系企業(yè)良好的品牌導(dǎo)向,為企業(yè)發(fā)展樹立一個(gè)日臻完善的實(shí)體縮影。由此,任何企業(yè)的核心管理層,在代言人選擇上都應(yīng)該充分考慮到品牌代言人與自己企業(yè)的品牌形象是否能達(dá)到高度的統(tǒng)一。

        一直以來,文體明星、演藝圈紅人一直都是企業(yè)最心儀的人選,不過由于名人代言泛濫而出現(xiàn)一些消極影響后,品牌代言迎來了“草根”時(shí)代。從各個(gè)選秀平臺(tái)涌現(xiàn)出來的李宇春、阿寶、蒲巴甲,甚至包括郭德綱、王寶強(qiáng)等,都成為了眾多品牌的代言人,草根明星的商業(yè)價(jià)值已被商家高度關(guān)注、挖掘、借用與提升。

        但一個(gè)現(xiàn)實(shí)狀況是,草根明星雖然出名很快,但這種熱度的持續(xù)性卻無法保證?!俺壟暋焙汀靶枪獯蟮馈币粯?,都只是產(chǎn)生了一位最有名的明星,“超級女聲”是李宇春,“星光大道”是阿寶,剩下的選手要么曇花一現(xiàn),要么瞬間就被淹沒在人海之中,這也是所有選秀活動(dòng)的通病。

        “以張羽為例,張羽還算是一個(gè)新人,即便他能像成龍一樣成為受人尊敬的演藝界大哥級人物,也不能保證帥康就能成功。記得當(dāng)年成龍也曾高調(diào)代言某品牌VCD產(chǎn)品,結(jié)果因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營管理不善,現(xiàn)在已經(jīng)在市場上絕跡。成龍尚且不能保證家電產(chǎn)品一舉成功,張羽又憑什么?”張杭烽表示。

        洪仕斌告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》:“一般來說,企業(yè)選擇代言人的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè),代言人的風(fēng)格以及企業(yè)的資金實(shí)力,但是,很多企業(yè)還經(jīng)常會(huì)對代言人的未來進(jìn)行一次賭博,希望代言人能夠在日后大紅大紫?!毖诺鋳W運(yùn)會(huì)前耐克選擇了當(dāng)時(shí)還默默無聞的劉翔成為代言人,結(jié)果一鳴驚人的劉翔為耐克帶來了巨大的效益。

        這幾年帥康的下滑是不爭的事實(shí),其癥結(jié)是品牌問題,從楊麗萍到張羽,帥康的代言人戰(zhàn)略一如既往的“不走尋常路”,此次帥康把寶押在了張羽這個(gè)草根明星上,究竟效果如何,還需拭目以待。

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