柳小娟

隨著電視市場資源整合和競爭壓力的加大，專業(yè)化電視頻道所面臨的生存壓力日益凸顯。這其中既有教育專業(yè)頻道“出身”體制的桎梏，也有節(jié)目制作專業(yè)化的“瓶頸”，更有來自媒體市場的競爭和受眾收視口味的考驗。因此，如何具有可持續(xù)發(fā)展水平，不斷增強自身的核心競爭力，首先要勇于直面制約自身發(fā)展的“瓶頸”和不足，用手術(shù)解剖般的理性和客觀找到“病灶”，并試圖開出“藥方”，以保持其可持續(xù)發(fā)展的持久生命力。

不良現(xiàn)狀

“專業(yè)化”、“行業(yè)化”爭相表達。一般的教育專業(yè)電視臺在行政體制上，隸屬當(dāng)?shù)氐慕逃鞴懿块T，業(yè)務(wù)領(lǐng)域和國家廣電系統(tǒng)傳媒單位形成競爭關(guān)系。這一特殊“出身”，使得教育專業(yè)頻道能夠在“得天獨厚”獲取權(quán)威教育信息的同時，又不得不面對來自廣電系統(tǒng)綜合媒體的強大競爭壓力。其產(chǎn)生的直接影響之一：教育頻道的生存空間受到來自綜合媒體的強勁擠壓；影響之二：在節(jié)目的制作方面，教育頻道易受到來自本系統(tǒng)特定的行政干預(yù)，而在媒體的專業(yè)性和獨立性上又不得不妥協(xié)。專業(yè)化頻道既要有專業(yè)知識和專業(yè)制作團隊，更要有作為媒體相對超脫的“話語空間”。在實際運作中，專業(yè)化頻道難免淪落為“行業(yè)媒體”的現(xiàn)象，而這種現(xiàn)象的存在，會使受眾對作為“大眾媒體”的教育頻道產(chǎn)生疏離感，進而影響到受眾對專業(yè)頻道收視興趣和收視習(xí)慣的培養(yǎng)。

節(jié)目的定位游移不定。對受眾認識不足。目標(biāo)觀眾究竟需要什么樣的知識信息?這一直是電視節(jié)目生存和發(fā)展必須思考清楚的問題。有關(guān)教育頻道的節(jié)目該如何定位，一直以來存在著兩種主要思路：l.教育專業(yè)化頻道應(yīng)以關(guān)注教育行業(yè)自身作為傳播內(nèi)容來定位，主要圍繞校園、考生、教育改革、教育服務(wù)、教育政策等嚴格內(nèi)涵界定的“小教育”，來制作和傳播電視節(jié)目。2.“大教育”的定位。教育的內(nèi)涵雖是傳授知識、教書育人，但這一概念的外延卻無所不包。小到家庭教育，大到職場、社會、歷史、文化……這些都可以是教育頻道涉足的領(lǐng)域。倡導(dǎo)這一理念的人士建議，教育頻道應(yīng)該成為一個具有人文精神的中國式的“National Geography”或“Discovery”。因為，人人都離不開教育、離不開知識、離不開文化。人人既是受教育者，也是教育者。教育頻道和綜合頻道所要加以區(qū)分的，是在節(jié)目的風(fēng)格和制作方式上形成特色，而不是“畫地為牢”式的就教育論教育。關(guān)于這兩種“定位”思路的“爭戰(zhàn)”一直體現(xiàn)在教育專業(yè)頻道的部分節(jié)目中。

自我邊緣化傾向不容忽視。由于面臨綜合媒體強大資源平臺和雄厚實力的壓力，專業(yè)頻道在媒體產(chǎn)品的定位和生產(chǎn)中必須考慮“差異中求生存”，尋找“錯位”競爭的“最佳地帶”。在這個過程中，最難拿捏的就是一個度。特別是在一些關(guān)注民生的節(jié)目中，如果不牢牢堅持住專業(yè)頻道應(yīng)該具有的“品質(zhì)、品格、品位”，就很容易流于邊緣、獵奇，甚至低俗。

以上海教育電視臺2005年新開播的《家長》欄目為例，這是一檔以日播為主的專題節(jié)目。開播之初的定位是講述百姓故事，特別關(guān)注“每一盞燈光背后的家庭故事”，傳達人倫之情，展示社會百態(tài)，或給人以啟迪、給人以警示。這檔充滿濃濃人文關(guān)懷的專題節(jié)目開播至今，其收視率一直高居自制欄目的前幾名。這其中既有值得欣慰的地方，也有欄目在發(fā)展中讓人隱約感到的一絲憂慮。值得欣慰的是，《家長》是教育臺作為專業(yè)頻道在社會性題材中的一種較為成功的嘗試。它所關(guān)注的對象，往往是一些主流媒體關(guān)注的“盲區(qū)”，而這些社會中的蕓蕓眾生、普通大眾，在這個“平民時代”，擁有了和“社會精英”們平等的表達自我的權(quán)利?！都议L》欄目在“成全”媒體“平民時代”的呼聲的同時，也不由自主地流露出一些“平民化”中“低俗化”、“庸俗化”的一面?！拔椿閶寢尅薄ⅰ暗谌摺?、“家丑”等一些社會轉(zhuǎn)型期的“怪胎”頻頻成為高收視率的“票房保證”。對于這類報道題材所帶來的“高”收視率，媒體從業(yè)者要保持清醒的頭腦，不能陶醉于“數(shù)字快感”中。因為獵奇、揭丑、曝光隱私甚至靠隱形地導(dǎo)演“新聞劇本”來博取的收視率，未必是一個欄目乃至一個電視臺長期良性發(fā)展的動力源，也更不是貼近民生、尊重觀眾的作為。即便在一定時期取得了“燙手”的收視率，但這些內(nèi)容并不是社會主流話語，最終公眾會由于“審美疲勞”而使媒體逐漸處于自我邊緣化的尷尬境地。

缺少專業(yè)化主持人、記者、編輯。專業(yè)頻道在生存和發(fā)展過程中，同樣面臨著人才的競爭和培養(yǎng)問題。歸根結(jié)底，是否擁有一支專業(yè)化的主持人、記者、編輯隊伍，是決定今后專業(yè)化頻道生存發(fā)展的關(guān)鍵。以上海教育電視臺為例，傳播科教信息、傳承教育文化是專業(yè)教育頻道的社會功能。這就決定了它必須有一批既具備專業(yè)電視制作水平，又具有相當(dāng)知識文化底蘊的電視團隊。在這方面，上海教育電視臺始終走在各兄弟教育臺的前列。但在一些欠發(fā)達地區(qū)的教育電視臺，人才的專業(yè)化程度還是制約其自身發(fā)展的重要因素。

改進途徑

呼喚個性化管理體制。如果要贏得更多的生存空間，在行政管理方面，作為媒體的電視臺，在不違背國家憲法、各項大政方針、宣傳政策的前提下，在節(jié)目的內(nèi)容，特別是涉及教育領(lǐng)域的報道，應(yīng)該擁有比較寬松、客觀的報道環(huán)境。教育電視臺很少對教育問題具有輿論監(jiān)督的力度，這已經(jīng)成為教育專業(yè)頻道一個默認的“潛規(guī)則”。很多時候，來自行政隸屬單位的干預(yù)，使得教育專業(yè)頻道在自己理應(yīng)最有話語權(quán)的領(lǐng)域無所作為，甚至“收聲”。教育專業(yè)媒體如何在不觸碰教育管理者“雷區(qū)”的同時，又具有一定的獨立思考能力和媒體監(jiān)督力度，相信對于以“新聞立臺”的教育專業(yè)頻道樹立媒體威望、增強媒體公信力，實現(xiàn)專業(yè)頻道在專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威話語權(quán)，都是需要思考的問題。而實現(xiàn)這一理想狀態(tài)，除了媒體不斷提高自身的專業(yè)水準(zhǔn)外，國家有關(guān)部門也需要為專業(yè)頻道的生存發(fā)展，在不影響全局利益的前提下，給專業(yè)頻道更為寬松的話語空間，“爹媽太多”、管得太死，既不利于專業(yè)頻道媒體的發(fā)展，同時由于缺乏專業(yè)權(quán)威媒體的監(jiān)督，也不利于相關(guān)部門工作的改進。

教育頻道應(yīng)定位“大教育”的發(fā)展思路。在信息社會，媒體作為信息的生產(chǎn)者和提供者，提供的信息是否符合大眾的口味、是否具有價值、是否迅捷而高質(zhì)量，直接決定著媒體自身的生存。作為專業(yè)頻道要在紛繁復(fù)雜的媒體競爭中生存下去，找準(zhǔn)自己的定位，并一以貫之，是教育專業(yè)頻道的“生存之道”。而唯有以“大教育”的視角來定位節(jié)目的內(nèi)容和制作風(fēng)格，才能在激烈的“遙控器大戰(zhàn)”中牢牢吸引住一批固定的收視群。因此，教育頻道應(yīng)該多嘗試制作一些歷史、人文類的欄目；一些具有科普性的大眾科學(xué)欄目，把教育頻道的專業(yè)內(nèi)涵從單純的學(xué)校教育向社會教育、職場教育、家庭教育、審美教育等的大范疇拓展，從而提升頻道的知識內(nèi)涵和服務(wù)意識。在當(dāng)今知識經(jīng)濟社會，人們對知識和文化內(nèi)涵的提升普遍重視程度逐漸提高，同時，受眾希望接受的媒介信息，也越來越看重娛樂性、知識性、服務(wù)性并重。“大教育”的定位為專業(yè)頻道在增強內(nèi)容“服務(wù)性”方面，拓展了思路。教育專業(yè)媒體理應(yīng)把握這一時代機遇，在自己專屬的天地有所作為。

在“大眾和精英”文化中找到“平衡點”。曾幾何時，教育專業(yè)頻道曾經(jīng)在一些社會話題類節(jié)目中贏得了頗為喜人的收視率。這其中有一些傾向是出于專業(yè)媒體為“搏”收視率的一種妥協(xié)之策，而后者尤其值得專業(yè)媒體自身反思。作為專業(yè)頻道，特別是專業(yè)教育頻道，提高節(jié)目內(nèi)容的品位，不僅決定著頻道自身的品牌打造，更決定著自身在媒體世界生存的“等級劃分”。只有健康、積極、向上并有益身心和智慧成長的節(jié)目，才能得到觀眾的青睞。隨著時代文明程度的日益提升，觀眾的欣賞水準(zhǔn)也逐步走高，媒體即使在實現(xiàn)娛樂大眾功能的同時，也應(yīng)該體現(xiàn)出具有社會責(zé)任感的引領(lǐng)性，這不僅是媒體社會責(zé)任之所在，更是媒體自身培養(yǎng)目標(biāo)受眾的主動嘗試。嘗試在大眾文化和精英文化中找到“平衡點”，這是教育頻道今后必須面對和解決的生存、發(fā)展課題。

改革用人機制，夯實專業(yè)人才隊伍。21世紀(jì)是人才競爭的時代。教育專業(yè)頻道的發(fā)展同樣面臨著專業(yè)人才不足的“瓶頸”。為吸引更多的優(yōu)秀人才加盟專業(yè)教育頻道，應(yīng)該從機制、環(huán)境營造、待遇這三方面打造一個良性人才空間，這也是增強教育專業(yè)頻道核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展力的關(guān)鍵。首先應(yīng)該打破“在編”與“不在編”的機制框架，向綜合媒體看齊，實行人才的公司化運作，建立符合電視行業(yè)運作的人才機制。其次，加強對現(xiàn)有人員的專業(yè)培訓(xùn)。最后，實行待遇和貢獻掛鉤，并以收視率為參考。對一些收視群較為特定，但節(jié)目又具有公益性社會價值的節(jié)目制作人員，實行一定的補助性經(jīng)費，以營造和諧的人才發(fā)展氛圍。

參考文獻：

1.季曉敏：《電視頻道專業(yè)化的調(diào)查》，《電視研究》，2001(4)。

2.陸瑩：《試論電視頻道專業(yè)化經(jīng)營》，《電視研究》，1999(9)。

3.《中國21世紀(jì)初可持續(xù)發(fā)展行動綱要》。

4.《中國電視》，2003(1)(2)。

5.《綠葉為什么——一個教育和電視的十年》。

(作者為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院2006級碩士研究生)

編校：張紅玲