董 銘
皮爾·卡丹被中國企業(yè)部分收購品牌的新聞,激起了中國人的熱烈反應(yīng),質(zhì)疑的聲音這次占了上風(fēng)。環(huán)球網(wǎng)的調(diào)查顯示,認(rèn)為中國民企2億歐元購買皮爾·卡丹公司部分品牌不值得的占了71.9%,認(rèn)為皮爾·卡丹變成中國品牌后品牌價(jià)值會(huì)下降的占了63.4%。經(jīng)歷了近些年的IBM等中資收購風(fēng)波后,企業(yè)和老百姓逐漸覺察到,洋品牌即便是大名鼎鼎,嫁到中國來也可能水土不服,很少能在第一時(shí)間發(fā)揮潛力,并帶來直接的商機(jī)和效益。
30年前,當(dāng)中國再次打開國門時(shí),眼光獨(dú)到的法國人皮爾·卡丹第一個(gè)闖了進(jìn)來,告訴中國人什么叫時(shí)尚,什么是奢侈品。如今,中國年輕一代的消費(fèi)能力正在迅速成長,他們的欣賞眼光和知識結(jié)構(gòu)也與30年前的父輩大不相同。一個(gè)中等城市的普通白領(lǐng),月收入數(shù)千元人民幣,同樣也可以對全世界頂級的奢侈品牌如數(shù)家珍。LV,CD,Chanel,CK,Prada這些真正的頂級品牌都已登陸中國,占領(lǐng)一線城市的黃金地段。中國人曾經(jīng)崇拜的皮爾·卡丹在他們面前,顯得黯然失色。既然要追逐名牌,那就最好追真正的世界名牌,這種既虛榮功利又符合現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的心理,也通過大量的網(wǎng)絡(luò)資訊和銷售方式,教給現(xiàn)在的中國年輕人。
中國有句老話,“買的沒有賣的精”,皮爾·卡丹作為西方第一個(gè)嘗試“中國螃蟹”的企業(yè)家,與中國打了近30年的交道,他應(yīng)該很了解中國人對奢侈品牌的向往和崇拜。卡丹當(dāng)初抓住機(jī)遇順應(yīng)了這個(gè)“趨勢”,造就了自己的時(shí)尚帝國;現(xiàn)在同樣可以再順應(yīng)一次,把這個(gè)帝國高價(jià)賣給中國人,從中再賺一筆。這種只賺不賠的商業(yè)思路,擊中的正是中國人對品牌創(chuàng)立發(fā)展的誤解,也可說是卡丹利用了中國人“走捷徑”的心理,全身而退。全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來,很有些中國企業(yè)想趁機(jī)到歐美發(fā)達(dá)國家“抄底”,但這種舉動(dòng)具有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)?;ù髢r(jià)錢抄來的底,有可能只是個(gè)空架子,虛名轉(zhuǎn)瞬即逝,頭腦發(fā)熱改變不了商品的真實(shí)質(zhì)量。收購的最終目標(biāo),當(dāng)然是追求最多的經(jīng)濟(jì)利益。品牌自身的“軟價(jià)值”才會(huì)最終變成新的效益賣點(diǎn),但消費(fèi)者不一定買賬。
相比中國人對皮爾·卡丹的熱切關(guān)注,法國媒體和民眾的反應(yīng)則更加冷靜?;蛟S對于法國人來說,皮爾·卡丹的輝煌,早已是陳年往事。離開了巴黎時(shí)尚中心舞臺,這個(gè)品牌也只有中國人才會(huì)去追捧,本地絲毫引不起興趣。在美國人經(jīng)歷了次貸危機(jī),影響到整個(gè)金融和汽車產(chǎn)業(yè)時(shí),他們不得不把悍馬品牌出售,這是純商業(yè)的考慮。對于法國人來說,他們的商業(yè)則是以酩悅·軒尼詩-路易·威登集團(tuán)(LVMH)為首的時(shí)尚業(yè)?!凹热贿@個(gè)品牌(皮爾·卡丹)是在亞洲生產(chǎn),買主又都是亞洲人,那把它賣給中國不是正好?”
從小消費(fèi)時(shí)尚的法國普通民眾,對這次轉(zhuǎn)讓的看法很簡單,皮爾·卡丹在法國早已經(jīng)不行了,那就讓中國人去折騰好了,如果中國人能讓它起死回生,法國人再來認(rèn)可也不遲。對奢侈品牌的培養(yǎng)運(yùn)作也是一門學(xué)問,哪怕一個(gè)純粹新生的國外品牌,只要具有自己的特色和風(fēng)格,都有機(jī)會(huì)在努力下成為世界頂級,源于日本的Kenzo就是這樣一個(gè)成功的實(shí)例。比起花2億歐元買個(gè)暮氣沉沉的法國品牌,不如自己努力創(chuàng)造一個(gè)新的中國品牌。一個(gè)品牌的積累和渠道的開拓,也需要成熟的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),絕不是換個(gè)廠標(biāo)就能夠輕易實(shí)現(xiàn)的?!ㄗ髡呤锹镁臃▏娜A人。)