劉玲玲

摘要:文章從農(nóng)村消費群體的購買力、購買欲望、消費層次、消費習(xí)慣、消費心理以及消費環(huán)境等方面分析了農(nóng)村消費者的消費需求現(xiàn)狀,并針對這些特征提出了家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場的產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略以及服務(wù)營銷策略。

關(guān)鍵詞:農(nóng)村;家電市場;消費需求;營銷策略

一、農(nóng)村家電市場的消費需求現(xiàn)狀

目前我國農(nóng)村有8億多人口、2.1億多個家庭,農(nóng)村家庭占我國家庭總量的67.6%,是我國最大的消費群體。中國國家統(tǒng)計局的資料顯示,2009年第一季度農(nóng)村消費市場增長始終保持高于城市3%左右的比例:一季度全國社會消費品零售總額同比增長15%,其中城市增長14.1%,而縣及縣以下消費市場的增幅則高達(dá)17%。農(nóng)村市場對全國消費市場的拉動作用進一步增強。在尚不見底的經(jīng)濟危機面前,隨著越來越多的企業(yè)喊出“到農(nóng)村去,那里有廣闊市場”動人的口號,許多消費品被“泄洪”到農(nóng)村市場,家電產(chǎn)品也不例外。但在家電企業(yè)面對廣闊的農(nóng)村市場摩拳擦掌、躍躍欲試時,首先需要了解那里的消費者的消費需求現(xiàn)狀。

(一)消費群體的購買力和購買意向

隨著各地經(jīng)濟不斷發(fā)展,農(nóng)民收入水平和購買力不斷提高。2009年蘇寧電器關(guān)于中國農(nóng)村家電市場的調(diào)查顯示,家庭年收入在5000元-20000元人民幣的消費群體所占比例最大,達(dá)到了40%,而超過2萬元的群體占據(jù)1/3。這說明廣大的農(nóng)民已經(jīng)具備了一定的消費實力,收入水平的提高及消費觀念的變化能夠使農(nóng)村市場對家電的潛在需求成為現(xiàn)實購買力。調(diào)查還顯示,農(nóng)村市場對電視機的采購意向最高,在有購買意向的家庭中,43.6%的受訪者計劃購買電視機。廚衛(wèi)家電、冰箱和洗衣機因為實用性比較高,所以在農(nóng)村市場仍然比較受歡迎,比例分別為廚衛(wèi)家電30.2%、冰箱28.9%和洗衣機24.7%。

(二)消費層次

目前我國商品市場具有明顯的層次性。就家電市場來說,西部大部分地區(qū),中部小部分地區(qū),東部少數(shù)地區(qū),基本上處于貧困型和溫飽型消費水平,還不能形成消費家電的熱潮;中部大部分地區(qū),東部和西部部分地區(qū),基本上處于溫飽型到小康的過渡時期,開始消費洗衣機、彩電、冰箱等家用電器;東部部分地區(qū),中西部少數(shù)地區(qū)開始小康型消費,消費熱點已經(jīng)轉(zhuǎn)向中檔和中高檔的家電產(chǎn)品,而少數(shù)富裕型的農(nóng)民,如農(nóng)村中的工商大戶、養(yǎng)殖專業(yè)戶和建筑隊、家庭裝修包工頭,他們的消費觀念比較新,開始消費大屏幕彩電或家庭影院等高檔家電產(chǎn)品。

(三)消費習(xí)慣

1、實惠性。農(nóng)村消費者的消費習(xí)慣與城市消費者不盡相同。農(nóng)村經(jīng)濟平均收入普遍低于城市,大部分靠辛苦的體力活賺錢,在一些極為偏遠(yuǎn)的地區(qū),還處在自給半自給、封閉半封閉狀態(tài)下所形成的消費形態(tài)。雖然部分已解決溫飽問題甚至已邁向了小康,但廣大農(nóng)民仍然沒有改變“小塊攢錢,大塊用錢”的習(xí)慣。這種消費習(xí)慣決定了農(nóng)民選購商品時往往要求商品質(zhì)優(yōu)、價廉、經(jīng)久、耐用。

2、季節(jié)性。農(nóng)民收入來源主要靠農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和外出打工或自營副業(yè)。農(nóng)村消費呈現(xiàn)很大的季節(jié)性。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)前的消費基本用于購買農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料,而生活消費大部分都放在了秋收后,尤其是秋冬季節(jié)。春節(jié)前是農(nóng)村購買大宗消費品的黃金季節(jié)。另外,孩子結(jié)婚一般都要購買家用電器等商品。

(四)消費心理

1、鄰居效應(yīng)。所謂“鄰居效應(yīng)”,就是指農(nóng)村消費購買受鄰居影響特別大,往往形成周圍許多村民都購買同一類產(chǎn)品的現(xiàn)象?！班従有?yīng)”的產(chǎn)生主要是農(nóng)民從眾消費心理和攀比消費習(xí)慣在起作用。據(jù)調(diào)查,有些農(nóng)村出現(xiàn)了“長虹電視村”、“海爾冰箱村”、“東風(fēng)摩托村”。之所以產(chǎn)生“鄰居效應(yīng)”主要是因為農(nóng)民家電知識的欠缺和消費信息不對稱,使用過某品牌家電產(chǎn)品的鄰居好友或者 “精神領(lǐng)袖”的推薦就是真實的、可靠的。其次,在一些農(nóng)村存在攀比消費現(xiàn)象,尤其是建房、結(jié)婚需要購買大宗產(chǎn)品時。村里有人一旦購買了某品牌產(chǎn)品,就可能成為“村標(biāo)”。

2、仰城效應(yīng)?！把龀切?yīng)”是指農(nóng)村消費者把城市,尤其是縣城,當(dāng)作消費潮流的風(fēng)向標(biāo),主動模仿城市消費。這是“農(nóng)村消費城市化”的萌芽心理。城鄉(xiāng)公交、無線電視、通訊技術(shù)在農(nóng)村的迅猛發(fā)展,加快了城鄉(xiāng)消費一體化的進程,使更多農(nóng)村人足不出戶,就了解了城市的消費動態(tài)。許多進城打工讀書的年輕人最先把城市的暢銷產(chǎn)品帶回了農(nóng)村,一定程度上影響著農(nóng)村的消費潮流。一些高收入地區(qū)的農(nóng)村居民的收入狀況、消費水平、消費結(jié)構(gòu)與消費方式不斷向城市居民看齊,在物質(zhì)生活和精神生活等方面與城市居民的差距越來越小,甚至與低收入省區(qū)一般城鎮(zhèn)的居民消費水平不相上下。

(五)消費環(huán)境

目前,制約家電企業(yè)進入農(nóng)村市場的一個重要因素就是農(nóng)村的消費環(huán)境比較差,在一定程度上阻礙了農(nóng)村消費需求的釋放。

1、配套基礎(chǔ)設(shè)施滯后。一般的家用電器都需要相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施相配套,例如電視機需要穩(wěn)定電壓和有線電視信號,電冰箱需要電源供應(yīng)不間斷,洗衣機離不開方便的自來水供應(yīng)。而一些貧困地區(qū)的交通、能源、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展相對滯后,阻礙了家電產(chǎn)品進入農(nóng)家。雖然近兩年,隨著國家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資力度的加強,如電網(wǎng)改造、通村油路、沼氣池建設(shè)等項目的實施,農(nóng)村消費環(huán)境已有了很大的改善,但仍然是啟動農(nóng)村市場的瓶頸之一。農(nóng)民購買何種產(chǎn)品,很大程度上受到當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施的限制,從而表現(xiàn)明顯的消費偏好差異。在一次農(nóng)村調(diào)研中發(fā)現(xiàn),同一省內(nèi)的三縣在影響消費的客觀環(huán)境——基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)(道路、水利、生活飲水等)方面存在較大差異,所以在消費支出結(jié)構(gòu)和家電及耐用品的購買和使用上,表現(xiàn)出了明顯的不同。

2、農(nóng)村商品流通市場體系不健全。盡管近年來國家實施的“萬村千鄉(xiāng)市場工程”在全國累計建設(shè)了26萬家農(nóng)家店,但目前只覆蓋全國49%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和33%行政村,傳統(tǒng)的“夫妻店”、小賣部仍是我國農(nóng)村零售網(wǎng)點的主體。這些個體工商業(yè)主大多不具備經(jīng)營大宗耐用消費品的能力,難以擔(dān)當(dāng)開拓農(nóng)村市場“主力軍”的重任。消費品的流通便捷程度直接影響農(nóng)戶的采購地點選擇。這種便捷,不僅僅指購買距離的遠(yuǎn)近,更包括商品安全、質(zhì)量可靠、維修方便等多種內(nèi)涵。當(dāng)前農(nóng)村市場的銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)很不完善,耐用消費品的維修網(wǎng)點少,售后服務(wù)無法保證,壞了沒處修,遇上假冒偽劣產(chǎn)品更是罕有維權(quán)意識,這些都限制了農(nóng)民的消費熱情。

二、農(nóng)村家電市場策略研究

(一)產(chǎn)品策略

1、產(chǎn)品的功能設(shè)計要符合農(nóng)村市場的需求。根據(jù)對農(nóng)村消費特征的分析,農(nóng)村消費者的需求是以“經(jīng)濟實用型”產(chǎn)品為主。因此,家電企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品應(yīng)立足于增強產(chǎn)品的基本功能,減少實用性不強的附加功能,以便讓產(chǎn)品更適合農(nóng)村的消費者。例如,1000多元的彩電在農(nóng)村最受歡迎。只要圖像和聲音清晰即可,而麗音系統(tǒng)、畫中畫、超重低音、環(huán)繞立體音等功能則可以省略。農(nóng)家電企業(yè)還要根據(jù)各地區(qū)的消費環(huán)境對產(chǎn)品進行重新設(shè)計。例如華美電器公司針對農(nóng)村電壓不穩(wěn),專門進行了寬電壓設(shè)計。另外,華美冷柜還在壓縮機后部采用了防鼠蓋等適應(yīng)農(nóng)村使用要求的設(shè)計;在產(chǎn)品說明上增添簡明使用手冊等。

2、產(chǎn)品質(zhì)量要有保證。調(diào)查發(fā)現(xiàn),農(nóng)村消費者對產(chǎn)品質(zhì)量非常關(guān)注和敏感,在影響農(nóng)村消費者購買家電產(chǎn)品的因素中,質(zhì)量排在首位。因此在產(chǎn)品質(zhì)量上對農(nóng)村市場和城市市場必須一視同仁,堅持高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn),不能將農(nóng)村當(dāng)成城里賣不掉的殘次冷滯商品的傾銷地,否則既損害農(nóng)民的利益,也破壞企業(yè)在廣大農(nóng)民心目中的形象。