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        2008年化妝品店回顧與2009年趨勢分析

        2009-06-30 01:01:08
        中國化妝品 2009年3期
        關(guān)鍵詞:流通渠道化妝品銷售

        陳 曦

        化妝品店產(chǎn)業(yè)帶的快速發(fā)展,已經(jīng)成為了美容化妝品行業(yè)最顯興旺之勢的領(lǐng)域。由于近年各種重大因素的快速、交叉影響,使化妝品店產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展尤顯云遮霧罩,先勵而后懈者不斷。博雅咨詢對化妝品店產(chǎn)業(yè)帶進行專項分析,希望從業(yè)者在山重水復(fù)疑無路時,能現(xiàn)柳暗花明又一村之景。

        一、2008年化妝品店發(fā)展概覽

        1、保持高速增長

        在縣(含縣級市)或相應(yīng)的三級市場層面,消費者已經(jīng)廣泛接受了化妝品店的零售業(yè)態(tài),令化妝品店的發(fā)展最為突出,總數(shù)超過15萬家。

        在美容化妝品產(chǎn)業(yè),無論是年度新開店鋪數(shù)量還是零售額、零售份額等,化妝品業(yè)態(tài)都保持了增長率領(lǐng)先。

        在這一市場層面,化妝品店已經(jīng)突破了50%的化妝品零售份額,特別是在化妝品店最大主營品類護膚品上,表現(xiàn)更為突出。

        以化妝品店為目標終端的化妝品生產(chǎn)企業(yè)(品牌供應(yīng)商)隨著該業(yè)態(tài)的興起而快速成長,明顯地重整了以護膚品為代表的品牌供應(yīng)商年度銷售額排序。

        2、化妝品店的產(chǎn)業(yè)地位確立

        無庸置疑,前期并未在美容化妝品業(yè)內(nèi)受到廣泛重視的化妝品零售店鋪業(yè)態(tài),已經(jīng)以其所占化妝品零售市場份額,證明了該渠道的重要性,并確立了其產(chǎn)業(yè)地位的重要性。

        3、新開連鎖店數(shù)量緊追單店數(shù)量

        一個值得重視的變化是,在2008年年度新增店鋪數(shù)量中,連鎖店(含自由連鎖、直營連鎖、特許經(jīng)營連鎖)所占比例已基本追平單店比例(夫妻檔開一家以上并不完全具有外在連鎖特征的店仍計為單店),并呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢。

        4、典型流通渠道

        品牌供應(yīng)商通過省級代理商,向化妝品店分銷,是化妝品店產(chǎn)業(yè)帶的典型流通渠道。

        典型流通渠道的三個代表性環(huán)節(jié):品牌供應(yīng)商、省級代理商、化妝品店,形成了化妝品店產(chǎn)業(yè)帶(或產(chǎn)業(yè)鏈)。

        省級代理商公司一般開設(shè)在省會城市(或類似直轄市城市等),是某品牌或多品牌在指定省份(也有跨省區(qū)域性)的唯一代理商,在適宜的銷售季節(jié),輔以招商會(或類似的分銷業(yè)務(wù)會議),以業(yè)務(wù)員(或輔以美容導(dǎo)師)到全省各地去展開以化妝品店為主要目標客戶的分銷業(yè)務(wù),并提供相應(yīng)的銷售服務(wù)。

        省級代理商,對上游客戶的核心價值在于擁有良好客情關(guān)系的化妝品店網(wǎng)絡(luò)和分銷能力;對于下游客戶的核心價值,是在提供以化妝品為代表的商品以外,還能夠提供以終端經(jīng)營管理和銷售服務(wù)為代表的多種附加價值。

        二、國際金融風暴對化妝品店的影響

        (一)、山雨欲來風滿樓

        1金融風暴

        去年下半年在美國發(fā)生次貸危機,已衍化為金融風暴并波及全球,現(xiàn)已明顯影響到了中國。

        由于化妝品店產(chǎn)業(yè)帶均無“外向型經(jīng)濟”特點金融風暴對此的影響是東南沿海一些企業(yè)關(guān)閉后,農(nóng)民工回流內(nèi)地,有些化妝品店——工廠店型,即隨之關(guān)閉了。

        其實,為調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),在2007年底頒布《勞動合同法》后,這種情形已經(jīng)在東南沿海發(fā)生了。此時,我們不妨看作是外力來幫助我們更有效地調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)”,使“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)”引發(fā)的社會矛盾簡化并易于處理了。

        2背景簡析

        化妝品的市場消費量和檔次都與該市場消費群的社會交往程度成正比。

        在東南沿海的打工者,數(shù)百上千人在工廠里,接受的是嚴格的管理,工作和生活都是處于一種相對封閉或半封閉狀態(tài)的,

        但20、30個女性同住一個寢室,總會有相互學習、暗自攀比的情節(jié)——她們對個人外表形象的需求,會被喚醒,卻需求量不大、品質(zhì)要求不高。因此造就了東南沿海出現(xiàn)的高密度的化妝品店。其結(jié)構(gòu)是低端銷售數(shù)量明顯偏大、高端銷售數(shù)量明顯偏小——是“棒錘形”的零售產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

        現(xiàn)在許多在東南沿海打工者返鄉(xiāng)了——他們會去種田嗎?特別是80、90生的孩子們他們絕大多數(shù)不再可能去種田了。調(diào)查顯示,返鄉(xiāng)者經(jīng)過短時間休整后,絕大部分即會去尋求再就業(yè)這將是必然?,F(xiàn)在,國家將拿出4萬個億的投資來應(yīng)對國際金融風暴,也必將創(chuàng)造大量就業(yè)機會。

        (二)、會融風暴對內(nèi)地化妝品店的影響

        1內(nèi)地化妝品店銷售的第一個動力

        當大量曾經(jīng)在外地打工的返鄉(xiāng)農(nóng)民工,開始重新“找新工作”的時候,社會交往必然增多。

        “找新工作就是求職,實質(zhì)上就是一種特別需要注意個人外表形象的社會交往行為,它立刻就會增加對化妝品的消費需求。

        內(nèi)地化妝品店的第一個銷售動力出現(xiàn)了。

        2內(nèi)地化妝品店銷售的第二個動力

        國家在政策導(dǎo)向上,將支持和發(fā)展內(nèi)地鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)(含家庭作坊型),令農(nóng)村富余的勞動力,能夠就在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)就近就業(yè)。內(nèi)地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)與他們在沿海打工時的企業(yè)相比,那是小型企業(yè)、甚至微型企業(yè)。那是一種鈴響上班、下班,下班后企業(yè)就不管的寬松型管理。這將使男女青年的工作、生活環(huán)境,處于個相對更加開放的環(huán)境中——這必然帶來她們的社會交往的增多,對個人外表形象的需求隨即增大,也必將帶來化妝品消費量上升。

        內(nèi)地化妝品店的第二個銷售動力出現(xiàn)了。

        3內(nèi)地化妝品店銷售的第三個動力

        由于婚姻家庭的傳統(tǒng)習慣,絕大部分在外打工的農(nóng)民工都取向在自己家鄉(xiāng)找對象安家。

        大批農(nóng)民工經(jīng)過在沿海長時間的打工后,普遍也到談婚論嫁年齡。返鄉(xiāng)后,交異性朋友必將成為他們生活的重要內(nèi)容。這必然會使他們對個人外表形象的需求,提升到前所未有的高度——特別是女青年,化妝品的需求,也必然是重要的組成部分!

        內(nèi)地化妝品店的第三個銷售動力出現(xiàn)了。

        4內(nèi)地化妝品店銷售的第四個動力

        返鄉(xiāng)農(nóng)民工在當?shù)鼐蜆I(yè)后,即使平均收入可能比在沿海打工時低,但由于生活成本降低可消費支出部分不定下降甚至可能會有增加。消費支出的增加就是購買力的提高購買力得到提高,化妝品消費必然增加。

        內(nèi)地化妝品店的第四個銷售動力出現(xiàn)了。

        5內(nèi)地化妝品店銷售的第五個動力

        消費群購買力的提高,會導(dǎo)致某些價格段的化妝品從奢侈品轉(zhuǎn)化為日用品,消費行為隨之發(fā)生變化,消費行為變化有兩個特征:化妝品消費半徑縮短、購買隨意性增加。

        這種消費行為的變化,將使開設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(四級市場層面)上的化妝品店獲得新的成長機會。

        鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場化妝品店將由此進入成長期,這將是推動內(nèi)地化妝品店成長的第五大動力!

        6內(nèi)地化妝品店銷售的第六個動力

        有人可能要問:那為什么現(xiàn)階段,內(nèi)地市場的化妝品店,出現(xiàn)銷售下滑的情況呢?

        因為大量的農(nóng)民工返鄉(xiāng)后,等于暫時的失業(yè),令他們家庭普遍出現(xiàn)不良消費心理預(yù)期。消費力會暫時被壓縮,化妝品這類可買可不買的必然會被壓

        縮——化妝品店暫時陷入低谷。

        當返鄉(xiāng)者在當?shù)卦俅尉蜆I(yè)后,不良消費心理預(yù)期自然就不存在了。當良性的消費預(yù)期出現(xiàn)的時候,被壓縮的消費力就將重新暴發(fā)出來,當經(jīng)濟從“通縮”轉(zhuǎn)向“通漲”的時候,在其拐點時期,常常某些商品發(fā)生被稱為“井噴”的具有一定普遍性的大量消費行為。

        博雅咨詢認為,內(nèi)地化妝品店,在經(jīng)歷短暫休整后其市場必將煥發(fā)出更大生機。

        (三)、余融風暴對東南沿?;瘖y品店的影響

        因選址不同而所針對的目標消費群不同,我們將東南沿海的化妝品店分為三大類,工廠店、廠區(qū)店、城市店。

        1工廠店

        工廠店是指選址針對某一家工廠其90%以上的營業(yè)收入都來自于該工廠員工購買的化妝品店。

        如果那家工廠關(guān)閉了,該化妝品店也隨之關(guān)閉了。

        2廠區(qū)店

        工區(qū)店是指周圍分布有許多的大大小小的生產(chǎn)廠的化妝品店。在國際金融風暴爆發(fā)后,廠區(qū)店如果及時調(diào)整品牌、品類結(jié)構(gòu),就會獲得機會轉(zhuǎn)危為安。廠區(qū)店調(diào)整品牌、品類結(jié)構(gòu)的取向,就是要將“棒錘形”的化妝品“檔次”結(jié)構(gòu),調(diào)整傾向于“啞鈴形”,適當收縮低端品牌結(jié)構(gòu)、收縮低端消費品類結(jié)構(gòu);同時,適度擴展高端品牌結(jié)構(gòu),并明顯側(cè)重于國際知名的品牌。

        3城市店

        城市店是指開設(shè)在大、中型城市商業(yè)區(qū)的化妝品店。

        目前金融風暴對此還沒有產(chǎn)生大的影響。

        三、2009年化妝品店產(chǎn)業(yè)帶典型趨勢分析

        (一)、高中端民族品牌的重要市場機會

        博雅咨詢的調(diào)查顯示:內(nèi)地縣城(三級市場層面)的化妝品店,商品結(jié)構(gòu)也是中低端走量大,高端走量少的棒錘形商品結(jié)構(gòu)。而其大約20%至30%的購買力來自于更下一級的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。以護膚品為例,更下一級的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費力,明顯傾向于低、中低端護膚品的購買。

        鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場化妝品店的興起,將逐步截取位于三級市場層面的中低和中低端購買力,而三級市場層面的高、中端消費力,也將會在政策促進內(nèi)地經(jīng)濟增長中獲得加速成長的機會。

        所以,占化妝品店最大市場份額的三級市場層面的化妝品店,其商品結(jié)構(gòu)也將面臨似類“廠區(qū)店”般棒錘形結(jié)構(gòu)向啞鈴形的轉(zhuǎn)化。但是,與“廠區(qū)店”不同的是,三級市場層面化妝品店對中和中高端化妝品需求,并不明顯地取向于國際知名品牌。這將是民族品牌的重要市場機會。

        (二)、中、低端比族品牌的重要市場機會

        博雅咨詢認為,化妝品店流通渠道將從2009年開始,發(fā)生進一步的重要衍化,從而為中、低端民族品牌創(chuàng)造新的重要市場機會。

        1“流通市場”曾經(jīng)興旺的原因

        九十年代前期,在三級市場層面的化妝品店,普遍規(guī)模小、檔次低市場上店鋪數(shù)量少競爭尚不激烈。該階段,化妝品店只要組織好貨源,就能夠做買賣賺錢。

        “組織好貨源”的特點為單品需求數(shù)量不大但品種較多。所以這個時期“流通市場”的渠道——各地的批發(fā)集散地代表著化妝品店市場的主要流通渠道。

        2“省級代理商”渠道的興起和繁榮

        21世紀,化妝品店進入了快速成長期,店鋪越開越多,競爭越來越激烈。化妝品店經(jīng)營者對服務(wù)的需求也突顯出來了。代表“零服務(wù)”的流通市場“很快就被具有服務(wù)功能的“省級代理商”搶走了絕大部份市場份額,“省代”進入了成長期。在“流通市場”的化妝品銷售日益沒落時,“省代”成為了化妝品店市場的主要流通渠道。

        3化妝品店流通渠道進一步衍化

        構(gòu)建化妝品專營店核心競爭力的關(guān)鍵元素,是以豐富的商品品種令目標消費群選擇余地大,易于滿足目標消費群一站購齊的需求,更便于選擇比較,增加沖動購買率。

        A、鎮(zhèn)級市場化妝品店商品結(jié)構(gòu)

        開設(shè)于鎮(zhèn)上的化妝品店的規(guī)模雖然偏小,但其店鋪業(yè)態(tài)核心競爭力,要求商品結(jié)構(gòu)卻仍然需要相對豐滿。其對貨源的需求,會有“單品需求數(shù)量不大,但品種、品類、品牌卻不能少”的特點。

        B、“省代”分銷的優(yōu)、劣勢簡析

        “省代”做到縣,面臨的已是一個深度分銷市場。在向終端化妝品店提供服務(wù)的同時,還要具有價格優(yōu)勢。隨著“省代越來越多,近幾年的市場競爭,使“省代”的利潤已經(jīng)越攤越薄了。

        “省代”的網(wǎng)絡(luò)將呈現(xiàn)“規(guī)模更小、分散性更大”、“更深一步分銷”的特征,這必將使“省代”形成做好了服務(wù)就難有價格優(yōu)勢、有了價格優(yōu)勢就難以做好服務(wù),甚至價格和服務(wù)都同時失去優(yōu)勢的局面。

        另外省城的貨運雖然已經(jīng)能夠通暢到縣城,但貨物運輸卻難以普遍深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。這也將是“省代”要廣泛分銷到“鎮(zhèn)級市場化妝品店”難啃的骨頭。

        c、鎮(zhèn)級市場化妝品店對銷售服務(wù)的需求分析

        由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場屬于消費檔次偏低的市場,而且消費群普遍具有價格敏感度更高的消費特點。所以博雅咨詢認為,對商品價格的需求,將是鎮(zhèn)級市場化妝品店經(jīng)營者比相關(guān)服務(wù)更突出的需求。

        D、流通渠道進一步衍化的結(jié)論

        由于“流通市場”的化妝品經(jīng)營具有“近于零服務(wù)”、“相對價格優(yōu)勢”、“中低端化妝品商品結(jié)構(gòu)豐滿”,還可便于集中完成“少單品數(shù)量而多品種、多品類、多品牌的采購的四大經(jīng)營特點。我們可以推知:已經(jīng)持續(xù)數(shù)年處于衰退狀態(tài)的化妝品流通市場”,將隨著鎮(zhèn)級化妝品店市場的興起,在一定程度上再次煥發(fā)生機。當然,時過境遷,它已經(jīng)不可能再回到曾經(jīng)的繁榮了,它只是重新切回一塊被“省代”占據(jù)的市場份額。

        (三)、造口牌機會再次出現(xiàn)

        我們已經(jīng)清楚地看到:縣級市場化妝品店的繁榮,造就了批新興的民族化妝品品牌。而其繁榮的上述因素,均將再次出現(xiàn)在鎮(zhèn)級市場化妝品店市場層面上。

        造就新興品牌的機會,也將出現(xiàn)在低端市場層面上。

        要想抓住這個機會不但要注意到上面表述的渠道衍化更要研究消費需求的變化,還更要關(guān)注適宜鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的化妝品店的業(yè)態(tài)。

        誰做好了這些,就將是下一輪市場競爭中涌現(xiàn)出來的新興的民族化妝品品牌。

        我們期待著……

        編輯/華雯

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