1932年，愛德華·伯奈斯為通用解了燃眉之急

■譯/本刊記者 王歡

在經(jīng)濟衰退期銷售汽車可謂是真正的挑戰(zhàn)。1932年，通用汽車公司的銷量下滑了46.6%，提高銷量成了通用的當(dāng)務(wù)之急。這時，通用聘請愛德華·伯奈斯在1個月后開始的年度車展上為其助力宣傳，以期達(dá)到促銷目的。

伯奈斯迅速地確定了溝通策略和目標(biāo)：“通過展會吸引那些慷慨的消費者進(jìn)而拉動新的產(chǎn)品線，將40%的精力、財力放在刺激銷售上，重點改進(jìn)車窗設(shè)計以達(dá)到更好的擋風(fēng)效果。同時，將35%的心思放在用更少的錢辦更多的事情上?！?/p>

伯奈斯組織成立了“城市改善交通工具委員會”（Metropolitan Committee on Better Transportation），并發(fā)布報告提倡改進(jìn)交通工具的通風(fēng)設(shè)備以提高通風(fēng)質(zhì)量。在確保這份報告已經(jīng)在公眾中廣為流傳后，通用汽車宣布其1933年出產(chǎn)的汽車均達(dá)到了委員會要求的通風(fēng)標(biāo)準(zhǔn)。

為提升產(chǎn)品品質(zhì)與實用性，他為通用的創(chuàng)新型復(fù)合鋼材料的使用和木質(zhì)車體設(shè)計爭取到了專業(yè)工程師的支持，并邀請全國紡織品零售協(xié)會（National Retail Dry Goods Association）為產(chǎn)品售后服務(wù)與維修做擔(dān)保。不僅如此，憑借其對產(chǎn)品研究與發(fā)展所做的一系列承諾，伯奈斯為通用汽車爭取到了全美最負(fù)盛名的150多家知名企業(yè)主的鼎力支持，這些人包括——B&O;、紐約標(biāo)準(zhǔn)石油（Standard Oil of N.Y.）總裁以及耶魯大學(xué)校長等等。總之，伯奈斯向消費者傳達(dá)了這樣的信息：與廉價車相比，高品質(zhì)才是一筆最值得的投資。

在伯奈斯的建議下，通用汽車公司總裁艾爾弗雷德·P·斯隆在車展期間舉辦了三次午餐宴會。第一場著力強調(diào)全新的通用技術(shù)，并承諾將創(chuàng)新行動繼續(xù)深入。在第二場宴會上，來自40多個國家的外交領(lǐng)事們聆聽了通用關(guān)于“汽車是增進(jìn)國際間交往與理解的主要動力”的主題演講。第三場宴會，伯奈斯適時地發(fā)布了一項調(diào)查結(jié)果，透露了人們對商業(yè)及金融市場狀況持普遍樂觀態(tài)度，這使得出席宴會的著名經(jīng)濟學(xué)家聽后紛紛鼓勵消費者，刺激了人們的購買信心。這樣一來，通用汽車與其創(chuàng)新舉措便引起了公眾的廣泛關(guān)注。

艾爾弗雷德·P·斯隆對午宴在推進(jìn)公司目標(biāo)方面所起的作用甚是滿意，于是聘請伯奈斯擔(dān)任通用汽車的顧問，以使企業(yè)的公關(guān)事件更有效率且花費少于廣告。他還請伯奈斯為通用附屬公司的51名主管進(jìn)行培訓(xùn)，此舉收到的回復(fù)是：一個裝著演示案例與油印簡報的包裹。

斯隆對公關(guān)看法的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在其年度報告中。他說，“如何處理與公眾的關(guān)系已經(jīng)成為公司的首要任務(wù)。而它的成功一方面有賴于對公眾需求與意見的及時解讀，另一方面也有賴于公眾對企業(yè)行為動機的充分理解。”

伯奈斯與通用汽車的合作關(guān)系一直持續(xù)到他另有新職。值得一提的是，自從通用注重并廣泛運用公關(guān)事件后，這一營銷傳播手段便在全美范圍內(nèi)推廣開來。有一點是顯而易見的，伯奈斯所做的努力在很大程度上提升了企業(yè)對于公共關(guān)系的認(rèn)知。