如何創(chuàng)造有銷售力的廣告

大創(chuàng)意是在無意識中產生的，這是藝術界、科學界和廣告界的真理。但我們必須善于激發(fā)靈感，否則創(chuàng)意就會散亂無序。有意識地廣泛吸收信息，然后無拘無束地放松自己進行思考，通過散步、洗個熱水澡或喝點葡萄酒來幫助自己放松。突然，靈感如電話線在瞬間接通，大創(chuàng)意從大腦中迸發(fā)出來了。

假如你今天早上開始到我的廣告公司上班，你一定會到我的辦公室來向我討教。我會先介紹一些如何著手開始工作的常規(guī)，接下來針對創(chuàng)作雜志、報紙、電視和廣播廣告給出具體的建議。請原諒，我也許把某些復雜的問題過于簡單化了，因為這是我的個人風格——崇尚簡潔。你我的時間都很寶貴。

首先我必須指出，你也許沒有想過一則廣告與另一則廣告之間最大的差異在哪里。直效廣告撰稿人約翰·卡普斯說過：“我曾經讀過一則廣告，比起另一則廣告，它銷售的產品不是兩三倍，而是19.5倍。兩個廣告篇幅相等，登在同一個出版物上，都配有圖片說明和精雕細作的文案。區(qū)別在于，訴求點一個是對的，另一個是錯的?！?/p>

錯誤的廣告的確會減少產品的銷量。喬治·Ｈ·布朗負責過福特公司市場研究，我聽說他曾嘗試在《讀者文摘》雜志上每隔一期便插入一個福特廣告，到年底，那些沒有看過廣告的人比看過廣告的人購買的福特車更多。

另一個調查發(fā)現(xiàn)，記得某品牌啤酒廣告的人消費的啤酒遠少于那些不記得廣告的人。釀酒商花費數(shù)百萬美元做的是賣不出啤酒的廣告。

有時候，我甚至懷疑這是不是客戶、媒介和代理商的合謀，不讓廣告接受這種難堪的測試。每個涉嫌人為了從中獲得好處，都企圖維護“所有的廣告都在某種程度上促銷產品”這個神話。神話畢竟不是事實。

做好功課

不動手做功課就休想創(chuàng)作成功的廣告。我一直覺得這個過程既艱苦又乏味，但沒有任何可以替代的辦法。

首先，要研究準備做廣告的產品。了解越多，越有可能發(fā)現(xiàn)一個推銷產品的好點子。當我接手勞斯萊斯時，我花了3周時間閱讀汽車材料，看到這句“在時速60公里的車上，最大的聲音來自電子鐘”，后來它成了標題，下面是長達670個字充滿事實的正文。

接著我遇到奔馳的業(yè)務。我派了一個小組到位于斯圖爾特的奔馳總部，3個星期里他們都在和工程師交談并錄音。由此誕生了一系列事實型長文案，奔馳在美國的銷量從每年1萬輛增加到4萬輛。

我接手好運人造奶油廣告時，印象中人造奶油是用煤制成的。通過10天的閱讀，我寫出了一篇奏效的事實型文案。

同樣的情況發(fā)生在殼牌石油?？蛻艚o我的簡報披露了讓我吃驚的事實，汽車有多種成分，包括可以增加汽車里程數(shù)的Platformate。廣告的結果是扭轉了殼牌連續(xù)7年市場份額下降的劣勢。

偷懶不做功課的人可能會僥幸成功，但正如我哥哥弗蘭西斯所說的“僥幸成功，腳下空空”，一不小心就會摔個跟頭。

第二個功課是研究競爭者做過的類似產品的廣告，看看他們的成功之處，這能幫助你找到方向。接下來要研究消費者，他們如何看待產品，用什么樣的語言討論問題，看重產品哪些特性，什么承諾最有可能讓他們買你的品牌。假如無法負擔專業(yè)調查服務的費用，就親自動手。比起沒有親自參與的正規(guī)調查，撰稿人與幾個家庭主婦的閑聊更有助于文案創(chuàng)作。

定位

下面要考慮的是打算如何給產品“定位”。這個撲朔迷離的詞是許多營銷專家的至愛，但對它的含義卻各執(zhí)一詞。我個人的定義是：“產品為誰、做什么？”我原本可以把多芬香皂定位成用來清洗男人們臟手的肥皂，但我卻選擇把它定位成皮膚干燥的女人使用的沐浴香皂。這個定位25年后還在起作用。

SAAB汽車在挪威沒有什么可參考的歸類，我們將其定位成冬季用車，3年后它被評為挪威冬季最好的車。要是讓我給一輛看上去仿佛是被整過形的、行李箱似的汽車做廣告，我非投降不可。但比爾·伯恩巴克和他快樂的同伴們卻將大眾汽車定位成一個另類，讓當年那些底特律汽車顯得粗俗蠢笨，甲殼蟲車因此受到那些不喜歡張揚的美國消費者的擁戴。

品牌形象

現(xiàn)在該決定品牌需要什么樣的形象。形象意味著個性。產品像人一樣是有個性的，個性可以在市場上塑造或打破。產品個性綜合了許多因素——名稱、包裝、價格、廣告風格，以及最首要的——產品的性質。

每個廣告都必須對品牌形象有所裨益，廣告必須年復一年持續(xù)反映相同的品牌形象。這一點不容易做到，因為工作中往往有許多變化，比如換了新的代理商或者換成一個喜歡打上個人標簽的營銷總監(jiān)，廣告都會變化。

對大多數(shù)產品有益的一個做法是賦予產品高品質的形象——它猶如一張頭等票。這對那些人們可以看得見品牌名稱的產品諸如香煙、啤酒、汽車、衣著等尤為實際。如果廣告看起來廉價或粗劣，產品的光彩也會被抹殺。誰希望別人看到自己用的是下等貨呢？

以威士忌為例。為什么有些人選擇Jack Daniels，而另一些人喝Grand Dad或 Taylor？難道他們——品嘗還比較了口感嗎？別逗了！事實是3個品牌形象各異，分別吸引了不同的人。人們品嘗的不是威士忌，而是形象。釀酒商賣的東西里90%是形象。

加州大學心理學系的研究者曾經給學生們一些蒸餾水，告訴其中一部分學生那是蒸餾水并讓他們描述水的味道。大多數(shù)學生認為味道沒什么特別。另一部分學生則被告知水是從水龍頭里出來的，結果大多數(shù)人都反映味道很可怕。稍微暗示“水龍頭”就讓人聯(lián)想到氯。

讓人們喝一口Old Crow酒，告訴他們這是Old Crow。接著再讓他們品嘗同樣的Old Crow，但跟他們說那是Jack Daniels。然后問他們更喜歡哪種酒，大家就會覺得自己喝的是兩種不同的酒。他們品嘗的是形象。

我一直為Jack Daniels著迷。酒的標簽和廣告?zhèn)鬟_了一種樸素而真誠的形象，昂貴的價格讓我感到Jack Daniels必定是極品。

為任何一種酒創(chuàng)作廣告都是一門深奧的藝術。我曾試圖用理性的事實勸說消費者購買某個品牌的威士忌，但失敗了。如果可口可樂廣告說可樂里含有50%以上的可樂果，你是不會被打動的。下一次要是有位硬銷的門徒質疑品牌形象的重要性，問問他萬寶路是如何從普通香煙變成全球最暢銷的產品。李奧·貝納的牛仔廣告從25年前開始持續(xù)至今，為品牌樹立了一個全球煙民所喜愛的形象。

什么是大創(chuàng)意

功課可以從今天一直做到永遠，但同時，沒有發(fā)現(xiàn)大創(chuàng)意就永遠無法贏得聲望和財富。只有大創(chuàng)意能吸引消費者的注意，讓他們購買產品。沒有大創(chuàng)意的廣告猶如在黑夜里海上駛過一艘船一樣無聲無息。

我懷疑100個廣告里都找不出一個大創(chuàng)意。人們說我是最豐產的創(chuàng)意者之一，但在漫長的職業(yè)文案生涯里，我做的大創(chuàng)意不到20個，如果它們稱得上大創(chuàng)意的話。大創(chuàng)意是在無意識中產生的，這是藝術界、科學界和廣告界的真理。但我們必須善于激發(fā)靈感，否則創(chuàng)意就會散亂無序。有意識地廣泛吸收信息，然后無拘無束地放松自己進行思考，通過散步、洗個熱水澡或喝點葡萄酒來幫助自己放松。突然，靈感如電話線在瞬間接通，大創(chuàng)意從大腦中迸發(fā)出來了。

我的搭檔艾斯提·斯托威爾提意見說我為Pepperidge Farm面包寫的文案雖然非常完整，但缺乏想象力。當晚我夢到兩匹白馬拉著一輛面包房的馬車在鄉(xiāng)間小道上一路小跑。27年后的今天，這輛馬車依然奔跑在Pepperidge廣告中的小道上。

當被問及一個男人最好的資本是什么時，阿爾伯特·拉斯克爾，這個廣告史上最機敏的人這么回答：“在一個好創(chuàng)意面前虛懷若谷。”發(fā)現(xiàn)好創(chuàng)意是困難的，想想自己曾否定過那么多的創(chuàng)意，我不禁內心發(fā)顫。調查研究幫不上更多的忙，它無法預計某個創(chuàng)意累積的價值，只有能沿用30年的創(chuàng)意才稱得上大創(chuàng)意。

我的一位搭檔想把一群牛放在美林廣告語下面，廣告語是“美林在美洲牛氣哄哄”。我覺得這看上去有點傻，現(xiàn)在看來幸好廣告之前已經通過了，盡管這個業(yè)務很早之前就轉到另一家代理公司，但那群牛至今仍健在。

用下面5個問題來幫助判斷是否獲得了一個大創(chuàng)意：

1. 第一眼看到它的時候是否讓你透不過氣？

2. 是否希望自己也能想到這個創(chuàng)意？

3. 是否獨特？

4. 是否使廣告戰(zhàn)略更加完美？

5. 可以沿用30年嗎？

不妨掰著手指數(shù)數(shù)有多少廣告沿用了哪怕15年？廣告中的確有些超級明星，從經濟繁榮期到衰退期，它們都能頂著不斷變化的競爭壓力和人事的變更，產生良好的效益。哈撒威眼罩最初出現(xiàn)在1951年，至今余威猶在。1955年之后的每個多芬廣告都承諾：“多芬不像別的香皂那樣讓肌膚變干燥?！睆?975年開始美國運通的廣告一直是“你認得我嗎？”而李奧·貝納的萬寶路廣告已經沿用了25年。

（摘自《奧格威談廣告》）