金旭丹

處于競爭激烈的市場大潮中的期刊，如何適應多樣文化和讀者的多元需求，細分市場，找準自己的目標讀者，占據(jù)穩(wěn)定的市場份額，是在市場中謀得生存和發(fā)展的關鍵。以大眾為對象的期刊銷量徘徊下降，市場份額逐漸萎縮，從反面論證了期刊小眾化是期刊發(fā)展的一種趨勢，是適應市場環(huán)境而且行之有效的辦刊思路。誠如《時代》主編默勒在《生活》雜志第二次出版“終刊號”時所說：“其他期刊正在專門化，而《生活》依然大眾。”這既是對《生活》被市場淘汰深層原因的高度概括，也是對期刊專業(yè)化的肯定。

量身定做，針對性強

小眾化是相對于大眾化而言的，是市場環(huán)境下期刊運作的必然，也是期刊發(fā)展的必然趨勢。近幾年來，不少期刊突破了傳統(tǒng)的辦刊大眾化的理念，將讀者限定于某一年齡段、某一性別、某一職業(yè)等等，并為他們量身定做符合其偏好和口味的期刊，滿足特定讀者的個性化需要，把小市場做深做透，反而收到了意想不到的效果，期刊的發(fā)行量漸增且保持穩(wěn)定，市場競爭力更強。如《涉世之初》，《風韻》以特定年齡的讀者為目標；《女友》、《時尚先生》以特定性別的讀者為目標；而《讀者·鄉(xiāng)村版》、《打工》則以特定職業(yè)的讀者為目標。

總體而言，期刊的小眾化趨勢表現(xiàn)在以下幾個方面：

1，創(chuàng)鮮明特色以滿足有著特定興趣和愛好的讀者。如《特別關注》，定位為“成熟男士的讀者文摘”，北京的《時尚》雜志按性別細分青年讀者群，推出了專門針對女青年的《時尚伊人》和專門針對男青年的《時尚先生》兩個版本，月發(fā)行量都達到20萬冊左右。

2，上，下半刊區(qū)別定位。如《讀者》分為A、B版，A版保持以往高雅清新的風格，B版?zhèn)戎爻鞘鞋F(xiàn)代青年，內(nèi)容更加時尚，思維更為新穎?！杜选飞习朐掳娑ㄎ挥?5—25歲的年輕女性，偏重青春活潑，下半月版定位于18～35歲的相對成熟女性，更趨于理性化。如此細分刊物各版針對不同受眾，每版都有不同的讀者群，大大增強了期刊的影響力和期刊的可讀性，擴大了期刊的發(fā)行量。

3，期刊的專業(yè)化。如作為一本農(nóng)業(yè)科普讀物，《湖南農(nóng)業(yè)》內(nèi)容通俗、形式多樣，具有很強的指導性、針對性、可讀性和可操作性，因而成為了廣大農(nóng)民的知心朋友和致富幫手，發(fā)行量始終穩(wěn)定在40萬冊以上。

4，期刊自身的系統(tǒng)化。世界著名的《時代》雜志擁有許多版本，如歐洲版、澳大利亞版、拉丁美洲版、亞洲版，形成了一個有序的系統(tǒng)以適應不同的讀者群。中國輕工業(yè)出版社則以“瑞麗”為品牌，創(chuàng)造了一個系統(tǒng)的期刊群：面向16～18歲初高中生的《瑞麗可愛先鋒》、面向18～25歲大學生的《瑞麗服飾美容》、面向25～35歲職業(yè)女性的《瑞麗伊人風尚》。

5，期刊內(nèi)容的專題化。如有新銳之稱的《新周刊》，在每期的新周視點中都推出一個專題，如“弱智的中國電視”、“中國足球不勝史”等等，內(nèi)容上注重對現(xiàn)實生活層面的剖析，使敏銳的時事和新鮮的生活相結合，有自己獨立的視角，較好地滿足了讀者多層次的閱讀需求。小眾化期刊相比大眾化期刊而言，內(nèi)容更加專門化，更多地從讀者的需求出發(fā)，讀者享有更多的自主權。期刊的小眾化充分體現(xiàn)了對讀者的重視，提高了讀者在傳播中的地位。有利于彰顯期刊的個性，塑造品牌，提高其市場競爭力。小眾化期刊由于定位準確和狹窄，便于了解其特定對象的特殊需求，根據(jù)其興趣和偏好，選擇他們感興趣的話題，作全面、細致、深入的報道和分析，也便于彰顯刊物的個性，塑造品牌，在某一領域某一狹小市場形成一定的影響力，如此，期刊在市場競爭中的競爭力將大為增強。

正是因為期刊小眾化有利于彰顯期刊個性，擁有更穩(wěn)定的讀者群，進而贏得廣告商的青睞，促進期刊的良性發(fā)展，期刊小眾化才成為期刊市場發(fā)展的趨勢。

在探索中發(fā)展

期刊小眾化雖然是期刊市場發(fā)展的必然趨勢，但目前還是新鮮事物，沒有預設的理想發(fā)展路徑，需要期刊在自身的小眾化發(fā)展中不斷摸索。因而，期刊小眾化的過程肯定不會是一帆風順的，必然遇到很多的阻滯因素，發(fā)展中出現(xiàn)諸多不盡人意之處。如期刊種類盲目重復，內(nèi)容相似，定位模糊，內(nèi)設欄目也大同小異，讀者基本雷同，甚至出現(xiàn)幾十本刊物搶一個讀者群的現(xiàn)象，這種“小眾化”與目前的大眾化期刊辦刊思路并無多大差異，辦刊思路狹窄，固守原有的固定讀者群，而忽視新的讀者群的開拓，小眾化成為了期刊發(fā)展的桎梏，若長期如此，隨著期刊市場競爭的加劇，新的期刊和現(xiàn)有其他期刊的擴張，必然搶占部分讀者群，期刊的市場占有額將會逐漸減少直至消失在競爭大潮中。如何平衡質(zhì)量和收益，是小眾化期刊必須破解的二難困境。

期刊小眾化是期刊市場化發(fā)展的必由之路，將小眾最大化，才是小眾化傳播時代期刊追求的終極目的。