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消費者期待在他們挑選、購買、送貨以及要求售后服務(wù)時得到無縫體驗，不管是通過商店、郵購、網(wǎng)站、電話中心、電視購物頻道，還是直郵購物。這些要求可真不少，但零售商通常高估了挑戰(zhàn)！他們不應(yīng)只關(guān)注于大規(guī)模技術(shù)整合的大型投資，也應(yīng)該關(guān)注小規(guī)模但明智的投資，面向高價值消費者，協(xié)調(diào)活動，調(diào)整組織激勵機制，并在所有接觸點順利執(zhí)行。

雖然曾經(jīng)只有少數(shù)企業(yè)選擇這種方案，但現(xiàn)在多渠道零售已成為零售商爭相盡快實施的重要行動。這也不足為怪，能夠在多渠道購物方面滿足消費者預(yù)期并鼓勵自己的客戶跨渠道購物的零售商可以獲得很多優(yōu)勢。平均而言，在兩個渠道購物的消費者實現(xiàn)的盈利是單一渠道購物者的兩倍，而在三個渠道購物的消費者實現(xiàn)的盈利則高達五倍。但是創(chuàng)造多渠道優(yōu)勢不僅僅是建立網(wǎng)上銷售渠道。消費者期待在他們選購、購買、送貨以及要求售后服務(wù)時得到無縫體驗，不管是通過商店、郵購、網(wǎng)站、電話中心、電視購物頻道，還是直郵購物。

這些要求可真不少，但零售商通常高估了挑戰(zhàn)！他們不應(yīng)只關(guān)注于大規(guī)模技術(shù)整合的大型投資，也應(yīng)該關(guān)注小規(guī)模但明智的投資，面向高價值消費者，協(xié)調(diào)活動，調(diào)整組織激勵機制，并在所有接觸點順利執(zhí)行。這樣的投資會帶來更好的客戶服務(wù)、在有利可圖的客戶錢包中占據(jù)更大份額，以及在服務(wù)顧客的過程中降低成本和減少復雜度。

多渠道戰(zhàn)略案例

對許多零售商來說，在競爭更加激烈的環(huán)境中，在無法繼續(xù)靠增加店鋪數(shù)量來增長的情況下，多渠道戰(zhàn)略是少數(shù)增長機會之一。以Tesco為例，它是一家總部位于英國的國際性雜貨和商業(yè)連鎖店。Tesco從一家雜貨連鎖店起步，現(xiàn)在已經(jīng)擴展成多種模式，如Extra、Metro和Express等，同時也進入了網(wǎng)上和郵購渠道。每個渠道和模式定位于不同的選購情況，滿足對便利性、分類、真實觸感、促銷以及價格點的不同需求。這種渠道和模式的多樣性使Tesco掌握了更大份額的傳統(tǒng)類別購買機會，并擴展到服裝、電子消費品、金融服務(wù)、家具、音樂下載甚至旅游等領(lǐng)域，而這些產(chǎn)品和服務(wù)是公司的實體店無法有效提供的。自2002年至2007年，Tesco在英國市場的核心業(yè)務(wù)保持了10%的年增長率，而英國所有零售商加在一起只實現(xiàn)了3%的增長，其網(wǎng)上業(yè)務(wù)的年增長率（部分在英國以外）在同一時期內(nèi)大約為29%。

對多渠道選購的需求仍在增長。另一家英國大型零售商的數(shù)據(jù)非常典型：通過電話和網(wǎng)站下產(chǎn)品訂單、客戶店內(nèi)自取的比例從2004年的7%增長到三年后的13%，而網(wǎng)上訂貨、送貨到客戶家中的比例則翻了一倍，從4%增長到8%。美國零售商也正充分利用這一趨勢。內(nèi)曼·馬庫斯（Neiman Marcus）利用郵購和網(wǎng)站展示最新設(shè)計產(chǎn)品并提供虛擬箱包展示，同時J. Crew利用其網(wǎng)站測試新類別，如結(jié)婚禮服、珠寶、Crewcuts童裝產(chǎn)品線以及J. Crew高檔服裝系列。進行調(diào)研和跨渠道采購的消費者數(shù)量不斷增加，成為當今最大和利潤最高的消費人群。與單一渠道消費者相比，他們往往更忠實、傾向于購買更多產(chǎn)品類別，并更有可能花掉錢包里更多的錢。

實際上，通過多渠道和多模式銷售是提高銷售額和利潤的少數(shù)方法之一。因為零售商往往更關(guān)注收入而非成本，他們可能沒有意識到多渠道客戶通常比單一渠道客戶的服務(wù)成本更低，因為購買的后端流程和庫存管理流程可以共享。多渠道能力確實需要一些初始投資，但公司可以通過針對高價值客戶和滿足其預(yù)期實現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢。

對零售商的挑戰(zhàn)

越來越多的消費者“用腳投票”（或者點擊），轉(zhuǎn)而忠于處理正確的競爭對手。因此，除了占據(jù)現(xiàn)有客戶錢包的大部分份額，那些使多渠道選購更容易且具吸引力的零售商將從未能滿足消費者多渠道需求的對手那里贏得利潤豐厚的新客戶（參閱圖表）。同時，這將積累巨大的競爭優(yōu)勢，因為消費者可以購物的渠道越多，他們就越有利可圖。這是按渠道及跨渠道衡量其相對價值和購物模式的一個很好的理由。

一步一個腳印，建立多渠道優(yōu)勢

利好消息是實現(xiàn)多渠道優(yōu)勢的難度往往被夸大。零售商不必等到系統(tǒng)和技術(shù)都到最佳狀態(tài)時才推出新模式或渠道。采取一些基本的渠道整合步驟（幾乎所有的零售商都能做到）可以為消費者和零售商帶來巨大好處。同時，零售商可以測試新方案并從其客戶反應(yīng)中獲得反饋。他們可以改進其產(chǎn)品服務(wù)，同時降低與初始投資相關(guān)的風險。請看下面方法。

開始從消費者而非技術(shù)的角度考慮，找到最有價值的客戶，并密切關(guān)注他們?nèi)绾钨徫?。這不僅僅需要編輯信用卡數(shù)據(jù)，以了解消費者在不同類別上和不同零售商間的行為，同時，這還要求跨渠道追蹤客戶以及競爭對手的客戶。應(yīng)把不同渠道作為一個新業(yè)務(wù)模式不可缺少的組成部分，而非將其視為獨立的條塊或單獨的業(yè)務(wù)。其中，新業(yè)務(wù)模式的目標在于與最有利可圖的客戶建立長期關(guān)系。

在“走向市場”價值鏈的每個點上以及在客戶購買經(jīng)驗中了解每個渠道最適合什么。雖然了解消費者如何使用及其期望使用所有可用的購物渠道非常重要，但這并不意味著每個渠道都需要為所有人提供所有東西。有些渠道更適合向消費者宣傳產(chǎn)品、提供促銷信息或允許消費者直接體驗產(chǎn)品；另一些渠道則更適于交叉銷售、升級銷售或鼓勵忠誠度；其他一些則對管理售后支持服務(wù)、回答問題以及培養(yǎng)網(wǎng)上消費者社區(qū)尤為適合。

以Fnac—法國最大的音像、書籍和電子消費品零售商為例，其通過城區(qū)商店、郊區(qū)商店、一個網(wǎng)站以及一個移動站等幾個渠道進行銷售。消費者可以上網(wǎng)查看店內(nèi)的具體產(chǎn)品、獲得設(shè)備使用幫助、了解獨家促銷以及限時搶購信息。每個渠道都有不同的商品供應(yīng)，但都通過共同的忠誠度計劃進行整合、共享客戶關(guān)系管理工具以及統(tǒng)一的訂貨、追蹤和配送系統(tǒng)。比如，F(xiàn)nac在網(wǎng)上和商店里都提供移動電話、LCD高清晰電視機以及數(shù)碼相機，但每個類別中的某些產(chǎn)品只在網(wǎng)上銷售，有些產(chǎn)品則以折扣價在商店或網(wǎng)上提供。公司商店和網(wǎng)站的差異化分類與定價使Fnac在網(wǎng)上和網(wǎng)下為單個貨品發(fā)布相同價格，同時為捆綁產(chǎn)品提供具吸引力的網(wǎng)上折扣。這也使該公司在產(chǎn)品的整個生命周期進行產(chǎn)品分類和定價管理。

決定在每個渠道提供哪些功能，并使成本與消費者預(yù)期保持一致。大部分零售商從把渠道當做獨立的運營發(fā)展到在所有渠道對一些功能領(lǐng)域進行部分整合以協(xié)調(diào)活動，包括品牌建設(shè)、促銷、庫存預(yù)測、產(chǎn)品退貨以及產(chǎn)品分類和定位。最終目標是在每個渠道開發(fā)定制產(chǎn)品，正如Tesco在不同模式和渠道提供不同的產(chǎn)品分類并創(chuàng)建店內(nèi)促銷，將購物者引導到Tesco.com網(wǎng)站上去購買額外的服務(wù)。不是所有公司都應(yīng)該采用相同的多渠道整合方式。但是根據(jù)我們與一些優(yōu)秀多渠道零售商的合作經(jīng)驗，我們相信任何一種方式必將需要全公司上下的共同努力，不僅僅是對關(guān)鍵績效指標進行改造，還要對報告關(guān)系、激勵機制以及人員進行提升。我們?yōu)檎诳紤]進行多渠道投資或打算對迄今為止的進展進行衡量的企業(yè)提供下列檢查清單：

◎ 我們是否在為了證實未來投入的必要性而不斷發(fā)展多渠道能力？

◎ 我們是否小心避免因過度許諾不能提供的能力而讓客戶失望？

◎ 我們的每個渠道是否都能發(fā)揮其優(yōu)勢？

◎ 我們是否清楚消費者如何使用我們的渠道以及為何目的使用？

◎ 我們是否了解在不同渠道為相同客戶提供相同產(chǎn)品的成本？

◎ 我們是否能夠向消費者解釋不同渠道的產(chǎn)品供應(yīng)和價格存在差異是合理的？

◎ 我們是否站在客戶的立場測試多渠道整合的順暢程度？

◎ 我們是否積極地招徠多渠道客戶？（說服一個渠道的客戶嘗試其他渠道，要比獲取新客戶輕松得多）

◎ 我們是否已經(jīng)提供組織激勵手段來積極推動和推廣跨渠道購買，而不是試圖盡量提高單個渠道的銷售？

◎ 我們是否分享不同渠道的客戶數(shù)據(jù)，從而全面了解客戶的購買行為和機會？

將一個組織從關(guān)注渠道的損益轉(zhuǎn)移到關(guān)注客戶的跨渠道并非易事，但是有利可圖的客戶關(guān)系證明這樣做非常值得。你能得到更多的再次購買，因為客戶將更加了解你的產(chǎn)品和品牌，而且你將通過流程和資源共享實現(xiàn)成本削減。多渠道整合勢在必行：通過增加對所有渠道內(nèi)最有利可圖客戶的戰(zhàn)略性投資，你就可以建立起自己的多渠道優(yōu)勢。