[摘 要]我國(guó)中小企業(yè)面臨著巨大壓力和挑戰(zhàn)。應(yīng)從營(yíng)銷方式、營(yíng)銷文化方面,實(shí)施營(yíng)銷創(chuàng)新策略,排除營(yíng)銷壓力,確保中小企業(yè)營(yíng)銷在激烈地競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè) 營(yíng)銷創(chuàng)新 策略

作者簡(jiǎn)介:許頌華,男,大學(xué)文化,工程師,江蘇大屯鋁業(yè)有限公司總經(jīng)濟(jì)師。

我國(guó)中小企業(yè)表現(xiàn)出管理水平較低、缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力和抵抗經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱等問(wèn)題,不少中小企業(yè)尚處于創(chuàng)業(yè)初期,存在著嚴(yán)重的資源浪費(fèi)和環(huán)境污染等問(wèn)題。隨著國(guó)際金融危機(jī)的持續(xù)和加深,我國(guó)中小企業(yè)面臨的壓力和挑戰(zhàn)越來(lái)越大。那么,目前我國(guó)中小企業(yè)的現(xiàn)狀,通過(guò)什么渠道才能得以改觀呢?筆者認(rèn)為,實(shí)施營(yíng)銷創(chuàng)新的策略,可以為推進(jìn)我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展提供一個(gè)新的思路。以下筆者將理論結(jié)合多年的實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),從營(yíng)銷方式的創(chuàng)新和營(yíng)銷文化的創(chuàng)新分析兩個(gè)方面分析我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新。

一、營(yíng)銷方式的創(chuàng)新

(一)優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷。

中小企業(yè)可以選擇的從業(yè)領(lǐng)域或目標(biāo)市場(chǎng)是很多的,企業(yè)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品也因企業(yè)而異。但最重要的是,企業(yè)必須圍繞自己的核心專長(zhǎng)來(lái)選擇能最大限度地發(fā)揮這一專長(zhǎng)的領(lǐng)域,并設(shè)法在自己生產(chǎn)的產(chǎn)品上尋找比其他競(jìng)爭(zhēng)者更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的地方。從我國(guó)中小企業(yè)的情況看,采取優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷可以有以下兩個(gè)切入點(diǎn):

一是、準(zhǔn)確果斷進(jìn)入市場(chǎng)。目前,我國(guó)中小企業(yè)存在的問(wèn)題很多,如信用基礎(chǔ)薄弱,缺乏資金與技術(shù)支持,缺少交流渠道和社會(huì)再服務(wù)體系等。結(jié)合我國(guó)中小企業(yè)本身不同于大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn),從總體上看,可以選擇的市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)是:(1)分散獨(dú)特的、特定規(guī)模的、不會(huì)使大企業(yè)的規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)生效率的市場(chǎng);(2)顧客對(duì)商品和服務(wù)有著小數(shù)量、多樣化的需求,或者售后服務(wù)較高、交貨速度要快的市場(chǎng);(3)產(chǎn)品的周期相對(duì)較短、更新速度快;(4)與當(dāng)?shù)匦枨蠹邦櫩途o密相聯(lián)等。具有上述特點(diǎn)的市場(chǎng)對(duì)中小企業(yè)的進(jìn)入是較為合適的,但其中關(guān)鍵在于,企業(yè)必須要在所選市場(chǎng)上具有自己的核心專長(zhǎng),即一種適合本企業(yè)的特點(diǎn)的且能最有效調(diào)配資源的能力。

二是、選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和顯示獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

首先,相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的一種能力。一個(gè)中小企業(yè)與其他同等規(guī)模或類型的競(jìng)爭(zhēng)者相比較的綜合實(shí)力。主要包括:(1)經(jīng)營(yíng)管理能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、決策水平、計(jì)劃能力、組織能力以及應(yīng)變的經(jīng)驗(yàn);(2)技術(shù)開(kāi)發(fā)能力、技術(shù)資源、技術(shù)手段、技術(shù)人員、資金來(lái)源;(3)采購(gòu)能力、采購(gòu)方法、儲(chǔ)存運(yùn)輸系統(tǒng)、供應(yīng)商合作及采購(gòu)人員能力;(4)生產(chǎn)能力、技術(shù)裝備、生產(chǎn)過(guò)程控制及職工素質(zhì)等;(5)市場(chǎng)營(yíng)銷能力,銷售能力、分銷網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)研究、服務(wù)銷售戰(zhàn)略、廣告等;(6)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力,可利用的特色、價(jià)格、質(zhì)量、支付條件、包裝、服務(wù)及市場(chǎng)占有率等。選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),就是通過(guò)對(duì)這些內(nèi)容的綜合分析與比較,選出最適合或者相對(duì)而言較為適合本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)能力。一個(gè)企業(yè)不一定要具有所有優(yōu)勢(shì),擁有其中幾項(xiàng),有時(shí)甚至一項(xiàng)即可領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)者,而這對(duì)于不具有資源優(yōu)勢(shì)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō),是其作出營(yíng)銷策略選擇時(shí)必須要考慮到的。

其次,可考慮顯示自己企業(yè)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。即企業(yè)通過(guò)一系的宣傳促銷活動(dòng),使競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給潛在的消費(fèi)者,并在其心目中留下深刻的印象。為此,企業(yè)首先要使目標(biāo)顧客了解認(rèn)同,喜歡和偏愛(ài)本企業(yè)的市場(chǎng)定位,在顧客心目中建立與該定位相一致的形象,再通過(guò)各種努力突出企業(yè)在某方面的特色,以不斷強(qiáng)化這一形象。發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的最大潛能,把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。

(二)服務(wù)營(yíng)銷。

服務(wù)是產(chǎn)品的延伸。在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價(jià)格趨于雷同的行業(yè),尤其是對(duì)現(xiàn)代生產(chǎn)管理的技術(shù)水平較為接近的中小企業(yè),“服務(wù)”正逐步成為商品附加的價(jià)值,以及建立忠實(shí)消費(fèi)者群體和樹(shù)立良好企業(yè)形象的有效手段。服務(wù)體現(xiàn)企業(yè)的形象,是企業(yè)的門面,做好服務(wù)能給企業(yè)帶來(lái)良好的印象和收益。具體的話從生產(chǎn)和營(yíng)銷兩個(gè)方面分析:

一是、從生產(chǎn)的角度。即中小企業(yè)的發(fā)展以大企業(yè)的發(fā)展為依附。亦即中小企業(yè)可以在系統(tǒng)分工中為大企業(yè)提供零部件、配套產(chǎn)品或其他服務(wù),與之建立起良好的協(xié)作伙伴關(guān)系。

二是、從經(jīng)營(yíng)的角度,考慮到自身資源規(guī)模、技術(shù)能力、市場(chǎng)開(kāi)拓能力的局限,中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)中努力貫徹以服務(wù)為中心的思想,以提高企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)。這不僅要求改善服務(wù)環(huán)境和服務(wù)態(tài)度,而且更為重要的是,能不斷完善服務(wù)內(nèi)容。提高服務(wù)質(zhì)量,向顧客提供“超值服務(wù)”,超過(guò)了服務(wù)本身所具有的價(jià)值,也超過(guò)了顧客對(duì)服務(wù)的期望值,從而更利于企業(yè)提高信譽(yù)度,建立良好的社會(huì)形象。

二、營(yíng)銷文化的創(chuàng)新

這里的“創(chuàng)新”,強(qiáng)調(diào)我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)在立足自身經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上,通過(guò)培養(yǎng)企業(yè)自尊感、塑造企業(yè)價(jià)值觀、樹(shù)立企業(yè)形象,營(yíng)造一種營(yíng)銷文化氛圍,從而走出一條中小企業(yè)以營(yíng)銷帶動(dòng)發(fā)展的新路子。

(一)培養(yǎng)企業(yè)自尊感。

國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明,富有機(jī)動(dòng)性、靈活性和創(chuàng)造性的中小企業(yè),是創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)的重要途徑,也是發(fā)展地區(qū)經(jīng)濟(jì)的重要杠桿。據(jù)有關(guān)資料顯示,我國(guó)工商注冊(cè)登記的中小企業(yè)目前已超過(guò)1000萬(wàn)家,占到全部注冊(cè)總數(shù)的99%;中小企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值和實(shí)際利稅分別占全國(guó)60%和40%左右;而且中小企業(yè)還提供了大約75%的城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會(huì)。由此可見(jiàn),中小企業(yè)對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)是巨大的,它們完全應(yīng)該有擁有企業(yè)自尊感的動(dòng)力與信心。更為重要的是,隨著國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化,政府對(duì)我國(guó)中小企業(yè)的重視與關(guān)注程度開(kāi)始日益提高?！吨行∑髽I(yè)促進(jìn)法》實(shí)施以后,隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略調(diào)整和“抓大扶小”方針的貫徹落實(shí), 我國(guó)中小企業(yè)獲得前所未有的發(fā)展機(jī)遇。這無(wú)疑為我國(guó)中小企業(yè)培養(yǎng)企業(yè)自尊感,獲得更好的外部發(fā)展環(huán)境。

(二)塑造企業(yè)的營(yíng)銷價(jià)值觀。

企業(yè)價(jià)值觀,是維系企業(yè)全體員工精神力量的動(dòng)力源泉,是企業(yè)文化的核心。作為一種軟約束的價(jià)值觀,則通過(guò)企業(yè)文化建設(shè),旨在培養(yǎng)一種實(shí)現(xiàn)本企業(yè)存在意義的共同理想,并使之得到全體員工的認(rèn)同,進(jìn)而形成一種向心力與凝聚力,借以把員工們廣泛、持久地吸引到企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)中來(lái)。這就會(huì)使得員工們不斷感受到自己工作的意義,自覺(jué)自愿地成為這個(gè)命運(yùn)共同體中的一員,并遵守企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)章制度,創(chuàng)造性地工作和維護(hù)企業(yè)利益。正是這種企業(yè)價(jià)值觀的塑造,使得這些企業(yè)在廣大消費(fèi)心目中有了良好的信譽(yù)和形象,從而贏得了市場(chǎng)和越來(lái)越多的消費(fèi)者。

綜上所述,營(yíng)銷創(chuàng)新是我國(guó)中小企業(yè)生存和發(fā)展的根本,中小企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身的特點(diǎn),抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì),制訂有效的營(yíng)銷創(chuàng)新策略,立足營(yíng)銷方式的創(chuàng)新和營(yíng)銷文化的創(chuàng)新,不斷的進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新,使中小企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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