馬楠

在大型的衛(wèi)生事故爆發(fā)時(shí)，媒體，是真相的衛(wèi)道士還是謠言的散播者，這個(gè)問題一直飽受爭議。日前，筆者受英國救助兒童基金會的邀請，參加了該組織舉辦的一個(gè)公共衛(wèi)生報(bào)道的媒體培訓(xùn)課程，其中一門關(guān)于突發(fā)公共危機(jī)中的媒體角色課程，引起了筆者的興趣。

演講者M(jìn)elinda Froster是美國駐中國大使館疾病控制及防御部門的媒體官員。一方面，她介紹了世界衛(wèi)生組織關(guān)于大面積突發(fā)公共衛(wèi)生事件的傳播管理理論。在事件發(fā)生的早期，媒體和相關(guān)監(jiān)管部門的及時(shí)介入，無論是對衛(wèi)生事件本身還是對于公眾的心理影響，都將起到良好的效果。根據(jù)其理論，以一個(gè)周期為34天的公共衛(wèi)生危機(jī)為例，事件發(fā)生的第4天到第7天應(yīng)是最佳的介入期，這期間通過控制污染源、識別病毒等形式，同時(shí)與媒體協(xié)作透明播報(bào)，可以有效地避免受害案例的增加。

另一方面，Melinda也以發(fā)生在美國的幾個(gè)公共衛(wèi)生事件為例，介紹了媒體在公共衛(wèi)生事件中的“反作用”，即在欠缺溝通的情況下，媒體報(bào)道有可能出現(xiàn)偏頗，甚至錯(cuò)誤，從而引發(fā)新的輿論危機(jī)。

這類例子在西方時(shí)有發(fā)生。例如在美國，2001年“9·11”事件后不久，美國出現(xiàn)了炭疽郵件事件。事情由9月中旬一個(gè)記者因收到病毒郵件感染炭疽死亡開始；半個(gè)月后一些官員和各界名人也開始接到炭疽郵件，他們開始用一種昂貴的藥物“Ciproflaxin”進(jìn)行治療10月中旬，郵局工人因在工作中接觸病毒染病的報(bào)告見諸報(bào)端。

巧合的是，當(dāng)時(shí)一種新型的抗炭疽病毒藥物“Doxycycline”剛被研究出來，相比昂貴的“ciproflaxin”，“Doxycyclie”同樣有效而且價(jià)格低廉，于是順利成章地，醫(yī)生將這種新型藥物的處方開給了新發(fā)現(xiàn)的病例。

但此舉卻引起了郵局工人的抗議。由于在媒體的報(bào)道中存在具體信息的不透明，郵局工人們把事實(shí)簡單理解為名人用昂貴的藥品，而政府給他們的卻是廉價(jià)藥；加之大部分的郵政工人都是非裔美國人，這就更為事件增添了戲劇性。媒體的介入使得政府方面更加難堪，一件稀松平常的事情因?yàn)槿狈Ρ匾慕忉?，演化成了一場公關(guān)事故。

另一個(gè)典型的危機(jī)事件則是英國的“麻風(fēng)腮”疫苗事件。一位研究者稱麻風(fēng)腮疫苗可能會導(dǎo)致兒童自閉癥，并撰文質(zhì)疑市面上疫苗的安全性。在媒體對這篇文章的大肆報(bào)道下，盡管政府一再宣稱疫苗是安全且必要的，并且后來有證明麻風(fēng)腮與自閉癥無關(guān)的文章發(fā)表，英國的麻風(fēng)腮接種率還是從1998年的91%降到了2004年的80%。

而在此之前的瘋牛病議題上，媒體對相關(guān)疫苗的不妥善報(bào)道，使民眾對政府產(chǎn)生了信任危機(jī)，在此影響下，再加之民眾對相關(guān)健康知識和醫(yī)生建議的缺乏，許多父母雖然隱約明白疫苗的好處，但還是擔(dān)心潛在的危險(xiǎn)而拒絕接種。疫苗使用率降低的結(jié)果是，2008年，英國全年發(fā)生了1049起麻疹病例，這是自1995年以來數(shù)量最多的一年；2004至2006年的兩年間，腮腺炎的發(fā)病率高達(dá)5.5萬例。

然而，以上的例證并不能簡單地理解為：公眾的誤讀是由衛(wèi)生部門的遲鈍或者媒體的捕風(fēng)捉影造成的，事實(shí)是，在公共性的危機(jī)中，只有衛(wèi)生部門和媒體——這兩個(gè)平時(shí)在公關(guān)戰(zhàn)場上摩拳擦掌的雙方在最大程度上進(jìn)行合作，才能夠保證公眾的權(quán)益不受損害。Melinda最后指出，一方面政府的溝通方式應(yīng)建立在透明、及時(shí)、一致，有計(jì)劃和設(shè)身處地地考慮到各方感情的原則上，另一方面，媒體也應(yīng)主動(dòng)成為公共衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的伙伴，更多地學(xué)習(xí)，與相關(guān)機(jī)構(gòu)保持長期的關(guān)系以便于更好地了解和報(bào)道真相。

相比國外衛(wèi)生部門和媒體的關(guān)系，大陸的現(xiàn)實(shí)則是，衛(wèi)生部門與各主流媒體“畸形”的合作關(guān)系：當(dāng)相關(guān)部門的措施失妥時(shí)，媒體的正確行動(dòng)也常常受到制約。

2003年，大陸非典前期的疫情瞞報(bào)就是這種畸形關(guān)系的集中體現(xiàn)。然而，非典期間的新聞報(bào)道也是大陸公共衛(wèi)生事件的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，正是從那場危機(jī)開始，政府開始更加重視衛(wèi)生事件中透明、及時(shí)發(fā)布的重要性，媒體的地位也相應(yīng)地提高了許多。尤其在2008年，當(dāng)三鹿奶粉受三聚氰胺污染的系列報(bào)道成為輿論焦點(diǎn)并成為揭示重大衛(wèi)生安全事故的線索，第一個(gè)報(bào)道此事的記者被賦予英雄的榮光時(shí)，媒體報(bào)道的重要性再次受到肯定，這對于媒體此類報(bào)道的空間獲得和公共衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展，都將起到巨大的推動(dòng)作用。

此外，相比西方國家，在中國大陸的衛(wèi)生事故中，媒體引起的烏龍事件并不多見。但在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、人人皆可成為意見表達(dá)者的今天，網(wǎng)絡(luò)上對于衛(wèi)生事件的誤讀所造成的影響卻更快、更廣從非典時(shí)期各種各樣的“藥湯”配方到2008年撲朔迷離的“蛆橘”，也許未來相關(guān)的危機(jī)公關(guān)研究還應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)媒體包括在內(nèi)。