盛 斌 崔 娜

[摘 要]以實名制為核心的SNS網(wǎng)站為用戶提供了一種基于現(xiàn)實社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式,用戶不再僅僅搜索信息,同時也在搜索“人信息”。這種傳播方式的精髓在于開放和聚合,用戶不僅是信息傳播的載體,更是群體和大眾傳播的聯(lián)結(jié)點。

[關(guān)鍵詞]SNS網(wǎng)站 傳播特征 傳播價值

作者簡介:盛斌(1983-),女,漢族,研究生,北京郵電大學人文學院在讀研究生;崔娜(1984-),女,漢族,研究生,北京郵電大學人文學院在讀研究生。

一、SNS網(wǎng)站流行的原因

(一)滿足公眾“宣泄情緒”的心理需求

隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快,白領(lǐng)上班族工作壓力增大,社交方式貧乏。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論,當生理需求和安全需求得到滿足后,社交需求等較高層次的需求就開始成為自身行為的主要動因。以娛樂和好友交互為核心的SNS網(wǎng)站恰好可以滿足人們“宣泄情緒”的心理需求。如開心農(nóng)場作為SNS網(wǎng)站應(yīng)用中最熱門的游戲之一,可以讓參與者享受播種、收獲果實的樂趣,轉(zhuǎn)移對現(xiàn)實重壓的注意力,虛擬實現(xiàn)歸隱田園的“農(nóng)夫夢”。同時,墾地面積、果實數(shù)量等虛擬價值的排行,也造成了用戶間的攀比,讓部分用戶產(chǎn)生“成就感”,滿足虛榮心?？梢哉f,開心農(nóng)場、狗狗、好友買賣等互動游戲,有利于轉(zhuǎn)移釋放現(xiàn)實生活中的各種壓力,成為用戶“宣泄”的虛擬場所。

(二)以互聯(lián)網(wǎng)為媒介,擴大用戶的人際關(guān)系網(wǎng)

SNS網(wǎng)站是以社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系系統(tǒng)思想為基礎(chǔ),通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建和擴大用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò),進而滿足其在人際交往中的各方面需求。“SNS的最大亮點就是能夠拓展用戶的真實交際圈,滿足用戶的發(fā)展需要,積累人脈資源,為個體的發(fā)展提供更大的空間,是現(xiàn)實生活中的人際關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)上的一個延伸”。[1]仍以SNS網(wǎng)站的開心農(nóng)場為例,好友之間可以相互給作物澆水、除草,甚至可以“偷竊”果實,這種互動游戲在心理上增強了好友的熟稔程度?？梢哉f,這種以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的社交方式是對傳統(tǒng)的以血緣、地緣以及業(yè)緣交往的有益補充,它形成的是一種以人緣為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)社交方式?！癝NS以現(xiàn)實社會關(guān)系為基礎(chǔ),模擬或重建現(xiàn)實社會的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò),力求回歸現(xiàn)實中的人際傳播。”[2]

二、SNS網(wǎng)站的傳播特征

SNS網(wǎng)站源于哈佛大學心理學教授Stanley Milgram創(chuàng)立的六度分割理論,即“你和任何陌生人所間隔的人不會超過六個,也就是說,最多通過六個人你就可以認識任何一個陌生人?！蓖ㄟ^“熟人認識熟人”的方式,每個個體的社交圈都能得到無限放大,這是對傳統(tǒng)社交方式的有益拓展。SNS網(wǎng)站以實名制為核心,因此,相對于其他網(wǎng)絡(luò)傳播,具有自身的傳播特征。

(一)實名制為核心,強調(diào)真實

強調(diào)真實是SNS網(wǎng)絡(luò)傳播的一大亮點,它的出現(xiàn)打破了“在網(wǎng)上沒有人知道你是一條狗”的虛擬規(guī)則,加強了人們對網(wǎng)絡(luò)的信任程度,防止垃圾信息的任意傳播。SNS傳播需要通過好友認證。例如,在開心網(wǎng)注冊一個賬號,若想添加好友就必須通過點擊“邀請好友”,然后將鏈接通過QQ、郵箱或者MSN等發(fā)送給好友,而好友必須通過自己的認證才能添加成功。因此,SNS傳播鏈是以“通過熟人找到熟人”的方式進行擴展延伸,它的傳受雙方都具有雙向選擇性。用戶往往依據(jù)相似的興趣愛好、生活工作圈以及地緣關(guān)系添加好友。好友圈一旦確定,用戶就必須對自己傳播的信息負責,一旦發(fā)布虛假信息,就會受到社交圈內(nèi)好友的孤立與排擠。

(二)以人為本,從“網(wǎng)絡(luò)信息”到“網(wǎng)絡(luò)人信息”

SNS網(wǎng)站的出現(xiàn),使得人們上網(wǎng)不再僅僅是搜索信息,而是搜索“人信息”。通過SNS,用戶不僅能夠“通過認識的人找到需要的人”,而且還可以實現(xiàn)信息共享以及個人社會關(guān)系的管理,拓展個人的真實社交圈。以人為本,可以說是SNS網(wǎng)絡(luò)傳播的集中價值體現(xiàn),它將虛擬的“信息網(wǎng)絡(luò)”轉(zhuǎn)變成真實的“人脈信息網(wǎng)絡(luò)”。

(三)人際式大眾傳播

SNS傳播的精髓在于開放和聚合,用戶不僅是信息傳播的載體,更是群體大眾傳播的聯(lián)結(jié)點。在SNS傳播中,信息主要是通過人際傳播方式進行擴散的,即:以人際傳播為出發(fā)點,經(jīng)由群體傳播和群體間傳播,最終實現(xiàn)大眾傳播。這種人際式大眾傳播成功地將個性化信息以大眾傳播的方式進行擴散,成為真正展現(xiàn)自我價值的“自媒體”,但同時又憑借好友關(guān)系的保障,個性化信息可以快速、大規(guī)模地傳播,使其具有大眾傳播的效果。

三、SNS網(wǎng)站的傳播價值

SNS網(wǎng)站的出現(xiàn),是對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳播的一次巨大變革,它在信息傳播方式、催生新的話語空間以及商業(yè)營銷方面都有重要的研究和推廣價值。

(一)改變網(wǎng)絡(luò)信息的傳播方式

首先,用戶上網(wǎng)不僅僅是搜索信息,更重要的是搜索人脈關(guān)系,網(wǎng)絡(luò)不再只是虛擬世界的代名詞,真實的人際關(guān)系同樣可以在網(wǎng)絡(luò)上擴展延伸;其次,傳統(tǒng)的信息傳播方式主要是需要受眾通過搜索引擎主動尋找,而SNS傳播將是網(wǎng)絡(luò)主動將信息推送給受眾。在國外,SNS已經(jīng)取代門戶和搜索引擎成為用戶最主要的互聯(lián)網(wǎng)信息獲取方式,用戶可以無障礙地獲取自己所需信息,同時也可以把信息傳播給好友,從而提高了信息搜索的質(zhì)量和效率。

(二)催生了新的話語空間

SNS網(wǎng)站的出現(xiàn)催生了新的話語空間。建立在人際關(guān)系基礎(chǔ)之上的SNS網(wǎng)絡(luò),群體關(guān)系較網(wǎng)絡(luò)虛擬關(guān)系更加緊密,群體內(nèi)部的交流更加頻繁,用戶參與程度更高,信息的可信度和來源更加真實。同時,它雖然借助互聯(lián)網(wǎng)的開放平臺,但主要是采用人際傳播的方式進行互動交流,最大限度地避免了“內(nèi)部或外部的強制力量組織參與者說話的權(quán)利”,因此形成的話語空間更加強勁有力。

(三)病毒式營銷傳播平臺

建立在相似愛好、職業(yè)以及地緣關(guān)系基礎(chǔ)之上的SNS關(guān)系,具有極強的用戶黏著度和雙向互動性,這使得SNS網(wǎng)站成為病毒式營銷的強大互動傳播平臺。鑒于好友關(guān)系的真實性,用戶會對圈內(nèi)傳播的信息更加信任,而且通過熟人介紹熟人,形成強有力的口碑傳播效應(yīng),這具有巨大的廣告價值。可以通過互動娛樂的方式將廣告進行軟性植入,從而推動品牌的病毒式營銷傳播。

注釋

[1]張瑞:校園SNS火爆的學理思考。傳媒觀察2007年第2期

[2]熊向群:SNS:網(wǎng)絡(luò)人際傳播的現(xiàn)實化回歸。新聞傳播2006年第9期