趙震宇 董 飛

[摘 要]隨著中國的經(jīng)濟建設(shè)逐步深化,銀行業(yè)也在蓬勃發(fā)展,各種業(yè)務(wù)的不斷開展,使其在國民經(jīng)濟中的地位愈來愈重要,其中服務(wù)營銷在銀行業(yè)經(jīng)營中的重要性日益突出。本文對服務(wù)營銷的概念及銀行業(yè)開展服務(wù)營銷的必要性進行闡述,對國有銀行服務(wù)營銷中存在的問題及面臨的威脅進行分析,并提出對國內(nèi)銀行業(yè)開展服務(wù)營銷的幾點建議。

[關(guān)鍵詞]銀行業(yè) 服務(wù)營銷

作者簡介:趙震宇,畢業(yè)于中央財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院,工作單位:中國建設(shè)銀行北京分行;董飛,2002年畢業(yè)于中央財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院,工作單位:北京城建亞泰公司。

一、服務(wù)與銀行業(yè)服務(wù)營銷

(一)服務(wù)

服務(wù)是一種以無形的方式,在顧客與服務(wù)人員、商品的有形資源或服務(wù)系統(tǒng)之間相互作用中發(fā)生的、可以滿足顧客需要的一種或一系列行為。它有著不可感知性、不可分割性、可變性、易消失性和缺乏所有權(quán)等特性。服務(wù)的本質(zhì)是不可干執(zhí)行和無所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

(二)服務(wù)營銷

服務(wù)營銷,是指利用一個企業(yè)在服務(wù)方面的優(yōu)勢,通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換,最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。

(三)銀行業(yè)服務(wù)營銷

銀行營銷可以定義為:“向經(jīng)過選擇的客戶提供可贏利的銀行服務(wù)的活動?！边@明確地界定了銀行是服務(wù)機構(gòu)。銀行出售的產(chǎn)品就是服務(wù),存貸款、支付、理財?shù)戎T多業(yè)務(wù)的本質(zhì)是服務(wù),銀行的根本利潤來源是服務(wù)。具體地講,銀行服務(wù)營銷就是銀行管理者運用市場營銷學(xué)原理,選擇目標顧客群,進行市場定位,改善服務(wù)質(zhì)量,提高顧客忠誠度,增強服務(wù)競爭力,從而實現(xiàn)利潤持續(xù)增長的營銷管理活動。

二、銀行業(yè)開展服務(wù)營銷的必要性

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展,銀行對于信息技術(shù)應(yīng)用的日益深入,商業(yè)銀行之間在網(wǎng)點數(shù)量、人際關(guān)系、技術(shù)先進、產(chǎn)品領(lǐng)先等競爭領(lǐng)域中的差異也越來越小。銀行之間的競爭也逐步向服務(wù)營銷領(lǐng)域的競爭開始轉(zhuǎn)變。成功的服務(wù)營銷,可以拓展商業(yè)銀行的服務(wù)領(lǐng)域,強化服務(wù)質(zhì)量,從而加大銀行間的差異,樹立銀行品牌。我國加入WTO后,外資銀行和合資銀行的涌入迫使我國商業(yè)銀行必須將經(jīng)營的重點由金融產(chǎn)品創(chuàng)新向服務(wù)內(nèi)涵深化轉(zhuǎn)移,服務(wù)營銷已成為金融市場營銷組合中關(guān)鍵要素。為了培育高質(zhì)、穩(wěn)定的客戶群體,必須開展銀行業(yè)服務(wù)營銷,才能使企業(yè)立于不敗之地。

三、銀行業(yè)服務(wù)營銷中存在的問題

(一)重視硬件設(shè)施、缺乏服務(wù)意識與技能

各家商業(yè)銀行都十分注重自己的硬件建設(shè)。而與硬件建設(shè)不協(xié)調(diào)的是軟件建設(shè)落后,服務(wù)觀念嚴重滯后。商業(yè)銀行是服務(wù)機構(gòu),但員工卻缺乏服務(wù)意識與應(yīng)有的技能,甚至有些員工仍存在“特權(quán)”欲,服務(wù)態(tài)度及質(zhì)量不能使顧客滿意,使服務(wù)問題成為商業(yè)銀行面臨的最緊迫的難題。

(二)重視產(chǎn)品開發(fā)、忽視客戶需求

各家商業(yè)銀行進行產(chǎn)品開發(fā)時往往是站在銀行的角度,而忽略了客戶的立場,開發(fā)流程存在著嚴重的倒置現(xiàn)象,因此,常常無法滿足目標客戶的真正需求。

(三)重視服務(wù)形勢、忽視落實工作

各家商業(yè)銀行雖然強調(diào)讓客戶享受多種專項服務(wù),但是,這些服務(wù)項目往往只是停留在形成文字的層面上,或沒有按照規(guī)范實施,或必須在一定的限制條件下才能開展,這說明商業(yè)銀行的服務(wù)并沒有真正切入到服務(wù)的根本層面。

(四)服務(wù)差異化小、缺乏品牌意識

雖然各家商業(yè)銀行之間的競爭愈演愈烈,但他們之間僅有的差別僅在于硬件設(shè)施及服務(wù)態(tài)度等方面。同時,在營銷人員向客戶推銷自己的產(chǎn)品時,沒有也無法明確提出自己銀行的優(yōu)勢所在,而是在更多的時候通過人際關(guān)系方面以維系客戶。這是因為在國內(nèi)商業(yè)銀行中普遍缺乏品牌意識,缺乏對差異化服務(wù)的重視與管理。

(五)在客戶開發(fā)和維持客戶忠誠度方面缺乏必要的支持與保證

隨著外資銀行、合資銀行紛紛涌進大陸市場,爭奪客戶資源成為各家銀行的重中之重。為了提高“新增客戶率”,各家商業(yè)銀行一邊花費很高的成本從其他銀行爭奪顧客,一邊卻在流失著自己的老顧客。由于開發(fā)一個新客戶的成本遠大于維護一個老客戶的成本,這將使得銀行經(jīng)營成本的不斷上升。

四、銀行業(yè)開展服務(wù)營銷應(yīng)采取的措施

(一)確立服務(wù)營銷的戰(zhàn)略地位,建立服務(wù)營銷體系

1.實施差異化戰(zhàn)略,創(chuàng)建品牌效應(yīng)

商業(yè)銀行在服務(wù)理念、服務(wù)方式等方面不斷創(chuàng)新和改進的同時,由于現(xiàn)代信息交流的快捷性和共享性,也使得銀行間服務(wù)的差距越來越小,競爭更為激烈。因此如何確定服務(wù)的差異點,提供有針對性地服務(wù)就成為競爭取勝的法寶。各銀行應(yīng)在充分了解自己及競爭對手優(yōu)劣勢的前提下,利用服務(wù)差異點來進行市場定位,既能幫助客戶了解相互競爭的各個商業(yè)銀行之間的服務(wù)差異,便于他們挑選對自己最為合適的銀行,又可以使各家商業(yè)銀行成為某一專業(yè)領(lǐng)域的龍頭,提高經(jīng)營的效益。

在銀行確定了自己的客戶定位后,就要對服務(wù)理念進行更新對服務(wù)產(chǎn)品進行創(chuàng)新。通過細分客戶市場,確定目標客戶群,對不同服務(wù)層次的客戶進行差別化管理,為其提供不同的差別服務(wù),實施不同的營銷組合策略。同時通過對服務(wù)的宣傳以及消費服務(wù)的感受向客戶傳送定位,讓客戶感受到服務(wù)的差異化。客戶只有切實感受到銀行之間顯著的服務(wù)差異,才能在心目中樹立起獨特的銀行形象。銀行應(yīng)當建立“以客戶為中心”的企業(yè)核心理念,將“讓客戶滿意”的思想貫穿于整個企業(yè),在不斷進行自我定位與服務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上,突出自身的服務(wù)定位于服務(wù)特點,從而形成服務(wù)品牌,樹立自己的服務(wù)形象。

2.服務(wù)意識深入化、職業(yè)化

所謂服務(wù)意識職業(yè)化就是要在服務(wù)的每一個層次上都能夠很好地貫徹落實“以客戶為中心”的思想,一切工作緊緊圍繞著中心來開展。企業(yè)應(yīng)開展對員工的長期教育、短期培訓(xùn)、以及在工作崗位上的監(jiān)督與自我監(jiān)督、批評與自我批評等多種方式,使得服務(wù)意識不再是企業(yè)對于員工的硬性要求與規(guī)范,而是員工對職業(yè)本身理解的一部分。將服務(wù)意識列入職業(yè)規(guī)范與職業(yè)道德的范疇內(nèi),使員工自發(fā)自覺地為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),進一步增強企業(yè)的競爭力。

(二)加強服務(wù)營銷管理

1.建立完善的客戶反饋機制,使客戶對于企業(yè)服務(wù)營銷的意見與建議能夠準確、及時地反饋到管理人員的手中,并根據(jù)客戶要求合理的解決可能出現(xiàn)的問題與矛盾。2.建立公平有效的激勵機制,優(yōu)獎劣罰,向員工傳遞明確的激勵信息,并保證在服務(wù)質(zhì)量標準上客觀、公正。3.建立監(jiān)管制度,明確監(jiān)管機構(gòu),并確定各機構(gòu)的職責(zé),在監(jiān)管過程中做到各負其責(zé),盡量防止人際關(guān)系的影響,努力做到公正、公平。

銀行間的競爭就是對客戶群體的競爭,而對于客戶群體的競爭,則取決于各銀行開展服務(wù)營銷的優(yōu)劣與否。我國商業(yè)銀行必須本著“以客戶為中心”的基本原則,積極開展服務(wù)營銷創(chuàng)新、深化服務(wù)意識、完善服務(wù)管理,從而加大與競爭對手之間的差異、加深與客戶之間的關(guān)系,進而樹立企業(yè)的良好形象,創(chuàng)立企業(yè)品牌,在激烈的金融市場競爭中站穩(wěn)腳跟,蓬勃發(fā)展。

參考文獻

[1]菲利普科特勒《市場營銷管理》

[2]邵守愚《中資銀行服務(wù)營銷的現(xiàn)狀與對策》

[3]許玉芳《商業(yè)銀行服務(wù)營銷中的差異化探討》

[4]余麗霞,朱明《論國有商業(yè)銀行服務(wù)營銷戰(zhàn)略》