周鹍鵬

◆ 中圖分類號(hào)：F760文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：品牌國(guó)際化是我國(guó)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的必然，為應(yīng)對(duì)國(guó)際品牌搶灘本土市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須走出國(guó)門，實(shí)施品牌國(guó)際化策略，建立全球品牌。品牌國(guó)際化的過程就是在不同國(guó)家或地區(qū)樹立強(qiáng)勢(shì)品牌的過程，由于不同國(guó)家有不同的文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式等，品牌國(guó)際化必然受到文化差異的影響。品牌國(guó)際化不僅指品牌定位、品牌命名的國(guó)際化；注重品牌文化包容性，增強(qiáng)企業(yè)的跨文化管理能力和跨文化營(yíng)銷能力也至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞：品牌國(guó)際化 文化差異 品牌定位

我國(guó)雖然進(jìn)出口總額超過了日本，位居世界第三，但出口中有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的、有自己商標(biāo)的只占10%。產(chǎn)品走出去的目標(biāo)是品牌走出去，如果沒有品牌的走出去，產(chǎn)品走出去就不會(huì)保持長(zhǎng)久。美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)總裁M?科特勒指出，在開放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，如果企業(yè)不能在本國(guó)之外加強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力，就難以保持在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)。為應(yīng)對(duì)國(guó)際品牌搶灘本土市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須走出國(guó)門，實(shí)施品牌國(guó)際化策略，建立全球品牌。

品牌國(guó)際化背景分析

一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的企業(yè)對(duì)外參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，一般都經(jīng)歷商品輸出、資本輸出、品牌輸出三個(gè)階段，其中，資本輸出最終體現(xiàn)在品牌輸出上。海爾集團(tuán)走出去的模式印證了這一觀點(diǎn)。海爾先是出口產(chǎn)品，然后到美國(guó)及其他國(guó)家投資設(shè)廠，最后進(jìn)行品牌輸出，2003年海爾集團(tuán)沒有自己投資或合資建廠，但其在全球的制造基地卻增加了9個(gè)。隨著我國(guó)產(chǎn)品出口的增加，尤其是低附加值產(chǎn)品出口的增加，遭到了進(jìn)口國(guó)的抵制，被施以反傾銷等貿(mào)易的制裁。目前，我國(guó)已成為當(dāng)今國(guó)際反傾銷制度的最大受害者，自從1996年以來，我國(guó)已連續(xù)7年成為世界上反傾銷頭號(hào)目標(biāo)國(guó)。低價(jià)格、低附加值的產(chǎn)品出口很難進(jìn)一步支持我國(guó)出口的增長(zhǎng)。

隨著我國(guó)企業(yè)管理水平、營(yíng)銷能力及資金實(shí)力的增強(qiáng)，很多企業(yè)都開始由OEM（貼牌生產(chǎn)）、OMD（代為設(shè)計(jì)）向OBM（自主品牌營(yíng)銷）過渡。經(jīng)營(yíng)模式也有B to B、B to B to C發(fā)展到B to C。美國(guó)著名廣告專家來特?瑞特指出：在未來三十年?duì)I銷發(fā)展中，擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，擁有市場(chǎng)的最佳途徑就是先擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。我國(guó)很多知名企業(yè)都開始注意自主品牌的培養(yǎng)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)出現(xiàn)了從財(cái)富時(shí)代到品牌時(shí)代的契機(jī)，企業(yè)正面臨著建立世界級(jí)品牌的大好機(jī)遇。

文化對(duì)品牌國(guó)際化的影響

（一）文化差異對(duì)品牌國(guó)際化的影響

品牌國(guó)際化（Global Branding）是指將同一品牌以相同的名稱（或標(biāo)志）、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國(guó)家或地區(qū)進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營(yíng)策略。品牌國(guó)際化的過程也就是在不同國(guó)家或地區(qū)樹立強(qiáng)勢(shì)品牌的過程，由于不同國(guó)家文化差異明顯，品牌國(guó)際化也就必然受到文化差異的影響。

一般認(rèn)為，文化差異分為四個(gè)層次：第一層次，沒有文化差異，兩個(gè)國(guó)家語(yǔ)言也相同，如美國(guó)和加拿大。這樣的品牌國(guó)際化與品牌國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)幾乎沒有什么區(qū)別。第二層次，文化差異很小，一些國(guó)家雖然語(yǔ)言相同，但還是存在很小差異，比如，美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞等，這樣的品牌國(guó)際化受到文化差異的影響小，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者溝通比較容易，品牌國(guó)際化成功的可能性較大。第三層次，中等程度的文化差異，這主要表現(xiàn)在文化淵源相同，但語(yǔ)言不相同,如美國(guó)與歐洲國(guó)家，其文化雖然起源于古希臘，共享西方文明，但語(yǔ)言不同,又如中國(guó)與日本、越南、韓國(guó)等國(guó)家享有共同的儒家文化，但語(yǔ)言不同。第四層次，文化淵源不同，語(yǔ)言也不相同，文化差距較大。比如，中國(guó)與美國(guó)，美國(guó)與阿拉伯國(guó)家等。從我國(guó)的品牌國(guó)際化的情況來看，中國(guó)品牌最易成功的國(guó)家或地區(qū)應(yīng)該講漢語(yǔ)、有相同或相似的文化。但是，由于政治、經(jīng)濟(jì)和心理情節(jié)等問題，導(dǎo)致我國(guó)品牌國(guó)際化主要只能從歐洲、印度、南北美洲開始，這樣我國(guó)品牌國(guó)際化就面臨著最大化的文化差異障礙。

（二）語(yǔ)言對(duì)品牌國(guó)際化的影響

人類文化交流不僅在時(shí)空上受到物質(zhì)水平的制約，而且其自身的載體——語(yǔ)言也是交流的障礙。語(yǔ)言是一種社會(huì)現(xiàn)象，每一種語(yǔ)言代表著一種完全不同的文化。即使同一種語(yǔ)言的不同國(guó)家，由于其地理的隔閡也反映著不同的文化。美國(guó)通用汽車公司曾為其雪佛蘭系列中的一款車使用“NOVA”的品牌，它的英文意思是神槍手，而在西班牙語(yǔ)中卻是“跑不動(dòng)”的意思，因而在使用西班牙語(yǔ)的許多拉美國(guó)家銷路不佳。一位國(guó)際貿(mào)易專家說過：你可以用任何語(yǔ)言來買東西，但你賣東西時(shí)必須使用買者的語(yǔ)言。因此，語(yǔ)言是品牌國(guó)際化的主要障礙。

（三）消費(fèi)習(xí)慣對(duì)品牌國(guó)際化的影響

文化影響消費(fèi)，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣影響該國(guó)或該地區(qū)人民的消費(fèi)方式。品牌消費(fèi)本質(zhì)上是一種文化現(xiàn)象，是一種文化消費(fèi)。一旦一些品牌成為該國(guó)人民日常生活的一部分，一個(gè)外來品牌要在該國(guó)取得突破是非常困難的。外來品牌要想使該國(guó)居民接受，就必須改變其對(duì)原來品牌的認(rèn)識(shí)，否則，就不會(huì)被該國(guó)居民認(rèn)可。所以，品牌國(guó)際化不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，也是一種文化行為。

（四）禁忌對(duì)品牌國(guó)際化的影響

禁忌是人們對(duì)某些言行的自我限制，它不僅來源于人們對(duì)某種神秘力量的畏懼，而且也包含著人們?cè)谂c大自然作斗爭(zhēng)中長(zhǎng)期積累的經(jīng)驗(yàn)，以及在長(zhǎng)期的人際交往中所形成的社會(huì)禮俗。到了今天，科學(xué)發(fā)達(dá)，社會(huì)進(jìn)步，人們的迷信思想大大減弱，但他們的宗教和政治信仰、價(jià)值觀念、文化傳統(tǒng)和社會(huì)習(xí)俗仍然緊緊地維系著禁忌的存在，只是時(shí)代不同，內(nèi)容和形式發(fā)生了變化。禁忌標(biāo)志著一種文化與另一種文化差異的界限；如果一種文化和另一種文化不同，那么他們?cè)谛睦砩系慕杀憩F(xiàn)也會(huì)有著本質(zhì)的差別。

（五）品牌間文化沖突對(duì)品牌國(guó)際化的影響

企業(yè)通過兼并，尤其對(duì)知名企業(yè)的兼并是企業(yè)實(shí)施品牌國(guó)際化的重要途徑，但是，每個(gè)企業(yè)都有自己的發(fā)展歷史與成長(zhǎng)背景，有自己的企業(yè)文化，并且這些文化觀念一旦形成，短時(shí)間內(nèi)難以改變，這就很容易造成企業(yè)購(gòu)并后品牌間的文化沖突。突破溝通障礙及加快品牌形象融合是其首要難題。只有通過企業(yè)核心文化的共同點(diǎn)或相近點(diǎn)，通過在品牌管理中引導(dǎo)，才能使他們向一致的方向發(fā)展。

實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化的文化策略

（一）品牌定位國(guó)際化

品牌定位是為市場(chǎng)確定并塑造品牌內(nèi)外全部形象以進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心智并存留特定位置的全過程。品牌定位是品牌運(yùn)營(yíng)的前提，也是企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)的前提，成熟的品牌定位，能在消費(fèi)者心中樹立品牌獨(dú)特的個(gè)性與形象。

目前，更多的跨國(guó)公司由全球定位向本土化定位轉(zhuǎn)變?！叭f(wàn)寶路”香煙品牌在美國(guó)塑造成自由自在、粗獷豪放、縱橫馳聘的西部牛仔形象，從而迎合了美國(guó)男性煙民對(duì)那種不屈不撓、四海為家的男子漢精神的渴求；但在香港，“萬(wàn)寶路”的牛仔形象為了適應(yīng)香港的文化特征，搖身一變?yōu)槟贻p灑脫、事業(yè)有成的農(nóng)場(chǎng)主；而在日本，其又變成了依靠自己的智慧和勇氣征服自然，過著詩(shī)歌般田園生活的日本牧人。正是由于品牌定位不斷的為適應(yīng)新的市場(chǎng)而改變策略與形象，“萬(wàn)寶路”才受到不同市場(chǎng)的青睞和歡迎。

（二）品牌命名國(guó)際化

我國(guó)品牌要走向國(guó)際化就必須有一個(gè)以英文或阿拉伯?dāng)?shù)字構(gòu)成的國(guó)際化名稱。因?yàn)橛⑽淖帜概c阿拉伯?dāng)?shù)字是世界各地不同民族、文化、膚色的知識(shí)人群都認(rèn)識(shí)的符號(hào)，故以英文或阿拉伯?dāng)?shù)字為元素的品牌名稱才能通行世界。其他任何語(yǔ)言中的符號(hào)元素組成的名稱都帶有濃厚的地域性、民族性，這些都增加了品牌傳播的難度。世界上絕大多數(shù)知名品牌是以英文字母為元素組成的。如GE、CocaCola、Toyota等。

品牌命名國(guó)際化最好杜撰一個(gè)不存在的英文單詞，因?yàn)檫@樣不但從語(yǔ)言和語(yǔ)義上符合品牌國(guó)際化的要求，而且公司還可以根據(jù)自己的意愿給它賦予一定的內(nèi)涵。我國(guó)的海爾（Haier）、海信（Hisense）、美的（Midea）等，都是很好的例子。

此外，品牌命名的國(guó)際化也要考慮到東道國(guó)的具體文化，避免與當(dāng)?shù)匚幕瘺_突。如，菊花在我國(guó)是一種典雅的花卉，我國(guó)以菊花命名的產(chǎn)品很多，但這一命名如果出口到法國(guó)和拉美等國(guó)家，必會(huì)滯銷，因?yàn)槔酪暰栈檠?，法?guó)人則視菊花為不祥之物。

（三）提升品牌的文化內(nèi)涵

一個(gè)成功的企業(yè)，在其品牌逐漸成為世界知名品牌過程中，都有著燦爛的企業(yè)文化依托。企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)特定的思想和行為方式，擁有良好的企業(yè)文化，企業(yè)就能夠在產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷和服務(wù)上體現(xiàn)出自己的特色，并且讓顧客也能感受到這種特色，從而產(chǎn)生與眾不同的品牌特性。挖掘和塑造企業(yè)文化是增加企業(yè)發(fā)展的內(nèi)涵，企業(yè)文化的發(fā)展也是擴(kuò)大產(chǎn)品銷售和企業(yè)提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)不可忽視的重要因素。文化是品牌的靈魂，中國(guó)品牌要走向全球，不僅要提供優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)等品牌的使用價(jià)值，更要為消費(fèi)者提供品牌的文化價(jià)值。

（四）適度進(jìn)行品牌宣傳

品牌宣傳是擴(kuò)大品牌知名度的重要手段，消費(fèi)者只有知道這一品牌，才能關(guān)注它、接近它、選用它。當(dāng)前，我國(guó)很多“走出去”的企業(yè)在國(guó)外的宣傳力度不夠，原因是多方面的，但從結(jié)果看，大部分中國(guó)品牌在國(guó)外市場(chǎng)上知名度不夠。樹立品牌，特別是世界知名品牌，如果知名度不高，就很難擴(kuò)大該品牌的市場(chǎng)占有率。當(dāng)然，宣傳也要客觀，充分認(rèn)識(shí)到一個(gè)知名品牌或一個(gè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)不是靠媒體托出來的，而是經(jīng)過數(shù)十年甚至上百年的培育才形成的。

知名度對(duì)樹立良好的品牌形象是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要有良好的美譽(yù)度。支持符合當(dāng)?shù)刂髁魑幕瘍r(jià)值的公益活動(dòng)，對(duì)提高品牌美譽(yù)度，提升品牌形象是非常必要的。通過支持符合當(dāng)?shù)刂髁魑幕瘍r(jià)值的公益活動(dòng)，能拉近與消費(fèi)者的距離，更有利于品牌文化的滲透。

（五）注重品牌文化的包容性

每個(gè)民族都有自己的獨(dú)特文化傳統(tǒng)與風(fēng)俗習(xí)慣，這種文化和風(fēng)俗對(duì)于其他民族而言則充滿新鮮感和異國(guó)情調(diào)，因此，品牌文化的民族色彩越濃，越能吸引那些追求新鮮感、異國(guó)情調(diào)的消費(fèi)者?！霸绞敲褡宓?，越是世界的”，法國(guó)香水代表著浪漫，德國(guó)西門子電器代表嚴(yán)謹(jǐn)，瑞士手表代表著精細(xì)等，這些都反映出其品牌的民族特色。

我國(guó)是世界上唯一擁有五千多年文明史而又從未間斷過的國(guó)家，擁有豐富的民族文化資源。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該挖掘這一寶藏，將中國(guó)文化體現(xiàn)在產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝以及廣告宣傳上，讓國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的品牌產(chǎn)生興趣。

對(duì)于品牌而言，如果其民族特色能與東道國(guó)傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀相融合，則能更好地贏得消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)者最熟悉的莫過于自己的民族文化，若在品牌的文化傳遞中能體現(xiàn)與東道國(guó)的傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀，他們將更容易接受該品牌。

結(jié)論

品牌國(guó)際化是一個(gè)系統(tǒng)工程，不僅僅是指品牌定位、品牌命名、品牌形象國(guó)際化，如何提升企業(yè)跨文化管理能力和跨文化營(yíng)銷能力對(duì)品牌國(guó)際化至關(guān)重要。同時(shí)，品牌國(guó)際化也是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，一個(gè)成功的世界品牌需要數(shù)十年甚至上百年的培育。我國(guó)企業(yè)不能只顧眼前利益或者畏懼國(guó)際化過程中的困難，而放棄品牌國(guó)際化的努力。

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