李　蕾　張獻梅

◆ 中圖分類號：F713文獻標識碼：A

內容摘要：本文通過對新型市場環(huán)境下的社區(qū)商業(yè)設計模式的系統(tǒng)研究，從設計模式的核心要素、遵循的原則兩方面展開分析探討，認為精確的前期定位、科學的商業(yè)規(guī)劃是社區(qū)商業(yè)設計模式成功的重要保障。

關鍵詞：社區(qū)商業(yè) 設計模式 商業(yè)定位

近年來，伴隨著城市布局重心的飛速擴展，城市的商業(yè)戰(zhàn)略中心不斷向區(qū)域型、社區(qū)型的特色性商業(yè)轉型，社區(qū)商業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出強大的生命力。社區(qū)商業(yè)不僅影響到居民的消費品質，也關系到城市商業(yè)的整體結構布局，以至影響到城市的綜合商業(yè)能力。

設計模式的核心要素

精準的商業(yè)定位是社區(qū)商業(yè)設計模式的核心，它能夠增強商業(yè)經營活力，為消費者提供具有吸引力的社區(qū)主題。

（一）主題定位

社區(qū)商業(yè)應首先以目標消費人群為基礎進行業(yè)態(tài)配置。購物、餐飲、娛樂等都是定位方向，并決定了不同業(yè)態(tài)組合。如城市RBD區(qū)應當創(chuàng)造滿足人們身心健康需求健康型社區(qū)商業(yè)，定位以餐飲、娛樂為主。

主題定位包括如下幾方面：目標市場定位；功能定位：購物功能、休閑功能、娛樂功能、服務功能定位；特色定位：選擇特色化定位，能夠在原有的商圈中脫穎而出；業(yè)態(tài)定位：選擇綜合商場、主題商場、大型超市、及百貨等業(yè)態(tài)等；規(guī)模定位：從消費心理學出發(fā)，綜合考慮疲勞度指數(shù)、購物時間、步速與適宜步行距離等因素。

隨著社區(qū)服務功能的拓展與整合，社區(qū)商業(yè)將更多地選擇復合定位模式，如上海綠地集團開發(fā)近郊辦公場所梅龍鎮(zhèn)新都會，定位兼顧日常辦公人員消費與居民消費雙重需求。

（二）規(guī)模與比例

經營主題確定后應擬訂商業(yè)規(guī)模。規(guī)模的確定主要對社區(qū)商圈、消費群體、消費能力、當?shù)氐腉DP狀況、消費習慣等做綜合評估。

業(yè)態(tài)配比是定位中重要的控制環(huán)節(jié)。分為大業(yè)態(tài)配比與小業(yè)態(tài)配比，前者如產業(yè)鏈構成，包括辦公、酒店、商業(yè)以及其他物業(yè)形態(tài)；后者即商業(yè)產品鏈構成，如購物、餐飲、娛樂等。同樣的比例在不同的市場條件下，可以促成“旺場”，也可以帶來“死鋪”。因此所謂的“黃金分割比”只是個相對的商業(yè)指標。

（三）結構平衡

業(yè)態(tài)與業(yè)種的選擇首先應當考慮整體經營的動態(tài)平衡。這種平衡體現(xiàn)為品牌店鋪與一般店鋪的平衡，強承租戶與弱承租戶的平衡，大型租戶與小型散戶的平衡，長期租戶與短期租戶的平衡等等。這些平衡是實現(xiàn)經營效益、平衡風險與盈利關系的主要途徑。

租售策略是影響經營結構平衡的另一重要因素。社區(qū)商業(yè)物業(yè)提倡長期持有，統(tǒng)一經營；或整體出售?！岸唐娇臁钡姆指畛鍪鄯绞剑捎诋a權的分散導致后期經營混亂。

（四）規(guī)劃指標

商業(yè)建筑一個基本設計原則是追求最大化的底商開發(fā)，但建筑密度的過高或過少都將不利于舒適性與人性化的環(huán)境品質創(chuàng)造。設計中適宜建筑密度一般在40%～50%之間。

容積率反映出商業(yè)用地強度，基本決定了建筑布局形態(tài)。如較低容積率與較高覆蓋率是以一、二層為主的平緩的商業(yè)布局；較高容積率與較低覆蓋率可能出現(xiàn)條塊布局，更適合商務中心設計。

設計模式的遵循原則

（一）綜合產品線原則

綜合產品線包括：百貨、賣場、零售購物、餐飲、休閑娛樂、服務、文化、教育等。賣場是商業(yè)中心積聚人流、消化面積的重要手段；零售購物以品牌服裝為主；餐飲業(yè)態(tài)包括中式、西式及特色餐飲等；休閑娛樂業(yè)態(tài)如電影城，健身中心、KTV等。上海大寧國際商業(yè)廣場、梅隴鎮(zhèn)新都會設置了文化教育產業(yè)，增強了產業(yè)鏈的豐富性，提高文化產業(yè)收入。

（二）個性化主題原則

西郊百聯(lián)購物中心、百聯(lián)南方購物中心、北斗星商業(yè)廣場都是以購物為主的消費社區(qū)商業(yè)中心，其購物比重超過總體業(yè)態(tài)的50%，并且引入了百貨、賣場等主力店作為商業(yè)錨；梅隆鎮(zhèn)新都會、證大大拇指廣場、寶山上大弘基商業(yè)廣場，娛樂、餐飲業(yè)態(tài)比例居多，主要滿足聚會、健身、娛樂、文化方面需求。

上海浦東聯(lián)洋社區(qū)的證大大拇指廣場注重文化附加值，引進了廊橋創(chuàng)意服飾、創(chuàng)意家居，證大藝術館等與創(chuàng)意、藝術元素關聯(lián)度較強的業(yè)態(tài)，形成新穎的價值產業(yè)鏈；梅隆鎮(zhèn)新都會、大拇指廣場、北斗星商業(yè)廣場、大寧國際、海上海都在強化經營主題個性的同時，附加特色辦公與居住，如SOHO辦公、LOFT等居家辦公模式。

（三）主力業(yè)態(tài)控制原則

主力店與經營散戶是“錨”與“船”的關系。主力店以高價值的品牌和美譽度，對市場形成號召力，并具有較強的抗風險能力。主力店選擇受不同的城市區(qū)位市場購買傾向，整體商業(yè)消費定位等因素制約具有地區(qū)性。社區(qū)商業(yè)中百貨公司的引入，應當根據(jù)商業(yè)規(guī)模、檔次與主題確定。在大體量的社區(qū)商業(yè)中，百貨公司的引入將對人流產生巨大吸引作用，提升社區(qū)商業(yè)的知名度。

超市對于吸引人流、聚集人氣，提高現(xiàn)金流具有重要意義。上海浦東正大廣場引入易初蓮花超市后經營狀況得到極大改善，龍之夢購物中心在調換超市的經營主體后也扭轉了經營困境。

連鎖經營品牌是支撐社區(qū)商業(yè)的骨干力量。我國社區(qū)商業(yè)的租戶類型呈現(xiàn)“啞鈴狀”特征，大型超市、百貨、家居等大型租戶與面積較小的服裝類商家較多，而相對缺乏中型商家租戶。隨著中型品牌商家數(shù)量的迅速發(fā)展，社區(qū)業(yè)態(tài)組合將更加靈活。

（四）業(yè)態(tài)布局控制原則

社區(qū)商業(yè)的布局控制對商業(yè)秩序形成至關重要，其中主力店規(guī)劃應最先確定?！叭髦尾呗浴睂⒅髁Φ暝O置在商業(yè)街的首、尾兩端，普通店鋪呈線性夾在其中，并具有街道的業(yè)態(tài)黃金點，使消費人群從目的性消費轉化為游走體驗。

不同的商鋪對空間開放程度要求也不同，品牌店與專業(yè)店需要開闊的對外空間，特色店需要突出內斂特質。因此，社區(qū)商鋪沿街面往往設計成“U”字型，不僅可以延長逛商街時間，并使整條商業(yè)街有明顯的節(jié)奏。大元弘基休閑廣場就是典型的“U”字型布局，寶山上大弘基休閑廣場在通過兩種體量的圍合形成滯留性空間。

店鋪的商業(yè)價值隨著樓層升高而成倍降低，多數(shù)業(yè)態(tài)較少選擇二樓以上樓層。百貨類應擁有較佳的位置，可以在一層及以上非頂層區(qū)域；賣場可分布在地下及二樓以上位置；餐飲類適宜各樓層均有分布；休閑娛樂類目的性強的業(yè)態(tài)一般布置在頂樓層。

（五）遵循開店要求原則

商鋪設計如果違背開店要求，很可能造成永久硬傷，影響招商成功。因此在設計初期就應當對設店商家開店要求有細致了解，如商家的選址要求、樓層要求、面積要求、層高要求、樓板承重要求、給排水與供配電要求，停車場數(shù)量等。專業(yè)賣場在層高、柱距方面有特殊要求，因此往往適用于以獨立式形式存在。

結論

隨著我國社區(qū)商業(yè)逐步發(fā)展成為一個相對獨立的行業(yè)，集中組團化的發(fā)展將成為一種趨勢。從目前的經營狀況看，社區(qū)商業(yè)應當加大品牌深度與產品廣度，達到店種豐富，均衡互補，相互促進；并注重統(tǒng)一管理，分散經營的管理模式，實行統(tǒng)一的服務監(jiān)督與物業(yè)管理。

社區(qū)商業(yè)的設計模式本質上是投資者、開發(fā)者、管理者與消費者四方的共贏，一個成功的設計模式固然重要，而圍繞這一設計模式建立起各專業(yè)協(xié)同工作的整合運作平臺，才是當前設計市場努力發(fā)展的方向。

參考文獻：

1.喻穎正.社區(qū)商業(yè)開發(fā)運營指南.暨南大學出版社，2005

2.段宏斌.商業(yè)地產招商經營管理指南.黑龍江美術出版社，2007

3.段宏斌.商業(yè)地產改變中國.黑龍江美術出版社，2007