江　凌

摘要：城市營(yíng)銷利于整個(gè)城市發(fā)展，例如產(chǎn)業(yè)升級(jí)，城市文化提煉，招商引資，增加就業(yè)，帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展等，通過城市營(yíng)銷可為城市帶來良好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。通過樹立城市品牌，提高城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力，廣泛吸引更多的可用社會(huì)資源，推動(dòng)城市良性發(fā)展。本文以東莞為例，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷方法論，對(duì)東莞資源進(jìn)行系統(tǒng)研究探討。

關(guān)鍵詞：城市營(yíng)銷東莞資源發(fā)展?fàn)I銷規(guī)劃

隨著改革開放的深入，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，隨著城市化進(jìn)程的推動(dòng)，越來越多城市采用營(yíng)銷管理戰(zhàn)略思維與戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)對(duì)城市進(jìn)行規(guī)劃和推廣。2000年元旦中央電視臺(tái)首次出現(xiàn)云南昆明自然風(fēng)光廣告片，這是昆明政府為了宣傳本地的旅游資源的自費(fèi)廣告。如果說昆明自然風(fēng)光廣告片對(duì)我國(guó)城市營(yíng)銷的開端，經(jīng)歷了近9年之后，當(dāng)我們打開電視看到那些專門為城市／地區(qū)推廣而設(shè)計(jì)的旅游頻道和欄目越來越常見則表示：中國(guó)的城市營(yíng)銷、區(qū)域營(yíng)銷正被廣泛地接受和運(yùn)用。

城市營(yíng)銷由“國(guó)家營(yíng)銷”衍生而來。在《國(guó)家營(yíng)銷》一書中，科特勒認(rèn)為每個(gè)國(guó)家都可以像企業(yè)那樣“經(jīng)營(yíng)”。引申到城市營(yíng)銷也是一樣，將城市的各種資源重新評(píng)估之后像企業(yè)針對(duì)產(chǎn)品和品牌那樣塑造屬于自己的整體形象和城市品牌；提煉固有的特點(diǎn)作為賣點(diǎn)；讓城市中的人們更為喜愛和了解自己所在的城市；讓城市外部的人們關(guān)注該城市的產(chǎn)出、資源、氣質(zhì)、精神，向他們傳播能夠吸引他們有效信息；同時(shí)用豐富的營(yíng)銷手段向他們“兜售”城市的精神、農(nóng)作物、企業(yè)、品牌、文化氛圍、貿(mào)易、自然環(huán)境、投資環(huán)境乃至城市形象和人居環(huán)境等全方位城市構(gòu)成元素。

城市營(yíng)銷的市場(chǎng)既包括本地市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以及海外市場(chǎng)，還包括互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬市場(chǎng)。

如果我們將城市營(yíng)銷的概念導(dǎo)入一個(gè)地區(qū)，那么我們考慮幾個(gè)方面：全局性，長(zhǎng)期性，系統(tǒng)性，適應(yīng)性，風(fēng)險(xiǎn)性。簡(jiǎn)單的說，營(yíng)銷就是將產(chǎn)品賣出去，利潤(rùn)拿回來。城市營(yíng)銷則是通過對(duì)城市資源的整合分析尋找其優(yōu)勢(shì)所在，讓更多的人／機(jī)構(gòu)／國(guó)家了解這個(gè)城市并且達(dá)成合作，從而共同發(fā)展，共同繁榮，從而使城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、社會(huì)文化、就業(yè)機(jī)制、安全機(jī)制、生活水準(zhǔn)、文化氛圍、服務(wù)設(shè)施等各個(gè)方面形成良性的構(gòu)成和優(yōu)化發(fā)展。

在本文中，我們以廣東省東莞市為例進(jìn)行分析。首先我們必須充分從歷史的發(fā)展，社會(huì)的構(gòu)成和當(dāng)前發(fā)展的重要活動(dòng)來了解東莞。

從歷史發(fā)展的角度來看：

1、東莞是嶺南文明的重要發(fā)源地?？脊虐l(fā)現(xiàn)表明，東莞的蠔崗貝丘遺址是珠江三角洲最早有人類居住的地方，專家認(rèn)為東莞是嶺南文化，特別是廣府文化最早的孕育地。

2、虎門銷煙發(fā)生在東莞虎門鎮(zhèn)，虎門銷煙揭開了中國(guó)近代史的第一頁(yè)，東莞是中國(guó)近代歷史的開篇地。

3、深圳和東莞都是改革開放的先行地，深圳反映特區(qū)城市的發(fā)展，東莞則是由一個(gè)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)縣演變成一個(gè)初具規(guī)模的沿海開放的工商業(yè)城市。

從社會(huì)發(fā)展的角度來看：

1、城鄉(xiāng)一體化。東莞城市和鄉(xiāng)村一體化的程度比較高，城鄉(xiāng)之間的差別不大。

2、經(jīng)濟(jì)國(guó)際化。東莞經(jīng)濟(jì)國(guó)際化的程度比較高，經(jīng)濟(jì)危機(jī)前，曾經(jīng)民間有兩句話形象地說明了這一點(diǎn)，一句是“東莞堵車，全球缺貨”，這說明了東莞成為了國(guó)際上最重要的制造業(yè)中心之一。另一句是“無論你在哪里接單，最終都在東莞制造”，這就展示了東莞在全球制造業(yè)的地位。

3、文化多元化。改革開放以來，東莞吸納了大量來自世界各地和來自內(nèi)地不同省份的人。這些來自不同國(guó)家、不同省份的人們，他們所帶來的不同的文化在東莞充分交融、碰撞，形成了東莞多元文化的特征。

從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度來看：

改革開放后，東莞主要做了兩件事第一是把全球比較富有的一批人吸引到東莞來投資；第二是把國(guó)內(nèi)相對(duì)貧困的一批人吸引來打工。這兩件事，造就了東莞的高速發(fā)展。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，由于東莞特殊的商業(yè)地位——出口生產(chǎn)和出口貿(mào)易的主要集散地，是受沖擊最大的城市之一，東莞的情況曾經(jīng)度引起中央高層和部委的重視，多位領(lǐng)導(dǎo)率隊(duì)前來調(diào)研，東莞能否盡快走出金融危機(jī)，具有全國(guó)性意義。

了解了東莞的基本背景，我們按照企業(yè)營(yíng)銷管理的理論回答幾個(gè)問題為什么營(yíng)銷?營(yíng)銷什么?營(yíng)銷指向的是誰?怎么營(yíng)銷?

一、為什么要營(yíng)銷東莞?

城市營(yíng)銷既要考慮這個(gè)城市進(jìn)行城市營(yíng)銷的可能性，又要考慮這個(gè)城市為什么要進(jìn)行城市營(yíng)銷。就東莞而言，在城市整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力、城市在整個(gè)國(guó)家的地位及城市各方面的條件都具備了城市營(yíng)銷的條件。有了可能性，我們?cè)俜治鰱|莞進(jìn)行城市營(yíng)銷的原因。

第一，東莞需要通過城市營(yíng)銷改變外部的錯(cuò)位認(rèn)知。在不了解東莞的人眼中，對(duì)東莞的印象會(huì)有三個(gè)構(gòu)成部分：落魄的打工仔、林立的工廠和污濁的空氣。這種印象說明在很多人心目中東莞是品位底下，沒有歷史感，文化薄弱的新興城市。東莞需要正確的引導(dǎo)這些對(duì)東莞不夠了解的人來重新認(rèn)識(shí)這個(gè)城市。

第二，東莞需要通過城市營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)從旅游客源地向旅游目的地轉(zhuǎn)變。隨著東莞市民生活水平的提高和收入的增加，東莞已成為全國(guó)重要的旅游客源城市之一，東莞市民在節(jié)假日外出旅行的休閑消費(fèi)十分巨大?！安蛔R(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”，作為一個(gè)南方城市，東莞在氣候，商業(yè)構(gòu)成，自然環(huán)境，飲食，社會(huì)人文都是具有旅游資源的。我們知道，旅游工作主要包括四項(xiàng)職能行業(yè)管理、旅游規(guī)劃、整合營(yíng)銷、人才培訓(xùn)。僅僅有好的旅游資源沒有整合營(yíng)銷的手段進(jìn)行傳播，銷售，推廣是無法實(shí)現(xiàn)好的旅游資源被消費(fèi)被購(gòu)買的，通過城市營(yíng)銷推動(dòng)?xùn)|莞旅游工作的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)東莞向旅游目的地的轉(zhuǎn)變，聚集外來客流，提高旅游收入，增加城市知名度，為東莞引進(jìn)高級(jí)人才做鋪墊。

第三，東莞經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展具備了接受城市營(yíng)銷的內(nèi)在需求。經(jīng)過改革開放后的發(fā)展，東莞城市文化，財(cái)富，意識(shí)的積累已經(jīng)達(dá)到需要城市營(yíng)銷的階段，經(jīng)過經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊，東莞產(chǎn)業(yè)升級(jí)迫在眉睫，從整個(gè)國(guó)家的發(fā)展來看，改革開放30年后的發(fā)展方向日益從拼資源、拼成本，轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)升級(jí)，而產(chǎn)業(yè)升級(jí)最重要的則是人才的導(dǎo)入。東莞在產(chǎn)業(yè)升級(jí)的前提下，對(duì)人才十分渴求，通過城市營(yíng)銷改善外部錯(cuò)位印象，可以有效吸引高素質(zhì)人才并聚集高素質(zhì)人才，從而獲得發(fā)展高質(zhì)量經(jīng)濟(jì)體系的人力資源和人才資本，對(duì)打造高品位城市十分重要。

從以上三個(gè)角度來看，東莞的城市營(yíng)銷主要是從改變印象、發(fā)展旅游和聚集人才這三個(gè)方面考慮。城市營(yíng)銷可以加速東莞旅游行業(yè)的發(fā)展，聚集人流，增加旅游收入，同時(shí)也能吸引人才，聚集人才，提高產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)合理化進(jìn)程的速度，加速產(chǎn)業(yè)升級(jí)推動(dòng)和實(shí)施。

二、營(yíng)銷東莞什么?

城市營(yíng)銷最核心的是要找出這個(gè)城市的富有個(gè)性的特質(zhì)，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來說，就是找出這個(gè)城市的賣點(diǎn)。任何一個(gè)城市都能找到自己獨(dú)特的賣點(diǎn)，它是既具有唯一性、排他性又富有價(jià)值的城市重要構(gòu)成部分，是一個(gè)城市的“靈魂”，對(duì)外體現(xiàn)城市的精神和氣質(zhì)，對(duì)內(nèi)則是凝聚力量。這種精神和氣質(zhì)是給外部來客一個(gè)接受東莞，喜愛東莞，消費(fèi)東莞城市資源的消費(fèi)理由，是強(qiáng)有力資源聚集和吸引消費(fèi)的磁場(chǎng)。

賣點(diǎn)是什么?教科書這樣解釋是指商品具備的獨(dú)特的、別出心裁的或與眾不同的特色、特點(diǎn)，這些特點(diǎn)、特色，一方面是產(chǎn)品與生俱來的，另一方面是通過營(yíng)銷策劃人的想象力、創(chuàng)造力產(chǎn)生的。不論它從何而來，只要能使之落實(shí)于營(yíng)銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)中，化為消費(fèi)者能夠接受、認(rèn)同的利益和效用，就能達(dá)到產(chǎn)品暢銷、建立品牌的目的。

首先賣點(diǎn)是用來解決需求的。需求有物質(zhì)的需求，也有精神的需求，有有形的需求，也同樣有無形的需求。賣點(diǎn)所針對(duì)的需求點(diǎn)的主體并不是盲目的，應(yīng)該是目標(biāo)受眾，針對(duì)不同的人能滿足不同的需求。東莞1000多萬的市民，平均年齡不到30周歲，是一個(gè)年輕的城市，它充滿激情、富有幻想、活力、生活節(jié)奏很快。年輕人聚集的多則生活方式、生活形態(tài)都區(qū)別于其他城市，東莞的一些酒吧、食街通常營(yíng)業(yè)到凌晨?jī)扇c(diǎn)。東莞的傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)如東坑的賣身節(jié)、啤酒節(jié)等也特別適合年輕人。同時(shí)，因?yàn)槌鞘心贻p，充滿機(jī)會(huì)，東莞也是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的城市，每天都在演繹著不同的創(chuàng)業(yè)故事，每時(shí)每刻可以都體會(huì)到創(chuàng)業(yè)的艱辛，也能分享創(chuàng)業(yè)成功的喜悅。

其次賣點(diǎn)是滿足目標(biāo)受眾的需求點(diǎn)這是這個(gè)定義的必要條件，而“優(yōu)于競(jìng)品”是這個(gè)定義的充分條件。優(yōu)于競(jìng)品中是一種對(duì)比，顯示優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)可能是產(chǎn)品或服務(wù)本身的價(jià)值，也可能是時(shí)間或者空間上的。與一些新興的現(xiàn)代城市，比如深圳、珠海、大連、青島、煙臺(tái)這樣城市相比，東莞缺少浪漫、飄逸和閑情。除地理位置外，還因?yàn)闁|莞是一個(gè)制造業(yè)城市，東莞的城市精神比較務(wù)實(shí)。

東莞特點(diǎn)在于，這里充滿了機(jī)會(huì)且具有包容性。由于多年的對(duì)外貿(mào)易，使得這個(gè)城市對(duì)不同的文化，不同的種族，不同的人群，不同的思想的接納程度高于很多城市，所以，在這個(gè)城市能夠找到多種文化的印跡，并且這些文化在這里相融共生默契親切，外來的人們?nèi)菀桩a(chǎn)生歸屬感，不會(huì)有受到排擠的感覺。包容性令東莞未必讓你一見鐘情，但是必定讓你日久生情。

三、對(duì)誰營(yíng)銷東莞?

回答“究竟把東莞推銷給誰?”這個(gè)問題之前必須要做好市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)細(xì)分是制定城市營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的必要條件，通過對(duì)目標(biāo)客戶的習(xí)性特點(diǎn)和需求進(jìn)行分析之后制定相應(yīng)的整合營(yíng)銷方案、公關(guān)傳播、廣告信息傳播等具體措施。城市營(yíng)銷的目標(biāo)客戶也必須明確，明確不僅僅利于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也利于城市自身提升。以東莞為例分析，在賣點(diǎn)分析中我們得出結(jié)論，這是一個(gè)年輕的、充滿機(jī)會(huì)的、包容的城市，那么城市外部年輕的知識(shí)群體就可以被確定為營(yíng)銷對(duì)象，比如說高校的學(xué)生，現(xiàn)在剛剛出來工作、有創(chuàng)業(yè)需求的年輕人等。從城市內(nèi)部來說，通過城市的營(yíng)銷，使城市居民更深層次地了解自己居住的城市，讓他們因?yàn)榫幼≡谶@個(gè)城市而感到自豪感并有歸屬感。無論是新東莞人還是老東莞人，這種自豪感和歸屬感對(duì)于城市發(fā)展非常重要，這體現(xiàn)了整個(gè)城市的凝聚力和積極向上的精神面貌。

四、應(yīng)該怎樣來營(yíng)銷東莞?

第一，跳出東莞看東莞。

農(nóng)耕時(shí)代，土地是資本，工業(yè)時(shí)代，自然資源、貨幣是資本；互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，知識(shí)、智慧、思維方式日益成為生產(chǎn)要素中重要的構(gòu)成。以美國(guó)為例，雖然正經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但美國(guó)仍然掌握著重要的技術(shù)，例如微軟、AMD、英特爾等。

科技不斷推陳出新，使得新技術(shù)的出現(xiàn)周期越來越短，一個(gè)城市的營(yíng)銷也不應(yīng)該脫離全球大環(huán)境的影響，就外部而言，應(yīng)從兩個(gè)方面入手：首先應(yīng)該符合從國(guó)家大政方針，從國(guó)家經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境和市場(chǎng)規(guī)劃方向入手。其次，從市場(chǎng)入手，調(diào)研外部其他城市具有的資源，是否具有競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)有城市資源的市場(chǎng)機(jī)遇等，跳出東莞看東莞是說要把東莞放在一個(gè)更大的背景來審視，這樣，東莞的城市核心價(jià)值、城市定位、品牌塑造才會(huì)有價(jià)值，才會(huì)有更大的市場(chǎng)影響力。

第二，通過深入調(diào)研，體會(huì)和把握東莞城市特質(zhì)。

不通過深入的調(diào)研很難了解一個(gè)城市，不了解這個(gè)城市就很難進(jìn)行城市定位，很難進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌塑造。調(diào)研是對(duì)整個(gè)城市本質(zhì)的了解，資源、市場(chǎng)、城市的靈魂都應(yīng)該通過調(diào)研找出來。這些是形成東莞獨(dú)特賣點(diǎn)的條件，這需要一個(gè)系統(tǒng)持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)的過程抽絲剝繭大量占有資料，從而找到核心，提煉出東莞的“賣點(diǎn)”，從而把握東莞城市定位，做好市場(chǎng)細(xì)分工作。

第三，用什么手段來營(yíng)銷。

從營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)而言：如果從年輕知識(shí)群體這個(gè)視角來看，不能忽略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷和事件營(yíng)銷。例如DMS系統(tǒng)在國(guó)內(nèi)很多城市已經(jīng)被運(yùn)用的十分充分，大連和天津做得比較好?？蛻粝Ｍ才艓滋斓穆糜?，希望看些什么東西，希望有什么感受，DMS系統(tǒng)能夠提供幾個(gè)線路供客戶選擇。

城市博客也是一種很好的方法。博客的互動(dòng)特征和情感特征十分具有親和性，可以充分體現(xiàn)感受營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，用美好的文字描述引導(dǎo)客戶心里感受，啟發(fā)客戶精神上的共鳴，精神上產(chǎn)生共鳴是營(yíng)銷的最高境界。

這些都可以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)。

從視覺系統(tǒng)而言根據(jù)前期工作完成城市形象識(shí)別系統(tǒng)。體現(xiàn)，延伸，互動(dòng)，共鳴是視覺系統(tǒng)的基本任務(wù)。

由于篇幅有限，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的具體細(xì)節(jié)不做分析。通過以上簡(jiǎn)明論述，筆者想說明的是城市是一個(gè)地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心。著名城市均是以獨(dú)具魅力的城市形象，準(zhǔn)確生動(dòng)地展示該城市包括經(jīng)濟(jì)、政治、文化等各方面的特色，吸引世人關(guān)注。

城市營(yíng)銷目的在于讓被營(yíng)銷的城市給人們留下深刻印象，使城市獲得良好聲望，從經(jīng)濟(jì)上、文化上產(chǎn)生影響并廣泛傳播的行為。

城市營(yíng)銷的意義在于，這是利于整個(gè)城市發(fā)展，例如產(chǎn)業(yè)升級(jí)，城市文化提煉，招商引資，增加就業(yè)，帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶來良好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的措施，是城市發(fā)展戰(zhàn)略性的思維。

因?yàn)橥ㄟ^樹立城市品牌，不僅提高了城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力，有效凝聚內(nèi)在形成強(qiáng)大發(fā)展力量，更能廣泛吸引更多的可用社會(huì)資源，推動(dòng)城市快速而穩(wěn)定的成長(zhǎng)和發(fā)展。