葉茂中

誰能想到，2009年開門紅，由國產(chǎn)二維動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》所締造。高達(dá)8000萬的票房收入，竟超過了美國超級電影大鱷《功夫熊貓》《閃電狗》，從上映首日的800萬票房收入，攀升至8000萬的總票房收入，《喜羊羊與灰太狼》的成功值得深思。

鎖準(zhǔn)1＋X幾何式核心固定受眾群

2005年登陸中國50多家電視熒屏。

500余集動畫連續(xù)劇的收視基礎(chǔ)，收視率最高可達(dá)17.3％。

得到數(shù)百萬6－8歲兒童觀眾的忠實追捧，超過2億的固定收看人群。

吸引了1個小孩，就等于吸引了一家3口，甚至×個家庭成員。

《喜羊羊》的成功首先取決于準(zhǔn)確的市場判斷。

明晰受眾群，《喜羊羊》的策略一是針對幼齡兒童，內(nèi)容不走老國產(chǎn)動畫片的“寓教于樂”模式，摒棄了紛繁的故事情節(jié)和人物邏輯關(guān)系，羊和狼的爭斗是孩子們自小熟知的童話故事，情節(jié)單純易懂，受歡迎程度不亞于《貓和老鼠》這樣的老牌美國動畫片。

二是將受眾群輻射至20歲以上的白領(lǐng)階層。

現(xiàn)代的年輕白領(lǐng)，愛上網(wǎng)。他們要娛樂，娛樂哪里來?《喜羊羊》做到了。在喜羊羊官網(wǎng)，大量的圖片介紹和壁紙、動畫視頻下載，成為白領(lǐng)們的新寵。電影中的臺詞，涵蓋了當(dāng)今社會最熱門的話題，如“山寨”“盜版”“很傻很天真”“狼死不能復(fù)生”“黑牛和白牛的奶都不能喝了，只有我們黃牛的奶最安全”，白領(lǐng)們聽后不禁詼諧一笑，更引發(fā)了茶余飯后熱烈的討論。

關(guān)系營銷學(xué)上講究，傳播的信息與消費者已有的認(rèn)識或經(jīng)驗相符合，消費者便會容易理解并愿意接受。500多集的《喜羊羊》中，灰太狼憑借對老婆紅太狼的百依百順成為了現(xiàn)實社會白領(lǐng)心目中“新好男人”的代表，聰明機(jī)智的喜羊羊和笨笨搞笑的懶羊羊形成對比，令白領(lǐng)階層也刮起了到底更喜歡喜羊羊還是懶羊羊的討論等。

源于2005年就在國內(nèi)各大電視臺播出的《喜羊羊》動畫片，至今已經(jīng)連播了三年，共500余集，深受全國小朋友和白領(lǐng)們的喜愛，這三年多來的口碑相傳，《喜羊羊》已經(jīng)在眾多大片中占據(jù)了強(qiáng)有力的優(yōu)勢，也為今年上市的同名電影，培育了廣泛而堅實的觀眾基礎(chǔ)。

電影版的誕生，無疑是將這群固定核心收視群體進(jìn)行了一次有效的資源整合，更加發(fā)揮了兒童市場潛在的巨大能量，兒童看電影，買單的卻是父母，由兒童的視覺消費直接鏈接出大人們的金錢消費，《喜羊羊》能創(chuàng)造出如此豐潤的經(jīng)濟(jì)效益也在意料之中。

從中國動漫產(chǎn)業(yè)方面來看，《喜羊羊》的成功奠定了中國動漫產(chǎn)業(yè)的全新盈利模式，從整合營銷角度發(fā)掘，它也是一部開拓全新思路的新整合營銷模式。

值得國內(nèi)廣大企業(yè)思考的是，《喜羊羊》的例子是否也能影響企業(yè)家們改變傳統(tǒng)的銷售觀念，精準(zhǔn)鎖定產(chǎn)品所銷售的消費對象群體，拓荒全新的銷售鏈?而作為策劃營銷機(jī)構(gòu)，我們是否也從中學(xué)會并舉一反三呢?

行之有效的資源整合手段

《喜羊羊》電影版的上映，不僅是一個動畫大片的成功播出，更是一場蓄謀已久的營銷活動。

全國輻射的廣告投放戰(zhàn)略——CCTV頻道全覆蓋、持續(xù)一個月滾動播出，央視少兒頻道以及上海文廣旗下旋動卡通的節(jié)目廣告預(yù)告以及多個廣播頻率的輪番轟炸，播出時段也很有針對性的安排在《喜羊羊》動畫片檔，令《喜羊羊》電影版的上映信息在全國范圍的受眾心中烙下深刻的印象。

如此大面積有針對性的全國少兒動畫頻道投放，體現(xiàn)了整合營銷的橫向輻射效應(yīng)。深度上看，《喜羊羊》的投放分別有3家發(fā)行公司進(jìn)行地域轟炸，形成了全國三大地區(qū)廣告深入當(dāng)?shù)氐目v向整合效應(yīng)，擴(kuò)大了全國統(tǒng)投放的整合效應(yīng)。

網(wǎng)絡(luò)互動的作用功不可沒

電視版《喜羊羊》獲得2007年動漫金龍獎最佳創(chuàng)意大獎之后，拉開了網(wǎng)絡(luò)傳播造勢的序幕，電影版的上映成為了受眾的一種期待。上映前期，制作方在各大網(wǎng)站做足了噱頭，宣傳該片將由著名明星好男兒“兄弟聯(lián)”、阿牛等配音，阿牛更精心為該片創(chuàng)作獻(xiàn)唱了片尾曲《Happy牛Year》，賺足了這些明星粉絲們的電影票。而輪番滾動的網(wǎng)絡(luò)廣告位，也不時的捕捉著上網(wǎng)人們的眼球。上映后，喜羊羊官網(wǎng)更專門開辟《喜羊羊》電影版的網(wǎng)站鏈接，引起觀眾的熱烈點擊。而各大媒體網(wǎng)站也紛紛開展諸如“說說我最喜歡的羊”征文活動，禮品則以喜羊羊動漫形象的文具、玩偶為刺激，令《喜羊羊》的熱度持續(xù)保持?，F(xiàn)如今，上網(wǎng)下載并使用“喜羊羊”“灰太狼”QQ表情已經(jīng)成了上班白領(lǐng)們的樂事?！断惭蜓颉返臒岫?，在網(wǎng)絡(luò)上得到了長久保溫的長尾效應(yīng)。

而電影與商家的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，也擴(kuò)大了互動的影響力。KFC快餐店開展購買套餐送喜羊羊可愛玩具的促銷活動，以及電影衍生產(chǎn)品——音像、文具、賀年卡、玩偶、書籍、紅包極具節(jié)日氣氛又富親和力的產(chǎn)品售賣的銷售業(yè)績也推動了《喜羊羊》的上映成功。

動漫產(chǎn)業(yè)周邊的多贏

中國動漫產(chǎn)業(yè)長久以來存在的問題是缺少完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。一條完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，70％－80％的利潤來源干周邊產(chǎn)品。

而美國迪斯尼百年來遺傳的可持續(xù)發(fā)展模式，終于在《喜羊羊》上得到了中國版的傳承和拓荒。

以600萬的投資搏回8000萬的票房，《喜羊羊》向電影業(yè)、動漫業(yè)及社會其他產(chǎn)業(yè)展示了它開辟先河的巨大成績。《喜羊羊》的衍生產(chǎn)品——羊狼對戰(zhàn)筆、喜羊羊卡通形象卡片、《喜羊羊與灰太狼》主題公園、肯德基快餐店“喜羊羊”兒童套餐、玩具、服裝、音像圖書、食品、文具書包，自從《喜羊羊》的創(chuàng)作之初就有了整合這些周邊產(chǎn)品的概念。

周邊資源的有效整合，令前期資金的有效回流為影片創(chuàng)作降低成本的風(fēng)險，既有效創(chuàng)收，又對提高影片質(zhì)量奠下堅實的后盾。

中國動漫營銷的嶄新模式，宣告了以小搏大、以奇制勝的營銷必然成功原理。

看似《喜羊羊》的成功來源于動畫影片本身的簡單幽默不說教，實則是如今網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)電視電波媒體整合營銷新模式下的豐盛果實。

中國不僅僅缺乏更多專業(yè)突出的動漫人才。具有長遠(yuǎn)的智慧的營銷頭腦的人才，才是動漫產(chǎn)業(yè)乃至全社會產(chǎn)業(yè)的福星。

身為一個營銷人，是不是從這部看似童稚簡單的動畫大片中，也汲取到源源不盡的營銷DNA呢?