方純松：“我們很用功?！?/h1>
2009-06-23 07:07:14歐陽(yáng)雪凝
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)·學(xué)苑版 2009年4期
歐陽(yáng)雪凝
受訪(fǎng)對(duì)象：方純松
服務(wù)機(jī)構(gòu)：海爾科技
“我們很用功”
關(guān)鍵詞：電腦下鄉(xiāng)、用功、信心、IT產(chǎn)業(yè)、農(nóng)村市場(chǎng)
《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)－營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》：2009年3月5日電腦下鄉(xiāng)的首批中標(biāo)廠家已經(jīng)揭曉了，海爾的15款產(chǎn)品全部中標(biāo)。你們?cè)趺醋龅降?
方純松：呵呵，首先我要說(shuō)明一點(diǎn)：海爾電腦的團(tuán)隊(duì)是個(gè)很用功的團(tuán)隊(duì)。其次，我想告訴你，我們是怎么理解這次電腦下鄉(xiāng)的。前期金融風(fēng)暴對(duì)IT業(yè)帶來(lái)很大的影響，現(xiàn)存電腦下鄉(xiāng)給IT業(yè)帶來(lái)了一股春風(fēng)。讓每個(gè)人對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)有了非常大的信心。溫總理也說(shuō)了，信心比黃金更重要。這個(gè)時(shí)候信心對(duì)于IT產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的。但是很多人對(duì)電腦下鄉(xiāng)的理解不一樣，有的說(shuō)電腦下鄉(xiāng)國(guó)家刺激內(nèi)需、拉動(dòng)企業(yè)銷(xiāo)量。但是我們海爾也在不停地探討，電腦下鄉(xiāng)到底給企業(yè)、給消費(fèi)者帶來(lái)了什么?
針對(duì)這次電腦下鄉(xiāng)，海爾做了非常充分的準(zhǔn)備工作。本來(lái)從2005年海爾電腦和英特爾合作，我們推出第一款農(nóng)村電腦“家家樂(lè)”，2006年我們推出了第二代“樂(lè)家家”。包括在這次電腦下鄉(xiāng)之前，我們一直非常關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)。以前我們六到八年需要走的路，現(xiàn)在我們只要到兩年就能提前走完這段路。從產(chǎn)品的研發(fā)、渠道的建設(shè)、培訓(xùn)工作的開(kāi)展，要求我們時(shí)間進(jìn)度要加快很多。目前我們做得非常多的工作，就是渠道的培訓(xùn)、理順以及售后服務(wù)技能的提升。
前期英特爾中國(guó)區(qū)的總裁楊旭先生說(shuō)，你是把電腦下鄉(xiāng)當(dāng)作一個(gè)真正銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)，還是把農(nóng)村當(dāng)作一個(gè)長(zhǎng)期建設(shè)持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)。我們不能光盯著眼里的這一塊，還要想著以后怎么做，這個(gè)產(chǎn)業(yè)有個(gè)更好的發(fā)展。
我個(gè)人十分贊同這個(gè)觀點(diǎn)，所以規(guī)范渠道、建立市場(chǎng)非常重要。首先這次電腦下鄉(xiāng)要求必須要開(kāi)發(fā)票，對(duì)于渠道來(lái)說(shuō)，完全是一個(gè)理順渠道的過(guò)程。以前很多渠道在終端是不開(kāi)發(fā)票的，造成不規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)，電腦下鄉(xiāng)可以讓這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)變得更加規(guī)范、更加有序。第二，農(nóng)村里面以前有很多電腦的需求，是組裝的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)也是不規(guī)范的。這次政府補(bǔ)貼13％，開(kāi)始讓農(nóng)村的消費(fèi)者接受品牌機(jī)。這也是通過(guò)這次電腦下鄉(xiāng)來(lái)規(guī)范。
對(duì)于海爾來(lái)說(shuō)，基于看到電腦下鄉(xiāng)這樣一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)，這是海爾的理解。
“我們的任務(wù)很重”
關(guān)鍵詞：企業(yè)社會(huì)責(zé)任、農(nóng)村信息化、挑戰(zhàn)、農(nóng)村渠道、服務(wù)模式
《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)－營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》：在“電腦下鄉(xiāng)”競(jìng)標(biāo)結(jié)果揭曉之后，15款產(chǎn)品全部中標(biāo)的海爾電腦，已經(jīng)獲得了在北京、上海、重慶、黑龍江、吉林、遼寧、內(nèi)蒙古、寧夏、山東、山西、河北、河南、江西、福建、廣東、海南共16個(gè)省市農(nóng)村市場(chǎng)的銷(xiāo)售許可。對(duì)海爾電腦來(lái)說(shuō)這意味著什么?
方純松：電腦下鄉(xiāng)已經(jīng)發(fā)展為社會(huì)性需求，能為農(nóng)村致富信息化、教育信息化、醫(yī)療信息化和服務(wù)信息化提供物質(zhì)條件。通過(guò)電腦普及教育，助推農(nóng)村整體發(fā)展，才是海爾電腦和國(guó)內(nèi)同行未來(lái)幾年真正的目標(biāo)。8億農(nóng)民都在看著我們，我們知道自身上擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任是什么，我們也知道，我們的責(zé)任很重。
因此在我看來(lái)這不僅是企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)更是挑戰(zhàn)，首先第一個(gè)挑戰(zhàn)是網(wǎng)絡(luò)短期內(nèi)的快速推進(jìn)。我們90年代開(kāi)始進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，做了十幾年，而且這幾年海爾冰箱、洗衣機(jī)包括彩電各個(gè)產(chǎn)品的成長(zhǎng)源自于整個(gè)農(nóng)村市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。海爾冰箱60－70Z的銷(xiāo)量在4－6級(jí)市場(chǎng)，通過(guò)這么多年銷(xiāo)售，我們?cè)谡?jí)網(wǎng)絡(luò)建立了專(zhuān)賣(mài)店，到村建立服務(wù)站，還有物流，我們能夠把每臺(tái)貨送到邊緣的哪怕山區(qū)的消費(fèi)者手上。盡管如此，我們也仍然需要更加精準(zhǔn)和快速對(duì)消費(fèi)者的要求做出回應(yīng)。
第二個(gè)挑戰(zhàn)是我們的渠道架構(gòu)建設(shè)需要加快速度。以前更多精力做海爾電腦專(zhuān)賣(mài)店，現(xiàn)在“家電下鄉(xiāng)”，我們家電專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)始有電腦的需求，所以需要轉(zhuǎn)型，導(dǎo)入電腦的銷(xiāo)售。以前沒(méi)賣(mài)過(guò)電腦，現(xiàn)在怎么學(xué)會(huì)賣(mài)電腦也是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。
第三是服務(wù)的挑戰(zhàn)。以前我們家電服務(wù)網(wǎng)絡(luò)非常全，如何使這個(gè)服務(wù)深入下去，對(duì)所有品牌都是一個(gè)挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)后必須到下面去，這個(gè)時(shí)候誰(shuí)能更快走下去，我想對(duì)海爾來(lái)說(shuō)機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)是需要我們做很多工作去解決，目前我們大量工作是解決這些挑戰(zhàn)。
經(jīng)過(guò)多年的建設(shè)，海爾電腦在農(nóng)村市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)多達(dá)10000家，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到5000個(gè)，農(nóng)村專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量也有6000家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出“家電下鄉(xiāng)”對(duì)渠道的覆蓋要求。實(shí)現(xiàn)“送貨到戶(hù)”的物流網(wǎng)，能為交通不便的農(nóng)民“省力”。在海爾“潤(rùn)心服務(wù)”體系下，農(nóng)民朋友不僅能享受到上門(mén)安裝和維護(hù)服務(wù)，還能接受上門(mén)維護(hù)、定期培訓(xùn)、海爾遠(yuǎn)程系統(tǒng)的電話(huà)指導(dǎo)，以增強(qiáng)實(shí)際操作能力，掌握上網(wǎng)技巧，保證了使用上“省心”。
目前，海爾根據(jù)健全的農(nóng)村渠道和服務(wù)體系，提出了“三省模式”。從產(chǎn)品到服務(wù)，從配送、維護(hù)到培訓(xùn)，農(nóng)民要什么，海爾給什么，不僅省時(shí)，而且省力、省心?？梢哉f(shuō)，在電腦下鄉(xiāng)的長(zhǎng)期供應(yīng)上，海爾電腦是有整體優(yōu)勢(shì)的。針對(duì)農(nóng)民的“采購(gòu)大趕集”習(xí)慣，具備多種產(chǎn)品線(xiàn)的海爾打造了“一站購(gòu)齊”方案。由海爾的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)提供種類(lèi)豐富的家電，包括海爾下鄉(xiāng)電腦的15款產(chǎn)品：農(nóng)民可以在一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)店里，把所有家電買(mǎi)回家，同時(shí)享受到政府的“一站式補(bǔ)貼”，免去在不同銷(xiāo)售點(diǎn)之間往返的時(shí)間損耗。
《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)－營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》：海爾電腦如何保持下鄉(xiāng)電腦的競(jìng)爭(zhēng)力?
方純松：以前理解4－6級(jí)市場(chǎng)是中等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地級(jí)市和縣富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)，還是以城市居民為主。他們使用電腦和北京、廣州、上海來(lái)比資訊慢一些，但是有一定基礎(chǔ)?，F(xiàn)在說(shuō)的農(nóng)村市場(chǎng)和4－6級(jí)不一樣，這個(gè)是真正地針對(duì)農(nóng)民，因?yàn)槭芤嬲哂修r(nóng)村戶(hù)口的，這樣的話(huà)等于把這個(gè)市場(chǎng)不光推到4－6級(jí)，而是推到農(nóng)村市場(chǎng)。
我們調(diào)查的時(shí)候不簡(jiǎn)單調(diào)查4－6級(jí)用戶(hù)，我們調(diào)查過(guò)來(lái)確實(shí)感覺(jué)到農(nóng)村的消費(fèi)者對(duì)電腦這種新鮮事物的了解確實(shí)差距大。而且農(nóng)村里使用環(huán)境，比如電壓，尤其農(nóng)村到夏天的時(shí)候灌溉需要用很多電，電壓不穩(wěn)定電腦會(huì)不會(huì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)；第二是灰塵、潮濕的天氣對(duì)電腦的影響，甚至農(nóng)村的老鼠昆蟲(chóng)這些對(duì)電腦會(huì)有影響，這樣對(duì)農(nóng)民會(huì)造成影響；還有防雷，農(nóng)村會(huì)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)雷擊事件，因?yàn)闆](méi)有基本的設(shè)備，這是硬件的使用環(huán)境；還有消費(fèi)者對(duì)軟件的使用，買(mǎi)電腦回來(lái)，查知識(shí)，山東大白菜一斤50元，因?yàn)橛胸S富的蛋白質(zhì)，品種不一樣，這些知識(shí)需要網(wǎng)絡(luò)獲?。恨r(nóng)村的孩子以前靠刻苦學(xué)習(xí)可以考北大清華，現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)不了解怎么獲得知識(shí)，需要教育的平臺(tái)，還有一個(gè)，我們通過(guò)電腦都可以把你的疑難問(wèn)題通過(guò)網(wǎng)絡(luò)解決，網(wǎng)絡(luò)有很大社區(qū)，有交流和互動(dòng)。
“家電下鄉(xiāng)”對(duì)廠家是一個(gè)非常大的考驗(yàn)，首先要認(rèn)真的核算
好整個(gè)家電下鄉(xiāng)的成本。因?yàn)楸旧韥?lái)說(shuō)物流、售后服務(wù)包括渠道宣傳等等都是跟以前城市的不一樣。要充分考慮渠道，因?yàn)檗r(nóng)村需要開(kāi)發(fā)票的，中間產(chǎn)生的費(fèi)用以及送貨服務(wù)要考慮到。最終考慮消費(fèi)者，用戶(hù)花這么多錢(qián)買(mǎi)的產(chǎn)品當(dāng)然包括服務(wù)，是不是性?xún)r(jià)比最高的呢?
“我們不僅僅是賣(mài)終端產(chǎn)品，我們賣(mài)的是一個(gè)系統(tǒng)和長(zhǎng)期的服務(wù)”
關(guān)鍵詞：系統(tǒng)、海爾電腦、運(yùn)營(yíng)商、合作、長(zhǎng)期服務(wù)
《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)－營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》：海爾電腦與電信運(yùn)營(yíng)商的合作模式是怎樣的?
方純松：電腦離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)檗r(nóng)民買(mǎi)回電腦不能作為一個(gè)信息孤島，應(yīng)該和外面互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系，提高自己的知識(shí)面。這個(gè)時(shí)候離不開(kāi)運(yùn)營(yíng)商，海爾前期做的活動(dòng)沒(méi)有和運(yùn)營(yíng)商脫離，我們和公信部以及各個(gè)地方網(wǎng)通一起搞。在河南跟網(wǎng)通一起搞聯(lián)合的活動(dòng)，為海爾電腦配置最好的電腦寬帶，最優(yōu)惠價(jià)格打包；在山東和網(wǎng)通合作。移動(dòng)、聯(lián)通運(yùn)營(yíng)商也很關(guān)注這個(gè)市場(chǎng)，他們的營(yíng)業(yè)所開(kāi)始賣(mài)電腦，這個(gè)時(shí)候他們成為我們的渠道，我們?cè)谶@16個(gè)省份里會(huì)和運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合在一起做。
《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)－營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》：海爾電腦如何看待“電腦下鄉(xiāng)”售后服務(wù)成本的增加?
方純松：目前來(lái)看，以前大家把售后渠道建到地級(jí)市，來(lái)輻射縣級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者，造成服務(wù)路徑遠(yuǎn)，這種成本很高。我們要做到真正的扁平化，在縣里建立售后服務(wù)點(diǎn)，這樣的話(huà)可以降低基本運(yùn)作費(fèi)用。
第二，我們有專(zhuān)業(yè)的24小時(shí)開(kāi)放的呼叫中心，通過(guò)呼叫中心能夠解決50％的問(wèn)題，很多簡(jiǎn)單的使用故障在電話(huà)里可以解決。
另一個(gè)，是我們通過(guò)縣級(jí)加入家電服務(wù)點(diǎn)，把它改造成具備電腦服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)，這個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)要求不高，具備簡(jiǎn)單的電腦維護(hù)，比如家電的服務(wù)站，找一個(gè)專(zhuān)業(yè)的技術(shù)工程師，我們培訓(xùn)，讓他短期做一個(gè)基本維護(hù)，這樣可以降低費(fèi)用。
售后服務(wù)對(duì)農(nóng)村來(lái)說(shuō)對(duì)我們是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，但是短期內(nèi)就算你服務(wù)成本上升，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也要做到，相當(dāng)于這個(gè)市場(chǎng)是要培育的。我相信飽有量越來(lái)越大的時(shí)候自然服務(wù)成本會(huì)降低。
《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)－營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》：海爾電腦的重點(diǎn)區(qū)域有哪些?
方純松：目前來(lái)說(shuō)16個(gè)省份，對(duì)海爾都是非常重要的地區(qū)。因?yàn)榧译娤锣l(xiāng)是讓每個(gè)農(nóng)民用上好的產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)來(lái)說(shuō)要有這個(gè)義務(wù)把所有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品賣(mài)到每一個(gè)地方，讓農(nóng)民方便買(mǎi)產(chǎn)品。目前山東、河南、河北、太原、陜西、東北、華北這些地方渠道結(jié)構(gòu)比較完善，包括廣東都是優(yōu)勢(shì)地區(qū)，以前可能相對(duì)來(lái)說(shuō)銀川、海南這些地方我們以前相對(duì)來(lái)說(shuō)給予的重視可能少一些，但是現(xiàn)在我們已經(jīng)在開(kāi)始重點(diǎn)開(kāi)發(fā)這些市場(chǎng)。在家電下鄉(xiāng)成熟的時(shí)候我相信每一個(gè)地方都能買(mǎi)到海爾的產(chǎn)品。
我們把電腦下鄉(xiāng)當(dāng)成2009年企業(yè)發(fā)展的一大機(jī)遇，不管是把電腦納入家電下鄉(xiāng)的省份，還是未列入下鄉(xiāng)的省份，我們都在積極準(zhǔn)備和布局。前不久還專(zhuān)門(mén)成立了電腦下鄉(xiāng)項(xiàng)目小組，以便統(tǒng)一和國(guó)家相關(guān)部門(mén)接口，并及時(shí)指導(dǎo)全國(guó)各工貿(mào)平臺(tái)經(jīng)理抓住機(jī)遇，從而使海爾電腦在全國(guó)的電腦下鄉(xiāng)招標(biāo)中獲得最大份額。項(xiàng)目組具體劃分和界定了產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)宣傳、RKA渠道、IT渠道、行業(yè)渠道、售后保障、后勤保障等各分組的具體職責(zé)。對(duì)下鄉(xiāng)產(chǎn)品規(guī)劃及產(chǎn)品的招標(biāo)入圍工作、下鄉(xiāng)營(yíng)銷(xiāo)、宣傳、物料設(shè)計(jì)、推進(jìn)活動(dòng)執(zhí)行以及各個(gè)渠道的下鄉(xiāng)推進(jìn)、下鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)布局及開(kāi)發(fā)、與聯(lián)通、電信等各大運(yùn)營(yíng)商的聯(lián)合運(yùn)作以及資源共享和互換，建立滿(mǎn)足下鄉(xiāng)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以及產(chǎn)品下鄉(xiāng)的供應(yīng)和物流等進(jìn)行了部署和劃分。
同時(shí)，我們還對(duì)全國(guó)參與電腦下鄉(xiāng)的各大區(qū)平臺(tái)經(jīng)理的職責(zé)進(jìn)行了明確，要求各大區(qū)平臺(tái)經(jīng)理按公司要求整合集團(tuán)白電家電下鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)和開(kāi)拓所管轄區(qū)域的電腦下鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)，抓住各大區(qū)電腦下鄉(xiāng)的機(jī)會(huì)，完成所轄區(qū)域電腦下鄉(xiāng)的銷(xiāo)售目標(biāo)。
在服務(wù)上，我們除了借力集團(tuán)五星級(jí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)外，還把獨(dú)創(chuàng)的“潤(rùn)心服務(wù)”延伸到農(nóng)村，不但給用戶(hù)提供365天×24小時(shí)×7個(gè)工作日終年無(wú)休的服務(wù)，還專(zhuān)門(mén)為解決農(nóng)村電腦用戶(hù)的軟件故障，開(kāi)設(shè)了遠(yuǎn)程服務(wù)系統(tǒng)，可以讓用戶(hù)足不出戶(hù)，享受海爾電腦的遠(yuǎn)程網(wǎng)上服務(wù)。
“每個(gè)品牌都有優(yōu)勢(shì)，海爾不僅要學(xué)習(xí)還要發(fā)揚(yáng)和延仲，給銷(xiāo)贊者更多”
關(guān)鍵詞：優(yōu)勢(shì)、海爾電腦、群眾基礎(chǔ)、份額、一站服務(wù)模式
《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)－營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》：和其他品牌下鄉(xiāng)電腦相比較，海爾電腦有哪些方面的優(yōu)勢(shì)?
方純松：每個(gè)品牌都有自己的優(yōu)勢(shì)，海爾電腦不僅要學(xué)習(xí)這個(gè)優(yōu)勢(shì)，發(fā)揚(yáng)這樣優(yōu)勢(shì)，還要?jiǎng)?chuàng)新這些優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者更多?？傮w看來(lái)海爾電腦較之其他品牌有5大獨(dú)有優(yōu)勢(shì)
第一，品牌優(yōu)勢(shì)。海爾是中國(guó)第一品牌。在家電下鄉(xiāng)招標(biāo)中，海爾占據(jù)了高達(dá)42％的市場(chǎng)份額，其中冰箱占據(jù)份額更是高達(dá)52％，因此海爾電腦具備其他品牌不可比擬的品牌優(yōu)勢(shì)和實(shí)力。
第二，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。海爾電腦在農(nóng)村市場(chǎng)已經(jīng)耕耘了近四年，先后開(kāi)發(fā)出多款適合農(nóng)村的電腦產(chǎn)品，并自2006年底以來(lái)多次參與國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部的農(nóng)村信息化下鄉(xiāng)試點(diǎn)項(xiàng)目，推出的“家家樂(lè)”電腦受到了農(nóng)村消費(fèi)者的普遍好評(píng)。特別是海爾電腦攜手英特爾成立農(nóng)村項(xiàng)目組以來(lái)，我們針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的需求和使用環(huán)境專(zhuān)門(mén)了開(kāi)發(fā)了“家家樂(lè)”系列電腦，經(jīng)過(guò)三次更新?lián)Q代，目前的“樂(lè)家家－K2系列”備受農(nóng)村消費(fèi)者追捧，它也是本次下鄉(xiāng)的主力產(chǎn)品。其最大特色是，擁有“一寬二省四平臺(tái)”，寬電壓設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)農(nóng)村低電壓或電壓不穩(wěn)，易操作，增加了快速上網(wǎng)和一鍵恢復(fù)、殺毒等特性，同時(shí)低電壓、低噪音和低功耗等，每月能省15度電。而農(nóng)業(yè)信息平臺(tái)、學(xué)習(xí)教育平臺(tái)、休閑娛樂(lè)平臺(tái)和醫(yī)療信息平臺(tái)這四平臺(tái)的配備，將讓農(nóng)民的科技致富、下一代教育、醫(yī)療保健、娛樂(lè)等通過(guò)電腦聯(lián)網(wǎng)后，全部實(shí)現(xiàn)，將徹底改變農(nóng)民的生活方式，與時(shí)俱進(jìn)。
第三，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。早在1996年，海爾就專(zhuān)門(mén)針對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)建立了專(zhuān)賣(mài)店渠道，如今已在全國(guó)2000多個(gè)縣建立了6000家專(zhuān)賣(mài)店。同時(shí)，通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店和銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)滲透到21000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷(xiāo)售海爾下鄉(xiāng)產(chǎn)品，形成了縣到鎮(zhèn)、鎮(zhèn)到村的一個(gè)三級(jí)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系。海爾還建立了送貨到戶(hù)的物流網(wǎng)，在家電下鄉(xiāng)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)即需即送。海爾從2000年開(kāi)始便擁有了一套完整的物流體系，物流配送的觸角已經(jīng)延伸到全國(guó)42個(gè)城市的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，能實(shí)現(xiàn)24小時(shí)送貨上門(mén)，即買(mǎi)即送。在服務(wù)方面，海爾建立了服務(wù)到戶(hù)的服務(wù)網(wǎng)，在家電下鄉(xiāng)時(shí)將服務(wù)送上門(mén)。海爾整合了全國(guó)縣城1000多家星級(jí)服務(wù)中心和2000多家專(zhuān)賣(mài)店資源，建立了6000多個(gè)成套服務(wù)聯(lián)絡(luò)站，在全國(guó)有1.8萬(wàn)余名服務(wù)人員，一個(gè)縣里有兩個(gè)以上的維修點(diǎn)，24小時(shí)為“老鄉(xiāng)”提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。電腦下鄉(xiāng)啟動(dòng)后，海爾可以在全國(guó)
啟動(dòng)家電下鄉(xiāng)的省份鄉(xiāng)鎮(zhèn)利用銷(xiāo)售到村的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)、送貨到戶(hù)的物流網(wǎng)、服務(wù)到戶(hù)的服務(wù)網(wǎng)，將家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品送到農(nóng)民家門(mén)口。
第四，價(jià)格優(yōu)勢(shì)。海爾對(duì)待用戶(hù)一直堅(jiān)持“兩高于”承諾，即“相同的價(jià)格海爾電腦的配置更高，相同的配置海爾電腦的價(jià)格優(yōu)惠更高”。這取決于海爾網(wǎng)格化的銷(xiāo)售體系和直銷(xiāo)方式。
第五，海爾電腦與“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品資源整合的優(yōu)勢(shì)。因海爾集團(tuán)可以為用戶(hù)提供整套的海爾電器產(chǎn)品，家電下鄉(xiāng)中海爾每一涉及的產(chǎn)品品類(lèi)均100％中標(biāo)，所占整體份額高達(dá)42％，海爾在家電下鄉(xiāng)中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，也擁有其他電腦品牌沒(méi)有的網(wǎng)絡(luò)，這樣可以為海爾電腦節(jié)省很多人力、物力和財(cái)力投入網(wǎng)絡(luò)的規(guī)范和建設(shè)，另外，海爾電腦在“電腦下鄉(xiāng)”中整合家電資源進(jìn)行海爾獨(dú)有的“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品“成套購(gòu)買(mǎi)”的打包方案，有利于整體市場(chǎng)資源的整合使用，同時(shí)更方便農(nóng)民消費(fèi)者“站購(gòu)齊”、“站兌現(xiàn)”，減少了農(nóng)民在多處購(gòu)買(mǎi)多次兌現(xiàn)的復(fù)雜手續(xù)。
《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)－營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》：下鄉(xiāng)的電腦產(chǎn)品價(jià)格有限制，下鄉(xiāng)臺(tái)式機(jī)、筆記本均不得高于3500元，是否偏高?
方純松：在整體認(rèn)知上，大部分農(nóng)村用戶(hù)對(duì)于電腦還處在高科技的昂貴消費(fèi)品階段，目前家電下鄉(xiāng)的電腦產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品配置要求并不是很高，注重孩子的學(xué)習(xí)、上網(wǎng)、操作簡(jiǎn)易便利。因此對(duì)于整體性能和系統(tǒng)配置上，易用和低價(jià)優(yōu)質(zhì)，是下鄉(xiāng)電腦最大的特點(diǎn)。除了使用上適應(yīng)需求外，價(jià)格上也要考慮農(nóng)村用戶(hù)的承受能力，這是電腦下鄉(xiāng)必須面對(duì)的問(wèn)題。
《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)－營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》：除了已經(jīng)有的“家家樂(lè)”，海爾電腦2009是否會(huì)有更多新品加入下鄉(xiāng)行列?請(qǐng)具體介紹下。
方純松：海爾電腦從2005年就開(kāi)始注意到農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)于電腦的需求，并且針對(duì)農(nóng)村的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。除了原有的“家家樂(lè)”系列，海爾電腦根據(jù)農(nóng)村整體建設(shè)的發(fā)展，2008年專(zhuān)門(mén)打造了“樂(lè)家家－K2系列”，該產(chǎn)品除操作簡(jiǎn)易、外觀時(shí)尚、實(shí)用之外，采用了“一寬二省四平臺(tái)”(寬電壓、省電又省心、HIT致富學(xué)習(xí)娛樂(lè)平臺(tái))，每月能省15度電，節(jié)省電力能源和降低農(nóng)民使用電腦增加的費(fèi)用，以及配備手寫(xiě)板，更方便農(nóng)民選擇合適的輸入方式。
2009年，我們將會(huì)推出一系列專(zhuān)門(mén)針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，包括簡(jiǎn)單易用的傻瓜電腦系列、潤(rùn)眼電腦系列以及筆記本產(chǎn)品系列，這些產(chǎn)品都是針對(duì)農(nóng)村不同需求而創(chuàng)新研發(fā)的。另外，我們還專(zhuān)門(mén)利用在河南的生產(chǎn)基地，開(kāi)辟農(nóng)村電腦生產(chǎn)專(zhuān)線(xiàn)，及時(shí)滿(mǎn)足全國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)下鄉(xiāng)電腦的總體需求。
“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱”
關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展、增長(zhǎng)、淘汰
《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)－營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》：有人說(shuō)電腦下鄉(xiāng)成為2009年P(guān)C行業(yè)的唯一救命稻草，您贊同這一說(shuō)法嗎?您覺(jué)得拉動(dòng)2009PC行業(yè)增長(zhǎng)有哪些方面的因素?
方純松：不贊同。電腦下鄉(xiāng)對(duì)整個(gè)電腦行業(yè)是絕好的商機(jī)，保守預(yù)計(jì)農(nóng)村市場(chǎng)容量上百億元，這一點(diǎn)對(duì)任何廠商都具有強(qiáng)大的吸引力。能否以成功中標(biāo)“電腦下鄉(xiāng)”，對(duì)廠商來(lái)說(shuō)將是一次重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，使企業(yè)得到更好的發(fā)展和增長(zhǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，從這一點(diǎn)上看，我認(rèn)為電腦下鄉(xiāng)的結(jié)果將是“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱”，劣勢(shì)的品牌將會(huì)遭到淘汰。
據(jù)預(yù)測(cè)，2012年將是中國(guó)農(nóng)村IT消費(fèi)的高峰期，屆時(shí)，不但農(nóng)村市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，電腦下鄉(xiāng)也會(huì)促使農(nóng)民需求電腦的數(shù)量呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這對(duì)扎根農(nóng)村市場(chǎng)的海爾電腦是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。因此，在2009年電腦下鄉(xiāng)的成功推進(jìn)，將直接孕育著農(nóng)村電腦市場(chǎng)未來(lái)的爆發(fā)。2009年是非常關(guān)鍵的一年，為之后的爆發(fā)打好基礎(chǔ)，我們必須做好各種準(zhǔn)備。
拉動(dòng)2009年P(guān)C行業(yè)增長(zhǎng)的因素除了電腦下鄉(xiāng)外，我認(rèn)為二三線(xiàn)城市的需求在不斷擴(kuò)大也是推動(dòng)電腦增長(zhǎng)的一個(gè)重要因素。另外，2009年是高清和DX10游戲全面增長(zhǎng)的大年，多核處理器、DX10顯卡的技術(shù)進(jìn)步，也讓“高清游戲PC”成為新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，3G的成熟，移動(dòng)上網(wǎng)技術(shù)將進(jìn)一步引發(fā)筆記本電腦的需求潛力，這對(duì)于一二級(jí)城市的廣大用戶(hù)來(lái)說(shuō)，也是新的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。對(duì)于海爾電腦來(lái)說(shuō)，除了把農(nóng)村市場(chǎng)列為2009年工作的重中之重外，我們還會(huì)重視這些行業(yè)增長(zhǎng)的市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和培育。
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現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)·學(xué)苑版2009年4期
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歐陽(yáng)雪凝
受訪(fǎng)對(duì)象：方純松
服務(wù)機(jī)構(gòu)：海爾科技
“我們很用功”
關(guān)鍵詞：電腦下鄉(xiāng)、用功、信心、IT產(chǎn)業(yè)、農(nóng)村市場(chǎng)
《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)－營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》：2009年3月5日電腦下鄉(xiāng)的首批中標(biāo)廠家已經(jīng)揭曉了，海爾的15款產(chǎn)品全部中標(biāo)。你們?cè)趺醋龅降?
方純松：呵呵，首先我要說(shuō)明一點(diǎn)：海爾電腦的團(tuán)隊(duì)是個(gè)很用功的團(tuán)隊(duì)。其次，我想告訴你，我們是怎么理解這次電腦下鄉(xiāng)的。前期金融風(fēng)暴對(duì)IT業(yè)帶來(lái)很大的影響，現(xiàn)存電腦下鄉(xiāng)給IT業(yè)帶來(lái)了一股春風(fēng)。讓每個(gè)人對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)有了非常大的信心。溫總理也說(shuō)了，信心比黃金更重要。這個(gè)時(shí)候信心對(duì)于IT產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的。但是很多人對(duì)電腦下鄉(xiāng)的理解不一樣，有的說(shuō)電腦下鄉(xiāng)國(guó)家刺激內(nèi)需、拉動(dòng)企業(yè)銷(xiāo)量。但是我們海爾也在不停地探討，電腦下鄉(xiāng)到底給企業(yè)、給消費(fèi)者帶來(lái)了什么?
針對(duì)這次電腦下鄉(xiāng)，海爾做了非常充分的準(zhǔn)備工作。本來(lái)從2005年海爾電腦和英特爾合作，我們推出第一款農(nóng)村電腦“家家樂(lè)”，2006年我們推出了第二代“樂(lè)家家”。包括在這次電腦下鄉(xiāng)之前，我們一直非常關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)。以前我們六到八年需要走的路，現(xiàn)在我們只要到兩年就能提前走完這段路。從產(chǎn)品的研發(fā)、渠道的建設(shè)、培訓(xùn)工作的開(kāi)展，要求我們時(shí)間進(jìn)度要加快很多。目前我們做得非常多的工作，就是渠道的培訓(xùn)、理順以及售后服務(wù)技能的提升。
前期英特爾中國(guó)區(qū)的總裁楊旭先生說(shuō)，你是把電腦下鄉(xiāng)當(dāng)作一個(gè)真正銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)，還是把農(nóng)村當(dāng)作一個(gè)長(zhǎng)期建設(shè)持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)。我們不能光盯著眼里的這一塊，還要想著以后怎么做，這個(gè)產(chǎn)業(yè)有個(gè)更好的發(fā)展。
我個(gè)人十分贊同這個(gè)觀點(diǎn)，所以規(guī)范渠道、建立市場(chǎng)非常重要。首先這次電腦下鄉(xiāng)要求必須要開(kāi)發(fā)票，對(duì)于渠道來(lái)說(shuō)，完全是一個(gè)理順渠道的過(guò)程。以前很多渠道在終端是不開(kāi)發(fā)票的，造成不規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)，電腦下鄉(xiāng)可以讓這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)變得更加規(guī)范、更加有序。第二，農(nóng)村里面以前有很多電腦的需求，是組裝的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)也是不規(guī)范的。這次政府補(bǔ)貼13％，開(kāi)始讓農(nóng)村的消費(fèi)者接受品牌機(jī)。這也是通過(guò)這次電腦下鄉(xiāng)來(lái)規(guī)范。
對(duì)于海爾來(lái)說(shuō)，基于看到電腦下鄉(xiāng)這樣一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)，這是海爾的理解。
“我們的任務(wù)很重”
關(guān)鍵詞：企業(yè)社會(huì)責(zé)任、農(nóng)村信息化、挑戰(zhàn)、農(nóng)村渠道、服務(wù)模式
《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)－營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》：在“電腦下鄉(xiāng)”競(jìng)標(biāo)結(jié)果揭曉之后，15款產(chǎn)品全部中標(biāo)的海爾電腦，已經(jīng)獲得了在北京、上海、重慶、黑龍江、吉林、遼寧、內(nèi)蒙古、寧夏、山東、山西、河北、河南、江西、福建、廣東、海南共16個(gè)省市農(nóng)村市場(chǎng)的銷(xiāo)售許可。對(duì)海爾電腦來(lái)說(shuō)這意味著什么?
方純松：電腦下鄉(xiāng)已經(jīng)發(fā)展為社會(huì)性需求，能為農(nóng)村致富信息化、教育信息化、醫(yī)療信息化和服務(wù)信息化提供物質(zhì)條件。通過(guò)電腦普及教育，助推農(nóng)村整體發(fā)展，才是海爾電腦和國(guó)內(nèi)同行未來(lái)幾年真正的目標(biāo)。8億農(nóng)民都在看著我們，我們知道自身上擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任是什么，我們也知道，我們的責(zé)任很重。
因此在我看來(lái)這不僅是企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)更是挑戰(zhàn)，首先第一個(gè)挑戰(zhàn)是網(wǎng)絡(luò)短期內(nèi)的快速推進(jìn)。我們90年代開(kāi)始進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，做了十幾年，而且這幾年海爾冰箱、洗衣機(jī)包括彩電各個(gè)產(chǎn)品的成長(zhǎng)源自于整個(gè)農(nóng)村市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。海爾冰箱60－70Z的銷(xiāo)量在4－6級(jí)市場(chǎng)，通過(guò)這么多年銷(xiāo)售，我們?cè)谡?jí)網(wǎng)絡(luò)建立了專(zhuān)賣(mài)店，到村建立服務(wù)站，還有物流，我們能夠把每臺(tái)貨送到邊緣的哪怕山區(qū)的消費(fèi)者手上。盡管如此，我們也仍然需要更加精準(zhǔn)和快速對(duì)消費(fèi)者的要求做出回應(yīng)。
第二個(gè)挑戰(zhàn)是我們的渠道架構(gòu)建設(shè)需要加快速度。以前更多精力做海爾電腦專(zhuān)賣(mài)店，現(xiàn)在“家電下鄉(xiāng)”，我們家電專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)始有電腦的需求，所以需要轉(zhuǎn)型，導(dǎo)入電腦的銷(xiāo)售。以前沒(méi)賣(mài)過(guò)電腦，現(xiàn)在怎么學(xué)會(huì)賣(mài)電腦也是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。
第三是服務(wù)的挑戰(zhàn)。以前我們家電服務(wù)網(wǎng)絡(luò)非常全，如何使這個(gè)服務(wù)深入下去，對(duì)所有品牌都是一個(gè)挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)后必須到下面去，這個(gè)時(shí)候誰(shuí)能更快走下去，我想對(duì)海爾來(lái)說(shuō)機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)是需要我們做很多工作去解決，目前我們大量工作是解決這些挑戰(zhàn)。
經(jīng)過(guò)多年的建設(shè)，海爾電腦在農(nóng)村市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)多達(dá)10000家，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到5000個(gè)，農(nóng)村專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量也有6000家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出“家電下鄉(xiāng)”對(duì)渠道的覆蓋要求。實(shí)現(xiàn)“送貨到戶(hù)”的物流網(wǎng)，能為交通不便的農(nóng)民“省力”。在海爾“潤(rùn)心服務(wù)”體系下，農(nóng)民朋友不僅能享受到上門(mén)安裝和維護(hù)服務(wù)，還能接受上門(mén)維護(hù)、定期培訓(xùn)、海爾遠(yuǎn)程系統(tǒng)的電話(huà)指導(dǎo)，以增強(qiáng)實(shí)際操作能力，掌握上網(wǎng)技巧，保證了使用上“省心”。
目前，海爾根據(jù)健全的農(nóng)村渠道和服務(wù)體系，提出了“三省模式”。從產(chǎn)品到服務(wù)，從配送、維護(hù)到培訓(xùn)，農(nóng)民要什么，海爾給什么，不僅省時(shí)，而且省力、省心?？梢哉f(shuō)，在電腦下鄉(xiāng)的長(zhǎng)期供應(yīng)上，海爾電腦是有整體優(yōu)勢(shì)的。針對(duì)農(nóng)民的“采購(gòu)大趕集”習(xí)慣，具備多種產(chǎn)品線(xiàn)的海爾打造了“一站購(gòu)齊”方案。由海爾的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)提供種類(lèi)豐富的家電，包括海爾下鄉(xiāng)電腦的15款產(chǎn)品：農(nóng)民可以在一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)店里，把所有家電買(mǎi)回家，同時(shí)享受到政府的“一站式補(bǔ)貼”，免去在不同銷(xiāo)售點(diǎn)之間往返的時(shí)間損耗。
《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)－營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》：海爾電腦如何保持下鄉(xiāng)電腦的競(jìng)爭(zhēng)力?
方純松：以前理解4－6級(jí)市場(chǎng)是中等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地級(jí)市和縣富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)，還是以城市居民為主。他們使用電腦和北京、廣州、上海來(lái)比資訊慢一些，但是有一定基礎(chǔ)?，F(xiàn)在說(shuō)的農(nóng)村市場(chǎng)和4－6級(jí)不一樣，這個(gè)是真正地針對(duì)農(nóng)民，因?yàn)槭芤嬲哂修r(nóng)村戶(hù)口的，這樣的話(huà)等于把這個(gè)市場(chǎng)不光推到4－6級(jí)，而是推到農(nóng)村市場(chǎng)。
我們調(diào)查的時(shí)候不簡(jiǎn)單調(diào)查4－6級(jí)用戶(hù)，我們調(diào)查過(guò)來(lái)確實(shí)感覺(jué)到農(nóng)村的消費(fèi)者對(duì)電腦這種新鮮事物的了解確實(shí)差距大。而且農(nóng)村里使用環(huán)境，比如電壓，尤其農(nóng)村到夏天的時(shí)候灌溉需要用很多電，電壓不穩(wěn)定電腦會(huì)不會(huì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)；第二是灰塵、潮濕的天氣對(duì)電腦的影響，甚至農(nóng)村的老鼠昆蟲(chóng)這些對(duì)電腦會(huì)有影響，這樣對(duì)農(nóng)民會(huì)造成影響；還有防雷，農(nóng)村會(huì)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)雷擊事件，因?yàn)闆](méi)有基本的設(shè)備，這是硬件的使用環(huán)境；還有消費(fèi)者對(duì)軟件的使用，買(mǎi)電腦回來(lái)，查知識(shí)，山東大白菜一斤50元，因?yàn)橛胸S富的蛋白質(zhì)，品種不一樣，這些知識(shí)需要網(wǎng)絡(luò)獲?。恨r(nóng)村的孩子以前靠刻苦學(xué)習(xí)可以考北大清華，現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)不了解怎么獲得知識(shí)，需要教育的平臺(tái)，還有一個(gè)，我們通過(guò)電腦都可以把你的疑難問(wèn)題通過(guò)網(wǎng)絡(luò)解決，網(wǎng)絡(luò)有很大社區(qū)，有交流和互動(dòng)。
“家電下鄉(xiāng)”對(duì)廠家是一個(gè)非常大的考驗(yàn)，首先要認(rèn)真的核算
好整個(gè)家電下鄉(xiāng)的成本。因?yàn)楸旧韥?lái)說(shuō)物流、售后服務(wù)包括渠道宣傳等等都是跟以前城市的不一樣。要充分考慮渠道，因?yàn)檗r(nóng)村需要開(kāi)發(fā)票的，中間產(chǎn)生的費(fèi)用以及送貨服務(wù)要考慮到。最終考慮消費(fèi)者，用戶(hù)花這么多錢(qián)買(mǎi)的產(chǎn)品當(dāng)然包括服務(wù)，是不是性?xún)r(jià)比最高的呢?
“我們不僅僅是賣(mài)終端產(chǎn)品，我們賣(mài)的是一個(gè)系統(tǒng)和長(zhǎng)期的服務(wù)”
關(guān)鍵詞：系統(tǒng)、海爾電腦、運(yùn)營(yíng)商、合作、長(zhǎng)期服務(wù)
《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)－營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》：海爾電腦與電信運(yùn)營(yíng)商的合作模式是怎樣的?
方純松：電腦離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)檗r(nóng)民買(mǎi)回電腦不能作為一個(gè)信息孤島，應(yīng)該和外面互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系，提高自己的知識(shí)面。這個(gè)時(shí)候離不開(kāi)運(yùn)營(yíng)商，海爾前期做的活動(dòng)沒(méi)有和運(yùn)營(yíng)商脫離，我們和公信部以及各個(gè)地方網(wǎng)通一起搞。在河南跟網(wǎng)通一起搞聯(lián)合的活動(dòng)，為海爾電腦配置最好的電腦寬帶，最優(yōu)惠價(jià)格打包；在山東和網(wǎng)通合作。移動(dòng)、聯(lián)通運(yùn)營(yíng)商也很關(guān)注這個(gè)市場(chǎng)，他們的營(yíng)業(yè)所開(kāi)始賣(mài)電腦，這個(gè)時(shí)候他們成為我們的渠道，我們?cè)谶@16個(gè)省份里會(huì)和運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合在一起做。
《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)－營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》：海爾電腦如何看待“電腦下鄉(xiāng)”售后服務(wù)成本的增加?
方純松：目前來(lái)看，以前大家把售后渠道建到地級(jí)市，來(lái)輻射縣級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者，造成服務(wù)路徑遠(yuǎn)，這種成本很高。我們要做到真正的扁平化，在縣里建立售后服務(wù)點(diǎn)，這樣的話(huà)可以降低基本運(yùn)作費(fèi)用。
第二，我們有專(zhuān)業(yè)的24小時(shí)開(kāi)放的呼叫中心，通過(guò)呼叫中心能夠解決50％的問(wèn)題，很多簡(jiǎn)單的使用故障在電話(huà)里可以解決。
另一個(gè)，是我們通過(guò)縣級(jí)加入家電服務(wù)點(diǎn)，把它改造成具備電腦服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)，這個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)要求不高，具備簡(jiǎn)單的電腦維護(hù)，比如家電的服務(wù)站，找一個(gè)專(zhuān)業(yè)的技術(shù)工程師，我們培訓(xùn)，讓他短期做一個(gè)基本維護(hù)，這樣可以降低費(fèi)用。
售后服務(wù)對(duì)農(nóng)村來(lái)說(shuō)對(duì)我們是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，但是短期內(nèi)就算你服務(wù)成本上升，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也要做到，相當(dāng)于這個(gè)市場(chǎng)是要培育的。我相信飽有量越來(lái)越大的時(shí)候自然服務(wù)成本會(huì)降低。
《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)－營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》：海爾電腦的重點(diǎn)區(qū)域有哪些?
方純松：目前來(lái)說(shuō)16個(gè)省份，對(duì)海爾都是非常重要的地區(qū)。因?yàn)榧译娤锣l(xiāng)是讓每個(gè)農(nóng)民用上好的產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)來(lái)說(shuō)要有這個(gè)義務(wù)把所有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品賣(mài)到每一個(gè)地方，讓農(nóng)民方便買(mǎi)產(chǎn)品。目前山東、河南、河北、太原、陜西、東北、華北這些地方渠道結(jié)構(gòu)比較完善，包括廣東都是優(yōu)勢(shì)地區(qū)，以前可能相對(duì)來(lái)說(shuō)銀川、海南這些地方我們以前相對(duì)來(lái)說(shuō)給予的重視可能少一些，但是現(xiàn)在我們已經(jīng)在開(kāi)始重點(diǎn)開(kāi)發(fā)這些市場(chǎng)。在家電下鄉(xiāng)成熟的時(shí)候我相信每一個(gè)地方都能買(mǎi)到海爾的產(chǎn)品。
我們把電腦下鄉(xiāng)當(dāng)成2009年企業(yè)發(fā)展的一大機(jī)遇，不管是把電腦納入家電下鄉(xiāng)的省份，還是未列入下鄉(xiāng)的省份，我們都在積極準(zhǔn)備和布局。前不久還專(zhuān)門(mén)成立了電腦下鄉(xiāng)項(xiàng)目小組，以便統(tǒng)一和國(guó)家相關(guān)部門(mén)接口，并及時(shí)指導(dǎo)全國(guó)各工貿(mào)平臺(tái)經(jīng)理抓住機(jī)遇，從而使海爾電腦在全國(guó)的電腦下鄉(xiāng)招標(biāo)中獲得最大份額。項(xiàng)目組具體劃分和界定了產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)宣傳、RKA渠道、IT渠道、行業(yè)渠道、售后保障、后勤保障等各分組的具體職責(zé)。對(duì)下鄉(xiāng)產(chǎn)品規(guī)劃及產(chǎn)品的招標(biāo)入圍工作、下鄉(xiāng)營(yíng)銷(xiāo)、宣傳、物料設(shè)計(jì)、推進(jìn)活動(dòng)執(zhí)行以及各個(gè)渠道的下鄉(xiāng)推進(jìn)、下鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)布局及開(kāi)發(fā)、與聯(lián)通、電信等各大運(yùn)營(yíng)商的聯(lián)合運(yùn)作以及資源共享和互換，建立滿(mǎn)足下鄉(xiāng)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以及產(chǎn)品下鄉(xiāng)的供應(yīng)和物流等進(jìn)行了部署和劃分。
同時(shí)，我們還對(duì)全國(guó)參與電腦下鄉(xiāng)的各大區(qū)平臺(tái)經(jīng)理的職責(zé)進(jìn)行了明確，要求各大區(qū)平臺(tái)經(jīng)理按公司要求整合集團(tuán)白電家電下鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)和開(kāi)拓所管轄區(qū)域的電腦下鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)，抓住各大區(qū)電腦下鄉(xiāng)的機(jī)會(huì)，完成所轄區(qū)域電腦下鄉(xiāng)的銷(xiāo)售目標(biāo)。
在服務(wù)上，我們除了借力集團(tuán)五星級(jí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)外，還把獨(dú)創(chuàng)的“潤(rùn)心服務(wù)”延伸到農(nóng)村，不但給用戶(hù)提供365天×24小時(shí)×7個(gè)工作日終年無(wú)休的服務(wù)，還專(zhuān)門(mén)為解決農(nóng)村電腦用戶(hù)的軟件故障，開(kāi)設(shè)了遠(yuǎn)程服務(wù)系統(tǒng)，可以讓用戶(hù)足不出戶(hù)，享受海爾電腦的遠(yuǎn)程網(wǎng)上服務(wù)。
“每個(gè)品牌都有優(yōu)勢(shì)，海爾不僅要學(xué)習(xí)還要發(fā)揚(yáng)和延仲，給銷(xiāo)贊者更多”
關(guān)鍵詞：優(yōu)勢(shì)、海爾電腦、群眾基礎(chǔ)、份額、一站服務(wù)模式
《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)－營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》：和其他品牌下鄉(xiāng)電腦相比較，海爾電腦有哪些方面的優(yōu)勢(shì)?
方純松：每個(gè)品牌都有自己的優(yōu)勢(shì)，海爾電腦不僅要學(xué)習(xí)這個(gè)優(yōu)勢(shì)，發(fā)揚(yáng)這樣優(yōu)勢(shì)，還要?jiǎng)?chuàng)新這些優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者更多?？傮w看來(lái)海爾電腦較之其他品牌有5大獨(dú)有優(yōu)勢(shì)
第一，品牌優(yōu)勢(shì)。海爾是中國(guó)第一品牌。在家電下鄉(xiāng)招標(biāo)中，海爾占據(jù)了高達(dá)42％的市場(chǎng)份額，其中冰箱占據(jù)份額更是高達(dá)52％，因此海爾電腦具備其他品牌不可比擬的品牌優(yōu)勢(shì)和實(shí)力。
第二，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。海爾電腦在農(nóng)村市場(chǎng)已經(jīng)耕耘了近四年，先后開(kāi)發(fā)出多款適合農(nóng)村的電腦產(chǎn)品，并自2006年底以來(lái)多次參與國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部的農(nóng)村信息化下鄉(xiāng)試點(diǎn)項(xiàng)目，推出的“家家樂(lè)”電腦受到了農(nóng)村消費(fèi)者的普遍好評(píng)。特別是海爾電腦攜手英特爾成立農(nóng)村項(xiàng)目組以來(lái)，我們針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的需求和使用環(huán)境專(zhuān)門(mén)了開(kāi)發(fā)了“家家樂(lè)”系列電腦，經(jīng)過(guò)三次更新?lián)Q代，目前的“樂(lè)家家－K2系列”備受農(nóng)村消費(fèi)者追捧，它也是本次下鄉(xiāng)的主力產(chǎn)品。其最大特色是，擁有“一寬二省四平臺(tái)”，寬電壓設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)農(nóng)村低電壓或電壓不穩(wěn)，易操作，增加了快速上網(wǎng)和一鍵恢復(fù)、殺毒等特性，同時(shí)低電壓、低噪音和低功耗等，每月能省15度電。而農(nóng)業(yè)信息平臺(tái)、學(xué)習(xí)教育平臺(tái)、休閑娛樂(lè)平臺(tái)和醫(yī)療信息平臺(tái)這四平臺(tái)的配備，將讓農(nóng)民的科技致富、下一代教育、醫(yī)療保健、娛樂(lè)等通過(guò)電腦聯(lián)網(wǎng)后，全部實(shí)現(xiàn)，將徹底改變農(nóng)民的生活方式，與時(shí)俱進(jìn)。
第三，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。早在1996年，海爾就專(zhuān)門(mén)針對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)建立了專(zhuān)賣(mài)店渠道，如今已在全國(guó)2000多個(gè)縣建立了6000家專(zhuān)賣(mài)店。同時(shí)，通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店和銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)滲透到21000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷(xiāo)售海爾下鄉(xiāng)產(chǎn)品，形成了縣到鎮(zhèn)、鎮(zhèn)到村的一個(gè)三級(jí)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系。海爾還建立了送貨到戶(hù)的物流網(wǎng)，在家電下鄉(xiāng)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)即需即送。海爾從2000年開(kāi)始便擁有了一套完整的物流體系，物流配送的觸角已經(jīng)延伸到全國(guó)42個(gè)城市的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，能實(shí)現(xiàn)24小時(shí)送貨上門(mén)，即買(mǎi)即送。在服務(wù)方面，海爾建立了服務(wù)到戶(hù)的服務(wù)網(wǎng)，在家電下鄉(xiāng)時(shí)將服務(wù)送上門(mén)。海爾整合了全國(guó)縣城1000多家星級(jí)服務(wù)中心和2000多家專(zhuān)賣(mài)店資源，建立了6000多個(gè)成套服務(wù)聯(lián)絡(luò)站，在全國(guó)有1.8萬(wàn)余名服務(wù)人員，一個(gè)縣里有兩個(gè)以上的維修點(diǎn)，24小時(shí)為“老鄉(xiāng)”提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。電腦下鄉(xiāng)啟動(dòng)后，海爾可以在全國(guó)
啟動(dòng)家電下鄉(xiāng)的省份鄉(xiāng)鎮(zhèn)利用銷(xiāo)售到村的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)、送貨到戶(hù)的物流網(wǎng)、服務(wù)到戶(hù)的服務(wù)網(wǎng)，將家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品送到農(nóng)民家門(mén)口。
第四，價(jià)格優(yōu)勢(shì)。海爾對(duì)待用戶(hù)一直堅(jiān)持“兩高于”承諾，即“相同的價(jià)格海爾電腦的配置更高，相同的配置海爾電腦的價(jià)格優(yōu)惠更高”。這取決于海爾網(wǎng)格化的銷(xiāo)售體系和直銷(xiāo)方式。
第五，海爾電腦與“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品資源整合的優(yōu)勢(shì)。因海爾集團(tuán)可以為用戶(hù)提供整套的海爾電器產(chǎn)品，家電下鄉(xiāng)中海爾每一涉及的產(chǎn)品品類(lèi)均100％中標(biāo)，所占整體份額高達(dá)42％，海爾在家電下鄉(xiāng)中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，也擁有其他電腦品牌沒(méi)有的網(wǎng)絡(luò)，這樣可以為海爾電腦節(jié)省很多人力、物力和財(cái)力投入網(wǎng)絡(luò)的規(guī)范和建設(shè)，另外，海爾電腦在“電腦下鄉(xiāng)”中整合家電資源進(jìn)行海爾獨(dú)有的“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品“成套購(gòu)買(mǎi)”的打包方案，有利于整體市場(chǎng)資源的整合使用，同時(shí)更方便農(nóng)民消費(fèi)者“站購(gòu)齊”、“站兌現(xiàn)”，減少了農(nóng)民在多處購(gòu)買(mǎi)多次兌現(xiàn)的復(fù)雜手續(xù)。
《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)－營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》：下鄉(xiāng)的電腦產(chǎn)品價(jià)格有限制，下鄉(xiāng)臺(tái)式機(jī)、筆記本均不得高于3500元，是否偏高?
方純松：在整體認(rèn)知上，大部分農(nóng)村用戶(hù)對(duì)于電腦還處在高科技的昂貴消費(fèi)品階段，目前家電下鄉(xiāng)的電腦產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品配置要求并不是很高，注重孩子的學(xué)習(xí)、上網(wǎng)、操作簡(jiǎn)易便利。因此對(duì)于整體性能和系統(tǒng)配置上，易用和低價(jià)優(yōu)質(zhì)，是下鄉(xiāng)電腦最大的特點(diǎn)。除了使用上適應(yīng)需求外，價(jià)格上也要考慮農(nóng)村用戶(hù)的承受能力，這是電腦下鄉(xiāng)必須面對(duì)的問(wèn)題。
《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)－營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》：除了已經(jīng)有的“家家樂(lè)”，海爾電腦2009是否會(huì)有更多新品加入下鄉(xiāng)行列?請(qǐng)具體介紹下。
方純松：海爾電腦從2005年就開(kāi)始注意到農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)于電腦的需求，并且針對(duì)農(nóng)村的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。除了原有的“家家樂(lè)”系列，海爾電腦根據(jù)農(nóng)村整體建設(shè)的發(fā)展，2008年專(zhuān)門(mén)打造了“樂(lè)家家－K2系列”，該產(chǎn)品除操作簡(jiǎn)易、外觀時(shí)尚、實(shí)用之外，采用了“一寬二省四平臺(tái)”(寬電壓、省電又省心、HIT致富學(xué)習(xí)娛樂(lè)平臺(tái))，每月能省15度電，節(jié)省電力能源和降低農(nóng)民使用電腦增加的費(fèi)用，以及配備手寫(xiě)板，更方便農(nóng)民選擇合適的輸入方式。
2009年，我們將會(huì)推出一系列專(zhuān)門(mén)針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，包括簡(jiǎn)單易用的傻瓜電腦系列、潤(rùn)眼電腦系列以及筆記本產(chǎn)品系列，這些產(chǎn)品都是針對(duì)農(nóng)村不同需求而創(chuàng)新研發(fā)的。另外，我們還專(zhuān)門(mén)利用在河南的生產(chǎn)基地，開(kāi)辟農(nóng)村電腦生產(chǎn)專(zhuān)線(xiàn)，及時(shí)滿(mǎn)足全國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)下鄉(xiāng)電腦的總體需求。
“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱”
關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展、增長(zhǎng)、淘汰
《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)－營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》：有人說(shuō)電腦下鄉(xiāng)成為2009年P(guān)C行業(yè)的唯一救命稻草，您贊同這一說(shuō)法嗎?您覺(jué)得拉動(dòng)2009PC行業(yè)增長(zhǎng)有哪些方面的因素?
方純松：不贊同。電腦下鄉(xiāng)對(duì)整個(gè)電腦行業(yè)是絕好的商機(jī)，保守預(yù)計(jì)農(nóng)村市場(chǎng)容量上百億元，這一點(diǎn)對(duì)任何廠商都具有強(qiáng)大的吸引力。能否以成功中標(biāo)“電腦下鄉(xiāng)”，對(duì)廠商來(lái)說(shuō)將是一次重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，使企業(yè)得到更好的發(fā)展和增長(zhǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，從這一點(diǎn)上看，我認(rèn)為電腦下鄉(xiāng)的結(jié)果將是“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱”，劣勢(shì)的品牌將會(huì)遭到淘汰。
據(jù)預(yù)測(cè)，2012年將是中國(guó)農(nóng)村IT消費(fèi)的高峰期，屆時(shí)，不但農(nóng)村市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，電腦下鄉(xiāng)也會(huì)促使農(nóng)民需求電腦的數(shù)量呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這對(duì)扎根農(nóng)村市場(chǎng)的海爾電腦是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。因此，在2009年電腦下鄉(xiāng)的成功推進(jìn)，將直接孕育著農(nóng)村電腦市場(chǎng)未來(lái)的爆發(fā)。2009年是非常關(guān)鍵的一年，為之后的爆發(fā)打好基礎(chǔ)，我們必須做好各種準(zhǔn)備。
拉動(dòng)2009年P(guān)C行業(yè)增長(zhǎng)的因素除了電腦下鄉(xiāng)外，我認(rèn)為二三線(xiàn)城市的需求在不斷擴(kuò)大也是推動(dòng)電腦增長(zhǎng)的一個(gè)重要因素。另外，2009年是高清和DX10游戲全面增長(zhǎng)的大年，多核處理器、DX10顯卡的技術(shù)進(jìn)步，也讓“高清游戲PC”成為新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，3G的成熟，移動(dòng)上網(wǎng)技術(shù)將進(jìn)一步引發(fā)筆記本電腦的需求潛力，這對(duì)于一二級(jí)城市的廣大用戶(hù)來(lái)說(shuō)，也是新的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。對(duì)于海爾電腦來(lái)說(shuō)，除了把農(nóng)村市場(chǎng)列為2009年工作的重中之重外，我們還會(huì)重視這些行業(yè)增長(zhǎng)的市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和培育。
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現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)·學(xué)苑版2009年4期
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