方純松：“我們很用功?！?/h1>
2009-06-23 07:07:14歐陽雪凝
現(xiàn)代營銷·學苑版 2009年4期
歐陽雪凝
受訪對象：方純松
服務機構：海爾科技
“我們很用功”
關鍵詞：電腦下鄉(xiāng)、用功、信心、IT產(chǎn)業(yè)、農(nóng)村市場
《現(xiàn)代營銷－營銷學苑》：2009年3月5日電腦下鄉(xiāng)的首批中標廠家已經(jīng)揭曉了，海爾的15款產(chǎn)品全部中標。你們怎么做到的?
方純松：呵呵，首先我要說明一點：海爾電腦的團隊是個很用功的團隊。其次，我想告訴你，我們是怎么理解這次電腦下鄉(xiāng)的。前期金融風暴對IT業(yè)帶來很大的影響，現(xiàn)存電腦下鄉(xiāng)給IT業(yè)帶來了一股春風。讓每個人對這個產(chǎn)業(yè)有了非常大的信心。溫總理也說了，信心比黃金更重要。這個時候信心對于IT產(chǎn)業(yè)來說是非常重要的。但是很多人對電腦下鄉(xiāng)的理解不一樣，有的說電腦下鄉(xiāng)國家刺激內(nèi)需、拉動企業(yè)銷量。但是我們海爾也在不停地探討，電腦下鄉(xiāng)到底給企業(yè)、給消費者帶來了什么?
針對這次電腦下鄉(xiāng)，海爾做了非常充分的準備工作。本來從2005年海爾電腦和英特爾合作，我們推出第一款農(nóng)村電腦“家家樂”，2006年我們推出了第二代“樂家家”。包括在這次電腦下鄉(xiāng)之前，我們一直非常關注農(nóng)村市場。以前我們六到八年需要走的路，現(xiàn)在我們只要到兩年就能提前走完這段路。從產(chǎn)品的研發(fā)、渠道的建設、培訓工作的開展，要求我們時間進度要加快很多。目前我們做得非常多的工作，就是渠道的培訓、理順以及售后服務技能的提升。
前期英特爾中國區(qū)的總裁楊旭先生說，你是把電腦下鄉(xiāng)當作一個真正銷售的機會，還是把農(nóng)村當作一個長期建設持續(xù)發(fā)展的市場。我們不能光盯著眼里的這一塊，還要想著以后怎么做，這個產(chǎn)業(yè)有個更好的發(fā)展。
我個人十分贊同這個觀點，所以規(guī)范渠道、建立市場非常重要。首先這次電腦下鄉(xiāng)要求必須要開發(fā)票，對于渠道來說，完全是一個理順渠道的過程。以前很多渠道在終端是不開發(fā)票的，造成不規(guī)范的競爭，電腦下鄉(xiāng)可以讓這個競爭變得更加規(guī)范、更加有序。第二，農(nóng)村里面以前有很多電腦的需求，是組裝的市場，這個市場也是不規(guī)范的。這次政府補貼13％，開始讓農(nóng)村的消費者接受品牌機。這也是通過這次電腦下鄉(xiāng)來規(guī)范。
對于海爾來說，基于看到電腦下鄉(xiāng)這樣一個長遠的市場，這是海爾的理解。
“我們的任務很重”
關鍵詞：企業(yè)社會責任、農(nóng)村信息化、挑戰(zhàn)、農(nóng)村渠道、服務模式
《現(xiàn)代營銷－營銷學苑》：在“電腦下鄉(xiāng)”競標結果揭曉之后，15款產(chǎn)品全部中標的海爾電腦，已經(jīng)獲得了在北京、上海、重慶、黑龍江、吉林、遼寧、內(nèi)蒙古、寧夏、山東、山西、河北、河南、江西、福建、廣東、海南共16個省市農(nóng)村市場的銷售許可。對海爾電腦來說這意味著什么?
方純松：電腦下鄉(xiāng)已經(jīng)發(fā)展為社會性需求，能為農(nóng)村致富信息化、教育信息化、醫(yī)療信息化和服務信息化提供物質(zhì)條件。通過電腦普及教育，助推農(nóng)村整體發(fā)展，才是海爾電腦和國內(nèi)同行未來幾年真正的目標。8億農(nóng)民都在看著我們，我們知道自身上擔負的社會責任是什么，我們也知道，我們的責任很重。
因此在我看來這不僅是企業(yè)發(fā)展的機會更是挑戰(zhàn)，首先第一個挑戰(zhàn)是網(wǎng)絡短期內(nèi)的快速推進。我們90年代開始進入農(nóng)村市場，做了十幾年，而且這幾年海爾冰箱、洗衣機包括彩電各個產(chǎn)品的成長源自于整個農(nóng)村市場的蓬勃發(fā)展。海爾冰箱60－70Z的銷量在4－6級市場，通過這么多年銷售，我們在政級網(wǎng)絡建立了專賣店，到村建立服務站，還有物流，我們能夠把每臺貨送到邊緣的哪怕山區(qū)的消費者手上。盡管如此，我們也仍然需要更加精準和快速對消費者的要求做出回應。
第二個挑戰(zhàn)是我們的渠道架構建設需要加快速度。以前更多精力做海爾電腦專賣店，現(xiàn)在“家電下鄉(xiāng)”，我們家電專賣店開始有電腦的需求，所以需要轉(zhuǎn)型，導入電腦的銷售。以前沒賣過電腦，現(xiàn)在怎么學會賣電腦也是一個非常大的挑戰(zhàn)。
第三是服務的挑戰(zhàn)。以前我們家電服務網(wǎng)絡非常全，如何使這個服務深入下去，對所有品牌都是一個挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在農(nóng)民購買后必須到下面去，這個時候誰能更快走下去，我想對海爾來說機會大于挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)是需要我們做很多工作去解決，目前我們大量工作是解決這些挑戰(zhàn)。
經(jīng)過多年的建設，海爾電腦在農(nóng)村市場的銷售網(wǎng)點多達10000家，服務網(wǎng)點達到5000個，農(nóng)村專賣店數(shù)量也有6000家，遠遠超出“家電下鄉(xiāng)”對渠道的覆蓋要求。實現(xiàn)“送貨到戶”的物流網(wǎng)，能為交通不便的農(nóng)民“省力”。在海爾“潤心服務”體系下，農(nóng)民朋友不僅能享受到上門安裝和維護服務，還能接受上門維護、定期培訓、海爾遠程系統(tǒng)的電話指導，以增強實際操作能力，掌握上網(wǎng)技巧，保證了使用上“省心”。
目前，海爾根據(jù)健全的農(nóng)村渠道和服務體系，提出了“三省模式”。從產(chǎn)品到服務，從配送、維護到培訓，農(nóng)民要什么，海爾給什么，不僅省時，而且省力、省心。可以說，在電腦下鄉(xiāng)的長期供應上，海爾電腦是有整體優(yōu)勢的。針對農(nóng)民的“采購大趕集”習慣，具備多種產(chǎn)品線的海爾打造了“一站購齊”方案。由海爾的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷點提供種類豐富的家電，包括海爾下鄉(xiāng)電腦的15款產(chǎn)品：農(nóng)民可以在一個經(jīng)銷店里，把所有家電買回家，同時享受到政府的“一站式補貼”，免去在不同銷售點之間往返的時間損耗。
《現(xiàn)代營銷－營銷學苑》：海爾電腦如何保持下鄉(xiāng)電腦的競爭力?
方純松：以前理解4－6級市場是中等經(jīng)濟發(fā)達的地級市和縣富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)，還是以城市居民為主。他們使用電腦和北京、廣州、上海來比資訊慢一些，但是有一定基礎?，F(xiàn)在說的農(nóng)村市場和4－6級不一樣，這個是真正地針對農(nóng)民，因為受益者有農(nóng)村戶口的，這樣的話等于把這個市場不光推到4－6級，而是推到農(nóng)村市場。
我們調(diào)查的時候不簡單調(diào)查4－6級用戶，我們調(diào)查過來確實感覺到農(nóng)村的消費者對電腦這種新鮮事物的了解確實差距大。而且農(nóng)村里使用環(huán)境，比如電壓，尤其農(nóng)村到夏天的時候灌溉需要用很多電，電壓不穩(wěn)定電腦會不會正常運轉(zhuǎn)；第二是灰塵、潮濕的天氣對電腦的影響，甚至農(nóng)村的老鼠昆蟲這些對電腦會有影響，這樣對農(nóng)民會造成影響；還有防雷，農(nóng)村會經(jīng)常發(fā)現(xiàn)雷擊事件，因為沒有基本的設備，這是硬件的使用環(huán)境；還有消費者對軟件的使用，買電腦回來，查知識，山東大白菜一斤50元，因為有豐富的蛋白質(zhì)，品種不一樣，這些知識需要網(wǎng)絡獲取：農(nóng)村的孩子以前靠刻苦學習可以考北大清華，現(xiàn)在對網(wǎng)絡不了解怎么獲得知識，需要教育的平臺，還有一個，我們通過電腦都可以把你的疑難問題通過網(wǎng)絡解決，網(wǎng)絡有很大社區(qū)，有交流和互動。
“家電下鄉(xiāng)”對廠家是一個非常大的考驗，首先要認真的核算
好整個家電下鄉(xiāng)的成本。因為本身來說物流、售后服務包括渠道宣傳等等都是跟以前城市的不一樣。要充分考慮渠道，因為農(nóng)村需要開發(fā)票的，中間產(chǎn)生的費用以及送貨服務要考慮到。最終考慮消費者，用戶花這么多錢買的產(chǎn)品當然包括服務，是不是性價比最高的呢?
“我們不僅僅是賣終端產(chǎn)品，我們賣的是一個系統(tǒng)和長期的服務”
關鍵詞：系統(tǒng)、海爾電腦、運營商、合作、長期服務
《現(xiàn)代營銷－營銷學苑》：海爾電腦與電信運營商的合作模式是怎樣的?
方純松：電腦離不開網(wǎng)絡，因為農(nóng)民買回電腦不能作為一個信息孤島，應該和外面互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系，提高自己的知識面。這個時候離不開運營商，海爾前期做的活動沒有和運營商脫離，我們和公信部以及各個地方網(wǎng)通一起搞。在河南跟網(wǎng)通一起搞聯(lián)合的活動，為海爾電腦配置最好的電腦寬帶，最優(yōu)惠價格打包；在山東和網(wǎng)通合作。移動、聯(lián)通運營商也很關注這個市場，他們的營業(yè)所開始賣電腦，這個時候他們成為我們的渠道，我們在這16個省份里會和運營商聯(lián)合在一起做。
《現(xiàn)代營銷－營銷學苑》：海爾電腦如何看待“電腦下鄉(xiāng)”售后服務成本的增加?
方純松：目前來看，以前大家把售后渠道建到地級市，來輻射縣級市場的消費者，造成服務路徑遠，這種成本很高。我們要做到真正的扁平化，在縣里建立售后服務點，這樣的話可以降低基本運作費用。
第二，我們有專業(yè)的24小時開放的呼叫中心，通過呼叫中心能夠解決50％的問題，很多簡單的使用故障在電話里可以解決。
另一個，是我們通過縣級加入家電服務點，把它改造成具備電腦服務的網(wǎng)點，這個相對來說要求不高，具備簡單的電腦維護，比如家電的服務站，找一個專業(yè)的技術工程師，我們培訓，讓他短期做一個基本維護，這樣可以降低費用。
售后服務對農(nóng)村來說對我們是一個很大的挑戰(zhàn)，但是短期內(nèi)就算你服務成本上升，對企業(yè)來說也要做到，相當于這個市場是要培育的。我相信飽有量越來越大的時候自然服務成本會降低。
《現(xiàn)代營銷－營銷學苑》：海爾電腦的重點區(qū)域有哪些?
方純松：目前來說16個省份，對海爾都是非常重要的地區(qū)。因為家電下鄉(xiāng)是讓每個農(nóng)民用上好的產(chǎn)品，這個時候?qū)ζ髽I(yè)來說要有這個義務把所有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品賣到每一個地方，讓農(nóng)民方便買產(chǎn)品。目前山東、河南、河北、太原、陜西、東北、華北這些地方渠道結構比較完善，包括廣東都是優(yōu)勢地區(qū)，以前可能相對來說銀川、海南這些地方我們以前相對來說給予的重視可能少一些，但是現(xiàn)在我們已經(jīng)在開始重點開發(fā)這些市場。在家電下鄉(xiāng)成熟的時候我相信每一個地方都能買到海爾的產(chǎn)品。
我們把電腦下鄉(xiāng)當成2009年企業(yè)發(fā)展的一大機遇，不管是把電腦納入家電下鄉(xiāng)的省份，還是未列入下鄉(xiāng)的省份，我們都在積極準備和布局。前不久還專門成立了電腦下鄉(xiāng)項目小組，以便統(tǒng)一和國家相關部門接口，并及時指導全國各工貿(mào)平臺經(jīng)理抓住機遇，從而使海爾電腦在全國的電腦下鄉(xiāng)招標中獲得最大份額。項目組具體劃分和界定了產(chǎn)品、營銷宣傳、RKA渠道、IT渠道、行業(yè)渠道、售后保障、后勤保障等各分組的具體職責。對下鄉(xiāng)產(chǎn)品規(guī)劃及產(chǎn)品的招標入圍工作、下鄉(xiāng)營銷、宣傳、物料設計、推進活動執(zhí)行以及各個渠道的下鄉(xiāng)推進、下鄉(xiāng)網(wǎng)絡布局及開發(fā)、與聯(lián)通、電信等各大運營商的聯(lián)合運作以及資源共享和互換，建立滿足下鄉(xiāng)的售后服務網(wǎng)絡以及產(chǎn)品下鄉(xiāng)的供應和物流等進行了部署和劃分。
同時，我們還對全國參與電腦下鄉(xiāng)的各大區(qū)平臺經(jīng)理的職責進行了明確，要求各大區(qū)平臺經(jīng)理按公司要求整合集團白電家電下鄉(xiāng)網(wǎng)絡和開拓所管轄區(qū)域的電腦下鄉(xiāng)網(wǎng)絡，抓住各大區(qū)電腦下鄉(xiāng)的機會，完成所轄區(qū)域電腦下鄉(xiāng)的銷售目標。
在服務上，我們除了借力集團五星級服務網(wǎng)絡外，還把獨創(chuàng)的“潤心服務”延伸到農(nóng)村，不但給用戶提供365天×24小時×7個工作日終年無休的服務，還專門為解決農(nóng)村電腦用戶的軟件故障，開設了遠程服務系統(tǒng)，可以讓用戶足不出戶，享受海爾電腦的遠程網(wǎng)上服務。
“每個品牌都有優(yōu)勢，海爾不僅要學習還要發(fā)揚和延仲，給銷贊者更多”
關鍵詞：優(yōu)勢、海爾電腦、群眾基礎、份額、一站服務模式
《現(xiàn)代營銷－營銷學苑》：和其他品牌下鄉(xiāng)電腦相比較，海爾電腦有哪些方面的優(yōu)勢?
方純松：每個品牌都有自己的優(yōu)勢，海爾電腦不僅要學習這個優(yōu)勢，發(fā)揚這樣優(yōu)勢，還要創(chuàng)新這些優(yōu)勢，給消費者更多。總體看來海爾電腦較之其他品牌有5大獨有優(yōu)勢
第一，品牌優(yōu)勢。海爾是中國第一品牌。在家電下鄉(xiāng)招標中，海爾占據(jù)了高達42％的市場份額，其中冰箱占據(jù)份額更是高達52％，因此海爾電腦具備其他品牌不可比擬的品牌優(yōu)勢和實力。
第二，產(chǎn)品優(yōu)勢。海爾電腦在農(nóng)村市場已經(jīng)耕耘了近四年，先后開發(fā)出多款適合農(nóng)村的電腦產(chǎn)品，并自2006年底以來多次參與國家信息產(chǎn)業(yè)部的農(nóng)村信息化下鄉(xiāng)試點項目，推出的“家家樂”電腦受到了農(nóng)村消費者的普遍好評。特別是海爾電腦攜手英特爾成立農(nóng)村項目組以來，我們針對農(nóng)村市場的需求和使用環(huán)境專門了開發(fā)了“家家樂”系列電腦，經(jīng)過三次更新?lián)Q代，目前的“樂家家－K2系列”備受農(nóng)村消費者追捧，它也是本次下鄉(xiāng)的主力產(chǎn)品。其最大特色是，擁有“一寬二省四平臺”，寬電壓設計應對農(nóng)村低電壓或電壓不穩(wěn)，易操作，增加了快速上網(wǎng)和一鍵恢復、殺毒等特性，同時低電壓、低噪音和低功耗等，每月能省15度電。而農(nóng)業(yè)信息平臺、學習教育平臺、休閑娛樂平臺和醫(yī)療信息平臺這四平臺的配備，將讓農(nóng)民的科技致富、下一代教育、醫(yī)療保健、娛樂等通過電腦聯(lián)網(wǎng)后，全部實現(xiàn)，將徹底改變農(nóng)民的生活方式，與時俱進。
第三，營銷網(wǎng)絡優(yōu)勢和服務優(yōu)勢。早在1996年，海爾就專門針對三、四級市場建立了專賣店渠道，如今已在全國2000多個縣建立了6000家專賣店。同時，通過專賣店和銷售網(wǎng)點滲透到21000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售海爾下鄉(xiāng)產(chǎn)品，形成了縣到鎮(zhèn)、鎮(zhèn)到村的一個三級銷售網(wǎng)絡體系。海爾還建立了送貨到戶的物流網(wǎng)，在家電下鄉(xiāng)過程中實現(xiàn)即需即送。海爾從2000年開始便擁有了一套完整的物流體系，物流配送的觸角已經(jīng)延伸到全國42個城市的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，能實現(xiàn)24小時送貨上門，即買即送。在服務方面，海爾建立了服務到戶的服務網(wǎng)，在家電下鄉(xiāng)時將服務送上門。海爾整合了全國縣城1000多家星級服務中心和2000多家專賣店資源，建立了6000多個成套服務聯(lián)絡站，在全國有1.8萬余名服務人員，一個縣里有兩個以上的維修點，24小時為“老鄉(xiāng)”提供優(yōu)質(zhì)服務。電腦下鄉(xiāng)啟動后，海爾可以在全國
啟動家電下鄉(xiāng)的省份鄉(xiāng)鎮(zhèn)利用銷售到村的營銷網(wǎng)、送貨到戶的物流網(wǎng)、服務到戶的服務網(wǎng)，將家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品送到農(nóng)民家門口。
第四，價格優(yōu)勢。海爾對待用戶一直堅持“兩高于”承諾，即“相同的價格海爾電腦的配置更高，相同的配置海爾電腦的價格優(yōu)惠更高”。這取決于海爾網(wǎng)格化的銷售體系和直銷方式。
第五，海爾電腦與“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品資源整合的優(yōu)勢。因海爾集團可以為用戶提供整套的海爾電器產(chǎn)品，家電下鄉(xiāng)中海爾每一涉及的產(chǎn)品品類均100％中標，所占整體份額高達42％，海爾在家電下鄉(xiāng)中積累了豐富的經(jīng)驗，也擁有其他電腦品牌沒有的網(wǎng)絡，這樣可以為海爾電腦節(jié)省很多人力、物力和財力投入網(wǎng)絡的規(guī)范和建設，另外，海爾電腦在“電腦下鄉(xiāng)”中整合家電資源進行海爾獨有的“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品“成套購買”的打包方案，有利于整體市場資源的整合使用，同時更方便農(nóng)民消費者“站購齊”、“站兌現(xiàn)”，減少了農(nóng)民在多處購買多次兌現(xiàn)的復雜手續(xù)。
《現(xiàn)代營銷－營銷學苑》：下鄉(xiāng)的電腦產(chǎn)品價格有限制，下鄉(xiāng)臺式機、筆記本均不得高于3500元，是否偏高?
方純松：在整體認知上，大部分農(nóng)村用戶對于電腦還處在高科技的昂貴消費品階段，目前家電下鄉(xiāng)的電腦產(chǎn)品，對產(chǎn)品配置要求并不是很高，注重孩子的學習、上網(wǎng)、操作簡易便利。因此對于整體性能和系統(tǒng)配置上，易用和低價優(yōu)質(zhì)，是下鄉(xiāng)電腦最大的特點。除了使用上適應需求外，價格上也要考慮農(nóng)村用戶的承受能力，這是電腦下鄉(xiāng)必須面對的問題。
《現(xiàn)代營銷－營銷學苑》：除了已經(jīng)有的“家家樂”，海爾電腦2009是否會有更多新品加入下鄉(xiāng)行列?請具體介紹下。
方純松：海爾電腦從2005年就開始注意到農(nóng)村消費者對于電腦的需求，并且針對農(nóng)村的特點開發(fā)產(chǎn)品。除了原有的“家家樂”系列，海爾電腦根據(jù)農(nóng)村整體建設的發(fā)展，2008年專門打造了“樂家家－K2系列”，該產(chǎn)品除操作簡易、外觀時尚、實用之外，采用了“一寬二省四平臺”(寬電壓、省電又省心、HIT致富學習娛樂平臺)，每月能省15度電，節(jié)省電力能源和降低農(nóng)民使用電腦增加的費用，以及配備手寫板，更方便農(nóng)民選擇合適的輸入方式。
2009年，我們將會推出一系列專門針對農(nóng)村消費者開發(fā)的產(chǎn)品，包括簡單易用的傻瓜電腦系列、潤眼電腦系列以及筆記本產(chǎn)品系列，這些產(chǎn)品都是針對農(nóng)村不同需求而創(chuàng)新研發(fā)的。另外，我們還專門利用在河南的生產(chǎn)基地，開辟農(nóng)村電腦生產(chǎn)專線，及時滿足全國農(nóng)村消費者對下鄉(xiāng)電腦的總體需求。
“強者更強，弱者更弱”
關鍵詞：競爭、發(fā)展、增長、淘汰
《現(xiàn)代營銷－營銷學苑》：有人說電腦下鄉(xiāng)成為2009年PC行業(yè)的唯一救命稻草，您贊同這一說法嗎?您覺得拉動2009PC行業(yè)增長有哪些方面的因素?
方純松：不贊同。電腦下鄉(xiāng)對整個電腦行業(yè)是絕好的商機，保守預計農(nóng)村市場容量上百億元，這一點對任何廠商都具有強大的吸引力。能否以成功中標“電腦下鄉(xiāng)”，對廠商來說將是一次重要的轉(zhuǎn)折點，使企業(yè)得到更好的發(fā)展和增長。市場競爭是殘酷的，從這一點上看，我認為電腦下鄉(xiāng)的結果將是“強者更強，弱者更弱”，劣勢的品牌將會遭到淘汰。
據(jù)預測，2012年將是中國農(nóng)村IT消費的高峰期，屆時，不但農(nóng)村市場會呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，電腦下鄉(xiāng)也會促使農(nóng)民需求電腦的數(shù)量呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展態(tài)勢，這對扎根農(nóng)村市場的海爾電腦是一個千載難逢的機會。因此，在2009年電腦下鄉(xiāng)的成功推進，將直接孕育著農(nóng)村電腦市場未來的爆發(fā)。2009年是非常關鍵的一年，為之后的爆發(fā)打好基礎，我們必須做好各種準備。
拉動2009年PC行業(yè)增長的因素除了電腦下鄉(xiāng)外，我認為二三線城市的需求在不斷擴大也是推動電腦增長的一個重要因素。另外，2009年是高清和DX10游戲全面增長的大年，多核處理器、DX10顯卡的技術進步，也讓“高清游戲PC”成為新的市場增長點。隨著無線網(wǎng)絡的發(fā)展，3G的成熟，移動上網(wǎng)技術將進一步引發(fā)筆記本電腦的需求潛力，這對于一二級城市的廣大用戶來說，也是新的市場增長空間。對于海爾電腦來說，除了把農(nóng)村市場列為2009年工作的重中之重外，我們還會重視這些行業(yè)增長的市場的開發(fā)和培育。
歐陽雪凝
受訪對象：方純松
服務機構：海爾科技
“我們很用功”
關鍵詞：電腦下鄉(xiāng)、用功、信心、IT產(chǎn)業(yè)、農(nóng)村市場
《現(xiàn)代營銷－營銷學苑》：2009年3月5日電腦下鄉(xiāng)的首批中標廠家已經(jīng)揭曉了，海爾的15款產(chǎn)品全部中標。你們怎么做到的?
方純松：呵呵，首先我要說明一點：海爾電腦的團隊是個很用功的團隊。其次，我想告訴你，我們是怎么理解這次電腦下鄉(xiāng)的。前期金融風暴對IT業(yè)帶來很大的影響，現(xiàn)存電腦下鄉(xiāng)給IT業(yè)帶來了一股春風。讓每個人對這個產(chǎn)業(yè)有了非常大的信心。溫總理也說了，信心比黃金更重要。這個時候信心對于IT產(chǎn)業(yè)來說是非常重要的。但是很多人對電腦下鄉(xiāng)的理解不一樣，有的說電腦下鄉(xiāng)國家刺激內(nèi)需、拉動企業(yè)銷量。但是我們海爾也在不停地探討，電腦下鄉(xiāng)到底給企業(yè)、給消費者帶來了什么?
針對這次電腦下鄉(xiāng)，海爾做了非常充分的準備工作。本來從2005年海爾電腦和英特爾合作，我們推出第一款農(nóng)村電腦“家家樂”，2006年我們推出了第二代“樂家家”。包括在這次電腦下鄉(xiāng)之前，我們一直非常關注農(nóng)村市場。以前我們六到八年需要走的路，現(xiàn)在我們只要到兩年就能提前走完這段路。從產(chǎn)品的研發(fā)、渠道的建設、培訓工作的開展，要求我們時間進度要加快很多。目前我們做得非常多的工作，就是渠道的培訓、理順以及售后服務技能的提升。
前期英特爾中國區(qū)的總裁楊旭先生說，你是把電腦下鄉(xiāng)當作一個真正銷售的機會，還是把農(nóng)村當作一個長期建設持續(xù)發(fā)展的市場。我們不能光盯著眼里的這一塊，還要想著以后怎么做，這個產(chǎn)業(yè)有個更好的發(fā)展。
我個人十分贊同這個觀點，所以規(guī)范渠道、建立市場非常重要。首先這次電腦下鄉(xiāng)要求必須要開發(fā)票，對于渠道來說，完全是一個理順渠道的過程。以前很多渠道在終端是不開發(fā)票的，造成不規(guī)范的競爭，電腦下鄉(xiāng)可以讓這個競爭變得更加規(guī)范、更加有序。第二，農(nóng)村里面以前有很多電腦的需求，是組裝的市場，這個市場也是不規(guī)范的。這次政府補貼13％，開始讓農(nóng)村的消費者接受品牌機。這也是通過這次電腦下鄉(xiāng)來規(guī)范。
對于海爾來說，基于看到電腦下鄉(xiāng)這樣一個長遠的市場，這是海爾的理解。
“我們的任務很重”
關鍵詞：企業(yè)社會責任、農(nóng)村信息化、挑戰(zhàn)、農(nóng)村渠道、服務模式
《現(xiàn)代營銷－營銷學苑》：在“電腦下鄉(xiāng)”競標結果揭曉之后，15款產(chǎn)品全部中標的海爾電腦，已經(jīng)獲得了在北京、上海、重慶、黑龍江、吉林、遼寧、內(nèi)蒙古、寧夏、山東、山西、河北、河南、江西、福建、廣東、海南共16個省市農(nóng)村市場的銷售許可。對海爾電腦來說這意味著什么?
方純松：電腦下鄉(xiāng)已經(jīng)發(fā)展為社會性需求，能為農(nóng)村致富信息化、教育信息化、醫(yī)療信息化和服務信息化提供物質(zhì)條件。通過電腦普及教育，助推農(nóng)村整體發(fā)展，才是海爾電腦和國內(nèi)同行未來幾年真正的目標。8億農(nóng)民都在看著我們，我們知道自身上擔負的社會責任是什么，我們也知道，我們的責任很重。
因此在我看來這不僅是企業(yè)發(fā)展的機會更是挑戰(zhàn)，首先第一個挑戰(zhàn)是網(wǎng)絡短期內(nèi)的快速推進。我們90年代開始進入農(nóng)村市場，做了十幾年，而且這幾年海爾冰箱、洗衣機包括彩電各個產(chǎn)品的成長源自于整個農(nóng)村市場的蓬勃發(fā)展。海爾冰箱60－70Z的銷量在4－6級市場，通過這么多年銷售，我們在政級網(wǎng)絡建立了專賣店，到村建立服務站，還有物流，我們能夠把每臺貨送到邊緣的哪怕山區(qū)的消費者手上。盡管如此，我們也仍然需要更加精準和快速對消費者的要求做出回應。
第二個挑戰(zhàn)是我們的渠道架構建設需要加快速度。以前更多精力做海爾電腦專賣店，現(xiàn)在“家電下鄉(xiāng)”，我們家電專賣店開始有電腦的需求，所以需要轉(zhuǎn)型，導入電腦的銷售。以前沒賣過電腦，現(xiàn)在怎么學會賣電腦也是一個非常大的挑戰(zhàn)。
第三是服務的挑戰(zhàn)。以前我們家電服務網(wǎng)絡非常全，如何使這個服務深入下去，對所有品牌都是一個挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在農(nóng)民購買后必須到下面去，這個時候誰能更快走下去，我想對海爾來說機會大于挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)是需要我們做很多工作去解決，目前我們大量工作是解決這些挑戰(zhàn)。
經(jīng)過多年的建設，海爾電腦在農(nóng)村市場的銷售網(wǎng)點多達10000家，服務網(wǎng)點達到5000個，農(nóng)村專賣店數(shù)量也有6000家，遠遠超出“家電下鄉(xiāng)”對渠道的覆蓋要求。實現(xiàn)“送貨到戶”的物流網(wǎng)，能為交通不便的農(nóng)民“省力”。在海爾“潤心服務”體系下，農(nóng)民朋友不僅能享受到上門安裝和維護服務，還能接受上門維護、定期培訓、海爾遠程系統(tǒng)的電話指導，以增強實際操作能力，掌握上網(wǎng)技巧，保證了使用上“省心”。
目前，海爾根據(jù)健全的農(nóng)村渠道和服務體系，提出了“三省模式”。從產(chǎn)品到服務，從配送、維護到培訓，農(nóng)民要什么，海爾給什么，不僅省時，而且省力、省心。可以說，在電腦下鄉(xiāng)的長期供應上，海爾電腦是有整體優(yōu)勢的。針對農(nóng)民的“采購大趕集”習慣，具備多種產(chǎn)品線的海爾打造了“一站購齊”方案。由海爾的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷點提供種類豐富的家電，包括海爾下鄉(xiāng)電腦的15款產(chǎn)品：農(nóng)民可以在一個經(jīng)銷店里，把所有家電買回家，同時享受到政府的“一站式補貼”，免去在不同銷售點之間往返的時間損耗。
《現(xiàn)代營銷－營銷學苑》：海爾電腦如何保持下鄉(xiāng)電腦的競爭力?
方純松：以前理解4－6級市場是中等經(jīng)濟發(fā)達的地級市和縣富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)，還是以城市居民為主。他們使用電腦和北京、廣州、上海來比資訊慢一些，但是有一定基礎?，F(xiàn)在說的農(nóng)村市場和4－6級不一樣，這個是真正地針對農(nóng)民，因為受益者有農(nóng)村戶口的，這樣的話等于把這個市場不光推到4－6級，而是推到農(nóng)村市場。
我們調(diào)查的時候不簡單調(diào)查4－6級用戶，我們調(diào)查過來確實感覺到農(nóng)村的消費者對電腦這種新鮮事物的了解確實差距大。而且農(nóng)村里使用環(huán)境，比如電壓，尤其農(nóng)村到夏天的時候灌溉需要用很多電，電壓不穩(wěn)定電腦會不會正常運轉(zhuǎn)；第二是灰塵、潮濕的天氣對電腦的影響，甚至農(nóng)村的老鼠昆蟲這些對電腦會有影響，這樣對農(nóng)民會造成影響；還有防雷，農(nóng)村會經(jīng)常發(fā)現(xiàn)雷擊事件，因為沒有基本的設備，這是硬件的使用環(huán)境；還有消費者對軟件的使用，買電腦回來，查知識，山東大白菜一斤50元，因為有豐富的蛋白質(zhì)，品種不一樣，這些知識需要網(wǎng)絡獲取：農(nóng)村的孩子以前靠刻苦學習可以考北大清華，現(xiàn)在對網(wǎng)絡不了解怎么獲得知識，需要教育的平臺，還有一個，我們通過電腦都可以把你的疑難問題通過網(wǎng)絡解決，網(wǎng)絡有很大社區(qū)，有交流和互動。
“家電下鄉(xiāng)”對廠家是一個非常大的考驗，首先要認真的核算
好整個家電下鄉(xiāng)的成本。因為本身來說物流、售后服務包括渠道宣傳等等都是跟以前城市的不一樣。要充分考慮渠道，因為農(nóng)村需要開發(fā)票的，中間產(chǎn)生的費用以及送貨服務要考慮到。最終考慮消費者，用戶花這么多錢買的產(chǎn)品當然包括服務，是不是性價比最高的呢?
“我們不僅僅是賣終端產(chǎn)品，我們賣的是一個系統(tǒng)和長期的服務”
關鍵詞：系統(tǒng)、海爾電腦、運營商、合作、長期服務
《現(xiàn)代營銷－營銷學苑》：海爾電腦與電信運營商的合作模式是怎樣的?
方純松：電腦離不開網(wǎng)絡，因為農(nóng)民買回電腦不能作為一個信息孤島，應該和外面互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系，提高自己的知識面。這個時候離不開運營商，海爾前期做的活動沒有和運營商脫離，我們和公信部以及各個地方網(wǎng)通一起搞。在河南跟網(wǎng)通一起搞聯(lián)合的活動，為海爾電腦配置最好的電腦寬帶，最優(yōu)惠價格打包；在山東和網(wǎng)通合作。移動、聯(lián)通運營商也很關注這個市場，他們的營業(yè)所開始賣電腦，這個時候他們成為我們的渠道，我們在這16個省份里會和運營商聯(lián)合在一起做。
《現(xiàn)代營銷－營銷學苑》：海爾電腦如何看待“電腦下鄉(xiāng)”售后服務成本的增加?
方純松：目前來看，以前大家把售后渠道建到地級市，來輻射縣級市場的消費者，造成服務路徑遠，這種成本很高。我們要做到真正的扁平化，在縣里建立售后服務點，這樣的話可以降低基本運作費用。
第二，我們有專業(yè)的24小時開放的呼叫中心，通過呼叫中心能夠解決50％的問題，很多簡單的使用故障在電話里可以解決。
另一個，是我們通過縣級加入家電服務點，把它改造成具備電腦服務的網(wǎng)點，這個相對來說要求不高，具備簡單的電腦維護，比如家電的服務站，找一個專業(yè)的技術工程師，我們培訓，讓他短期做一個基本維護，這樣可以降低費用。
售后服務對農(nóng)村來說對我們是一個很大的挑戰(zhàn)，但是短期內(nèi)就算你服務成本上升，對企業(yè)來說也要做到，相當于這個市場是要培育的。我相信飽有量越來越大的時候自然服務成本會降低。
《現(xiàn)代營銷－營銷學苑》：海爾電腦的重點區(qū)域有哪些?
方純松：目前來說16個省份，對海爾都是非常重要的地區(qū)。因為家電下鄉(xiāng)是讓每個農(nóng)民用上好的產(chǎn)品，這個時候?qū)ζ髽I(yè)來說要有這個義務把所有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品賣到每一個地方，讓農(nóng)民方便買產(chǎn)品。目前山東、河南、河北、太原、陜西、東北、華北這些地方渠道結構比較完善，包括廣東都是優(yōu)勢地區(qū)，以前可能相對來說銀川、海南這些地方我們以前相對來說給予的重視可能少一些，但是現(xiàn)在我們已經(jīng)在開始重點開發(fā)這些市場。在家電下鄉(xiāng)成熟的時候我相信每一個地方都能買到海爾的產(chǎn)品。
我們把電腦下鄉(xiāng)當成2009年企業(yè)發(fā)展的一大機遇，不管是把電腦納入家電下鄉(xiāng)的省份，還是未列入下鄉(xiāng)的省份，我們都在積極準備和布局。前不久還專門成立了電腦下鄉(xiāng)項目小組，以便統(tǒng)一和國家相關部門接口，并及時指導全國各工貿(mào)平臺經(jīng)理抓住機遇，從而使海爾電腦在全國的電腦下鄉(xiāng)招標中獲得最大份額。項目組具體劃分和界定了產(chǎn)品、營銷宣傳、RKA渠道、IT渠道、行業(yè)渠道、售后保障、后勤保障等各分組的具體職責。對下鄉(xiāng)產(chǎn)品規(guī)劃及產(chǎn)品的招標入圍工作、下鄉(xiāng)營銷、宣傳、物料設計、推進活動執(zhí)行以及各個渠道的下鄉(xiāng)推進、下鄉(xiāng)網(wǎng)絡布局及開發(fā)、與聯(lián)通、電信等各大運營商的聯(lián)合運作以及資源共享和互換，建立滿足下鄉(xiāng)的售后服務網(wǎng)絡以及產(chǎn)品下鄉(xiāng)的供應和物流等進行了部署和劃分。
同時，我們還對全國參與電腦下鄉(xiāng)的各大區(qū)平臺經(jīng)理的職責進行了明確，要求各大區(qū)平臺經(jīng)理按公司要求整合集團白電家電下鄉(xiāng)網(wǎng)絡和開拓所管轄區(qū)域的電腦下鄉(xiāng)網(wǎng)絡，抓住各大區(qū)電腦下鄉(xiāng)的機會，完成所轄區(qū)域電腦下鄉(xiāng)的銷售目標。
在服務上，我們除了借力集團五星級服務網(wǎng)絡外，還把獨創(chuàng)的“潤心服務”延伸到農(nóng)村，不但給用戶提供365天×24小時×7個工作日終年無休的服務，還專門為解決農(nóng)村電腦用戶的軟件故障，開設了遠程服務系統(tǒng)，可以讓用戶足不出戶，享受海爾電腦的遠程網(wǎng)上服務。
“每個品牌都有優(yōu)勢，海爾不僅要學習還要發(fā)揚和延仲，給銷贊者更多”
關鍵詞：優(yōu)勢、海爾電腦、群眾基礎、份額、一站服務模式
《現(xiàn)代營銷－營銷學苑》：和其他品牌下鄉(xiāng)電腦相比較，海爾電腦有哪些方面的優(yōu)勢?
方純松：每個品牌都有自己的優(yōu)勢，海爾電腦不僅要學習這個優(yōu)勢，發(fā)揚這樣優(yōu)勢，還要創(chuàng)新這些優(yōu)勢，給消費者更多。總體看來海爾電腦較之其他品牌有5大獨有優(yōu)勢
第一，品牌優(yōu)勢。海爾是中國第一品牌。在家電下鄉(xiāng)招標中，海爾占據(jù)了高達42％的市場份額，其中冰箱占據(jù)份額更是高達52％，因此海爾電腦具備其他品牌不可比擬的品牌優(yōu)勢和實力。
第二，產(chǎn)品優(yōu)勢。海爾電腦在農(nóng)村市場已經(jīng)耕耘了近四年，先后開發(fā)出多款適合農(nóng)村的電腦產(chǎn)品，并自2006年底以來多次參與國家信息產(chǎn)業(yè)部的農(nóng)村信息化下鄉(xiāng)試點項目，推出的“家家樂”電腦受到了農(nóng)村消費者的普遍好評。特別是海爾電腦攜手英特爾成立農(nóng)村項目組以來，我們針對農(nóng)村市場的需求和使用環(huán)境專門了開發(fā)了“家家樂”系列電腦，經(jīng)過三次更新?lián)Q代，目前的“樂家家－K2系列”備受農(nóng)村消費者追捧，它也是本次下鄉(xiāng)的主力產(chǎn)品。其最大特色是，擁有“一寬二省四平臺”，寬電壓設計應對農(nóng)村低電壓或電壓不穩(wěn)，易操作，增加了快速上網(wǎng)和一鍵恢復、殺毒等特性，同時低電壓、低噪音和低功耗等，每月能省15度電。而農(nóng)業(yè)信息平臺、學習教育平臺、休閑娛樂平臺和醫(yī)療信息平臺這四平臺的配備，將讓農(nóng)民的科技致富、下一代教育、醫(yī)療保健、娛樂等通過電腦聯(lián)網(wǎng)后，全部實現(xiàn)，將徹底改變農(nóng)民的生活方式，與時俱進。
第三，營銷網(wǎng)絡優(yōu)勢和服務優(yōu)勢。早在1996年，海爾就專門針對三、四級市場建立了專賣店渠道，如今已在全國2000多個縣建立了6000家專賣店。同時，通過專賣店和銷售網(wǎng)點滲透到21000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售海爾下鄉(xiāng)產(chǎn)品，形成了縣到鎮(zhèn)、鎮(zhèn)到村的一個三級銷售網(wǎng)絡體系。海爾還建立了送貨到戶的物流網(wǎng)，在家電下鄉(xiāng)過程中實現(xiàn)即需即送。海爾從2000年開始便擁有了一套完整的物流體系，物流配送的觸角已經(jīng)延伸到全國42個城市的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，能實現(xiàn)24小時送貨上門，即買即送。在服務方面，海爾建立了服務到戶的服務網(wǎng)，在家電下鄉(xiāng)時將服務送上門。海爾整合了全國縣城1000多家星級服務中心和2000多家專賣店資源，建立了6000多個成套服務聯(lián)絡站，在全國有1.8萬余名服務人員，一個縣里有兩個以上的維修點，24小時為“老鄉(xiāng)”提供優(yōu)質(zhì)服務。電腦下鄉(xiāng)啟動后，海爾可以在全國
啟動家電下鄉(xiāng)的省份鄉(xiāng)鎮(zhèn)利用銷售到村的營銷網(wǎng)、送貨到戶的物流網(wǎng)、服務到戶的服務網(wǎng)，將家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品送到農(nóng)民家門口。
第四，價格優(yōu)勢。海爾對待用戶一直堅持“兩高于”承諾，即“相同的價格海爾電腦的配置更高，相同的配置海爾電腦的價格優(yōu)惠更高”。這取決于海爾網(wǎng)格化的銷售體系和直銷方式。
第五，海爾電腦與“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品資源整合的優(yōu)勢。因海爾集團可以為用戶提供整套的海爾電器產(chǎn)品，家電下鄉(xiāng)中海爾每一涉及的產(chǎn)品品類均100％中標，所占整體份額高達42％，海爾在家電下鄉(xiāng)中積累了豐富的經(jīng)驗，也擁有其他電腦品牌沒有的網(wǎng)絡，這樣可以為海爾電腦節(jié)省很多人力、物力和財力投入網(wǎng)絡的規(guī)范和建設，另外，海爾電腦在“電腦下鄉(xiāng)”中整合家電資源進行海爾獨有的“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品“成套購買”的打包方案，有利于整體市場資源的整合使用，同時更方便農(nóng)民消費者“站購齊”、“站兌現(xiàn)”，減少了農(nóng)民在多處購買多次兌現(xiàn)的復雜手續(xù)。
《現(xiàn)代營銷－營銷學苑》：下鄉(xiāng)的電腦產(chǎn)品價格有限制，下鄉(xiāng)臺式機、筆記本均不得高于3500元，是否偏高?
方純松：在整體認知上，大部分農(nóng)村用戶對于電腦還處在高科技的昂貴消費品階段，目前家電下鄉(xiāng)的電腦產(chǎn)品，對產(chǎn)品配置要求并不是很高，注重孩子的學習、上網(wǎng)、操作簡易便利。因此對于整體性能和系統(tǒng)配置上，易用和低價優(yōu)質(zhì)，是下鄉(xiāng)電腦最大的特點。除了使用上適應需求外，價格上也要考慮農(nóng)村用戶的承受能力，這是電腦下鄉(xiāng)必須面對的問題。
《現(xiàn)代營銷－營銷學苑》：除了已經(jīng)有的“家家樂”，海爾電腦2009是否會有更多新品加入下鄉(xiāng)行列?請具體介紹下。
方純松：海爾電腦從2005年就開始注意到農(nóng)村消費者對于電腦的需求，并且針對農(nóng)村的特點開發(fā)產(chǎn)品。除了原有的“家家樂”系列，海爾電腦根據(jù)農(nóng)村整體建設的發(fā)展，2008年專門打造了“樂家家－K2系列”，該產(chǎn)品除操作簡易、外觀時尚、實用之外，采用了“一寬二省四平臺”(寬電壓、省電又省心、HIT致富學習娛樂平臺)，每月能省15度電，節(jié)省電力能源和降低農(nóng)民使用電腦增加的費用，以及配備手寫板，更方便農(nóng)民選擇合適的輸入方式。
2009年，我們將會推出一系列專門針對農(nóng)村消費者開發(fā)的產(chǎn)品，包括簡單易用的傻瓜電腦系列、潤眼電腦系列以及筆記本產(chǎn)品系列，這些產(chǎn)品都是針對農(nóng)村不同需求而創(chuàng)新研發(fā)的。另外，我們還專門利用在河南的生產(chǎn)基地，開辟農(nóng)村電腦生產(chǎn)專線，及時滿足全國農(nóng)村消費者對下鄉(xiāng)電腦的總體需求。
“強者更強，弱者更弱”
關鍵詞：競爭、發(fā)展、增長、淘汰
《現(xiàn)代營銷－營銷學苑》：有人說電腦下鄉(xiāng)成為2009年PC行業(yè)的唯一救命稻草，您贊同這一說法嗎?您覺得拉動2009PC行業(yè)增長有哪些方面的因素?
方純松：不贊同。電腦下鄉(xiāng)對整個電腦行業(yè)是絕好的商機，保守預計農(nóng)村市場容量上百億元，這一點對任何廠商都具有強大的吸引力。能否以成功中標“電腦下鄉(xiāng)”，對廠商來說將是一次重要的轉(zhuǎn)折點，使企業(yè)得到更好的發(fā)展和增長。市場競爭是殘酷的，從這一點上看，我認為電腦下鄉(xiāng)的結果將是“強者更強，弱者更弱”，劣勢的品牌將會遭到淘汰。
據(jù)預測，2012年將是中國農(nóng)村IT消費的高峰期，屆時，不但農(nóng)村市場會呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，電腦下鄉(xiāng)也會促使農(nóng)民需求電腦的數(shù)量呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展態(tài)勢，這對扎根農(nóng)村市場的海爾電腦是一個千載難逢的機會。因此，在2009年電腦下鄉(xiāng)的成功推進，將直接孕育著農(nóng)村電腦市場未來的爆發(fā)。2009年是非常關鍵的一年，為之后的爆發(fā)打好基礎，我們必須做好各種準備。
拉動2009年PC行業(yè)增長的因素除了電腦下鄉(xiāng)外，我認為二三線城市的需求在不斷擴大也是推動電腦增長的一個重要因素。另外，2009年是高清和DX10游戲全面增長的大年，多核處理器、DX10顯卡的技術進步，也讓“高清游戲PC”成為新的市場增長點。隨著無線網(wǎng)絡的發(fā)展，3G的成熟，移動上網(wǎng)技術將進一步引發(fā)筆記本電腦的需求潛力，這對于一二級城市的廣大用戶來說，也是新的市場增長空間。對于海爾電腦來說，除了把農(nóng)村市場列為2009年工作的重中之重外，我們還會重視這些行業(yè)增長的市場的開發(fā)和培育。
