洪克森　石明順

為什么說，方太在廚電行業(yè)是最懂得現(xiàn)代營銷“定位”和“價值營銷”概念的公司?

曾有人不信邪，跑到賣場問一位方太的促銷員：“對手都搞特價、打折，你們不怕嗎?”

促銷員自信地說道：“去買那些產(chǎn)品的人就不是我們的客戶?！?/p>

很多公司高管在媒體上忽悠自己的價值營銷，高喊“不打價格戰(zhàn)，要打價值戰(zhàn)”，很容易；要讓天天站在一線終端賣機器的中年婦女眼睜睜地看著顧客被對手的促銷吸引走而毫不在乎地說出這句話，不容易。

方太總裁茅忠群當年畢業(yè)時被其父召回，于1996年進軍國內(nèi)廚電市場。當時已有兩三百家企業(yè)在分食該市場，但多停留在低價廝殺中，產(chǎn)品沒特色，品牌沒形象，質(zhì)量不穩(wěn)定，服務(wù)沒保障。

經(jīng)過市場調(diào)查，方太果斷地采取了高價位的高端策略，把全部產(chǎn)品押在中高端市場。這一定位一炮打響，銷量暴漲，一舉奠定十幾年后方大中國廚電行業(yè)第一品牌的基礎(chǔ)。

這種定位在以性價比為殺手锏的中國市場上，可謂少有的遠見卓識。

更難得的是，高價高端的定位只有長期堅持才會見效，因為品牌不是一日建成的。在每天上演暴富神話的中國市場，方太硬是耐住了市場占有率的誘惑，堅決放棄中低端客戶。

方太的定位并不神秘，對手也在學，但這種定力卻不是誰都有的。

而現(xiàn)在這種定力正遭受方太成立以來最大的考驗。

百年不遇的經(jīng)濟危機到來，消費者開始捂緊口袋，購物日趨理性，講求實惠，幾乎所有的高端產(chǎn)品都開始滯銷，方太也不能獨善其身。江浙的一些廚電企業(yè)已開始通過優(yōu)惠讓利等方式調(diào)低售價搶市場，而廣東的廚電企業(yè)則在觀望，如果市場還不回暖，降價求量求規(guī)模不可避免。

但是在方太總裁茅忠群看來，這個敏感問題似乎從來沒成為一個問題。

他承認，當年定位高端市場，沒有預(yù)見到今天會遇到這樣的危局。但是有一個道理他是早早就想明白的：“任何事物都有利有弊。既然我們選擇了做高端，就是想取其利，但同時就要接受其弊。走高端，就不能盲目追求銷量。現(xiàn)在經(jīng)濟危機，銷量肯定受損，定位高端的弊端顯現(xiàn)得多一點，但我們有這個心理準備。危機過去了，經(jīng)濟好起來了，誰挺住了，誰將來的市場就更大?！?/p>

2009年是經(jīng)濟寒冬，很多企業(yè)部削減了廣告費。但方太反其道而行之，還增加了廣告費，一貫的品牌公關(guān)活動也不停歇，2009年3月16日還在北京發(fā)布了方太主導的十一五國家科技支撐計劃重大項目之一的“廚房衛(wèi)生間污染控制與環(huán)境功能改善技術(shù)研究課題”中期成果。

2009年形勢不明，很多采取低價策略的品牌銷量同比在上升。高端品牌在低價策略面前，總是挽留不住那些搖擺不定的邊緣顧客群。而現(xiàn)在，越來越多鐵桿的中高端客戶被經(jīng)濟危機邊緣化了。

要品牌，還是銷量?

“這是一個企業(yè)的追求問題。”茅忠群說，“走專家路線，必須要犧牲一定的成本，犧牲發(fā)展速度。而方太不是一個急功近利的企業(yè)?！?/p>